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營銷策劃方案結(jié)論分析(市場營銷計劃的結(jié)論)

分類：策劃方案日期：2022-10-28 12:34 瀏覽：1 次

1.市場營銷計劃的結(jié)論

通過以上的案例就可以明確的理解市場營銷計劃的構(gòu)成與具體實施：首先對現(xiàn)有市場營銷狀況進(jìn)行研究、分析，并明確定位下一步市場營銷工作所要克服及達(dá)成的預(yù)期效果、精準(zhǔn)鎖定市場營銷目標(biāo)；其次、圍繞市場營銷目標(biāo)確立市場營銷戰(zhàn)略；最后、按照既定市場營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略部署實施市場營銷行動方案。

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。

正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。

就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是一瓶好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。

（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。

這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

2.營銷策劃書的結(jié)語都寫什么呢

一、前言

二、廣州市房地產(chǎn)市場分析

2.1廣州市住宅市場分析

2.2海珠區(qū)住宅市場分析

2.3區(qū)域競爭對手分析

三、項目的基本資料理解及優(yōu)劣分析

3.1項目基本資料理解

3.2項目優(yōu)劣勢分析

四、項目市場定位

4.1 地理因素

4.2 地域因素

4.3市場需求

4.4自身素質(zhì)

五、價格建議

5.1定價依據(jù)

5.2建議售價

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5.3定價策略

5.4付款方式

六、項目的整體規(guī)劃及包裝建議

6.1售樓部選址

6.2樣板層的建立

6.3 立體綠化先行

6.4 部分戶型間隔修改建議

6.5休閑活動中心

6.6裝修標(biāo)準(zhǔn)

6.7 免一定年期管理費

6.8住宅建筑設(shè)計建議

6.9小區(qū)內(nèi)部環(huán)境建議

七、其他建議

7.1保安設(shè)施建議

7.2小區(qū)智能化的建議

7.3 使用“互聯(lián)網(wǎng)”頂端盒上網(wǎng)

7.4物業(yè)管理公司建議

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八、銷售計劃安排及開售時間

8.1銷售計劃安排

8.2開售時間

8.3 試銷期銷售建議

九、媒體宣傳策略

9.1總體宣傳推廣

9.2主要宣傳媒體

9.3報紙廣告為重點

9.4單張廣告為輔

十、百富誠對本項目代理之運作模式

10.1成立項目專案組

十一、結(jié)語

十二、附件

3.營銷策劃結(jié)尾怎么寫

一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：1是產(chǎn)品的市場狀況分析2是策劃書正文內(nèi)容.3是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性. （一）市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況市場狀況分析包含下列13項內(nèi)容：（1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模. （2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析. （3）競爭品牌市場占有率的比較分析. （4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析. （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析. （6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析. （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析. （8）各競爭品牌促銷活動的比較分析. （9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析. （10）競爭品牌訂價策略的比較分析. （11）競爭品牌銷售渠道的比較分析. （12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析. （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析. （二）策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成現(xiàn)簡單扼要說明. （1）公司產(chǎn)品投入市場的政策策劃者在擬定策劃案之前與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略做深入細(xì)致的溝通以確定公司的主要方針政策.雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1.確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位. 2.銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤. 3.制定價格政策. 4.確定銷售方式. 5.廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算. 6.促銷活動的重點與原則. 7.公關(guān)活動的重點與原則. （2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo). 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù).。

4.營銷方案的市場分析

營銷方案抄，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度襲不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者bai冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。du

產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不妥，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題zhi。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足dao，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

5.營銷方案的主題分析

根據(jù)不同的營銷策劃對象（即營銷策劃項目），擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核，是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。

營銷策劃分析可以是逐項分類分析，也可以作綜合分析，視策劃的具體情況來定。宏觀環(huán)境狀況：

主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況：

主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況：

主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的，要根據(jù)營銷策劃需要去搜集，并在營銷策劃中簡要說明。主要優(yōu)勢分析：

