一個(gè)成功的線上活動(dòng)要做哪些必要準(zhǔn)備？運(yùn)營(yíng)進(jìn)階必看

本文適合1~3年的運(yùn)營(yíng)人，從更全局的角度去看一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程圖：

圖片來源：三節(jié)課

理論上，上述時(shí)活動(dòng)的基本流程。單單看這個(gè)，或許對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候真正要做什么，遇到什么，還是沒有對(duì)應(yīng)概念。且看下文的分解。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)的前期準(zhǔn)備

一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，如果規(guī)模較大，且前期無相關(guān)活動(dòng)模板，則前期需要大量時(shí)間搭建模塊，準(zhǔn)備素材、跨部門溝通。

如下圖所示：

此圖將活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的前期準(zhǔn)備分為：

1. 活動(dòng)產(chǎn)品線（活動(dòng)線上承接頁面及后臺(tái)制作）

2. 運(yùn)營(yíng)線（特指活動(dòng)上線后運(yùn)營(yíng)）

3. 推廣線（活動(dòng)的曝光和傳播準(zhǔn)備）

接下來會(huì)對(duì)這三個(gè)方面運(yùn)營(yíng)分別要做什么進(jìn)行詳細(xì)介紹，同時(shí)實(shí)際工作中需要注意到，這幾條線是幾乎同時(shí)進(jìn)行的，且其中大部分工作都需要在活動(dòng)上線前完成。

另外次圖僅僅展示在活動(dòng)目標(biāo)確認(rèn)且獲得老板首肯之后要做的事情，即真實(shí)的定位應(yīng)該是：確認(rèn)了活動(dòng)目的及將要落地的活動(dòng)，其前期準(zhǔn)備詳解。

（省略的步驟是：做活動(dòng)提案，寫明活動(dòng)背景、玩法、預(yù)算、效果、各部門支撐和風(fēng)險(xiǎn)等，做成ppt找上級(jí)審核找老板審批拿錢。老板首肯后，這個(gè)活動(dòng)規(guī)則就可以細(xì)化準(zhǔn)備執(zhí)行了）

1.1 活動(dòng)產(chǎn)品線

背景：一個(gè)線上活動(dòng)，最基本的功能需求肯定是用戶承接頁，然后根據(jù)活動(dòng)的需求和復(fù)雜程度，還需要增加相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)、用戶信息提取及展示等功能。

思想預(yù)防針：產(chǎn)研支撐不一定能制作并滿足最流暢的用戶體驗(yàn)流程，其他部門的支撐合作程度不一定能滿足活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需求，可能要以增加運(yùn)營(yíng)成本為代價(jià)。保持著把活動(dòng)做到最優(yōu)的期待，然后清楚這種最優(yōu)可能要逐步實(shí)現(xiàn)而不是一次辦成，才能在做活動(dòng)的時(shí)候遇到層層阻礙而不會(huì)心灰意冷。

1.1.1 確認(rèn)產(chǎn)品需求

通過明確活動(dòng)目標(biāo)、細(xì)化的活動(dòng)規(guī)則及用戶參與流程，就可以得出基本的產(chǎn)品需求，在加上其他部門的支撐反饋，則第一期的產(chǎn)品需求就能基本敲定了（但不等于真正實(shí)現(xiàn)）。

【其他部門的支持】其他部門的支持程度也會(huì)在一定程度上影響產(chǎn)品需求，所以在做提相關(guān)需求前（或同時(shí)），必須自己把流程試走一次，然后將這個(gè)流程中將會(huì)涉及的其他部門（通常是財(cái)務(wù)部）的支撐工作給縷出來，盡早找對(duì)應(yīng)部門商量看看需要怎么實(shí)現(xiàn)。然后以最簡(jiǎn)參與流程為標(biāo)準(zhǔn)，輸出產(chǎn)品需求。

例子：

在做一個(gè)UGC活動(dòng)的時(shí)候，由于要給用戶發(fā)獎(jiǎng)，我們希望給用戶發(fā)的步驟和體驗(yàn)可以盡量簡(jiǎn)單，而此處涉及財(cái)務(wù)。

