奔馳汽車(chē)廣告(奔馳的營(yíng)銷(xiāo)策略)

1.奔馳的營(yíng)銷(xiāo)策略

以全新方式演繹奔馳品牌的核心價(jià)值，以不懈努力復(fù)位奔馳品牌積淀所塑造的豐富內(nèi)涵。近日，梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司在“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”暨“第五屆中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”的評(píng)選活動(dòng)中，憑借其在中國(guó)市場(chǎng)上成功的“品牌復(fù)位”整合營(yíng)銷(xiāo)策略，從百余家優(yōu)秀企業(yè)中脫穎而出，榮獲“中國(guó)最佳國(guó)際品牌建設(shè)案例”大獎(jiǎng)。梅賽德斯-奔馳也成為榮膺此項(xiàng)殊榮的唯一豪華汽車(chē)品牌，展現(xiàn)了奔馳在推動(dòng)品牌建設(shè)，引領(lǐng)品牌健康發(fā)展方面的杰出貢獻(xiàn)。本次評(píng)獎(jiǎng)由中國(guó)主流財(cái)經(jīng)媒體?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道?攜手全球最大的綜合性品牌咨詢(xún)集團(tuán)Interbrand聯(lián)合主辦，是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的年度盛事和最具權(quán)威的評(píng)選之一。 “這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)體現(xiàn)了廣大消費(fèi)者對(duì)奔馳品牌形象的贊許和推崇，”梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理郝博先生表示：“作為奔馳中國(guó)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，幫助中國(guó)消費(fèi)者全面領(lǐng)略奔馳的魅力是我們市場(chǎng)工作的方向，更引領(lǐng)我們實(shí)現(xiàn)了近年來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的持續(xù)、穩(wěn)定和快速發(fā)展，進(jìn)一步鞏固了奔馳在豪華車(chē)領(lǐng)域不可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?

近年來(lái)，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)市場(chǎng)始終致力于塑造優(yōu)秀的品牌形象，成功運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，一改奔馳品牌以往在中國(guó)市場(chǎng)單一的高端商務(wù)車(chē)形象，完美展示了過(guò)去曾被中國(guó)消費(fèi)者忽略的豐富的品牌內(nèi)涵。在品牌策略方面，梅賽德斯-奔馳通過(guò)與國(guó)家大劇院、F1等頂級(jí)文化、體育機(jī)構(gòu)與活動(dòng)結(jié)緣，全面展現(xiàn)出這個(gè)經(jīng)典汽車(chē)品牌的動(dòng)感魅力和飛揚(yáng)激情。此外，多位中外影視或體壇明星，例如章子怡和費(fèi)德勒等，也被邀請(qǐng)參與到奔馳的品牌傳播活動(dòng)中，為奔馳帶來(lái)更多年輕、時(shí)尚和激情的元素。

在產(chǎn)品策略上，梅賽德斯-奔馳不遺余力地充實(shí)在中國(guó)的產(chǎn)品線(xiàn)。在過(guò)去三年中，奔馳在中國(guó)陸續(xù)引入了包括SUV、跑車(chē)、R級(jí)、B級(jí)、smart在內(nèi)的幾乎全系產(chǎn)品，并以不斷延展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富其品牌形象。例如最新引進(jìn)的S 400 HYBRID，這一二氧化碳低排放冠軍以其全球領(lǐng)先的環(huán)保動(dòng)力技術(shù)，印證了奔馳在可持續(xù)發(fā)展道路上的堅(jiān)定承諾。目前，奔馳已經(jīng)在中國(guó)構(gòu)筑了最豐富的豪華產(chǎn)品陣營(yíng)，不但進(jìn)一步擴(kuò)大了客戶(hù)群體，也讓眾多追求時(shí)尚和動(dòng)感的年輕消費(fèi)者盡享頂級(jí)豪華汽車(chē)品牌帶來(lái)的卓越體驗(yàn)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段上，梅賽德斯-奔馳積極采用形式多樣的傳播途徑，借助互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和新媒體傳播方式拉近與客戶(hù)的距離，深入廣泛地傳遞奔馳的品牌價(jià)值。比如B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車(chē)、都市時(shí)尚座駕smart fortwo等新產(chǎn)品上市推廣過(guò)程中，梅賽德斯-奔馳大量使用新媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行溝通，讓公眾從更多渠道欣賞奔馳品牌的豐富內(nèi)涵，并展現(xiàn)出奔馳勇于創(chuàng)新的品牌個(gè)性。而且，B級(jí)和全新E級(jí)的相關(guān)電視廣告宣傳片也特意根據(jù)中國(guó)國(guó)情為中國(guó)市場(chǎng)拍攝，體現(xiàn)出奔馳對(duì)中國(guó)客戶(hù)的特別關(guān)注。

梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)毛京波表示：“梅賽德斯-奔馳擁有超過(guò)120年的悠久歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。通過(guò)一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)溝通與品牌傳播，我們?yōu)楸捡Y在國(guó)人心目中尊貴、大氣的傳統(tǒng)形象注入著更多時(shí)尚活力和年輕激情，還原了梅賽德斯-奔馳本有的多元化的品牌形象?！?/p>

2.汽車(chē)廣告策劃案怎么寫(xiě)

廣告策劃書(shū)的一般模式： 封 面： 一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。 目錄： 在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言： 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。 正文： 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素 （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？ （3）市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場(chǎng)概況。

（1）市場(chǎng)的規(guī)模： 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （2）市場(chǎng)的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ 有無(wú)暫時(shí)性？ 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？ 4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。 （1）機(jī)會(huì)與威脅 （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （3）重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)的頻率 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 使用后的滿(mǎn)足程度 未滿(mǎn)足的需求 3、潛在消費(fèi)者 （1）潛在消費(fèi)者的特性： 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為： 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？ 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？ 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？ （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何？ 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問(wèn)題 （2）潛在消費(fèi)者： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn) （3）目標(biāo)消費(fèi)者： 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿(mǎn)足他們的需求？ 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析。 （1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？ （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？ （3）產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？ （5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝： 產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？ 產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠 外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀(guān)和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評(píng)價(jià)如何？ （7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較： 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 2、產(chǎn)品生命周期分析。

（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析。 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ 4、產(chǎn)品定位分析。

（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位。

3.奔馳S級(jí)廣告

對(duì)于奔馳s級(jí)如果把1972年第一代（底盤(pán)號(hào)w116）稱(chēng)為經(jīng)典，79年的第二代（底盤(pán)號(hào)w126）稱(chēng)為穩(wěn)重，91年的第三代（底盤(pán)號(hào)w140）稱(chēng)為老邁，98年的第四代（底盤(pán)號(hào)w220）稱(chēng)為張揚(yáng)，那么2005年的第五代s級(jí)（底盤(pán)號(hào)w116）的外形則可以用“震撼”兩字形容。

與上一代相比，新s級(jí)的車(chē)身尺寸在各個(gè)方面都有改進(jìn)：車(chē)身長(zhǎng)度增加了43mm，寬度增加了16mm，高度和軸距分別增加了29mm和80mm，使原本就寬敞奢侈的內(nèi)廂空間又有大幅提高。

這種看上去小其實(shí)更大的效果得益于新s級(jí)全新的外形。在外形設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，新s級(jí)發(fā)生了很大的變化。它既保持了家族大氣、優(yōu)雅，又去掉了更多的修飾：增大的鍍鉻散熱器隔柵延續(xù)了上一代車(chē)型的設(shè)計(jì)風(fēng)格；不規(guī)則橢圓形前大燈改為三角形丹鳳眼大燈；車(chē)尾加入了更多的邁巴赫式的設(shè)計(jì)元素；拱形的腰線(xiàn)則類(lèi)似于cls級(jí)，顯得更大膽前衛(wèi)。

