外賣庫：如何從零做到第一個百萬
外賣庫是由清華大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)辦的外賣美食搜索服務(wù)，提供針對用戶的外賣信息訂餐平臺和針對商家的外賣信息發(fā)布平臺，目前用戶量已達(dá)百萬級。外賣庫的聯(lián)合創(chuàng)始人、曾任某快消品牌大客戶經(jīng)理的趙玨映，為我們親述了它們的服務(wù)是如何從零做到第一個百萬的。
啟程創(chuàng)業(yè)“喂人民服務(wù)”
2010年的一個冬天的晚上，在中關(guān)村埋頭加班的小伙伴和我，想起來吃飯的時候已經(jīng)是晚上9點(diǎn)。超市關(guān)門、餐廳打烊，身邊也沒有余糧之際，我們想：如果沒有好用的外賣導(dǎo)航，不如我們來做一個？
據(jù)我們了解，2000年開始就有人嘗試在網(wǎng)上做外賣服務(wù)，但他們都是在做代人訂餐的模式，消費(fèi)者在網(wǎng)站上下單，網(wǎng)站的人再跟外賣店聯(lián)系，然后外賣店負(fù)責(zé)送餐。網(wǎng)站的盈利模式就是這種通過下單的方式與外賣店抽成。我們則決定另辟蹊徑，不做相對艱苦的下單環(huán)節(jié)（這或許是我們早期能活下來的基礎(chǔ)），只專注提供外賣搜索服務(wù)。
于是大家開始分頭設(shè)計(jì)、建站、找菜單......3個月后，一個名叫“外賣庫，喂人民服務(wù)！”的網(wǎng)站上線了。
網(wǎng)站的啟動資金，是大家拿積蓄攢起來的10萬“巨款”。當(dāng)時我們大家都認(rèn)為，如果做外賣搜索的網(wǎng)站提供的信息不夠多、不夠全，只有大家都知道的幾家，對用戶就沒有價值了。于是采集數(shù)據(jù)成為了最主要的開銷，推廣經(jīng)費(fèi)——則約等于0。
通過SEO觸及目標(biāo)市場
在冷啟動這件事情上面，我們做過性價比最高的一件事就是SEO（搜索引擎優(yōu)化）。
調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，百度、谷歌、搜狗等搜索引擎，一般都有“地點(diǎn)+外賣電話”，“餐館名+外賣”等常見關(guān)鍵詞組合。這些每天在網(wǎng)上搜“五道口附近外賣”的人，就是早期外賣庫最對口的用戶群。于是我買了一本Zac的《SEO實(shí)戰(zhàn)密碼》（這本書我建議新手要看3遍以上，并且把所有能優(yōu)化的部分都執(zhí)行到底），對照著SEO最牛網(wǎng)站——豆瓣，和技術(shù)合伙人每天反復(fù)研究怎么樣做優(yōu)化。我們用頭腦風(fēng)暴結(jié)合百度指數(shù)、追詞助手，拉了一個200多個關(guān)鍵詞的列表，對類似“北京外賣”的廣泛詞重點(diǎn)做了首頁優(yōu)化，“餐館名+外賣”這樣的長尾詞則在內(nèi)頁優(yōu)化。
簡單來說，SEO就是在伺候好用戶的基礎(chǔ)上，伺候好百度谷歌。搜索引擎就像一個中間人，用戶做什么都常常要問他，例如：五道口外賣披薩電話多少？搜索引擎就會按照自己之前明察暗訪的經(jīng)驗(yàn)，按照自己覺得靠譜的順序列出選項(xiàng)。所以SEO要做的事情，是先給搜索引擎更多向用戶推薦你的理由：
1.找到和你產(chǎn)品相關(guān)，最多人搜的詞；
2.頻繁更新原創(chuàng)、獨(dú)特的內(nèi)容；
3.網(wǎng)站要結(jié)構(gòu)清晰，最好提供網(wǎng)站地圖和最近更新頁面列表給搜索引擎參考；
4.每頁主要內(nèi)容明確而不重復(fù)，并且在title有所體現(xiàn)；
5.服務(wù)器穩(wěn)定、打開速度快；
6.代碼干凈，對于非文本內(nèi)容打上文本標(biāo)簽，將樣式和內(nèi)容分開；
7.建設(shè)從其他高權(quán)重網(wǎng)站來的鏈接；
8.不要刻意或者過度優(yōu)化，被懲罰了的話基本就廢了。