財(cái)務(wù)提供兩種辦法讓我們發(fā)放獎(jiǎng)金：

1、現(xiàn)金發(fā)獎(jiǎng)（走活動(dòng)經(jīng)費(fèi)借支流程）；

2、撥款至用戶賬戶。

第一種方法會(huì)涉及大量的運(yùn)營(yíng)清點(diǎn)及發(fā)獎(jiǎng)等人手動(dòng)作，第二種方法則對(duì)用戶還是運(yùn)營(yíng)而言都更簡(jiǎn)單些，但需要財(cái)務(wù)開放流程，且財(cái)務(wù)系統(tǒng)于活動(dòng)系統(tǒng)相關(guān)數(shù)據(jù)需要打通，而且需要產(chǎn)品研發(fā)支持。

我們經(jīng)歷了從方法1到方法2的過程，這個(gè)推動(dòng)持續(xù)了4~5個(gè)月，像是一點(diǎn)點(diǎn)地撬動(dòng)財(cái)務(wù)想辦法給處更簡(jiǎn)便的用戶參與及獲獎(jiǎng)體驗(yàn)。同時(shí)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能也是一點(diǎn)點(diǎn)地迭代調(diào)整。

產(chǎn)品的參與：

有了產(chǎn)品的參與，運(yùn)營(yíng)要做的事情可能相對(duì)簡(jiǎn)單一定，把自己需要的梳理出來，交給產(chǎn)品去畫原型，期間溝通好，確認(rèn)產(chǎn)品把運(yùn)營(yíng)的需求完美展現(xiàn)并優(yōu)化出來就好。同時(shí)，較好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)幫助運(yùn)營(yíng)將活動(dòng)原型的用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)到可執(zhí)行范圍內(nèi)的最優(yōu)，同時(shí)也會(huì)幫助運(yùn)營(yíng)與各個(gè)支撐部門溝通以助于實(shí)現(xiàn)相關(guān)功能。

需要注意的是，產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)內(nèi)部需求會(huì)，通常在資源有限的情況下，內(nèi)部需求會(huì)過后，活動(dòng)的一些產(chǎn)品功能可能會(huì)被砍掉，所以這里的前提是與產(chǎn)品溝通清楚，活動(dòng)原型產(chǎn)品功能的輕重緩急。

思想預(yù)防針：需求是會(huì)被砍的，也可能以打了折扣的形式展現(xiàn)的，持續(xù)推動(dòng)不斷優(yōu)化就好。能說清楚需求的輕重緩急和收益，是讓需求更快實(shí)現(xiàn)的前提。

1.1.2 輸出產(chǎn)品原型中需要填充的文案

上面說到產(chǎn)品的參與會(huì)給運(yùn)營(yíng)省去很多麻煩和工作，他們會(huì)畫產(chǎn)品原型，展現(xiàn)活動(dòng)的架構(gòu)及交互需求，但其他的頁面文案，就需要由運(yùn)營(yíng)提供。

大致的流程是：落實(shí)產(chǎn)品需求——運(yùn)營(yíng)提供文案（標(biāo)題、規(guī)則、按鈕文案、交互文案等等）——設(shè)計(jì)（頁面設(shè)計(jì)）及技術(shù)（運(yùn)營(yíng)后臺(tái)制作）制作。

文案有哪些：文案真的有很多。

• 頁面文案（主副標(biāo)題、活動(dòng)流程、活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)、按鈕文案等等）

• 觸達(dá)消息文案（大致是指，用戶報(bào)名后收到的短信、用戶獲獎(jiǎng)收到的短信等等基于用戶某個(gè)動(dòng)作后產(chǎn)生的站外提示性內(nèi)容）

• 交互文案等等（大概如：用戶任何做任何預(yù)想中的交互動(dòng)作后給出的彈窗提醒或下一步動(dòng)作引導(dǎo)，比如提交成功了，可能會(huì)說“恭喜您提交成功”、“將于XX個(gè)工作日內(nèi)反饋”、“添加XX微信了解進(jìn)度”等等。）

• 產(chǎn)品文案（譬如：在后臺(tái)頁面上，需要記錄的信息表頭，或者信息狀態(tài)判別項(xiàng)等等此類產(chǎn)品文案）

• 其他……

另外，有一些文案是要交給設(shè)計(jì)放到圖片里面的，有一些文案是給研發(fā)部門做適配的。做適配的文案例如：一個(gè)滾動(dòng)文案說，“XX用戶贏取了XX元”這種類型。文案到底是直接顯示在頁面里，還是做適配，就看運(yùn)營(yíng)需求了。

