一、營銷策劃書的格式 一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場狀況分析,二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。 (一)市場狀況分析 要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容: (1)整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。
(2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 (3)競爭品牌市場占有率的比較分析。
4)消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。 5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 (7)各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 (9)各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
(10)競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 (11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。(13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
(二)策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成,現(xiàn)簡單扼要說明。 (1)公司產(chǎn)品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié); 1。確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
(2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn): 為檢驗(yàn)整個(gè)營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。
為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
(3)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示,為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為:長期,中期與短期計(jì)劃。
②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告宣傳策略:針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。
分銷渠道策略:當(dāng)前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價(jià)格策略:促銷的對象,促銷活動(dòng)的種種方式,以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略:公關(guān)的對象,公關(guān)活動(dòng)的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本) 促銷活動(dòng)計(jì)劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃:包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 (4)市場調(diào)查計(jì)劃 市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。
因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào),是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料,大都可通過市場調(diào)查獲得,由此也顯示出市場調(diào)查的重要。
然而,市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),而不注意市場調(diào)查,這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。 (5)銷售管理計(jì)劃 假如把營銷策劃案看成是一種陸??章?lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標(biāo)便是登陸的目的。
市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),推廣計(jì)劃是??哲娧谧o(hù),而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。
銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。 (6)財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤,而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。
只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。 (7)方案的可行性與操作性分析。
這是對該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程,從某中意義上來說,他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”,一方面,對整個(gè)方案的可行性。