當(dāng)今世界上最高水平的汽車(chē)生產(chǎn)商當(dāng)屬奔馳汽車(chē)公司，而在奔馳的眾多系列轎車(chē)產(chǎn)品中，最能顯示其深厚的制造功力非奔馳s級(jí)轎車(chē)莫屬。僅僅在5年之前，寶馬和奧迪還沒(méi)有可以和s600抗衡的車(chē)型。v12從來(lái)都是頂級(jí)車(chē)型的象征，當(dāng)然大眾的w12也在努力塑造頂級(jí)品牌的定義。但直到今天，奔馳s系列仍占據(jù)豪華轎車(chē)50%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背。

外形風(fēng)格“修枝減葉”，逐步趨向于年輕化

配以具有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的下進(jìn)風(fēng)口的前保險(xiǎn)杠、更加傾斜的散熱器格柵和前風(fēng)擋、通透式燈罩和亮度提高180%的雙氙氣前大燈，這些就是我們看到的2003新款奔馳s級(jí)車(chē)的最明顯的改變。然而車(chē)子總體的風(fēng)格還是沒(méi)有改變，雖然s級(jí)車(chē)正在努力向著更加運(yùn)動(dòng)化和年輕化改變，但是奔馳的每次小改款總是相當(dāng)?shù)男⌒闹?jǐn)慎。要想看到一個(gè)完全不同的s級(jí)，按照奔馳的慣例，恐怕要等到2006年了。

雙氙氣前大燈

奔馳的新旗艦車(chē)型一如過(guò)去的慣例——同時(shí)推出了兩種長(zhǎng)度的車(chē)身，其軸距分別為2965mm和3085mm(s280除外)，較之舊款的w140系列，分別短75mm和55mm，這兩個(gè)數(shù)字與全長(zhǎng)的差距相同。w220的全長(zhǎng)是5038（長(zhǎng)軸距是5158）mm，全寬為1855mm，高1444mm，在寬度及高度上分別比上一代的w140減少了31mm和41mm。外形數(shù)據(jù)明顯地體現(xiàn)了新款s級(jí)的目標(biāo)：減肥。全車(chē)的線(xiàn)條已經(jīng)從過(guò)去的略顯臃腫減為豐盈適度，配合傾角更大的風(fēng)擋玻璃及發(fā)動(dòng)機(jī)罩。這一系列看似微小的改動(dòng)卻產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的效果：風(fēng)阻系數(shù)僅為0.27。輕金屬的應(yīng)用也在重量上產(chǎn)生了明顯的效果，以s320為例，比上一代同車(chē)型輕了約300公斤。

令人出乎意料的是“減肥”以后，新s級(jí)后座腿部空間增加了25mm的長(zhǎng)度，加長(zhǎng)軸距型后座腿部空間則較w140加長(zhǎng)型多出45mm?？s短了全長(zhǎng)和軸距之后，仍然擠出了這些空間，實(shí)非易事。

內(nèi)飾增添現(xiàn)代感，但中控臺(tái)凌亂復(fù)雜感依舊

新的奔馳s級(jí)車(chē)的內(nèi)飾改變了以往s級(jí)內(nèi)飾沉悶?zāi)氐姆諊?，采用淺灰色皮革搭配高級(jí)桃木，營(yíng)造了不少現(xiàn)代感。除此之外，奔馳現(xiàn)在還提供了豪華的“designo couture”內(nèi)飾組件，其中包括了頂級(jí)品質(zhì)的nappa皮革和絨面皮革真皮飾件、炭灰色的白楊木或楓木飾板，以及精良的alcantara面料車(chē)頂內(nèi)襯。

可是相對(duì)于這些高檔的內(nèi)飾材料來(lái)說(shuō)，中控臺(tái)上各種各樣將近40個(gè)左右的控制按鈕和元件使得剛開(kāi)始操縱這個(gè)“大家伙”的人有些手足無(wú)措。雖然多功能的方向盤(pán)上已經(jīng)集成了許多的控制功能，但是可能是由于s級(jí)上的設(shè)備太多了的緣故吧，似乎總讓人覺(jué)得身邊有數(shù)不清的按鈕。

