活動(dòng)運(yùn)營(yíng)沒思路？那是因?yàn)槟憧吹纳伲?/h1>
作為公司的一名員工，與其說是為公司賣命，倒不如說是在為公司的產(chǎn)品賣命。產(chǎn)品是公司的核心、命根子，公司的所有員工團(tuán)結(jié)協(xié)作，不管是做內(nèi)容、渠道還是活動(dòng)，都是直接或間接地推廣公司產(chǎn)品，最終為公司實(shí)現(xiàn)盈利。
公司靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，而渠道、活動(dòng)等是公司推廣產(chǎn)品的手段。渠道投放可投向精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，且成本可控，但一場(chǎng)活動(dòng)，根據(jù)其不同的活動(dòng)類型和活動(dòng)方案，未必帶來精準(zhǔn)用戶。所以，如何做好一場(chǎng)活動(dòng)，以及如何防止活動(dòng)后的新用戶大量流失，絕對(duì)值得一說。
活動(dòng)的形式多種多樣，我們首先要確定的是活動(dòng)目的和活動(dòng)契機(jī)。
其實(shí)每個(gè)公司都可以用擬人化表示。有的公司像沒主見的小姑娘，別人做什么她就跟著做什么；有的公司像中年大叔一樣成熟又中規(guī)中矩；而我所在的公司——懶投資，朝氣蓬勃、自由舒適、口碑不錯(cuò)，就如同一位早熟的三好學(xué)生。我最討厭習(xí)慣性效仿別人的公司，別人做活動(dòng)他也跟著做，連活動(dòng)形式都一毛一樣，你咋不去搞克隆呢？
想搞活動(dòng)，沒問題。但你必須在合適的時(shí)機(jī)（活動(dòng)契機(jī)），利用多種手段（活動(dòng)形式），達(dá)到理想的目的（活動(dòng)目的）。
先說活動(dòng)
一場(chǎng)活動(dòng)下來，我們要經(jīng)歷以下五個(gè)階段：
活動(dòng)契機(jī)——活動(dòng)目的——活動(dòng)過程——活動(dòng)結(jié)果——活動(dòng)改進(jìn)
1、活動(dòng)契機(jī)
活動(dòng)契機(jī)要講究天時(shí)地利人和。除非你是亞當(dāng)夏娃，你能創(chuàng)造人類、創(chuàng)造需求。比如淘寶的雙11，就是硬生生搞出來的節(jié)日?？赡悴皇翘詫?，也不是馬云，沒那實(shí)力。你為什么不“乘風(fēng)而破浪”，非要“逆水而行舟”呢？最省力不過借勢(shì)，借節(jié)日的勢(shì)、借熱點(diǎn)的勢(shì)。最煩什么3.5周年慶還是4.5周年慶的，你家的周年慶未免也太廉價(jià)了吧？
我能理解有的企業(yè)特別想往上竄一竄卻又找不到合適契機(jī)的那種無奈。那你總得找個(gè)好聽點(diǎn)兒的理由吧？懶投資前段時(shí)間搞了個(gè)518理財(cái)節(jié)，雖然也是創(chuàng)造出來的需求，但起碼名字足夠好聽：518，諧音我要發(fā)。這就像給自家孩子取名一樣，非要叫什么劉產(chǎn)劉能的，真不知道父母怎么想的。
2、活動(dòng)目的
a 、活動(dòng)目的是你的本錢
這就跟玩股票一樣，沒錢你就別瞎參和，你要是沒錢還硬要玩，只會(huì)輸?shù)囊凰俊?/font>
前段時(shí)間看了小柯劇場(chǎng)的一部話劇，名叫《百萬約定》，講的就是玩股票的事情。我只記得一位演員說了這樣一句：“在你做決定的那一剎那會(huì)閃現(xiàn)一道光，那道光的顏色，決定了最終的結(jié)果?！?/font>
