策劃一場線上傳播活動(dòng)底層邏輯你知道嗎？

上次，我們從拼多多看了營銷策劃的底層邏輯，梳理了營銷策劃萬能公式：

營銷策劃萬能公式= 挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)） ＋ 活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意+形式+技術(shù)+渠道+貫穿動(dòng)機(jī)） ＋  降低用戶付出成本

從拼多多看營銷策劃的底層邏輯是什么？

那我們再聚焦一點(diǎn)，到線上。是不是應(yīng)有一個(gè)，營銷小白都能落地的“線上活動(dòng)策劃傻瓜操作公式”？

是的，有。套用一下就出來了。

線上傳播活動(dòng)策劃=明確活動(dòng)目的（大前提）+挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)）+活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意、形式技術(shù)、渠道）＋  降低用戶付出成本

我會(huì)分別拆解每個(gè)公式項(xiàng)，然后復(fù)盤新世相經(jīng)典的“丟書活動(dòng)”（準(zhǔn)確說這是一個(gè)線上+線下的整合營銷活動(dòng)，但我認(rèn)為它的側(cè)重點(diǎn)在線上宣傳）

來教你公式具體應(yīng)該怎么使用。

一、明確活動(dòng)目的：想清楚才能做明白

你應(yīng)該從哪些方面去想？

1、考慮公司、產(chǎn)品、用戶的實(shí)際情況。在現(xiàn)階段面臨的問題是什么？這個(gè)階段要滿足用戶的什么需求？

多問幾個(gè)為什么：為什么要做這場活動(dòng)？非做不可嗎？

有沒有性價(jià)比更高的解決方式？

該階段品牌/產(chǎn)品需要什么樣的策略才能使此次活動(dòng)利益最大化？

2、活動(dòng)能解決當(dāng)前什么問題？不同目的之間可以互相補(bǔ)充，但一定要找到側(cè)重點(diǎn)，抓大放小，把握最主要的目的來設(shè)計(jì)整個(gè)活動(dòng)細(xì)節(jié)，才能達(dá)到最好的活動(dòng)效果。

是公司的戰(zhàn)略目的，品牌目的？

是為了引流拉新？轉(zhuǎn)化銷售？

測試或者是為了劃分用戶群？

3、活動(dòng)的結(jié)果如何量化？怎么設(shè)定？

1）根據(jù)公司/產(chǎn)品所處的階段來定制目標(biāo)

2）目標(biāo)需要根據(jù)活動(dòng)的進(jìn)程，分階段設(shè)置，便于在活動(dòng)執(zhí)行過程中根據(jù)實(shí)際效果和目標(biāo)的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

3）根據(jù)目標(biāo)用戶指定目標(biāo)

4）用數(shù)據(jù)來明確目標(biāo)，線上活動(dòng)的效果預(yù)期可以從曝光量、參與人數(shù)、下載量、PV、UV等幾個(gè)維度進(jìn)行考量

二、挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)）

1、針對的是怎樣的用戶？

并不是簡單的知道性別、年齡、地域即可，而是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過對用戶的個(gè)人信息、購買偏好等行為分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，最終確定活動(dòng)的目標(biāo)人群。