來源: O(∩_∩)O~ 證券營銷計(jì)劃書-證券營銷的基層結(jié)構(gòu)管理 時(shí)間:2010-03-19 來源: 作者:秩名一、傳統(tǒng)證券營業(yè)部的功能轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)證券營業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)中,沒有專門研究市場開發(fā)的營銷部門,沒有人專門對客戶需求負(fù)責(zé)。
一些營業(yè)部的"樓層管理員",也僅僅是對現(xiàn)有大客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù),顯然與"市場開發(fā)"的要求相去甚遙. 因?yàn)樾袠I(yè)競爭和生存壓力巨大,有些營業(yè)部也在嘗試以"全員營銷"的名義,要求員工去開發(fā)客戶.但是,由于專業(yè)水平、經(jīng)驗(yàn)、技巧方面的不足,所謂的"全員營銷"既不系統(tǒng),也不專業(yè)。 傳統(tǒng)證券營業(yè)部只是承擔(dān)公司對客戶的交易功能,一切圍繞提供交易通道服務(wù)和部分咨詢?yōu)橹行墓?隨著市場競爭的日趨激烈,證券市場已經(jīng)完全變成買方市場,客戶資源越來越變成稀缺資源,營業(yè)部實(shí)際上已經(jīng)不能僅僅承擔(dān)交易功能,特別是隨著交易數(shù)據(jù)集中化和遙程交易的鋪開,營業(yè)部的交易功能將越來越弱化,營業(yè)部將完全變成專門銷售金融產(chǎn)品的營銷平臺或者是公司的銷售終端。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變,營業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行。增加并且強(qiáng)化營銷功能。
二、證券營銷的兩個(gè)基本問題 1、目標(biāo)客戶是誰? 證券營業(yè)部要實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)變,變成營銷終端,必須解決"目標(biāo)客戶是誰"的問題. 在傳統(tǒng)觀念的營業(yè)部經(jīng)理眼里,客戶的劃分就是大戶、中戶和散戶,所有的投資者都是他們的目標(biāo)客戶,十多年來營業(yè)部就是這樣經(jīng)營的,在他們看來,這個(gè)問題是不需要解決的。眼前需要解決的是如何提供更有競爭力的咨詢服務(wù)問題。
"目標(biāo)客戶是誰?"的問題,實(shí)際上是營業(yè)部乃至證券公司客戶市場細(xì)分問題,是營業(yè)部乃至整個(gè)公司的營銷戰(zhàn)略定位問題。 10多年來,國內(nèi)120多家證券公司在使用同一個(gè)交易系統(tǒng),同一種經(jīng)營模式,做同一個(gè)完全沒有區(qū)別的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),服務(wù)同一個(gè)目標(biāo)市場,就是誰都服務(wù)大而全的大戶中戶和散戶。
完全沒有市場客戶定位和市場細(xì)分。證券客戶的需求越來越呈現(xiàn)多樣化,想在大戶中戶散戶上面一網(wǎng)打盡是不可能的,不進(jìn)行市場細(xì)分,就不能提供針對性的服務(wù)。
那么營業(yè)部乃至整個(gè)證券公司如何確立自己的市場定位和客戶細(xì)分呢?傳統(tǒng)的大中散分類方法是不是就完全不能使用了呢? 傳統(tǒng)的以資產(chǎn)量劃分的大中散分類方法不是不能繼續(xù)使用,僅僅這樣一個(gè)維度劃分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這樣劃分不能準(zhǔn)確定位客戶需要,很有必要入一步進(jìn)行多維劃分。要立體地研究客戶需要,必須多個(gè)要素參與,才能準(zhǔn)確定位特定的客戶群。
比如,同樣是資產(chǎn)量大的客戶群,其中投資偏好和投資期望值是不一樣的,有的屬于穩(wěn)健型,有的屬于激進(jìn)型,有的對投資收益期望較低,有的對投資收益期望高,有的長線穩(wěn)健操作,有的短線頻繁進(jìn)出,有的占用營業(yè)部資源多,有的占用成本少,有的客戶貢獻(xiàn)傭金收入多,有的貢獻(xiàn)少。這樣,根據(jù)客戶的投資偏好和給營業(yè)部的利潤貢獻(xiàn)度等多個(gè)維度可以將大客戶劃分為核心大客戶和非核大心客戶,根據(jù)他們的需求針對性的提供服務(wù)。
最近在國內(nèi)證券業(yè)內(nèi)很火的證券營銷專家梁延夫更提出新的客戶分類法,將客戶分為4類:1、拋棄:現(xiàn)在和將來都沒有利潤潛力,也沒有終生價(jià)值的客戶2、再造:眼前無利可圖,但將來可能有利可圖的客戶3、吸?。貉矍坝欣蓤D,但將來幾乎無利的客戶4、投資:愿意進(jìn)行長期理性投資的客戶,一般為忠誠客戶 無數(shù)的營銷案例證明,無論什么種類的營銷或者服務(wù),試圖對所有的客戶進(jìn)行服務(wù),把所有客戶一網(wǎng)打盡,全面提供服務(wù),最終服務(wù)是沒有特色和吸引力的,也是做不好服務(wù)的,券商的差異化時(shí)代已經(jīng)到來,必須對客戶進(jìn)行細(xì)分,確定自己的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域和客戶群體。 值得注重的是,在目前情況下,公司可能沒有明確的客戶定位和市場細(xì)分,但是,營業(yè)部經(jīng)理絕對不能等待,更不能無所作為,目前公司的短期戰(zhàn)略是通過銷售組織盡可能占有更多客戶資源,但是,你完全可以確定自己營業(yè)部的經(jīng)營特色,或者對銷售組織進(jìn)行必要引導(dǎo),使每個(gè)銷售組織的市場定位和客戶細(xì)分相對明確,便于他們提供針對性服務(wù),形成經(jīng)營特色。