這句話適用在任何事情上。用在活動(dòng)中，意思就是：活動(dòng)目的一定要純粹，不能過于復(fù)雜；對(duì)待活動(dòng)要認(rèn)真、努力，不要企圖走小道。一旦你的目的摻進(jìn)去太多雜質(zhì)，結(jié)果往往就做不到那么明亮干凈。
b、活動(dòng)不是目的，活動(dòng)背后的目的才是真正的目的
這句話其實(shí)不難理解，但不容易做到，因?yàn)榭傆腥嗽谀切o意義的事情上掙扎和較真，容易劍走偏鋒。這些人啊，就是思維不夠清晰，太自我，太狹窄。
就拿我上一篇原創(chuàng)文章舉例：我在《困擾新媒體運(yùn)營(yíng)的14個(gè)疑問，哪一點(diǎn)戳中了你？》中提到我不喜歡找胖子當(dāng)男朋友，有人就說我在人身攻擊。請(qǐng)問這些人，為什么我非得喜歡胖子呢？難道我非要喜歡所有的人？我喜歡誰跟你有毛關(guān)系？就算我喜歡金城武跟你也沒半點(diǎn)關(guān)系吧？
有的人總把別人的事當(dāng)成自己的事瞎操心。總有人在無意義的事情上較真。這種人永遠(yuǎn)做不好一場(chǎng)活動(dòng)。
c 、活動(dòng)目的首先要確定的是：目標(biāo)受眾
你希望這場(chǎng)活動(dòng)被誰看到？你希望吸引哪些粉絲？
一般活動(dòng)都是為了吸引精準(zhǔn)用戶，但因?yàn)榛顒?dòng)屬性的不同，會(huì)帶來兩種結(jié)果：第一種，直接吸引較為精準(zhǔn)的用戶；第二種，吸引更為廣泛的用戶群體，后期再做層層的篩選，留下精準(zhǔn)用戶。
人人都說要拉就拉精準(zhǔn)用戶，人人都鄙視拉票那些爛大街的活動(dòng)。其實(shí)，如果精準(zhǔn)用戶能憑金錢就輕易拉來，我相信所有人都會(huì)這樣做。但之所以有人選擇后者，是因?yàn)闆]有辦法獲取到精準(zhǔn)的用戶群體，所以我們退而求其次；或者直接拉來精準(zhǔn)用戶速度太慢，耗時(shí)太長(zhǎng)，企業(yè)都想要快一點(diǎn)，否則就會(huì)被其他人追上來，甚至是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過。
但不論是先苦后甜的精準(zhǔn)用戶拉新，還是先甜后苦的大量拉新再篩選，方向都沒錯(cuò)。但有一種活動(dòng)是絕對(duì)錯(cuò)誤的：那就是拉來的粉絲和目標(biāo)受眾完全偏離。
請(qǐng)看下圖，紅圈子是你想要獲得的目標(biāo)受眾。圈1和圈2是精準(zhǔn)用戶拉新，圈3是大量拉新再篩選，圈4和圈5是目標(biāo)受眾完全偏離的拉新。所以，哪怕是拉票活動(dòng)，只要你能包含或者被包含目標(biāo)群體，活動(dòng)就在正軌上。但如果你的活動(dòng)吸引來的是和目標(biāo)群體完全沒有重合的人群，后期必然大量流失。
想要防止活動(dòng)用戶大量流失，就得保證活動(dòng)的目標(biāo)受眾是圈1、2、3，而非圈4或圈5。
d、你做出的每一個(gè)決策，在帶給你正面回饋的同時(shí)，必然伴隨某個(gè)負(fù)面效應(yīng)
就像我在找男人的時(shí)候，總是想要智商高的肌肉男。但肌肉男往往伴隨頭腦簡(jiǎn)單的特征，智商高的又總是大腹便便。最后我決定，找一個(gè)聰明的并且身材還過得去的男人。
關(guān)于活動(dòng)受眾的幾個(gè)疑問
- 精準(zhǔn)用戶的獲取成本比普通用戶的成本高？
