工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(工業(yè)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略)
1.工業(yè)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略
工業(yè)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷與合約營(yíng)銷的交叉學(xué)科。
中國(guó)等東方國(guó)家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開(kāi)始的。因此工業(yè)品營(yíng)銷的開(kāi)始必然是從關(guān)系策略來(lái)著手，從公司以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來(lái)進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過(guò)交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。
關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分?？蛻粽鐒e，是工業(yè)品營(yíng)銷的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
工業(yè)品營(yíng)銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢(shì)；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來(lái)尋找、設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶甄別。工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。
關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來(lái)梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過(guò)的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開(kāi)；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。
通過(guò)兩個(gè)方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開(kāi)發(fā)的客戶。當(dāng)然，有時(shí)客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來(lái)梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。
客戶溝通，是在客戶甄別之后對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過(guò)程。首先針對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)際情況以及公司的客戶開(kāi)發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對(duì)性的信息以及客戶的解決方案建議。
然后通過(guò)人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級(jí)的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運(yùn)用AT法則的原理設(shè)計(jì)各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。
通過(guò)客戶溝通獲得合作的機(jī)會(huì)與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過(guò)招投標(biāo)等程序才能獲得定單。在需要招投標(biāo)的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標(biāo)公司、設(shè)計(jì)院等影響力因素進(jìn)行進(jìn)一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。
客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過(guò)程中對(duì)客戶的服務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就是用實(shí)際的產(chǎn)品或可見(jiàn)的服務(wù)來(lái)強(qiáng)化這種信任。
主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個(gè)性化提供附加的服務(wù)，將會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標(biāo)為細(xì)致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)交流與確認(rèn)、生產(chǎn)進(jìn)程的通報(bào)、交貨期的協(xié)商、貨物運(yùn)輸配送的方式以及費(fèi)用、貨到后的驗(yàn)貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運(yùn)行中的維護(hù)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。
客戶提升，是最后一個(gè)階段。把通過(guò)以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請(qǐng)客戶將這些寫(xiě)成文字記錄顯形化，作為以后客戶開(kāi)發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績(jī)來(lái)宣傳。
通常的做法是由營(yíng)銷人員打印好文稿，請(qǐng)客戶簡(jiǎn)單修改或是直接蓋上公章。對(duì)于有價(jià)值的榜樣客戶，營(yíng)銷人員還要將客戶合作前后的價(jià)值作一個(gè)對(duì)比分析，合作過(guò)程細(xì)節(jié)詳細(xì)描述，最好加上每一個(gè)階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個(gè)很有說(shuō)服力的真實(shí)案例。
如果前三個(gè)階段的成果較好，請(qǐng)客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當(dāng)我們前三個(gè)階段的效果十分顯著，客戶會(huì)主動(dòng)在其關(guān)系圈內(nèi)進(jìn)行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營(yíng)銷層面展開(kāi)公司級(jí)或者個(gè)人級(jí)的深度合作。
如此，又可以開(kāi)始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升，形成一個(gè)新的更有效的循環(huán)。關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是用戶；一是影響因素。
在工業(yè)品營(yíng)銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會(huì)起作用。
用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評(píng)論，對(duì)用戶影響比你說(shuō)上一千句還管用。
開(kāi)展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。 在工業(yè)品營(yíng)銷中，價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過(guò)談判形成的。
因此，撇開(kāi)質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價(jià)格對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來(lái)講是沒(méi)有意義的。應(yīng)該將價(jià)格的制定轉(zhuǎn)化為價(jià)值制定，形成價(jià)值策略。
價(jià)值策略由價(jià)值構(gòu)成、價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值回報(bào)四個(gè)階段組成。價(jià)值構(gòu)成，是價(jià)值策略的第一階段。
工業(yè)品營(yíng)銷由專家決策的理性購(gòu)買特點(diǎn)，決定了必須對(duì)用戶的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營(yíng)銷資源中。
2.工業(yè)（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)的廣告策劃案怎么寫(xiě)
一、營(yíng)銷廣告策劃書(shū)的格式 一份完整較的營(yíng)銷廣告策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。