以上都是不需要花錢就可以達(dá)成的目標(biāo)。SEO 小組工作了1個月，把站內(nèi)鏈接和用戶體驗(yàn)做完優(yōu)化后，效果從流量上漸漸體現(xiàn)，上線不到半年，PR值到了4，從搜索引擎來的流量比例從20%變成60%。而“外賣”關(guān)鍵詞的排名，也從出現(xiàn)在第四頁變成第一頁。
（上圖：“外賣庫”和“北京外賣”在百度指數(shù)上的關(guān)注趨勢）
外鏈則沒有內(nèi)部優(yōu)化這么好做，于是SEO小組和技術(shù)同事合作，用外賣庫當(dāng)時200多個地點(diǎn)的外賣店數(shù)據(jù)和評論，通過python腳本生成了200多篇“五道口附近外賣店電話大全”的文章頁面，里面帶有所有外賣店的名字、均價、地址、電話，以及鏈接。
我們注冊了20多個不同的博客，本著不重復(fù)發(fā)明輪子的想法，從網(wǎng)上搜來一款叫做“菊子曰”的工具，定期在上面自動發(fā)布這些文章，并且在各種高校論壇，地區(qū)的小組也會發(fā)這些相關(guān)內(nèi)容。例如當(dāng)時回龍觀有自己的SNS，我們就會在上面發(fā)回龍觀的外賣大全。后來通過朋友認(rèn)識了一些網(wǎng)站的站長，包括兩全其美、360個人圖書館等，他們的美食板塊也需要有新內(nèi)容，于是我們把這些文章加上一點(diǎn)外賣小貼士，以及北京24小時外賣店信息組合在一起，寫好樣式，導(dǎo)出成可以直接粘貼發(fā)布的html代碼。這樣他們獲得了內(nèi)容，我們也獲得了高質(zhì)量的老牌網(wǎng)站帶來的流量。
SEO是一項(xiàng)長期工作，不像砸錢能帶來立竿見影的效果，但它帶來的效果是長遠(yuǎn)的。直到3年后的今天，主推產(chǎn)品變成了APP，每天從搜索引擎還是能夠帶來5000個UV，加以利用就可以轉(zhuǎn)化成APP下載。
SNS求助探測器：你能幫到的人，是能幫到你的人
百度知道和微博上，每天都會有一小撮人求助附近的外賣信息，于是我們寫了一個在線的監(jiān)控程序，通過逐步擴(kuò)充的關(guān)鍵詞列表，每天檢查有沒有類似“午飯好難吃，求推薦”“冰天雪地跪求xxx外賣電話”這些求助出現(xiàn)，并且判斷用戶是否是北京的（當(dāng)時我們的服務(wù)范圍只有北京），然后我就會以“喂人民服務(wù)小分隊(duì)”的名義，把有用的信息發(fā)給他們。
即使技術(shù)可以幫我們做很多自動的事情，但它不能完全代替人類。比如，用戶能感覺到你是和他對話，還是給他群發(fā)。當(dāng)時碰到這些得來不易的潛在用戶，我會查看他的微博，盡量推測他所在的地點(diǎn)、喜好、喜歡的對話方式，找到最適合他們的頁面而不是發(fā)個首頁過去，然后每一篇回復(fù)都認(rèn)真誠懇的寫。
就這樣，我們在冷啟動的階段，慢慢靠自己的體溫積累用戶。
我曾經(jīng)碰到一位同行，在聊完外賣店之后還給我們提了非常多的寶貴意見。這些種子用戶倘若真的認(rèn)可你的產(chǎn)品，他們會是最好的宣傳者和代言人。后來，我甚至還交了幾個視覺上有不便，仍然不遺余力改變互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的朋友，使得外賣庫最后成為一個盲人用戶也可以無障礙使用的APP，例如恰當(dāng)?shù)卦O(shè)置VoiceOver可訪問性、提供正確清晰的界面元素文案。
不好意思啊，陳奕迅
香港麥當(dāng)勞曾經(jīng)做過一個推廣活動，只要你在指定的時段里點(diǎn)外賣，就有可能是由陳奕迅送上門。他們做了一個短片，記錄了大家發(fā)現(xiàn)陳奕迅送外賣時候的歡樂場面。但這個片子只在香港官網(wǎng)上有一個廣東話版，于是作為陳奕迅腦殘粉兼外賣庫微博運(yùn)營的我，做了一回字幕組，和我們的一位實(shí)習(xí)生將視頻另存、轉(zhuǎn)碼、加字幕、連夜對時間軸，完成了一條名叫“陳奕迅送麥麥送（粵語中字）（清晰字幕）”的短片，然后在視頻片尾署名和插入了“外賣庫，喂人民服務(wù)”的3秒貼片廣告，上傳到了優(yōu)酷。