市場定位和目標(biāo)客戶群體確定之后,需要進(jìn)一步研究目標(biāo)客戶群體的需要,了解目標(biāo)客戶的需求: 他們在哪里? 他們需要什么產(chǎn)品和服務(wù)? 他們的生活形態(tài)是怎樣的? 他們的投資習(xí)慣和偏好是什么 設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足他們需要? 怎樣給他們推送產(chǎn)品和服務(wù)? 什么途徑和方式才便于他們接受? 2、誰去發(fā)展他們成為客戶? 什么樣的人適合做推送產(chǎn)品和服務(wù)的人?他們?yōu)槭裁匆グl(fā)展客戶? 他們具備什么素質(zhì)(專業(yè)素質(zhì)、心理素質(zhì)、性格特征等)? 他們需要什么培訓(xùn)和支持? 他們需要掌握什么技能? 他們單打獨(dú)斗還是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)? 以上是對營銷人員特征描述 去哪里尋找這些人? 怎樣吸引他們加入我們的營銷隊(duì)伍? 招募他們的流程是怎樣組織的? 怎樣對他們?nèi)胄腥粘9芾恚?碰到挫折時(shí)怎樣鼓舞他們信心? 尋找營銷人員的途徑和方法 他們怎樣接近目標(biāo)客戶? 他們怎樣推送產(chǎn)品和服務(wù)? 需要怎樣說話才能打動(dòng)目標(biāo)客戶? 他們通過什么途徑推送服務(wù)? 以上描述營銷人員的工作技能 三、。
核心理念:
1.以客戶為中心的理念。這是客戶經(jīng)理制的最核心理念。商業(yè)銀行必須把客戶的需求和利益放在優(yōu)先考慮的地位,調(diào)動(dòng)所有資源讓客戶感到滿意,以客戶的滿意度作為評價(jià)工作質(zhì)量和工作效果的標(biāo)尺。要通過提供專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù),使客戶資產(chǎn)價(jià)值增加,讓客戶享受增值服務(wù),使其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低,運(yùn)營效率提高,從而提高客戶對商業(yè)銀行的信賴度、依賴度和忠誠度。
2.營銷一體化理念。目前服務(wù)業(yè)的市場營銷早已超越了產(chǎn)品的生產(chǎn),范圍擴(kuò)展到市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、公共關(guān)系、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等諸多領(lǐng)域和環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行實(shí)施客戶經(jīng)理制,也就是要把金融產(chǎn)品的營銷作為一種專門化的事業(yè),將各種營銷資源進(jìn)行整合,以滿足各種營銷活動(dòng)要素,實(shí)現(xiàn)營銷的專業(yè)化。
3.核心客戶綜合開發(fā)理念。對為商業(yè)銀行創(chuàng)造80%的業(yè)務(wù)和利潤,且占客戶總量20%的優(yōu)質(zhì)、核心客戶,商業(yè)銀行必須給予高度重視,實(shí)行差別化服務(wù),最大程度地滿足核心客戶的金融需求。只有核心客戶的金融需求得到有效開發(fā),才能更好的為客戶提供高品位、專業(yè)化的金融服務(wù),才能謀取更大的經(jīng)濟(jì)效益。
4.個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)理念。客戶經(jīng)理必須能夠綜合運(yùn)用各種知識和技能,根據(jù)客戶的需求提供“量體裁衣”式的金融服務(wù),通過對客戶進(jìn)行調(diào)查和評價(jià),提供客戶服務(wù)方案,在金融產(chǎn)品和各種可以借助的外部資源中進(jìn)行組合設(shè)計(jì),最大限度地為客戶提供專業(yè)化服務(wù)。
5.金融服務(wù)創(chuàng)新理念。客戶經(jīng)理制本身是制度創(chuàng)新,客戶經(jīng)理本身又是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的主體。作為橋梁和紐帶,客戶經(jīng)理應(yīng)對客戶的需求和變化異常敏感,及時(shí)進(jìn)行提煉和總結(jié),反饋到產(chǎn)品部門,和產(chǎn)品部門聯(lián)手進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì),以最快的速度把最新的金融產(chǎn)品提供給客戶。
汕頭大學(xué)梁敏甜、劉嘉歡、歐少明、蘇震宇 Introduction:在選擇金融服務(wù)時(shí),消費(fèi)者是如何考慮有多少潛在的品牌(公司)選擇呢 在市場營銷里面,一個(gè)很重要的概念是消費(fèi)者的決策過程,這個(gè)過程是這樣的:意識到一個(gè)問題,得到一個(gè)解決這個(gè)問題的辦法的大集合,評估每個(gè)選擇(品牌),做出選擇;這樣說有點(diǎn)抽象,我們舉個(gè)例子,一個(gè)小姐發(fā)現(xiàn)她汽車的輪胎舊了,需要更換,那么,她已知的輪胎的牌子只有3個(gè),她搜了一些資料,問了一下身邊的朋友對這個(gè)牌子的評價(jià),最后選了A這個(gè)輪胎。
這里我們說到的消費(fèi)者考慮的牌子的數(shù)量種類和評估,這很大程度上與消費(fèi)者參與購買的水平有關(guān)。參與購買水平分兩種,低參與和高參與。