想通過一場(chǎng)活動(dòng)來獲取精準(zhǔn)用戶，不只是成本高，更多的是操作困難。操作困難也就意味著，要花費(fèi)更多的金錢或者是時(shí)間。如果活動(dòng)只為了抓取精準(zhǔn)用戶，那你靠渠道投放就好了。就是因?yàn)榛顒?dòng)具有品宣屬性，而帶有品宣屬性的，往往做不到十分精準(zhǔn)。
- 只抓取目標(biāo)受眾，會(huì)流失掉潛在用戶，這個(gè)問題怎么解決？
預(yù)算一定要花在刀刃上。最核心的用戶還沒抓取到，就想著怎么抓取邊緣用戶，操的心有點(diǎn)多了。
- 如何保證獲取的是較為精準(zhǔn)的用戶？
就拿我自己運(yùn)營(yíng)的微信群舉例，群名叫做「不一樣的新媒體運(yùn)營(yíng)」，但吸引來的成員并非都是新媒體從業(yè)者，也有產(chǎn)品汪、設(shè)計(jì)獅等其他人士，但你能說這些人對(duì)群無益嗎？相反的，你們眼中的“外行人”在群里也有不小的貢獻(xiàn)。所以，雖然群成員不夠精準(zhǔn)，也做不到十分精準(zhǔn)，但最后社群能持續(xù)輸出價(jià)值，于我來說，目的已經(jīng)達(dá)到；與你我來說，咱們都能從中汲取養(yǎng)分。兩全其美，不是嗎？
綜上，一場(chǎng)活動(dòng)的目的，不只是為了拉來精準(zhǔn)用戶，活動(dòng)的目的還包括品宣及其它。所以，活動(dòng)吸引來的是否是精準(zhǔn)用戶，也不應(yīng)該是活動(dòng)優(yōu)劣的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
3、活動(dòng)過程
活動(dòng)契機(jī)和活動(dòng)目的講完了，接下來是最繁瑣的活動(dòng)過程。
在活動(dòng)過程中，人人都要扮演運(yùn)營(yíng)的角色。吃苦受累、工作瑣碎，還要準(zhǔn)備隨時(shí)面對(duì)突如其來的問題，及時(shí)做出調(diào)整。
總有人希望能在問題來臨前想好對(duì)策，但這不可能。你沒辦法做到面面俱到，只能在你有限的能力范圍內(nèi)給出最佳方案。這個(gè)最佳方案制定出來的規(guī)則，必然有正面效應(yīng)也有負(fù)面效應(yīng)，其中一些負(fù)面效應(yīng)是你能預(yù)見的。
能預(yù)見的問題，就提前想好解決方案。對(duì)于不可預(yù)見的負(fù)面，只能待問題出現(xiàn)之后及時(shí)解決，這時(shí)考驗(yàn)的就是你的反應(yīng)速度了。
魚和熊掌不可兼得的情況下，你就選最貴的。
4、活動(dòng)結(jié)果以及改進(jìn)
活動(dòng)結(jié)果自不用說，一切待結(jié)果揭曉，做好活動(dòng)總結(jié)，避免在同一個(gè)地方摔倒兩次。
想搞出一場(chǎng)漂亮的活動(dòng)不簡(jiǎn)單，要考慮的因素太多，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不唯一。根據(jù)不同情況，必須做出取舍。人人都希望能達(dá)到理想國度，但你活在一個(gè)現(xiàn)實(shí)的世界，就必須實(shí)際一點(diǎn)。
再談留存
留存率靠三點(diǎn)：內(nèi)容質(zhì)量、及時(shí)互動(dòng)、兩方連接。
1）內(nèi)容
根據(jù)活動(dòng)類型來決定活動(dòng)結(jié)束后1~2周的內(nèi)容。拿新媒體運(yùn)營(yíng)舉例：
