如何通過痛點(diǎn)和亮點(diǎn)設(shè)計(jì)一份高大上的活動方案
眼看著雙十一又快到了，不少策劃們已經(jīng)準(zhǔn)備好了相關(guān)的活動方案，幾乎已經(jīng)可以預(yù)見，屆時(shí)微信里必定是滿坑滿谷的商家促銷優(yōu)惠飛滿天。大家都想趁著這股熱潮好好撈上一把，然而這樣密集的活動攻勢也務(wù)必會分散用戶們的注意力，怎樣才能在這波活動紅海中脫穎而出呢？
很簡單：痛點(diǎn)+亮點(diǎn)
痛點(diǎn)
用戶痛點(diǎn)這個(gè)詞也算是行業(yè)內(nèi)一個(gè)高頻詞匯了，基本上所有工作都以此為中心展開。做產(chǎn)品做運(yùn)營是為了什么？就是為了通過解決用戶最迫切的需求來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。所以活動策劃的關(guān)鍵即是滿足用戶痛點(diǎn)。那么我們又該如何挖掘這個(gè)痛點(diǎn)呢？
就拿雙十一來說，隨著這幾年雙十一購物狂潮越演越烈，這個(gè)節(jié)日基本已經(jīng)脫離了光棍節(jié)的范疇搖身變?yōu)橘徫锕?jié)，商家們做活動的點(diǎn)基本都圍繞著各種優(yōu)惠折扣展開，80%的商家都在采取下面兩種模式促銷：
折價(jià)促銷
分發(fā)優(yōu)惠券
這兩種優(yōu)惠方式均屬較直接的價(jià)格折扣，通常最簡單粗暴的制勝方法就是比燒錢。你敢打8折優(yōu)惠，我就打7折優(yōu)惠。你的優(yōu)惠券滿100送50，我就滿100送100。這種價(jià)格大戰(zhàn)相信大家都已經(jīng)耳熟能詳，但是，并非人人都像某些電商巨頭那么豪氣萬丈。很多時(shí)候縱然有燒錢的心也沒有燒錢的資本，錢不夠真的就只能坐以待斃嗎？絕對不是。
當(dāng)大家經(jīng)營的都是同類型同價(jià)位的產(chǎn)品，下發(fā)的優(yōu)惠券優(yōu)惠額度也相同的時(shí)候，如何讓用戶心中的天平傾向于自己的產(chǎn)品？此時(shí)微創(chuàng)新是扭轉(zhuǎn)局面的第一利器，做到人無我有，人有我優(yōu)很重要。什么意思？舉兩個(gè)例子：
例1：賦予用戶高門檻的限量“獎(jiǎng)勵(lì)”
凡活動當(dāng)天在店內(nèi)成功下單的客人，均有機(jī)會被抽取為幸運(yùn)用戶，享受終生購物5折的優(yōu)惠（這個(gè)優(yōu)惠政策的優(yōu)惠力度應(yīng)盡量設(shè)置在保本的范圍內(nèi)，并僅對少數(shù)人開放）。【終生】【5折】這樣的字眼是不是感覺很吸引？而用戶通常都會抱著“盡管感覺機(jī)會不大，但萬一中了呢？”的心理去參加活動。
例2：利用會員等級體系提升客戶歸屬感
采用凡在活動當(dāng)天購物的用戶都可由B級會員升為A級會員的模式激勵(lì)用戶下單，這樣的做法不僅比直接拼價(jià)格節(jié)約成本，還能在一定程度上維系老客戶，提升客戶的忠誠度。
上述兩種方式都進(jìn)一步的切合了用戶獲取更多利益的痛點(diǎn)，跳出單純發(fā)券打折的死胡同，和零門檻的折扣促銷有著本質(zhì)的區(qū)別。且這種門檻又不會造成用戶的反感，反而增強(qiáng)了自身活動的吸引力。
亮點(diǎn)
那么再來談?wù)劻咙c(diǎn)，亮點(diǎn)其實(shí)一定程度上涵括了痛點(diǎn)，范疇要更大一些。在節(jié)日做活動的通病，往往是大家的活動模式都差不多，缺乏辨識度，也容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。像去年微信曾經(jīng)十分流行大家來加油的活動模式就是個(gè)典型的案例（即用戶參與活動后將活動鏈接分享給好友，好友點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入活動頁幫好友加油，只要加油人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，那么發(fā)起者就能夠獲得某項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，算是集贊送禮的升級版）。
剛開始看到這個(gè)小游戲時(shí)大家都覺得挺新鮮，主動自發(fā)的去參與活動。但等到類似活動在朋友圈刷屏以后，第一感覺就變成了“怎么又是這類活動，沒勁?！背呛糜褟?qiáng)烈要求幫忙加油，否則一般都是直接忽略過去。于是這款模式的活動也慢慢淡出了大家的視野。
但其實(shí)我們能不能嘗試做一些小調(diào)整，讓這個(gè)加油模式的小游戲更具有趣味性和參與性呢？譬如說在加油按鈕旁邊加上偷油的按鈕，如果偷油者本身也是這個(gè)活動的參與者，那么偷到的油就可以補(bǔ)充到自己的進(jìn)度條上，幫助自己更快抵達(dá)終點(diǎn)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這樣整個(gè)活動模式就不再是無償性的友情協(xié)助，而是讓大家在利益驅(qū)動下真正的參與到活動中去。退一步講，縱然沒有這個(gè)利益驅(qū)動，也有不少用戶會懷著惡作劇的心理去偷油，進(jìn)一步增強(qiáng)了游戲的互動性。
那對于參與者本身來說這種改變意味著什么呢？這個(gè)游戲的主線依然是“發(fā)動好友力量拿獎(jiǎng)勵(lì)”，但無形中已然成了一個(gè)帶有趣味性的人品考驗(yàn)器。原先的模式由于只有加油按鈕這個(gè)單向選擇，因此發(fā)起者的自我感覺會比較良好，但一旦出現(xiàn)偷油的按鈕，基本上就變成混戰(zhàn)模式了。參與者在心理上會有一種微妙的改變，尤其是揭開偷油者真面目這塊充分勾起了用戶的好奇心，策劃們可以借助這個(gè)通道以某種交換的模式去滿足用戶揭示真相的欲望，從而提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率或曝光率。
當(dāng)然這種模式還有許多需要探討的地方，譬如適用于什么類型的產(chǎn)品？獎(jiǎng)勵(lì)的額度有多大？這種變更是否會增加活動的難度，導(dǎo)致整個(gè)流程過于復(fù)雜而不便用戶參與？偷油者的身份在什么情況下應(yīng)該匿名，什么情況下被揭穿？都值得再三斟酌。筆者在此僅僅作為舉例和思路演示使用。
希望本文能夠給大家?guī)砟敲袋c(diǎn)點(diǎn)啟示，文中觀點(diǎn)純屬個(gè)人看法，如有異議，繞道忽略即可。
作者：溫小臺（微信公眾號：wxyy1024）
標(biāo)簽：策劃方案
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