（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 （5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 （9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。 2、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
3、制定價(jià)格政策。 4、確定銷售方式。
5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 6、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 （2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。 為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 （3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。 分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。
另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。
此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。 然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視。
許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。 市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
（5）銷售管理計(jì)劃 假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。
因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。
（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
（7）方案的可行性與操作性分析。 這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計(jì)劃執(zhí)行。
3.工業(yè)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略
工業(yè)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷與合約營(yíng)銷的交叉學(xué)科。
開(kāi)始必然是從關(guān)系策略來(lái)著手，從公司以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來(lái)進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過(guò)交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。
直線管理咨詢的專業(yè)顧問(wèn)將對(duì)以上各個(gè)部分做詳細(xì)解答：客戶甄別，是工業(yè)品營(yíng)銷的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。
這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來(lái)梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過(guò)的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開(kāi)?？蛻魷贤ǎ窃诳蛻粽鐒e之后對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過(guò)程。
客戶提升，是最后一個(gè)階段。把通過(guò)以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請(qǐng)客戶將這些寫(xiě)成文字記錄顯形化，作為以后客戶開(kāi)發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績(jī)來(lái)宣傳。
關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是用戶；一是影響因素。鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。
價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過(guò)談判形成的。將價(jià)格的制定轉(zhuǎn)化為價(jià)值制定，形成價(jià)值策略。
價(jià)值策略由價(jià)值構(gòu)成、價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值回報(bào)四個(gè)階段組成。價(jià)值構(gòu)成，是價(jià)值策略的第一階段。
工業(yè)品營(yíng)銷由專家決策的理性購(gòu)買特點(diǎn)，決定了必須對(duì)用戶的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營(yíng)銷資源中尋找結(jié)合點(diǎn)。關(guān)系價(jià)值，指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會(huì)關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價(jià)值體現(xiàn)。
產(chǎn)品價(jià)值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對(duì)用戶的產(chǎn)品價(jià)值提升的作用。生產(chǎn)成本相關(guān)；用戶企業(yè)形象的價(jià)值與用戶在增值上的成本相對(duì)應(yīng)。
價(jià)值談判，對(duì)各種價(jià)值構(gòu)成按照權(quán)重的大小進(jìn)行優(yōu)先排序的談判過(guò)程。價(jià)值回報(bào)，是價(jià)值策略在實(shí)施中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是價(jià)值談判所形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)與進(jìn)一步細(xì)化。
價(jià)值回報(bào)從用戶公司層面的回報(bào)、用戶經(jīng)辦人員及相關(guān)聯(lián)人員的價(jià)值回報(bào)，以及工業(yè)品企業(yè)的價(jià)值回報(bào)等方面具體展開(kāi)，制定履行的工作計(jì)劃與時(shí)間進(jìn)展等。 工業(yè)品營(yíng)銷的專家理性購(gòu)買、營(yíng)銷長(zhǎng)鏈公關(guān)等顯著特征充分表明服務(wù)的重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價(jià)格透明化的環(huán)境下，服務(wù)策略顯得尤為重要。
然而，在中國(guó)的特殊國(guó)情下，服務(wù)的價(jià)值一直是被忽視的，或者說(shuō)是很難被認(rèn)可和評(píng)估價(jià)值的，一直被認(rèn)為是應(yīng)該的，不需要成本的。因此，服務(wù)只能是沉沒(méi)成本。
服務(wù)策略的制定可以從服務(wù)對(duì)象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程度、服務(wù)成本四個(gè)方面著手。
4.產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案
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市場(chǎng)定位 定位策略 定位分析
定價(jià)策略 定價(jià)方案 定價(jià)策劃
開(kāi)盤(pán)方案 開(kāi)盤(pán)流程 開(kāi)盤(pán)策劃
活動(dòng)策劃 活動(dòng)方案 推廣方案
推廣策略 策劃文案 廣告文案
營(yíng)銷策略 廣告策略 分析報(bào)告
廣告策劃 廣告方案 銷售培訓(xùn)
項(xiàng)目規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 樓書(shū)文案
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全程策劃 整合營(yíng)銷 整合推廣
5.怎樣做一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷方案