如果是小型活動(dòng)，帶來的粉絲量有限，這時(shí)保證活動(dòng)結(jié)束后1周內(nèi)的原創(chuàng)文章比例，并且多追一些熱點(diǎn)。無論是原創(chuàng)文還是熱點(diǎn)文，都是為了保證用戶的活躍度。因?yàn)橄啾扔谝话阄恼?，原?chuàng)文章具有獨(dú)特性，熱點(diǎn)文章具有時(shí)效性，都能在一定程度上提高用戶活躍程度。
活躍度有了，留存就有了。我最怕的就是，有的人拉來了新用戶卻不搭理他們。就像一個(gè)男人把喜歡的女人追到手以后突然冷淡了，你說這女人心里的滋味兒能好受嗎？
如果是大型活動(dòng)，帶來大批用戶，且這批用戶和以往用戶的屬性差不多，同樣保證活動(dòng)結(jié)束后1周內(nèi)的文章質(zhì)量即可（原創(chuàng)+熱點(diǎn)）。
還有一種情況：一場(chǎng)大型活動(dòng)帶來的大批粉絲和老粉絲的屬性有差異，這時(shí)是該遵從新用戶的口味，還是遷就老用戶呢？我覺得要看兩方的比例。如果老用戶的量級(jí)龐大，那就繼續(xù)遵從他們的口味，如果粉絲基數(shù)小且?guī)泶笈掠脩?，那就偏向新用戶的口味更多一些?/font>
像咪蒙在寫了一篇《致賤人》之后大火，緊接著又寫了一篇致賤人的翻版，為的就是討好這幫新用戶。
總之，活動(dòng)結(jié)束后一定要保證內(nèi)容質(zhì)量。
2）即時(shí)互動(dòng)
剛才我說了，最怕新用戶來了之后，你不搭理人家。
那你要想和新用戶互動(dòng)的話，該說點(diǎn)什么呢？
新用戶有問題？趕緊解答，態(tài)度好一點(diǎn)兒，別學(xué)和菜頭。你又不是禿頂?shù)闹心赈嵈笫?。咱都是靠臉吃飯的人?/font>
新用戶跟你搭訕？趕緊撩一撩，要撩得恰到好處，賣個(gè)萌犯?jìng)€(gè)二，但別抽風(fēng)。
新用戶沒反應(yīng)？很正常。他不說話，你就主動(dòng)一點(diǎn)。
不僅要互動(dòng)，還要互動(dòng)得及時(shí)。新用戶對(duì)你的耐性不足，所以你的速度要夠快。
剛剛關(guān)注你的新用戶，就好比剛剛追到手的妹子，千萬不能松懈。
3）兩方連接
其實(shí)今天的主題，前兩天在我的社群里也討論過。有位大師給出了四個(gè)字的答案：價(jià)值輸出。
這個(gè)詞兒太大了，用在哪兒都挺合適的。
但我后來想了想，好像不應(yīng)該是價(jià)值輸出，是兩方的連接才對(duì)。能輸出價(jià)值的企業(yè)太多了，但我為什么喜歡他卻不喜歡你？
我關(guān)注了大量的運(yùn)營(yíng)類公眾號(hào)，他們輸出的內(nèi)容都是一流的，但我喜歡多過其他公號(hào)，更多的是因?yàn)槲蚁矚g運(yùn)營(yíng)姑婆的腿哥。因?yàn)槲覀儗?duì)味了，王八看上綠豆的事兒。
運(yùn)營(yíng)者拉來的粉絲一定要和自己對(duì)味才行，否則為了KPI拉來一幫看不順眼的用戶，你們之間必然不能好好玩耍啊！
總結(jié)
要想避免活動(dòng)用戶大量流失，首先確定活動(dòng)目的是否正確合理，然后才是想辦法提高留存率。
釜底抽薪而非揚(yáng)湯止沸。這兩個(gè)成語的意思，你一定都懂。
作者：邊大娘
文章來源：微信公眾號(hào)邊鐵軸
標(biāo)簽：策劃方案
- 精準(zhǔn)用戶的獲取成本比普通用戶的成本高？
- 只抓取目標(biāo)受眾，會(huì)流失掉潛在用戶，這個(gè)問題怎么解決？
- 如何保證獲取的是較為精準(zhǔn)的用戶？
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