圍繞營銷策劃主題，將要開展某一方面的市場營銷活動（如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等），擁有哪些方面的優(yōu)勢，主要是自身優(yōu)勢（即自身的強項）分析，也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素，發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀，既不能“過”，也不能“不及”，要實事求是。

主要劣勢分析：

主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素，如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：

主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件，逐一列出，逐一分析，以求得資源的最佳利用與組合。

6.策劃書結(jié)束語怎么寫

常用市場營銷計劃書范本（綱要）

一標(biāo)題

這是PPT的封面，要有一個代表主題的詞或者一句話，然后以實際內(nèi)容為副標(biāo)題

二概論

本章節(jié)闡述計劃的內(nèi)容梗概

三指導(dǎo)思想

闡述計劃編寫是基于什么理念和數(shù)據(jù)依據(jù)進(jìn)行的

四本文注釋

對一切需要特別說明的引用或者內(nèi)容提前解釋（特別是看報告的人不具備專業(yè)知識的情況下）

五中心思想

確立本計劃的核心內(nèi)容

六競爭力分析

1 環(huán)境闡述和分析目標(biāo)市場的環(huán)境狀況

2 對手詳細(xì)闡述競爭對手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點分類

3 消費市場對目標(biāo)市場的狀況和客戶的特性進(jìn)行闡述和分析

4 自身本公司的競爭力分析（這里要注意把握，搞清楚領(lǐng)導(dǎo)喜歡聽實話還是假話，然后把握好深度和用詞）

5 結(jié)論對分析進(jìn)行總結(jié)性提綱

七定位

根據(jù)分析結(jié)論進(jìn)行市場位置定位

八策略定位

根據(jù)市場定位分別對包括市場、產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳等進(jìn)行基本策略定位

九策略

1 市場策略

2 產(chǎn)品策略

3 渠道策略

4 價格策略

5 服務(wù)策略

6 合作策略

。

十策略實施

分別對應(yīng)策略項目做出實施計劃及預(yù)算、總預(yù)算

十一執(zhí)行目標(biāo)

十二備注

根據(jù)本公司情況，列出不可估因素等等

十三結(jié)束

7.市場營銷策劃書的構(gòu)成分析

1.市場營銷策劃書執(zhí)行概要和要領(lǐng) 商標(biāo)/定價/重要促銷手段/目標(biāo)市場等。

2. 目前營銷狀況（1）市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。（2）產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。（3）競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。（4）分銷狀況：銷售渠道等。（5）宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況。

3. SWOT問題分析優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。劣勢：銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。機率：市場機率與把握情況。威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素。綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險。

4. 市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo)：公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測（融資成功情況下）：（單位：萬元）營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。

5. 市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場：- 定位：- 產(chǎn)品線：- 定價：產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價格制訂的依據(jù)等。分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。服務(wù)：售后客戶服務(wù)。廣告：宣傳廣告形式。促銷：促銷方式。 R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措。

6. 行動方案營銷活動（時間）安排。

7. 預(yù)計的損益表及其他重要財務(wù)規(guī)劃表： -

8. 風(fēng)險控制：風(fēng)險來源與控制方法。

8.求一個營銷策劃的方案~~

營銷策劃書正文寫作技巧 1）營銷策劃的目的： 2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營銷環(huán)境分析： ①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 B、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。

對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 C、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

4）市場機會與問題分析營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落；產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當(dāng)；銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿；售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。

分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。 5）營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為***萬件，預(yù)計毛利***萬元，市場占有率實現(xiàn)**。

6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） ①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 ②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。

產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；產(chǎn)品品牌。

要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識；產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；產(chǎn)品服務(wù)。

策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 ③價格策略。

這里只強調(diào)幾個普遍性原則：拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。 ④銷售渠道。

產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺? ⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。 B、實施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。

行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。

尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

9.怎么樣寫一份完整的營銷策劃方案