2、滿足了用戶怎樣的動(dòng)機(jī)和需求？

1）外在動(dòng)機(jī)：金錢、代金券、實(shí)物

這種外在動(dòng)機(jī)作用的強(qiáng)弱，不取決于貴不貴，而是跟你的目標(biāo)用戶有多相關(guān)。

相關(guān)性則是由實(shí)用性和獲得概念來確定的。

可總結(jié)為如下表：

考你一下，來看看下面2張圖，你認(rèn)為哪個(gè)更能吸引用戶？

從實(shí)用性和獲得概率來看：

面膜節(jié)針對的是喜愛護(hù)膚的女性用戶，本身就對面膜有需求，實(shí)用性get。

邀請5名好友就能獲得面膜，獲得概念100%。操作簡單、容易理解，這里降低了用戶的思考成本、行動(dòng)成本。

同時(shí)，還滿足了用戶的“自主需求”，也就是希望有“掌控感”，通過自己的努力，就可以獲得好的結(jié)果，并且一定獲得，讓用戶感覺勝券在握。

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洗護(hù)節(jié)針對居家女性偏多，最大的禮品是iPhone手機(jī)，不算跟活動(dòng)和用戶這么相關(guān)。并且是以分享給朋友獲得“參與抽獎(jiǎng)權(quán)益”的形式，獲獎(jiǎng)概念掐指一算，真的太低了。

評個(gè)分：

所以在設(shè)置外在動(dòng)機(jī)時(shí)，一定要考慮你的獎(jiǎng)品對用戶的吸引有多強(qiáng)？跟活動(dòng)相關(guān)嗎？對用戶真的有用嗎？獲得的概率如何？（當(dāng)然，這里要跟付出的成本做平衡）

2）內(nèi)在動(dòng)機(jī)

最常用的是社交影響與關(guān)聯(lián)性，比如得到他人的認(rèn)同，塑造自己的個(gè)人形象，增加自己炫耀和成就感的資本等。

再就是互惠心理，也就是人情債要還出去，對方給我好處，潛意識就想給回報(bào)。會(huì)導(dǎo)致對不需要的強(qiáng)迫給與，也很難拒絕。

就像你去鞋店試鞋，對熱心推薦了10雙不錯(cuò)款式、又跪在地上幫你換鞋，還熱情倒水的店員，應(yīng)該很難一雙鞋都不買吧？）

還有，好奇求新、喜愛有趣、懷舊、害怕虧損、使命感等等。

人們對于這些植入大腦和心理的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，是很難理性思考后規(guī)避的，是自然而然的。所以活動(dòng)策劃，一定要抓好用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

比如下面的活動(dòng)中，分別用到了用戶的從眾心理、互惠心理。

（利用用戶的從眾心理，包括拼多多購買頁面顯示的“XX用戶已經(jīng)參與的拼單”的跑馬燈也是這個(gè)意思）

活用先進(jìn)玩法

包括創(chuàng)意、形式、渠道等。

除了流程能跑通，更重要的用戶在這個(gè)過程中的體驗(yàn)感。

有沒有及時(shí)反饋、用戶路徑是不是清晰明確、是否符合用戶操作習(xí)慣、用了何種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、分享機(jī)制等，這里可運(yùn)用參考游戲化設(shè)計(jì)方式。

渠道

必須掌握的基礎(chǔ)技能是對各平臺(tái)的熟悉度：如雙微一抖、豆瓣、知乎等常用活動(dòng)的平臺(tái)需要了解其特點(diǎn)、規(guī)律等。

宣傳渠道，總結(jié)來，基本都是兩步。推平一塊地，先找到牛逼的炸藥，然后布好位置，最后密集引爆。

1、 第一步，找到冷啟動(dòng)人群，精準(zhǔn)觸達(dá)。 抓住超級節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵人物、種子用戶等，找到引爆的炸藥；

2、 第二步，控制傳播的節(jié)奏，密集引爆。 

盡可能在集中的時(shí)間發(fā)布，以確保傳播“傳播密度”，掌控好傳播的節(jié)奏。

降低用戶付出成本

準(zhǔn)確說，是讓用戶認(rèn)為自己的“收獲”要大于“付出”。

金錢成本

如金錢花費(fèi)、手機(jī)流量、手機(jī)內(nèi)存耗費(fèi)，用戶對這部分成本比較敏感，偏于保守。

學(xué)習(xí)（理解+思考）成本

付出的腦力。用戶希望所有的活動(dòng)，玩法要簡單上手，符合天生使用習(xí)慣，要知道用戶都是懶的。

所以在活動(dòng)交互形式上，不要過度追求創(chuàng)意和特效，出其不意的用“反用戶習(xí)慣”的操作方式，比如：設(shè)計(jì)一堆上下左右滑動(dòng)的點(diǎn)擊按鈕，反而讓人找不著北，將活動(dòng)復(fù)雜化。