上傳之后外賣庫官微馬上分享了這段視頻：“如果叫麥當(dāng)勞的時候是EASON送外賣，請幫我打暈他！然后馬上叫我過來”，然后@了“吹神圍脖粉絲團(tuán)”等粉絲賬號。其他一些運(yùn)營歌迷粉絲微博的同學(xué)看到身邊的Eason粉們都在轉(zhuǎn)發(fā)這條，于是也轉(zhuǎn)了，其中那些本身坐擁大量粉絲基礎(chǔ)的賬號成為了傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
（上圖：外賣庫官微上分享的視頻，獲得了6000多次轉(zhuǎn)發(fā)）
這條微博帶來了8000多個轉(zhuǎn)發(fā)，優(yōu)酷播放50.4萬，土豆播放165,580次。
這個做法有點(diǎn)小賤，歡迎大家搜來看看我的節(jié)操是怎么掉的……在這里對陳奕迅和麥當(dāng)勞表示我真的都很喜歡你們！
成本5000元的“股東”試吃臥底計(jì)劃
在外賣庫，我們經(jīng)常會秘密探訪一些店，或者定他們家的飯來測試速度、口味、服務(wù)等等供網(wǎng)友參考。受到“世界上最好的工作”這個項(xiàng)目的啟發(fā)，我們想，要不把我們每天的試吃工作，交給分散在北京各地的“吃貨臥底”？
臥底計(jì)劃的目標(biāo)定在外賣消費(fèi)頻繁的大學(xué)生人群：在各高校張貼招募試吃臥底的神秘海報，臥底通過接頭人拿到試吃基金和任務(wù)卡，對周邊的外賣店進(jìn)行調(diào)查，任務(wù)完成后，將臥底報告發(fā)布在他們自己的社交平臺，最后得到最多分享的，獲得免費(fèi)請全宿舍吃海底撈的大獎。
（上圖：試吃臥底發(fā)布的微博）
精心準(zhǔn)備的臥底禮品袋內(nèi)，不用說肯定有錢和任務(wù)卡，另外里面還有三個創(chuàng)始人簽名、蓋上公章的股份一枚。于是升級成“股東”的臥底們就和我們更加貼近，最后全數(shù)都準(zhǔn)時上交了臥底報告，沒有一組同學(xué)卷款消失。
最終不到5000元的預(yù)算，換來了50篇圖文并茂的試吃報告，和單篇最高278次的轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋10家高校。外賣庫網(wǎng)站的高校分類流量也因此得到提升，對未來招實(shí)習(xí)生也起了很大作用。
送給商戶的賣萌“兔子袋”，意外引爆微博
我們想了很多方法接觸潛在用戶，而那些現(xiàn)在就有吃外賣習(xí)慣的人，不就是最好的宣傳對象嗎？如果能通過外賣店，在送貨的時候?qū)⑿麄髌匪徒o客戶就好了。
怎么能讓外賣店愿意為我們做這件事情呢？本著“方便別人就是成全自己”的原則，我們想可以提供大小更適合放外賣餐盒的塑料袋給店家，這樣他們的外賣不容易灑，我們也達(dá)到了宣傳效果。
但新的問題來了，用戶會不會對袋子上的內(nèi)容視而不見，吃完直接丟掉呢？這個時候設(shè)計(jì)就可以提升價值了，我們將袋子的一頭設(shè)計(jì)成兔子臉，袋子打結(jié)之后，把手就會變成兔子耳朵，整個包裝就會很萌。而反面的文案也要寫的比較有意思，用的是TVB體：“吶，吃外賣呢，最重要是開心”，下面是“外賣庫，喂人民服務(wù)”的口號和網(wǎng)址。
我們研究了最常見的外賣餐盒大小，設(shè)計(jì)了一大一小兩款袋子。袋子的把手特地做得比一般的要大些，袋子形狀圓一些，這樣才比較像兔子。袋子到貨的那天，公司的實(shí)習(xí)生們都迫不及待的拿來玩，還有一個小伙說今天就要用這個給女朋友送飯去。
看大家玩得很開心，我也拍了幾張圖發(fā)微博，之后大家意猶未盡的去開例會了。微博內(nèi)容是這樣的：
（上圖：兔子外賣袋）
開完會回來，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過400，之后放了一個國慶假期，在沒有任何付費(fèi)情況下，總轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬。