布滿(mǎn)按鈕的中控臺(tái)

動(dòng)力配置豐富，引擎表現(xiàn)出色

4.汽車(chē)廣告投放計(jì)劃書(shū)

《廣告媒體計(jì)劃書(shū)》 目 錄 一、2002【科芬汀】媒體目標(biāo) 二、2002【科芬汀】媒體策略 1、媒體對(duì)象階層設(shè)定 2、媒體投資地理性策略 3、媒體分析選擇 5、媒體組合效果目標(biāo) 6、媒體行程設(shè)定 7、制定策略?xún)?yōu)先順序 三、2002【科芬汀】媒體執(zhí)行方案及預(yù)算 四、2002【科芬汀】媒體計(jì)劃評(píng)估 2002【科芬汀】廣告媒體計(jì)劃書(shū) 一、2002【科芬汀】媒體目標(biāo) 建立【科芬汀】產(chǎn)品品牌，形成【科芬汀】品牌消費(fèi)群。

二、2002【科芬汀】媒體策略 1、媒體對(duì)象階層設(shè)定 ● 重級(jí)對(duì)象： 以25—34歲、45—50歲城市女性為主。（附表1：輔助分析表——重慶人口構(gòu)成狀況） ● 輕級(jí)對(duì)象： 以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。

2、媒體投資地理性策略 ● 重級(jí)地區(qū)： 以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北碚、巴南、江北八區(qū)）為主；以縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。 ● 輕級(jí)地區(qū)： 輻射四川、貴州省。

3、媒體分析選擇（類(lèi)別選擇） （1）、媒體特性分析 ● 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。 ● 廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而 轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。

● 報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。 ● 雜志媒體：印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，傳播速度慢。

● 戶(hù)外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。 ● POP媒體：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的功能，只能在賣(mài)場(chǎng)發(fā)揮作用。

● DM媒體：針對(duì)性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對(duì)象少、與大企業(yè)形象不符。 （2）、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析 ● 品類(lèi)關(guān)心度分析 由于【科芬汀】的主要功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，此類(lèi)癥疾人們經(jīng)常發(fā)生，屬品類(lèi)關(guān)心度較高的產(chǎn)品。

此類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決定所需行程較長(zhǎng)，且因藥品直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類(lèi)媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能的目的，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)參考。 ● 品類(lèi)相關(guān)性分析 媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。

【科芬汀】屬于家庭常備藥品，功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，選擇報(bào)紙的藥品類(lèi)欄目、電視導(dǎo)購(gòu)節(jié)目及體育性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。 ● 品牌形象與個(gè)性分析 【科芬汀】的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。

● 消費(fèi)習(xí)慣分析 【科芬汀】是家庭常備藥，購(gòu)買(mǎi)者主要為家庭主婦，她們購(gòu)買(mǎi)目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時(shí)段以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果更好，在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。 ● 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 【科芬汀】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開(kāi)始進(jìn)入OTC市場(chǎng)，為迅速打開(kāi)局面，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類(lèi)別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說(shuō)服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。

（3）、媒體的選擇 ● 電波媒體： 目的——迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌形象 要求——本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的 當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如CQTV—4、交通廣播臺(tái)等，電視在黃金時(shí)段及 深夜時(shí)段播出，廣播避開(kāi)電視時(shí)段露出。 ● 平面媒體： 目的——詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度 要求——以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā) 行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。

版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報(bào)、晨報(bào)的醫(yī)藥欄 目等。 ● 其它媒體： 目的——彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果， 促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。