如果活動(dòng)的路徑很深，一定要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給出步驟和引導(dǎo)。

內(nèi)容上，直白易懂，如果有非常專業(yè)的名詞（如“榮格心理學(xué)測試”），一定要給出解釋啊，不然看不懂啊~是測試題的話，記得適當(dāng)控制難度，不要把用戶難死了：）

活動(dòng)玩法創(chuàng)新當(dāng)然很歡迎。但為了降低用戶的理解成本，咱們在表現(xiàn)形式上可以更場景化，讓用戶不用動(dòng)腦思考，直接身在其中就行，把活動(dòng)套進(jìn)場景里。

比如「網(wǎng)易戲精Julia」，是以實(shí)習(xí)生的人設(shè)，把用戶帶入職場，這樣也更容易引發(fā)情緒共鳴。

時(shí)間成本

活動(dòng)需要用戶持續(xù)關(guān)注的時(shí)間，時(shí)間太長了記不住、太短了不知道。

總結(jié)來說，用戶對一個(gè)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注時(shí)間不超過3天，對參與欲望特別強(qiáng)烈的持續(xù)一周，裂變活動(dòng)可再適當(dāng)延長；H5最好控制在3個(gè)頁面之內(nèi)，最多不要超過10屏。

決策/信任成本

給背書，一個(gè)可信的活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)則上盡可能透明；對用戶來說，有我信任的品牌、或者周邊的人背書，我會(huì)更愿意相信

行動(dòng)成本

簡單粗暴，步驟少，不消耗精力是最好的。如果操作復(fù)雜就容易放棄。

社交成本+形象成本

也就是動(dòng)用他人的程度，包括需要的人數(shù)、需要他人付出的精力、物質(zhì)的多少等，用戶喜歡做有利于增加自己魅力形象；過多向他人索取社會(huì)資源容易認(rèn)為個(gè)人聲望受損。

拆解新世相的“丟書活動(dòng)”

干貨上完，我們來拆解新世相的“丟書活動(dòng)”吧！邏輯依然按照公式來拆分：

線上傳播活動(dòng)策劃=明確活動(dòng)目的（大前提）+挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)）+活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意、形式技術(shù)、渠道）＋  降低用戶付出成本

明確活動(dòng)目的（大前提）

先說一下新世相“丟書活動(dòng)”的背景：

1、發(fā)生了熱點(diǎn)事件（所以可借勢）

《哈利波特》的演員Emma聯(lián)合Books On The Underground，在倫敦地鐵發(fā)起了讀書分享活動(dòng)。她在地鐵里丟了100本書，里面附上了親手寫的紙條，希望讓自己喜歡的書被更多人讀到，并在社交媒體上號召大家去尋寶。

2、前期有類似經(jīng)驗(yàn)和資源（所以有用戶基礎(chǔ)，知道用戶有此類偏好）

新世相在之前曾推出過一個(gè)圖書館漂流活動(dòng)，129元讀完四本書就能退款，活動(dòng)吸引了很多文藝青年的關(guān)注和參與，所以積累了一定經(jīng)驗(yàn)和資源。

有很多粉絲在新世相的后臺(tái)留言，希望舉辦類似活動(dòng)。

于是新世相抓住機(jī)會(huì)，與倫敦地鐵讀書的行動(dòng)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，進(jìn)一步優(yōu)化了創(chuàng)意。

活動(dòng)目的

我認(rèn)為本質(zhì)上是以品牌傳播為核心（擴(kuò)大新世相IP的影響力），重在品牌目的。同時(shí)能為公眾號部分引流

可量化的預(yù)期目標(biāo)