舉個(gè)例子,你需要買本書,你不會(huì)多在意它是哪個(gè)出版社的書,只要內(nèi)容符合就好,這就是低參與,而高參與是指,如果你想買輛汽車,哪個(gè)牌子的汽車,你就會(huì)好好考慮了??紤]到現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)猖獗,電子商務(wù)極大地影響了消費(fèi)者的行為,所以文章研究這樣一個(gè)問題,在不同購買水平下,對于眾多金融服務(wù)類的競爭替代品,消費(fèi)者是如何考慮進(jìn)行選擇的。
為了得到結(jié)論,文章對以下5個(gè)問題進(jìn)行研究:1. 在購買金融服務(wù)時(shí),消費(fèi)者信息搜索的范圍有多大?一般考慮的品牌數(shù)量是多少?2. 消費(fèi)者在進(jìn)行新的金融服務(wù)的購買時(shí),相對于繼續(xù)進(jìn)行原來的金融服務(wù)的購買,考慮的程度是不是提高了?3. 購買高價(jià)值金融產(chǎn)品服務(wù)和低價(jià)值服務(wù)時(shí),消費(fèi)者對于前者的考慮是不是更為慎重?4. 不考慮其他競爭者的替代品,就在新的公司(品牌)那里購買金融產(chǎn)品服務(wù),這樣的消費(fèi)的數(shù)量有多少呢?5. 輕買家還是重買家會(huì)更加注重對競爭替代品的考慮呢?為了研究這5個(gè)問題,作者在澳大利亞進(jìn)行了2個(gè)調(diào)查:調(diào)查1是零售銀行:取來自2個(gè)有著不同人口數(shù)量以及不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的的城市,來做調(diào)查,調(diào)查的問題是他們購買的最近的銀行產(chǎn)品是哪個(gè)公司的?是第一次在那個(gè)公司買,還是以前就在那里買過產(chǎn)品?在購買決策的過程中,有做過調(diào)查嗎,調(diào)查率哪家公司?在網(wǎng)絡(luò)上做的資料搜索嗎?去了幾家公司的官網(wǎng)查看呢?調(diào)查2是關(guān)于國內(nèi)保險(xiǎn):向澳大利亞國內(nèi)的一個(gè)主要的保險(xiǎn)公司的客戶,詢問這些問題:最近是否有保險(xiǎn)到期,是否會(huì)考慮更換保險(xiǎn)公司?在其他保險(xiǎn)公司獲得的同類型的保險(xiǎn)報(bào)價(jià)是多少?接下來我們一起看看根據(jù)這兩個(gè)調(diào)查,這5個(gè)問題的研究結(jié)果:問題1,在購買金融產(chǎn)品服務(wù)時(shí),消費(fèi)者會(huì)調(diào)查多少個(gè)相關(guān)的品牌呢?最常見的品牌數(shù)量是多少?注意:考慮集的大?。〝?shù)量)不僅包括消費(fèi)者決定購買產(chǎn)品的品牌數(shù)量,也包括他們沒有進(jìn)行購買前曾經(jīng)進(jìn)行調(diào)查的品牌的數(shù)量。根據(jù)數(shù)據(jù),73%的受訪者只會(huì)調(diào)查一個(gè)品牌,取平均數(shù),消費(fèi)者考慮品牌數(shù)量的大小是1.4。
另外在信息搜索上,79%的消費(fèi)者不會(huì)對以前購買過產(chǎn)品的品牌(公司)再進(jìn)行新的信息搜索,平均在互聯(lián)網(wǎng)上搜索品牌的官網(wǎng)的數(shù)量是0.9 這里我們看到的是,最常見的考慮品牌的數(shù)量是1,這是一個(gè)很低的考慮水平。蘇震宇:金融已經(jīng)廣泛地涉及到我們生活中的每一個(gè)角落,扮演著不可取代的角色。
所以分析消費(fèi)者對金融產(chǎn)品的考慮方式就顯得非常的重要。因?yàn)楹芏嘟鹑诋a(chǎn)品都是長期性的,所以消費(fèi)者會(huì)精挑細(xì)選地選擇適合自己的產(chǎn)品,并有可能選中之后就很難再有更換它或者嘗新的念頭了。
問題2:消費(fèi)者對進(jìn)行新的購買對比重復(fù)進(jìn)行原來購買的考慮程度提高了嗎?進(jìn)行新的購買比如進(jìn)行貸款或者開新的信用卡等。重復(fù)原來購買比如保險(xiǎn)過期后,再次購買完全相同的保險(xiǎn)。
經(jīng)過有關(guān)人員的分析調(diào)查,得出了這么一個(gè)結(jié)果:有483名保險(xiǎn)到期了的顧客,有431名顧客繼續(xù)購買他們原有的保險(xiǎn),只有52名顧客選擇更換新的保險(xiǎn)或者更換保險(xiǎn)公司。年度的更換率只有11%沒有更換保險(xiǎn)的人中,只有26%的人有考慮過更換,當(dāng)然他們是沒有更換的,而且他們之中43%的人沒有對其他保險(xiǎn)公司進(jìn)行任何的評價(jià),(意思就是,只是哪天沒事做突然想起是不是要換保險(xiǎn),但可能吃了個(gè)飯就什么都忘了)。
相應(yīng)的就是有74%的想都沒有想過要更換自己的保險(xiǎn)。而真正換了保險(xiǎn)的人,大多數(shù)都只是分析了一家公司,沒有對更多的公司的方案進(jìn)行分析評估 所以我們得到的結(jié)論就是:消費(fèi)者考慮換新的程度是非常低的,很多的消費(fèi)者都沒有考慮過換新或者尋找替代品,即使是那些有所考慮或有所行動(dòng)的也只是在一個(gè)很小的范圍內(nèi)進(jìn)行考慮和更換。
消費(fèi)者在金融服務(wù)消費(fèi)時(shí),對風(fēng)險(xiǎn)的評估是非常重要的,這也是的他們對產(chǎn)品的信息有很強(qiáng)烈的了解欲望,從而對產(chǎn)品進(jìn)行對比考慮。因此第3個(gè)問題是:消費(fèi)者對在購買“高價(jià)值”的服務(wù)時(shí)與購買“低價(jià)值”的服務(wù)時(shí)相比,哪一方考慮的比較慎重呢?又是根據(jù)有關(guān)人員的分析調(diào)查,得出了這個(gè)圖表,看一看就可以了。
我們得出了這么一個(gè)結(jié)論:只有10%的消費(fèi)者在購買低價(jià)值服務(wù)的時(shí)候考慮過另外一家或者更多的公司產(chǎn)品,而又35%的消費(fèi)者在購買高價(jià)值服務(wù)的時(shí)候有這一方面的考慮。因此,我們可以分析出:消費(fèi)者對高價(jià)值的服務(wù)的考慮比較慎重。