例子：下圖的所有文字都是需要運(yùn)營(yíng)提供的文案，而產(chǎn)品提供的，只是其中結(jié)構(gòu)排版。

1.1.3 活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)的跟進(jìn)及溝通

活動(dòng)產(chǎn)品線方面，通常有產(chǎn)品經(jīng)理跟進(jìn)的話會(huì)省心很多，但不是說運(yùn)營(yíng)就放著不用管。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是活動(dòng)的需求方，因而對(duì)于活動(dòng)的設(shè)計(jì)、開發(fā)需求，會(huì)比產(chǎn)品清晰很多。

設(shè)計(jì)跟進(jìn)方面：如果希望活動(dòng)省心省力進(jìn)行，提交活動(dòng)設(shè)計(jì)需求時(shí)，除了產(chǎn)品那邊提供產(chǎn)品原型，運(yùn)營(yíng)方面最好能找到期待的風(fēng)格素材作為設(shè)計(jì)參考。

與設(shè)計(jì)溝通的理想流程應(yīng)當(dāng)是：

• 運(yùn)營(yíng)與設(shè)計(jì)確認(rèn)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)風(fēng)格規(guī)范；

• 運(yùn)營(yíng)到相關(guān)網(wǎng)站尋找若干個(gè)符合活動(dòng)風(fēng)格，且符合公司設(shè)計(jì)規(guī)范的設(shè)計(jì)樣板供給設(shè)計(jì)參考；

• 設(shè)計(jì)做好大致風(fēng)格樣式后及時(shí)與運(yùn)營(yíng)溝通；

• 確認(rèn)風(fēng)格及元素ok后完成設(shè)計(jì)。

而現(xiàn)在很多無經(jīng)驗(yàn)者走的流程是：

• 運(yùn)營(yíng)提需求后，設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品原型及活動(dòng)主題，給活動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)頁；

• 設(shè)計(jì)完成基本頁面設(shè)計(jì)，與運(yùn)營(yíng)溝通；

• 若運(yùn)營(yíng)認(rèn)為設(shè)計(jì)的風(fēng)格與想象中有較大差異，則需要再次溝通調(diào)整風(fēng)格；

• 設(shè)計(jì)修改，持續(xù)溝通；

• 由于時(shí)間關(guān)系設(shè)計(jì)無法做大規(guī)模調(diào)整，初步定稿。

雖然也有很幸運(yùn)地設(shè)計(jì)就設(shè)計(jì)出運(yùn)營(yíng)想要的頁面的情況，但這種情況太考究設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)間的默契。所以為了減少來回溝通，給設(shè)計(jì)需求時(shí)最好是同時(shí)給出風(fēng)格參考。

（做這個(gè)UGC活動(dòng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)就曾跟設(shè)計(jì)就頭圖的展現(xiàn)開了一個(gè)下午的會(huì)議來商討，而那個(gè)下午，運(yùn)營(yíng)才了解設(shè)計(jì)對(duì)公司的活動(dòng)圖的設(shè)計(jì)風(fēng)格及元素要求具體且嚴(yán)格到什么程度。)

開發(fā)方面：運(yùn)營(yíng)與開發(fā)方面通常要溝通的問題基本是確認(rèn)某一個(gè)功能的實(shí)現(xiàn)，而這里的復(fù)雜程度就和產(chǎn)品的后臺(tái)數(shù)據(jù)相關(guān)。

我經(jīng)常遇到的情況是，開發(fā)問：你這里是要實(shí)現(xiàn)XXX功能嗎？是的話，把其設(shè)計(jì)的所有數(shù)據(jù)定義情況給我。

例子：

曾經(jīng)為了達(dá)到某個(gè)運(yùn)營(yíng)目的，提出了讀取該訂單的完成信息，以便運(yùn)營(yíng)判斷該訂單是否有資格參與活動(dòng)的概念性需求。而這個(gè)需求到達(dá)開發(fā)處，應(yīng)當(dāng)翻譯為：讀取后臺(tái)訂單狀態(tài)中，其中A、B、C定義為訂單已完成，D、E、F定義為訂單未完成，G、H 定義為未知。讀取后在活動(dòng)后臺(tái)展示”已完成/未完成/未知“。