結(jié)果大家都去搜做這個袋子的外賣庫是個什么東西，還有人問哪家外賣店有這個袋子，甚至有人私信過來要買，最后我們真的順豐到付給寄了過去。袋子發(fā)出之后，很多用戶還精心拍照@回給我們，于是又引來了一波關(guān)注者。
APP時代：推廣的工作，其實(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)時就開始了
到了2012年中，我們開始策劃外賣庫APP。當(dāng)時幾個同類網(wǎng)站也已經(jīng)出了移動端，從排名上來看，似乎用戶活躍度不太高。于是大家開始思考，怎么能讓這個APP更有價值，更多人下載和使用呢？
有一天，我的搭檔孟超從杭州回來，興奮的說：我們討論了一個可能性，用戶不光能用這個APP看身邊外賣，還可以拍照、上傳把更多外賣單的照片發(fā)給我們。
大家都覺得這個主意不錯，于是迅速分析可行性，討論出了一個沒人做過的“外賣星探”功能：用戶可以拍菜單上傳給我們，只要是外賣庫沒有，而且確實(shí)可用的，我們就給用戶發(fā)2塊錢獎金，并且這個上傳的用戶，會像Foursquare的地主一樣，成為這家店的名譽(yù)星探。
但用戶會為了兩塊錢做這些事情嗎？除了利益，是不是還可以賦予一些意義？我們想到了“免費(fèi)午餐”公益基金，一個給貧困地區(qū)小學(xué)生提供營養(yǎng)午餐的機(jī)構(gòu)，每捐3元，就相當(dāng)于提供了一個貧困孩子的午餐。經(jīng)過和基金會各位可愛的同學(xué)的溝通，除了將星探費(fèi)提現(xiàn)到支付寶，我們增加了一個捐助免費(fèi)午餐的選項(xiàng)。如果用戶選擇捐助，他便會收到一封從免費(fèi)午餐官方渠道送出的捐贈證書和感謝信。
（上圖：外賣庫“免費(fèi)午餐”公益基金捐款頁面）
這個功能非常簡單，但就是這個小小的“捐贈給免費(fèi)午餐”的按鈕，讓我們真正覺得在用自己的選擇和微小力量，讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和世界發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)積極的變化，把外賣庫做成了一個“喂人民服務(wù)”的事情。
到了2012年10月，APP正式上線的時候，口號為“人人喂我，我喂人人”的外賣星探功能，獲得了大家的喜愛，也得到了很多大V的自發(fā)分享，新快報、北京晚報、城市畫報、創(chuàng)業(yè)家等媒體的報道。
（上圖：科技博客36氪對外賣庫手機(jī)應(yīng)用的報道）
原本對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容這種方式將信將疑，只是為了做有意義的事情嘗試一把，最終這個功能，讓外賣庫從北京一個地區(qū)，只有6000多家店鋪信息，迅速被用戶自發(fā)傳播到190個地區(qū)，提供了超過30000家有效的外賣菜單。
論如何薅App Store的羊毛
App Store的排名、搜索算法和搜索引擎算法一樣，都是不會公開，卻又可以推測的。在外賣庫APP上線之前，我把能找到的書籍、博客、slideshare上面的分享都看了一遍，能問的人都請教了一番，總結(jié)了下面的要點(diǎn)：
1.下載量和APP活躍度，都是榜單排名的重要因素。所以這兩個數(shù)是關(guān)鍵。
2.蘋果對新上線的APP，或者剛更新的APP的排名，是會有加權(quán)的，有人推測舊APP需要2萬下載量才能到達(dá)榜單第N位，新上線的只需要5000就可以。也就是說，要盡量在上線的頭一兩天全力推下載量，并且盡量多更新，都有助于排名優(yōu)化。于是我們設(shè)置了新上線當(dāng)天星探費(fèi)加倍的活動。
3.開發(fā)者可以自己選擇APP的上線日，周末下載APP的人最多，但競爭也最激烈。
4.提交APP的時候，APP標(biāo)題、公司名、關(guān)鍵詞，其實(shí)都對搜索結(jié)果排名有影響。所以這些詞要仔細(xì)研究，把最熱、最相關(guān)的詞填進(jìn)去。
5.APP圖標(biāo)一定要精美，截圖一定要好看。