在消費(fèi)者群體中,很少人會(huì)廣泛考慮多家服務(wù)供應(yīng)商,無論是重新購買或購買新的。此外,無。
人們投資理財(cái)?shù)南敕ㄒ阎饾u深入人心,隨著余額寶、微信紅包等金融產(chǎn)品的走俏,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融迎來了發(fā)展新時(shí)代。
理財(cái)產(chǎn)品市場競爭激烈,除了推出新的優(yōu)質(zhì)理財(cái)產(chǎn)品之外,制定一套有針對性的理財(cái)產(chǎn)品營銷方案同樣十分重要。 要做好一份理財(cái)產(chǎn)品營銷方案,首先要對理財(cái)產(chǎn)品了如指掌,而且要培養(yǎng)自己對產(chǎn)品的興趣,先讓自己認(rèn)為你所銷售的產(chǎn)品是最好的。
只有自己相信才能給別人傳達(dá)出值得信賴的信息。 在深入了解自身理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí),關(guān)注和了解同業(yè)的動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品類型,重點(diǎn)針對理財(cái)產(chǎn)品目標(biāo)需求對象采取主動(dòng)營銷;針對明確需求客戶進(jìn)行引導(dǎo)營銷,還要緊緊抓住理財(cái)產(chǎn)品客戶,對潛力客戶進(jìn)行營銷,適時(shí)介紹理財(cái)產(chǎn)品,擴(kuò)大影響、拓展客源。
其次,在銷售理財(cái)產(chǎn)品之前,不能直接跟客戶推銷產(chǎn)品,這樣會(huì)引起客戶的反感??梢韵热ジ蛻粽勆?,例如先去了解客戶的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、資金需求,以及近期的生活支出狀況、生活規(guī)劃等。
然后再介紹理財(cái)產(chǎn)品,并具體說明哪一款理財(cái)產(chǎn)品可以幫他盡快實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo),實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。 為他們的生活實(shí)際著想,才能避免客戶的反感。
最后,理財(cái)產(chǎn)品營銷方案是一個(gè)持續(xù)服務(wù)的過程,是產(chǎn)品和服務(wù)的有機(jī)組合,并隨著市場的變化而變化。在理財(cái)?shù)倪^程中,要關(guān)心培養(yǎng)你的客戶,使她從技能上、理論上不斷提升,時(shí)時(shí)關(guān)心你的客戶,堅(jiān)持持續(xù)服務(wù)。
怎樣做一個(gè)營銷策劃案(融入你公司的相關(guān)信息)營銷策劃案 一、分析營銷機(jī)會(huì) 1、管理營銷信息與衡量市場需求 (1)、營銷情報(bào)與調(diào)研 (2)、預(yù)測概述和需求衡量 2、評估營銷環(huán)境 (1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 (2)、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境) 3、分析消費(fèi)者市場和購買行為 (1)、消費(fèi)者購買行為模式 (2)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等) (3)、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段) 4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比,團(tuán)購購買過程的參與者,機(jī)構(gòu)與政府市場) 5、分析行業(yè)與競爭者 (1)、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念) (2)、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 (3)、判定競爭者的目標(biāo) (4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 (5)、評估競爭者的反應(yīng)模式 (6)、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 (7)、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 (1)、確定細(xì)分市場的層次,模式,程序,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求; (2)、目標(biāo)市場的選定,評估細(xì)分市場,選擇細(xì)分市場 二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1、營銷差異化與定位 (1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 (2)、開發(fā)定位戰(zhàn)略--推出多少差異,推出那種差異 (3)、傳播公司的定位 2、開發(fā)新產(chǎn)品 (1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析) (2)、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(jì) (3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場測試,商品化 3、管理生命周期戰(zhàn)略 (1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 (2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 4、自身定位--為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 (1)、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,包括擴(kuò)大總市場,保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額 (2)、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 (3)、市場追隨者戰(zhàn)略 (4)、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略 (1)、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策 (2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策 (3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè)直接投資,國際化進(jìn)程 (4)、關(guān)于營銷方案的決策(4P) 三、營銷方案 1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 (1)、產(chǎn)品線組合決策 (2)、產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 (3)、品牌決策 (4)、包裝和標(biāo)簽決策 2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 (1)、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo),確定需求,估算成本,分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法,選定最終價(jià)格 (2)、修訂價(jià)格,地理定價(jià),價(jià)格折扣和折讓,促銷定價(jià),差別定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià) 3、選擇和管理營銷渠道 (1)、渠道設(shè)計(jì)決策 (2)渠道管理決策 (3)、渠道動(dòng)態(tài) (4)、渠道的合作、沖突和競爭 4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播) 5、管理廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 (1)、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,媒體決策,評價(jià)廣告效果 (2)、銷售促進(jìn) (3)、公共關(guān)系 6、管理銷售隊(duì)伍 (1)、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì),包括銷售隊(duì)伍目標(biāo),銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略,銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),銷售隊(duì)伍規(guī)模,銷售隊(duì)伍報(bào)酬) (2)、銷售隊(duì)伍管理,包括招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓(xùn),銷售代表的監(jiān)督,銷售代表的極力,銷售代表的評價(jià) 四、管理營銷 1、營銷組織,營銷部門的演進(jìn),組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的關(guān)系,建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動(dòng),年度計(jì)劃控制,盈利能力控制,效率控制 4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制/q/13787063180684502014年云操盤大賽信息/2014yuncaopan/intro.htm可以考慮的宣傳方式:贊助學(xué)校本類競賽,網(wǎng)絡(luò)報(bào)名招聘,相關(guān)行業(yè)人士宣傳,邀請權(quán)威人士評委。
金融產(chǎn)品設(shè)計(jì),包括互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品等
金融產(chǎn)品營銷策劃方案
概要提示:吸收更多的客戶,把潛在客戶轉(zhuǎn)為主要客戶。擴(kuò)大臨汾郵政銀行在臨汾市場的影響力,提升市場地位。擺脫郵政銀行的舊形象,樹立可信,時(shí)尚的商業(yè)銀行新形象。樹立起品牌文化形象,打造穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠信的、有遠(yuǎn)見的、負(fù)責(zé)的、智慧的、伙伴關(guān)系的企業(yè)形象。發(fā)展臨汾郵政銀行的客戶,爭取每個(gè)客戶都知道網(wǎng)上銀行,和小額貸款。在客戶有需要時(shí),臨汾郵政銀行作為客戶的第一選擇。
先進(jìn)思想:除針對網(wǎng)上銀行,小額貸款卡這幾種產(chǎn)品的營銷策劃,還有一種新型的低碳信用卡。此卡集材質(zhì)環(huán)保,設(shè)計(jì)優(yōu)美,多功能等多種優(yōu)勢于一體。為新一代的年輕人,熱愛環(huán)保的人,提供了更好的選擇。 一、策劃目的:
本次策劃主要針對金融產(chǎn)品展開營銷,包括網(wǎng)上銀行,小額貸款卡,和低碳信用卡四種金融產(chǎn)品。其目的在于擴(kuò)大臨汾郵政銀行的社會(huì)影響力,提升市場地位,提高知名度,拓寬業(yè)務(wù)范圍。 二、營銷環(huán)境分析: (一)、宏觀環(huán)境分析:
1.政治環(huán)境。我國現(xiàn)階段政治環(huán)境較穩(wěn)定,沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)政治沖突、問題。國家的管理為我國居民保證了銀行的信譽(yù),使我國居民更放心地參與網(wǎng)上銀行的交易活動(dòng),支付寶卡通也有了更廣泛的發(fā)行空間;我國大力支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè),這為小額貸款卡的發(fā)展提供了一個(gè)良好的條件。
2.自然環(huán)境。人類活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也給自然環(huán)境帶來了很大的負(fù)擔(dān)。二氧化碳的大量排放造成的溫室效應(yīng),使人們更加關(guān)注環(huán)保問題。為貫徹科學(xué)發(fā)展觀,堅(jiān)持走“可持續(xù)發(fā)展”道路,用低碳信用卡為客戶建立“個(gè)人綠色檔案”,這是
郵儲(chǔ)銀行的營銷策劃方案分校園、電子、網(wǎng)絡(luò)等等,每個(gè)方案有細(xì)微的差別,下面就以網(wǎng)絡(luò)營銷方案舉例: 幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān),在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中,網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接,中國郵政儲(chǔ)蓄銀行還處在初級階段,他的業(yè)務(wù)范圍將從為城鄉(xiāng)居民提供基礎(chǔ)金融服務(wù)和從事低風(fēng)險(xiǎn)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)起步,通過不斷加強(qiáng)銀行內(nèi)部管理和風(fēng)險(xiǎn)控制能力,在大力發(fā)展儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù),匯兌業(yè)務(wù),代理業(yè)務(wù),對公業(yè)務(wù),國際業(yè)務(wù)等主要業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上逐步拓展新的業(yè)務(wù)。
目前高端市場競爭十分激烈,各商業(yè)銀行發(fā)展十分迅速,郵儲(chǔ)銀行要在高端銀行市場贏得一席之地,成功的網(wǎng)絡(luò)銀行廣告營銷策略是比不可少的。它不僅能帶來產(chǎn)品,業(yè)務(wù)的顯著增長,更能塑造郵政儲(chǔ)蓄銀行在高端市場的企業(yè)形象。
一、郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)絡(luò)廣告策略1、品牌的推廣 網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標(biāo)之一就是對企業(yè)品牌價(jià)值的提升,這也說明了用戶瀏覽但沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生效果,在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法中,網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣的品牌推廣價(jià)值最為顯著。郵政儲(chǔ)蓄銀行剛剛成立不久,已經(jīng)從以前以單一的儲(chǔ)蓄為主的郵儲(chǔ)變成了對業(yè)務(wù)經(jīng)營的銀行,在緊鑼密鼓的開展新業(yè)務(wù)的同時(shí),提升自己的品牌形象顯得尤為重要,準(zhǔn)確,恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告選擇能夠是其更好的展示產(chǎn)品信息和提升企業(yè)形象。
2、網(wǎng)站的推廣 網(wǎng)站的推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能,獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站推廣的作用顯得尤為重要,郵政儲(chǔ)蓄銀行應(yīng)依據(jù)整個(gè)郵政體系的優(yōu)勢,盡可能的交換更多的友情鏈接,增加網(wǎng)站的權(quán)重,并通過圖片廣告,文字廣告的投放,帶來有效的訪問量,增加網(wǎng)站的知名度。3、銷售促進(jìn) 由于用戶受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引而獲得產(chǎn)品信息,已經(jīng)成為影響用戶購買行為的因素之一,尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站,電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合時(shí),這種產(chǎn)品促銷活動(dòng)的效果更為顯著。
網(wǎng)絡(luò)廣告對于銷售的促進(jìn)作用不僅表現(xiàn)在在線銷售,也表現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲得產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下的促進(jìn)。4、信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告是向傳遞信息的一種手段,因此可以理解為信息發(fā)布的一種方式。