因?yàn)槲曳治龌顒?dòng)屬于品牌宣傳性質(zhì)，所以反推更注重的是活動(dòng)的影響力和曝光量。

這里提個(gè)問，你覺得用戶參與數(shù)算是此次活動(dòng)的重要指標(biāo)嗎？先想著，咱們后續(xù)解答。

活動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)果

公眾號快速10萬＋，微博熱搜閱讀量破2億，近20萬討論（活動(dòng)預(yù)期應(yīng)該是微信和微博平臺(tái)的曝光量）

挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)）

外在動(dòng)機(jī)

活動(dòng)沒有給與任何實(shí)物的獎(jiǎng)勵(lì)，這部分忽略

內(nèi)在動(dòng)機(jī)

不得不說，活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)抓得很好，并且也在開展的過程中不斷強(qiáng)調(diào)

未知與好奇

在地鐵站丟書沒試過，不知道會(huì)怎么樣；或者在地鐵站恰好撿到書呢？是不是很好玩？

互惠心理

把我的書丟出去漂流給他人，有一種利他的感覺；而我也可以收到他人漂流的圖書，形成一種互惠關(guān)系

使命感

活動(dòng)定義的初衷是“讓擁擠的地鐵和乏味的城市變得不一樣”，而你有責(zé)任來做這件很酷的事

名人背書

Emma 赫敏在倫敦地鐵發(fā)起的讀書分享的活動(dòng)，讓這個(gè)活動(dòng)自帶了明星的光環(huán)和背書；

拉來黃曉明、徐靜蕾、張?zhí)鞇鄣让餍菂⑴c活動(dòng)并進(jìn)行背書；

蔡崇達(dá)、張曉晗等作家參與丟書；還有跨界品牌的背書：京港地鐵、海南航空、滴滴順風(fēng)車。

社交影響力

塑造個(gè)人形象：即使沒有真的行動(dòng)，但轉(zhuǎn)發(fā)也彰顯一種“我熱愛讀書、我崇尚不一樣”的態(tài)度，博得朋友圈的共鳴和互動(dòng)；真正行動(dòng)了的人，更是可以作為一種炫耀的資本

成就感

活動(dòng)承諾今日頭條將刊登第一批活動(dòng)參與者的丟書故事，并登上今日頭條APP讓更多人看到

活動(dòng)玩法

創(chuàng)意

主題：#我準(zhǔn)備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方#。

丟書、圖書漂流的ideal并不新鮮，問題是如何在不同城市同時(shí)發(fā)動(dòng)，讓人們在活動(dòng)中有更多參與感，并讓整個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)和流程是可記錄和追蹤的。

比如：怎么知道我的書現(xiàn)在在哪里了？漂流給了哪些人？他們有啥想法？

這是難點(diǎn)。

形式如何來滿足創(chuàng)意，就非常重要了。

新世相用了一個(gè)很簡單的專屬二維碼，解決了這個(gè)難點(diǎn)。

活動(dòng)形式

新世相為每個(gè)丟書人準(zhǔn)備了免費(fèi)工具包，包括宣傳貼紙、書籍專屬二維碼、留言紙等，一方面，“丟書大作戰(zhàn)”宣傳貼紙起到活動(dòng)整體宣傳作用

另一方面，讓用戶在為自己的書籍貼專屬二維碼和寫下留言的過程中，實(shí)現(xiàn)參與感；

還邀請用戶成為個(gè)人所在城市的活動(dòng)承辦者，進(jìn)一步激發(fā)用戶參與感、成就感和使命感。

整個(gè)活動(dòng)以書籍專屬二維碼作為活動(dòng)記錄載體。

掃描二維碼后，可進(jìn)入如上頁面進(jìn)行參與

還可以看到書籍的漂流情況

每本書籍的動(dòng)態(tài)