6.App Store描述文案只能顯示前三行，要寫得簡明扼要。
7.App Store中文分詞能力基本為渣，因此很多APP都堆砌不相關(guān)的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞（如QQ、淘寶、大眾點(diǎn)評），提高搜索排名。
8.越獄平臺的安裝量和激活，也會被蘋果記錄在活躍度內(nèi)，因此可以在越獄平臺先行發(fā)布，然后正式App Store上發(fā)布的時候，下載量就有了基礎(chǔ)。
9.APP的有效評分也會影響排名。
于是我們除了不敢在首發(fā)的時候在APP名稱里面堆砌關(guān)鍵詞，將上面其他所有能做的優(yōu)化都做了。
為了沖刺第一天的下載量，我們還做了以下這些事情：
不放過一切可以團(tuán)結(jié)的力量
技術(shù)同事提前一周將微博里面使用iPhone的粉絲篩選出來，并且私信告訴他們下周APP上線，希望到時他們可以支持和多給我們提建議，有一部分人回復(fù)說沒問題一定支持。
等到上線當(dāng)天，就再將下載鏈接發(fā)給粉絲。有了提前打的招呼，上線通知就顯得不那么唐突。而團(tuán)隊(duì)成員也給自己通訊錄里面用iPhone的、在北京的朋友各自發(fā)短信，使得第一天的下載和好評數(shù)量有了一些基礎(chǔ)保障。
我們數(shù)據(jù)庫里面本身有的外賣店老板電話，也有5000-6000個，于是我們篩選出里面的手機(jī)號，先用空號檢測軟件跑了一遍，再買短信包，告訴他們你的店的菜單現(xiàn)在可以在這個APP看到。
優(yōu)化推廣微博的展現(xiàn)形式
發(fā)布APP的那條微博，大概用了兩周多的時間來反復(fù)修改，所有的圖片大小都調(diào)整成微博最適寬度440，用Fireworks軟件壓到文件最小，確保點(diǎn)開大圖的速度。為了測試最后的微博發(fā)布文案，我們注冊了一個新的賬號，測試文案的折行換行效果。最后的展現(xiàn)形式，是這樣的：
（上圖：外賣庫的微博推廣配圖）
最終，外賣庫APP在上線第一天沖到了生活類榜單的第22名，第二天又沖到了16名。我們整個周末都在看榜，每發(fā)現(xiàn)往上排了就趕緊截圖，互相報告。而之后的日子里，即使我們沒有在推廣上面花任何費(fèi)用。App Store的搜索優(yōu)化，加上星探用戶的活躍，使得外賣庫在很長一段時間都在外賣類產(chǎn)品第一位。
（上圖：外賣庫登上了App Store的新品推薦欄目）
后記：
以上就是外賣庫從0用戶走到100萬用戶的路上的一些小故事，一路走來并不優(yōu)雅，結(jié)果也算不上牛逼。唯一讓我覺得比其他人幸運(yùn)的，是能遇上一個不分你我的團(tuán)隊(duì)，需要技術(shù)的時候上技術(shù)，需要體力的時候上體力，需要掉節(jié)操的時候掉節(jié)操，“黑魔法”才能施展出來。
或許很多時候，我們都會覺得自己手上什么都沒有，要經(jīng)驗(yàn)沒經(jīng)驗(yàn)，要經(jīng)費(fèi)沒經(jīng)費(fèi)。但其實(shí)只要不放棄任何的可能，前輩的一句指點(diǎn)、看過的一個搞笑視頻、和朋友相處積累的一點(diǎn)人品、“這里好像可以再做好一點(diǎn)”的小想法，就可能成為越過障礙的關(guān)鍵。外賣庫目前仍在以快速迭代的方式不斷發(fā)展，每一天都嶄新且充滿挑戰(zhàn)。
本文為作者范冰授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，范冰老師新書《黑客增長》正在熱賣中，五大科技媒體、十大頂尖VC、BAT3M聯(lián)合推薦；病毒營銷的締造者、硅谷傳奇投資人TimDraper推薦作序書中列舉的詭譎、奇巧的商戰(zhàn)打法，狡黠之余卻也透露出增長黑客的那種桀驁不馴與天馬行空的嬉皮士精神。本書收錄了大量類似的“黑科技”和“不為人知”的案例，將為讀者打開全新的視角。
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