通過網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,郵儲(chǔ)銀行不僅可以將產(chǎn)品信息,公司動(dòng)態(tài)等發(fā)布在自己的網(wǎng)站上,也可以發(fā)布在用戶數(shù)量更多,用戶定位程度更高的網(wǎng)站,或者直接通過電子郵件發(fā)給目標(biāo)客戶,從而引起更多的注意,大大的增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布的功能。 二、郵政儲(chǔ)蓄企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體選擇1、通過搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳 搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)投放的一個(gè)重要渠道,對于網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品促銷競爭者的分析。
網(wǎng)絡(luò)品牌等具有明顯效果。他可以通過較高的搜索引擎排名來增加的點(diǎn)擊率,及瀏覽量,從而獲得產(chǎn)品或服務(wù)銷售的飆升。
用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞反應(yīng)出用戶對問題或產(chǎn)品的關(guān)注。網(wǎng)站現(xiàn)在可以說是企業(yè)的第二門面,郵政儲(chǔ)蓄銀行在建立企業(yè)網(wǎng)站的同時(shí),應(yīng)增加網(wǎng)站的功能,增加SEO技術(shù),提高關(guān)鍵詞的排名,讓網(wǎng)站帶來更多的瀏覽量。
2、通過博客進(jìn)行宣傳 博客(Blog)被認(rèn)為的是繼BBS、Email、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。博客可以為企業(yè)帶來潛在消費(fèi)者,改善顧客關(guān)系,提高企業(yè)知名度。
博客營銷的基本模式有:利用第三方博客平臺發(fā)布一吸引更多的潛在用戶,尤其是在新浪等知名網(wǎng)站建立博客,同時(shí)也打造一個(gè)宣傳企業(yè)和擦很難拼的陣地;鼓勵(lì)有能力運(yùn)營維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人,通過個(gè)人博客及其推廣達(dá)到營銷的目的。這也是現(xiàn)在網(wǎng)上所流行的軟文,通過軟文也可以給郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)站帶來有效的外鏈,增加哦網(wǎng)站在搜索引擎的權(quán)重。
3、通過微博進(jìn)行宣傳 新浪微博企業(yè)版是新浪微博推出的,針對新浪微博中的企業(yè)認(rèn)證用戶的專業(yè)版本。相比于新浪微博個(gè)人版,新浪微博企業(yè)版提供了更豐富的個(gè)性化頁面展示功能,更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析服務(wù),以及更高效的溝通管理后臺,特有的藍(lán)色V字認(rèn)證,更能使粉絲和消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。
新浪微博企業(yè)版將幫助在微博中的企業(yè)更便捷地與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通,提升營銷效果轉(zhuǎn)化,挖掘更多商業(yè)機(jī)會(huì)。其主要功能有:(1)、輿情監(jiān)測 新浪微博的認(rèn)證企業(yè)用戶可以通過設(shè)定特定關(guān)鍵詞的方式,查看不同類型用戶在特定時(shí)間段中發(fā)出的,含有設(shè)定關(guān)鍵詞的微博內(nèi)容;幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的負(fù)面投訴或惡意詆毀,及時(shí)響應(yīng),避免負(fù)面口碑?dāng)U散。
(2).影響力分析 企業(yè)用戶通過影響力分析,可以統(tǒng)計(jì)賬號的原創(chuàng)微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博、評論、私信等基本信息,并監(jiān)測通過微博運(yùn)營帶來的影響,包括粉絲數(shù)量、博文被轉(zhuǎn)評量、曝光量,以及短鏈接點(diǎn)擊狀況,幫助企業(yè)從綜合角度衡量微博運(yùn)營工作成果。(3).粉絲分析: 企業(yè)用戶通過粉絲分析,可以查詢企業(yè)微博賬號粉絲的質(zhì)量、用戶特征和網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣,幫助微博運(yùn)營人員更好的了解粉絲狀況,從而進(jìn)行針對性的企業(yè)微博運(yùn)維工作。
(4)微博頁面分析: 企業(yè)用戶可以在微博頁面分析中隨時(shí)查看企業(yè)微博主頁的流量變化趨勢,并分析訪客性別、年齡、所在地區(qū)等信息。 (5)應(yīng)用分析: 企業(yè)用戶可以針對安裝的企業(yè)微博應(yīng)用進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,查閱每個(gè)應(yīng)用30天內(nèi)的頁面瀏覽。
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