營(yíng)銷策劃案 一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求 （1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研 （2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量 2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境 （1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì) （2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境） 3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 （1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 （2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等） （3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段） 4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)） 5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 （1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念） （2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 （3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) （4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 （6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 （7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) （1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求； （2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng) 二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、營(yíng)銷差異化與定位 （1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 （2）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異 （3）、傳播公司的定位 2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） （2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì) （3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化 3、管理生命周期戰(zhàn)略 （1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 （2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額 （2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 （3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 （4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策 （2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策 （3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程 （4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P） 三、營(yíng)銷方案 1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 （1）、產(chǎn)品線組合決策 （2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 （3）、品牌決策 （4）、包裝和標(biāo)簽決策 2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 （1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格 （2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià) 3、選擇和管理營(yíng)銷渠道 （1）、渠道設(shè)計(jì)決策 （2）渠道管理決策 （3）、渠道動(dòng)態(tài) （4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) 4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播） 5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 （1）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果 （2）、銷售促進(jìn) （3）、公共關(guān)系 6、管理銷售隊(duì)伍 （1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬） （2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià) 四、管理營(yíng)銷 1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門(mén)的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門(mén)的方法，營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性 3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據(jù)營(yíng)銷部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制 拓展資料：策劃要素 企業(yè)營(yíng)銷策劃方案法則一：確定業(yè)務(wù)目標(biāo) 業(yè)務(wù)目標(biāo)必須明確以下問(wèn)題：一是確定目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)服務(wù)的顧客是哪一類？在什么地方？市場(chǎng)規(guī)模有多大？顧客有什么需求等問(wèn)題，這是制定營(yíng)銷策劃方案的基礎(chǔ)情報(bào)。
二是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果的確定。這里的效果不僅包括企業(yè)的獲利能力指標(biāo)，而且包括其他一些企業(yè)追求的目標(biāo)，如企業(yè)知名度，企業(yè)信譽(yù)等。
企業(yè)營(yíng)銷策劃方案法則二：營(yíng)銷策劃方式設(shè)計(jì)多樣性 企業(yè)產(chǎn)生的途徑是多種多樣的。常用的方法有：1、自己企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
在長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，每一個(gè)企業(yè)都積累了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富。借鑒過(guò)去營(yíng)銷活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)，分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境，產(chǎn)生新的營(yíng)銷策劃方案；2、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——特別是市場(chǎng)領(lǐng)袖的企業(yè)，他們掌握著大量的市場(chǎng)信息資料，所進(jìn)行的活動(dòng)很值得企業(yè)研究。認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，不僅可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，還可以利用他。
6.求一份企業(yè)或產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案
產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案--經(jīng)濟(jì)型包裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案 一、市場(chǎng)分析 1、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析： 品牌A35% 品牌B 25% 品牌C 12.5% 品牌D 14.5% 品牌E 13% 2、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)推廣分析：（略） A、廣告策略 B、促銷策略 C、渠道運(yùn)作策略 D、其他 3、目標(biāo)消費(fèi)群分析 a、現(xiàn)有消費(fèi)群分析 b、潛在消費(fèi)群分析 二、營(yíng)銷宗旨： 樹(shù)立品牌知名度，全階層滲透，整區(qū)域輻射，以階段營(yíng)銷戰(zhàn)略，快速穩(wěn)準(zhǔn)搶占區(qū)域市場(chǎng)，以終端營(yíng)銷策略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范運(yùn)作管理、調(diào)整鞏固完善網(wǎng)絡(luò)體系，拓寬區(qū)域消費(fèi)階層（縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)）為整體產(chǎn)品營(yíng)銷奠定良好根基，從而實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標(biāo)。