可能很多功能提需求的時(shí)候運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品都未意識(shí)到其中數(shù)據(jù)的復(fù)雜性，當(dāng)研發(fā)真正落實(shí)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，并需要運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步落實(shí)。

1.1.4 活動(dòng)上線前測(cè)試

上線前，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該在測(cè)試環(huán)境下，按用戶參與流程及運(yùn)營(yíng)邏輯將活動(dòng)體驗(yàn)一次。盡管有測(cè)試幫忙測(cè)bug，但運(yùn)營(yíng)可以測(cè)出活動(dòng)流程邏輯是否有bug（與預(yù)期不符）。

以上就是產(chǎn)品線相關(guān)的工作問題。

在運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，提需求花費(fèi)的時(shí)間不多，但在溝通上花費(fèi)的時(shí)間可能會(huì)更多一些。和產(chǎn)品的溝通交流時(shí)間是必不可少的，產(chǎn)品越是了解活動(dòng)需求，越能做出符合運(yùn)營(yíng)期望的產(chǎn)品原型。

至于與設(shè)計(jì)和開發(fā)之間的溝通上，運(yùn)營(yíng)可以在每次溝通過程中了解設(shè)計(jì)和開發(fā)的思維邏輯，提需求的時(shí)候可盡量順著他們的邏輯去走，這樣會(huì)減少溝通時(shí)間。

1.2 運(yùn)營(yíng)線

前期準(zhǔn)備越充分，活動(dòng)上線后的麻煩會(huì)越少（自然不能避免有麻煩，畢竟一般人不能窮盡所有麻煩情況。）

可能需要考慮到的：

• 用戶對(duì)活動(dòng)的咨詢

• 活動(dòng)后發(fā)放獎(jiǎng)品的采購

例子：

用戶對(duì)活動(dòng)的咨詢：以這個(gè)UGC活動(dòng)為例子，由于寫長(zhǎng)篇UGC內(nèi)容有一定難度，需要運(yùn)營(yíng)介入引導(dǎo)與鼓勵(lì)，所以肯定涉及不少的溝通。且在活動(dòng)流程上，我們確認(rèn)了需要添加用戶微信來保證有效溝通，所以跟用戶有必不可少的對(duì)話。

通常用戶產(chǎn)生的問題和困難80%都是相似的，對(duì)于這類型的問題，我們可以預(yù)測(cè)其中的FAQ，整理好相應(yīng)的話術(shù)文案，以便活動(dòng)上線后能更加從容應(yīng)對(duì)。若是遇到操作類或較為理解上較為復(fù)雜的，可以通過圖文解釋，增加可讀性。

曾經(jīng)，我們給到用戶的規(guī)則描述，是一大段微信文字，用戶長(zhǎng)段文字的解讀顯然不在行，很多問題會(huì)問了再問，而將這種復(fù)雜文案做成圖文之后，情況就優(yōu)化了很多。

例子：

關(guān)于活動(dòng)后發(fā)放的獎(jiǎng)品采購：如果獎(jiǎng)品是用戶支線活動(dòng)（促進(jìn)主線活動(dòng)玩的），那就必須和獎(jiǎng)品管理的相關(guān)部門了解清楚剩余獎(jiǎng)品數(shù)量、申請(qǐng)流程等細(xì)節(jié)。

曾經(jīng)我們有一個(gè)獎(jiǎng)品是一個(gè)毛絨公仔，當(dāng)時(shí)庫存剩余20個(gè)，同時(shí)可能會(huì)有4個(gè)主要部門的人申請(qǐng)，毛絨公仔從制作到到貨的時(shí)間需要2周，如果要申請(qǐng)采購，需要走流程層層上報(bào)，整個(gè)申請(qǐng)流程走起來，最少需要兩天。

所以如果沒有前期了解好這些信息，貿(mào)然答應(yīng)給用戶一些獎(jiǎng)品，最后真正需要兌現(xiàn)的時(shí)候容易捉襟見肘。

1.3 推廣線

活動(dòng)上線了就要推廣才有用戶知曉和參與，不同活動(dòng)目的需要的推廣資源不同，不同推廣資源的流量不同，需要提供的素材也不同。

一般app有閃頻（一打開app看到的）、有banner（一些輪播橫幅廣告）。閃頻只要一開app就能看到，瀏覽和點(diǎn)擊量都很高。banner還根據(jù)頁面和位置的不同有不同的點(diǎn)擊量，那我們做活動(dòng)的時(shí)候，是要banner還是要閃頻，還是都要？