要求——應(yīng)用店招、立牌、用戶(hù)手冊(cè)、招貼、贈(zèng)品（如家庭備用小藥箱等） 及促銷(xiāo)禮品，在賣(mài)場(chǎng)、診所及促銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)所等針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn) 行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的購(gòu)?fù)ā?4、媒體組合效果目標(biāo) ● 重級(jí)地區(qū)： 電波——50%（到達(dá)率）， 100（接觸頻率）， 50（收視點(diǎn)） 平面——20萬(wàn)份（發(fā)行量）， 7（傳閱頻率）， 140萬(wàn)（閱讀人口） 5%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率） 其它——10%（有效到達(dá)率），50%（接觸人口占總?cè)丝诼剩?綜合——10（家庭暴露頻次）， 80%（接觸人口占總?cè)丝诼剩?● 輕級(jí)地區(qū)： 電波——40%（到達(dá)率），80（接觸率），32（收視點(diǎn)） 平面——5萬(wàn)份（發(fā)行量）， 5（傳閱頻率）， 25萬(wàn)（閱讀人口） 3%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率） 其它——5%（有效到達(dá)率），20%（接觸人口占總?cè)丝诼剩?綜合——8（家庭暴露頻次）， 30%（接觸人口占總?cè)丝诼剩?● 組合目標(biāo)： 電波——不低于45%（到達(dá)率），不低于80（接觸率），不低于36（收視點(diǎn)） 平面——25萬(wàn)份（發(fā)行量）， 6.6（傳閱頻率）， 165萬(wàn)（閱讀人口） 4%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率） 其它——8%（有效到達(dá)率），35%（接觸人口占總。

5.急求一份汽車(chē)宣傳策劃書(shū)

、策劃書(shū)名稱(chēng) 盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如“*年*月**大學(xué)**活動(dòng)策劃書(shū)”，置于頁(yè)面中央，當(dāng)然可以寫(xiě)出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫(xiě)在下面。

二、活動(dòng)背景： 這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析（SWOT分析），將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。

如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。 三、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)： 活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫(xiě)出。

活動(dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿(mǎn)足重要性、可行性、時(shí)效性 四、資源需要： 列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

五、活動(dòng)開(kāi)展： 作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒(méi)有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。

人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。 這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車(chē)輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。

請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。 六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。

七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)： 內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定 性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。 八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者： 注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人）。

注意： 1、本策劃書(shū)提供基本參考方面，小型策劃書(shū)可以直接填充；大型策劃書(shū)可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡、頁(yè)面美觀(guān)； 2、可以專(zhuān)門(mén)給策劃書(shū)制作封頁(yè)，力求簡(jiǎn)單，凝重；策劃書(shū)可以進(jìn)行包裝，如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁(yè)眉，圖文并茂等； 3、如有附件可以附于策劃書(shū)后面，也可單獨(dú)裝訂； 4、策劃書(shū)需從紙張的長(zhǎng)邊裝訂； 5、一個(gè)大策劃書(shū)，可以有若干子策劃書(shū)。

6.奔馳廣告語(yǔ)

在奔馳全新S級(jí)轎車(chē)上市的時(shí)候，人們聽(tīng)到了一句哲學(xué)得讓人稍微有些迷糊的宣傳語(yǔ)：“前所未有，因?yàn)橹八小！?/p>

11月2日，梅賽德斯-奔馳中國(guó)有限公司在北京天下第一城舉辦了全新S級(jí)轎車(chē)大型媒體試駕會(huì)。在回顧了S級(jí)轎車(chē)大半個(gè)世紀(jì)的輝煌歷程后，人們才逐漸明白了“前所未有，因?yàn)橹八小钡暮x：這就像一位蓋世英雄在把酒臨風(fēng)時(shí)無(wú)意中透出的一點(diǎn)自得，或者是一種自信。

韓力達(dá)為新上市的奔馳S500確定了一個(gè)略顯拗口的廣告詞——“前所未有，因?yàn)橹八小保↖t never happened befor because it all appened before）。顯然，他的意思是新S級(jí)奔馳豪華轎車(chē)是在以前的S級(jí)豪華轎車(chē)上發(fā)展起來(lái)的，沿襲了以往的豪華品質(zhì)——而40年前的1965年，正是奔馳S級(jí)轎車(chē)誕生的開(kāi)始。