三、品牌營(yíng)銷論證： 通過(guò)實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作及同類產(chǎn)品面市營(yíng)銷觀察，行業(yè)人士建議論證、區(qū)域市場(chǎng)考察評(píng)估，同時(shí)接合當(dāng)今消費(fèi)水平現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，得出實(shí)施經(jīng)濟(jì)包營(yíng)銷論證： （1） 原瓶裝產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境，首先同類產(chǎn)品先后面市品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)位的偏高，不適合目前消費(fèi)需求，由于目標(biāo)消費(fèi)群體面窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱情； （2） 同類產(chǎn)品包裝容量統(tǒng)一瓶裝化，由于價(jià)位及目前收入原因，消費(fèi)選擇面小，降低購(gòu)買率，加之，原區(qū)域家庭制辣椒實(shí)用比較沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補(bǔ)，從而影響品牌滲透力； （3） 改用經(jīng)濟(jì)包優(yōu)點(diǎn)： a.經(jīng)濟(jì)包營(yíng)銷無(wú)論中低高檔同類產(chǎn)品目前是獨(dú)一無(wú)二，是該產(chǎn)品進(jìn)入全面切入點(diǎn) b.它以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、重復(fù)消費(fèi)、時(shí)值消費(fèi)、大眾消費(fèi)特點(diǎn)搶占先機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營(yíng)銷目的； b.為整體系列產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)奠定了良好根基，因此經(jīng)濟(jì)包產(chǎn)品營(yíng)銷值得區(qū)域推廣。 四、品牌規(guī)劃（略） 1、品牌定位 準(zhǔn)確的品牌定位可以使品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)際上它也是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異化策略，希望通過(guò)準(zhǔn)確的定位、鮮明的形象、差異的個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)，并最終達(dá)到市場(chǎng)滲透及壟斷。
而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產(chǎn)品，通過(guò)與客戶的溝通，我們?cè)谄洚a(chǎn)地及原料上和其精美的產(chǎn)品包裝上提煉造就出一個(gè)“阿惠嫂的經(jīng)濟(jì)包”的形象。 2、USP提煉，營(yíng)造差異化 經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查，通過(guò)與客戶的溝通及頭腦風(fēng)暴法，我們給予產(chǎn)品“好吃但不貴”、“香而不辣”、“經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠”等具有鮮明個(gè)性的特點(diǎn)與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，而“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”則成為**獨(dú)特的賣點(diǎn)。
3、品牌成長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略 **品牌是##公司今年主推的一個(gè)品牌，公司極大部分資金投入到**品牌運(yùn)作上，面臨著既要發(fā)展更要生存的巨大壓力，擺在面前的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌成長(zhǎng)規(guī)劃這一比較緊迫的問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查及溝通，我們發(fā)現(xiàn)##公司依據(jù)原有品牌已構(gòu)建較完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，但在原有的公司策略及市場(chǎng)意識(shí)下，對(duì)于市場(chǎng)推廣及對(duì)于經(jīng)銷商的相應(yīng)支持不到位，造成經(jīng)銷商市場(chǎng)推動(dòng)不力及時(shí)有拖款現(xiàn)象，形成資金回籠困難和市場(chǎng)擴(kuò)展緩慢，形成較為被動(dòng)的局面。
由此，我們分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略，制定出：區(qū)域市場(chǎng)推廣計(jì)劃及終端營(yíng)銷策略、完善的經(jīng)銷商政策及規(guī)范運(yùn)作管理、有效的廣宣策略等，調(diào)整和完善現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，從而達(dá)到階段推進(jìn)、全層滲透的目的。 五、營(yíng)銷策略（略）： 首起營(yíng)銷立足區(qū)域定位，成功啟動(dòng)大區(qū)市場(chǎng)，為“**”成功擴(kuò)張構(gòu)建市場(chǎng)基本網(wǎng)絡(luò)，促成資金回籠及市場(chǎng)熱銷場(chǎng)面，樹(shù)立起樣板市場(chǎng)，增加經(jīng)銷商的信心。
并以此形成及積累市場(chǎng)成功操作經(jīng)驗(yàn)，向其他區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)充及滲透，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額成功搶占市場(chǎng)的目的。 六、營(yíng)銷步驟計(jì)劃： 1.營(yíng)銷區(qū)域定位： 首起起動(dòng)5個(gè)市級(jí)城市，通過(guò)階段運(yùn)作而后起動(dòng)其他6個(gè)地市級(jí)，從實(shí)現(xiàn)全區(qū)域輻射營(yíng)銷目的。
2.產(chǎn)品系列定位 “**”80克經(jīng)濟(jì)包，品種分油制、魚(yú)香2種，其它品種按實(shí)際市場(chǎng)情況遞增 3.產(chǎn)品價(jià)位體系： 全區(qū)域到貸價(jià)每包1元，出庫(kù)價(jià)目*/包，建議零售價(jià)*元/包。 4.營(yíng)銷形式 各市級(jí)區(qū)域以辦事處形式垂直管理，自給自足，統(tǒng)調(diào)統(tǒng)配。
5、營(yíng)銷計(jì)劃 各市級(jí)區(qū)域組建各階層銷售網(wǎng)絡(luò)，階層劃分、超市平價(jià)店、酒樓、零售店（批發(fā)商暫緩） 6、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量 各市級(jí)網(wǎng)絡(luò)首起布網(wǎng)600家，分別為零售店450家，超市平價(jià)店50家，酒樓100家，周期內(nèi)調(diào)整數(shù)量不能低于500家。 7、總供貨計(jì)劃：（3個(gè)月周期） 5市級(jí)區(qū)域3個(gè)月周期總貨量為**袋，首起供貨各市級(jí)地區(qū)平均定為**袋，合計(jì)**袋，余數(shù)**袋，按各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況及返款情況分期分批投入。
8、各區(qū)域供貨計(jì)劃 各市級(jí)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)3個(gè)月周期總貨量**袋，首起供貨**袋分配計(jì)劃：零售店每家**袋，合計(jì)**袋；超市平價(jià)店每家**袋，合計(jì)**袋；酒樓每家**袋，合計(jì)**袋；余數(shù)**袋，作為動(dòng)機(jī)，余數(shù)**袋，分期分批投入。 9、返款計(jì)劃：（各市級(jí)區(qū)域） 各市級(jí)區(qū)域首起供貨**袋，以到貨之日起月計(jì)返款率達(dá)35%，第二個(gè)月返款率70%，第三個(gè)月返款率達(dá)總貨款85%，余數(shù)期限返還，各個(gè)市級(jí)區(qū)域返款計(jì)劃類同。
10、人員計(jì)劃 各市級(jí)網(wǎng)絡(luò)總參與人員5名，設(shè)1名區(qū)域經(jīng)理，掌管財(cái)務(wù)出庫(kù)手續(xù)管理監(jiān)控，4名本地區(qū)業(yè)務(wù)員（編外人。