• 看目的（我是否要那么大的曝光/我是否有能力和預(yù)算承接那么多用戶？）

• 看功能（我的活動(dòng)需要特定時(shí)間向特定城市特定類型用戶曝光，這些資源位/渠道是否能做到？）

• 看排位（這些資源位都有排位嗎？）

1.3.1 梳理可用推廣位

一般推廣位可以分內(nèi)部外部，一個(gè)站內(nèi)的活動(dòng)，可能內(nèi)部推廣位已經(jīng)足夠了，如果涉及外部推廣位，通常與拉新目的相關(guān)。

• 內(nèi)部可能有：各種自營(yíng)媒體（微信、微博、抖音、支付寶生活號(hào)……）、產(chǎn)品資源位（banner、閃頻、feed流、push等等）、EDM、短信；

• 外部推廣位：外部資源合作（其他線上線下廣告位）。

例子：

這個(gè)持續(xù)在做的UGC活動(dòng)，在不斷迭代的過程成挖出了不少資源位。

• 已在運(yùn)營(yíng)的資源位：閃頻、banner、分級(jí)頁面banner。其中尤其是banner和分級(jí)頁面banner，在后期已經(jīng)和對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)部門預(yù)定好了每月的固定位置。

• 新增的資源位：觸發(fā)類型（用戶下單后推送活動(dòng)，用戶完成訂單后推送活動(dòng)）、固定位置類型（菜單欄中的特定類目、用戶訂單頁面新增按鈕）。

ps：對(duì)于新增資源位的挖掘邏輯，就是根據(jù)用戶的使用流程和使用邏輯，在合適的地方埋下曝光活動(dòng)的點(diǎn)。當(dāng)然這么做的前提是有產(chǎn)研支持。

1.3.2 根據(jù)活動(dòng)的推廣節(jié)奏，與相關(guān)部門安排好資源位需求

有些資源位并不能長(zhǎng)期被占領(lǐng)，因此必須根據(jù)活動(dòng)的節(jié)奏，安排資源位的上線時(shí)間，如：banner、閃頻、彈窗等。

有些資源位可能可以長(zhǎng)期發(fā)布，但內(nèi)容需要經(jīng)常更換，如：微博、抖音等社交媒體，另外郵件、短信、push、微信推文也可視為次類型，但頻率需要控制在該部門建議范圍內(nèi)。

1.3.3 確定資源位需求，向設(shè)計(jì)、技術(shù)等部門發(fā)起需求

不同資源位需要的物料不同（圖片、文案等），圖片需要設(shè)計(jì)協(xié)助制作。有些資源位可能需要前端切圖，如：郵件中的有交互效果的“圖片”。

1.3.4 輸出相關(guān)資源位需要的相應(yīng)文案

比如微博：在不同的活動(dòng)周期（前期、中期、后期），需要用的文案時(shí)不一樣的，可以提前想好不同周期的文案結(jié)構(gòu)。

比如推文：不同位置需要的文案也是不一樣的，如單獨(dú)一篇推文推活動(dòng)，或在日常推文下增加一小部分活動(dòng)介紹，文案都不一樣。

所以推廣的位置和節(jié)奏越多越豐富，運(yùn)營(yíng)需要輸出的文案就越多。

ps：推廣也是各強(qiáng)溝通強(qiáng)輸出工作，第一次活動(dòng)對(duì)推廣位不熟悉時(shí)，盡量安排更多時(shí)間跟進(jìn)。

到了這里，活動(dòng)的前期準(zhǔn)備基本說完了。

寫在最后

以上僅僅是活動(dòng)前期要做的東西，接下來還有活動(dòng)上線后要做什么，一期活動(dòng)結(jié)束后要做什么等等內(nèi)容，敬請(qǐng)關(guān)注。

另外需要提醒的是，以上所有描述均基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，不同公司不同活動(dòng)目的和產(chǎn)研支持，都會(huì)有不一樣的經(jīng)驗(yàn)和問題，所以以上僅供參考，同時(shí)也歡迎朋友們來討論～～～