新世相自身投放10000本書，引起了小規(guī)模效應(yīng)，也為參與用戶制造參考范例（新世相官方后續(xù)應(yīng)該是投了近30000本書）

用戶參與流程：

1、成為丟書人

參與（掃碼申請工具包——挑選你想丟的書——粘貼書籍專屬二維碼&留言）——

互動(dòng)&進(jìn)度反饋（掃描書籍專屬二維碼登記你的信息，以及后續(xù)跟蹤書的漂流軌跡）—— 行動(dòng)（到對應(yīng)丟書點(diǎn)丟書）——

分享（在朋友圈或微博@你愛讀書的朋友，繼續(xù)傳遞有趣）

2、成為撿書人

參與（掃碼查看你所在城市的丟書點(diǎn)——在公共交通工具上遇到帶有“丟書大作戰(zhàn)”的貼紙）——

互動(dòng)（掃描書籍專屬二維碼查看丟書人留言、留下自己的信息、可持續(xù)跟蹤書的漂流軌跡）——

行動(dòng)（讀完后將書放回交通工具上，繼續(xù)漂流）

3、成為所在城市的活動(dòng)承辦者

通過微信后臺(tái)與新世相聯(lián)系

通過一個(gè)二維碼，把所有參與#丟書大作戰(zhàn)#的用戶連接起來，整個(gè)活動(dòng)的流程和效果可視化，加之各種背書，形成一個(gè)完整的活動(dòng)落地頁面。

這本身也是對活動(dòng)很好的宣傳曝光工具。

渠道

1、新浪微博發(fā)起活動(dòng)#丟書大作戰(zhàn)#，早期在意見領(lǐng)袖里爆發(fā)，明星、大V、公共交通服務(wù)方、媒體、出版社等在平臺(tái)進(jìn)行傳播；

最早的活動(dòng)發(fā)起人有黃曉明、張靜初、徐靜蕾，三人微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過七八千萬。

2、微信公號推文《我準(zhǔn)備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》

降低用戶付出成本

或者說，讓用戶認(rèn)為自己的“收獲”要大于“付出”。

微信推文雖然已經(jīng)說得很清楚了：要做什么？誰在一起做這件事？如何參與丟書？

但可以看到，從申請工具包、等待新世相郵寄給我，再到想清楚選擇哪本書，給書貼上貼紙寫好留言、最后去到地鐵站或者滴滴車等，把這本書丟掉，至少要花費(fèi)我3天以上的時(shí)間。

因?yàn)榛顒?dòng)本身的復(fù)雜性，新世相只能在如何操作上，降低用戶的理解成本。

甚至非常貼心的做了動(dòng)圖，讓用戶看明白如何參與

但用戶本身的行動(dòng)成本和時(shí)間成本，真的很高。

怎么解決這個(gè)問題呢？

在這里就涉及到用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)了，要讓用戶認(rèn)為自己的“收獲”要大于“付出”。

獲得的是什么？

不管是一種愛書愛分享的“使命感”，還是可以分享到朋友圈展示我是一個(gè)“特別的人”的炫耀資本，或是提高了我的形象和社交影響力，亦或是對這件事的“好奇心”、來自明星的“背書號召”。

讓我付出這些時(shí)間和精力，判斷了一下，覺得值，加之流程有參與感有趣，那么我就愿意去做了。

但活動(dòng)本身不是大規(guī)模參與的基調(diào)，是肯定的。

活動(dòng)總結(jié)、問題和思考

開頭我問了一個(gè)問題，你覺得用戶參與數(shù)要記入此次活動(dòng)的重要指標(biāo)嗎？

不知你的答案是什么。

我認(rèn)為不用，并且在一開始的活動(dòng)目標(biāo)里，就沒有列入。我認(rèn)為微博和微信的平臺(tái)的曝光是最重要，比如說整個(gè)活動(dòng)整合頁面、相關(guān)推文的曝光、微博的話題量曝光等。

因?yàn)檫@個(gè)一個(gè)品牌宣傳性質(zhì)的傳播。

事實(shí)證明，用戶的參與量也確實(shí)沒有達(dá)到很高，所以新世相后續(xù)又追加投書，從10000本追加到了30000本。

前面說到了，這個(gè)活動(dòng)在于創(chuàng)意漂亮、形式創(chuàng)新和簡單（一個(gè)二維碼解決）、實(shí)現(xiàn)了用戶參與感。

但是活動(dòng)的流程再簡單，需要用戶投入的時(shí)間和行動(dòng)成本真不低，所以會(huì)有用戶參與，但不會(huì)有大規(guī)模用戶參與。

因此活動(dòng)就不成功了嗎？

我覺得不是的。

回頭看目標(biāo)，新世相這次活動(dòng)的目標(biāo)是品牌曝光，而不是說希望活動(dòng)能有1萬用戶參與，再為公眾號導(dǎo)流20%關(guān)注量。上2億的曝光，已經(jīng)非常霸氣了。

給了用戶參與的權(quán)利以增加參與感，但參與的程度真的沒那么重要。

就曝光而言，一個(gè)基本0投入的品牌活動(dòng)，能達(dá)到這個(gè)曝光效果，拉了這么多明星、平臺(tái)背書，真心牛逼了。

所有的平臺(tái)都出現(xiàn)在了用戶掃碼后看到的活動(dòng)宣傳落地頁

作為背書，同時(shí)也獲得了很高的曝光

你說這怎么就不花錢了？

因?yàn)樾率老嗟墓P(guān)能力真強(qiáng)啊，我猜測雖然沒花啥錢，但是與各平臺(tái)各路明星的溝通成本肯定不低。

不過明星和平臺(tái)自然也是愿意背書的，能塑造自身高質(zhì)感的“讀書&公益&逼格”形象，還有額外曝光量。

干嘛不做，這是多贏嘛！

至于書籍的來源，有6家出版社，人家有的就是書。

在這個(gè)活動(dòng)中趁到這么多曝光量，是你你干不干？

最差的情況，無非也就是新世相以很低的成本拿到書而已。

活動(dòng)問題：

在這個(gè)思路下，活動(dòng)中有不可控因素，也真心無傷大雅。

書的遺失不可控：有人可以直接把書拿走，不掃碼記錄書籍去向，現(xiàn)在我看到只剩下2800多本書，大部分書已經(jīng)遺失了。

合作方敲定工程量大：新世相和上海地鐵就“地鐵丟書”問題并沒有協(xié)商成功，導(dǎo)致清潔人員應(yīng)該直接清理掉了這些圖書。

其實(shí)，與交通平臺(tái)方的對接本身就很難，如果一個(gè)個(gè)敲定，這個(gè)活動(dòng)鐵定搞不成。

但是取舍一下，活動(dòng)宣傳出去了，付出書籍的成本，換取多地活動(dòng)的同時(shí)爆發(fā)，這個(gè)值??！

講真，我也佩服新世相的敢想敢做。

有些事有益于大眾，就直接落地，涉及到與官方平臺(tái)的溝通，這事情不知道幾百年之后才能做了。

若無傷大雅，不如趁它們沒反應(yīng)過來，抓緊機(jī)會(huì)趕緊干：）

全文總結(jié)

我們在營銷策劃的萬能公式下

營銷策劃萬能公式= 挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)） ＋ 活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意+形式+技術(shù)+渠道+貫穿動(dòng)機(jī)） ＋  降低用戶付出成本

推導(dǎo)出了線上活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)公式

線上傳播活動(dòng)策劃=明確活動(dòng)目的（大前提）+挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)）+活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意、形式技術(shù)、渠道）＋  降低用戶付出成本

并對每個(gè)公式項(xiàng)，進(jìn)行了拆解說明。

最后，對新世相的“丟書活動(dòng)”案例，進(jìn)行了復(fù)盤拆解。讓大家運(yùn)用一把公式。

其實(shí)，活動(dòng)千千萬，底層邏輯可能就一種。總結(jié)不是結(jié)果，而是“為了更優(yōu)化”的必經(jīng)過程。

這是我的總結(jié)，你也試試？