運(yùn)營 | 從雙11談活動運(yùn)營
雙11又要來了，今天就借著雙11來聊聊活動運(yùn)營吧。
活動目的是內(nèi)核
任何活動，都有一個內(nèi)核。
這個內(nèi)核很簡單：
為什么要做這個活動？
通常做活動，會有幾個因素來決定：
1、新產(chǎn)品/新版本上線，做個活動拉拉用戶或流量
2、有一個或幾個指標(biāo)需要短期拉動
3、有錢任性
當(dāng)然，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，最常見的是2，最少見的是3。
對于1來說，很多公司想不到，這種情況在游戲行業(yè)是最常見的，而在傳統(tǒng)零售業(yè)里也是換季最常使用的活動手段。
所以我之前曾經(jīng)說過：
互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營，超過三分之一來自于網(wǎng)絡(luò)游戲，超過三分之一來自于傳統(tǒng)行業(yè)，只有不到三分之一，是真的從互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)里長出來的。
當(dāng)我們明確活動的內(nèi)核主要是第二點(diǎn)的時候，我們就需要進(jìn)入下一個話題。
引導(dǎo)是關(guān)鍵
在《從零開始做運(yùn)營》里，我似乎說過（如果沒說過也沒關(guān)系，等2.0我一定會說）：
活動的關(guān)鍵，不在于包裝，而在于引導(dǎo)。
用戶能否明白自己需要做什么并按照活動規(guī)則去做，是活動能夠成功的關(guān)鍵。
而活動成功的重要因素是能否觸達(dá)足夠多的活躍用戶。
拿雙11來說，活動前一個月，必然會在各種地方看到雙11的宣傳——無論線上或者線下。
不管活動時長是一周、2周還是一個月，交易量都會集中在雙11這一天爆炸。
對于電商來說，對用戶的引導(dǎo)其實(shí)是簡單的，因?yàn)樽罱K目標(biāo)就是讓用戶把手剁掉就好。
但是對于其他類型的產(chǎn)品來說，對于用戶的引導(dǎo)可能有時候就沒這么簡單，甚至?xí)兊梅浅?fù)雜。
這個時候，如何做出最恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)很重要。
舉一個很簡單的例子：
在一個頁面上讓用戶填入一個手機(jī)號，進(jìn)行報(bào)名，手機(jī)號需要進(jìn)行白名單驗(yàn)證，并實(shí)時反饋用戶結(jié)果。
現(xiàn)在，讓你作為活動運(yùn)營去把這個頁面設(shè)計(jì)完整，問：
對于反饋結(jié)果，你能列出多少種情況和對應(yīng)的文案顯示?
思考1分鐘
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好，現(xiàn)在說我的答案。
場景1：用戶填入手機(jī)號正確，并通過白名單驗(yàn)證。
提示1：恭喜，你已成功參與活動。
場景2：用戶填入手機(jī)號錯誤
場景2-1：用戶填入的不是手機(jī)號，而是11位隨機(jī)數(shù)字。
提示2-1：你輸入的手機(jī)號有誤，請核對后重新輸入。
場景2-2：用戶填入的手機(jī)號長度不足11位或超過11位。
提示2-2：你填入的手機(jī)號不足/超過11位，請核對后重新輸入。
場景3：用戶填入了正確的手機(jī)號，但沒有通過白名單校驗(yàn)。
提示3：對不起，你沒有獲得活動資格。請關(guān)注我們的后續(xù)活動。
場景4：用戶填入了正確的手機(jī)號，但經(jīng)過驗(yàn)證后發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)參與過本期活動。
提示4：你已參加過本活動，請勿重復(fù)參與。
我的答案說完了。
僅僅是一個輸入錯誤的結(jié)果需要對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，就需要至少考慮這么多場景和對應(yīng)文案。
運(yùn)營的工作事無巨細(xì)，需要考慮非常多的點(diǎn)。面面俱到雖然未必，但關(guān)鍵的引導(dǎo)如果沒有抓好，那么不管宣傳做得多好，活動效果都不會太好。
預(yù)算要控制
我記得我之前說過，我最怕聽到的就是：
這個活動我們的預(yù)算不設(shè)上限。
以及：
這個活動我們沒有預(yù)算。
沒有預(yù)算做活動，那么，你行你上，反正我沒這本事——當(dāng)然，你說弄點(diǎn)假獎品，搞點(diǎn)假數(shù)據(jù)，讓用戶看起來覺得有人中獎，只是我不夠走運(yùn)，行不行？
行，但是，你不能一直用這種方法，因?yàn)橛脩舻哪托氖怯邢薜摹?/font>
預(yù)算不設(shè)上限是好事兒么？
其實(shí)不是。
因?yàn)槟銢]有辦法去保證活動的ROI，你說一個活動，花了100萬，拉了100個用戶，和花100塊，拉了100個用戶，有差別么？
廢話，當(dāng)然有差別。
雖然有些老板，可能被你華麗的數(shù)據(jù)給蒙了，但是，明眼人始終存在。
你告訴老板，老板，這個活動，我花了50萬，新浪微博上話題關(guān)注有500萬人，實(shí)際參與人數(shù)有1000。
反正如果我是老板，我一定會去看500萬人關(guān)注的話題下究竟出現(xiàn)了什么樣的討論。
我也一定會challenge你的活動效果：
500塊1個用戶，你告訴我我賺了，你當(dāng)我瞎？
在盛大時，我們對自己的成本控制做到了極致：在活動開發(fā)時，同時有獎品庫存和預(yù)算控制，即時抽獎情況下，預(yù)算和庫存達(dá)到某個臨界值就會報(bào)警，運(yùn)營人員要和領(lǐng)導(dǎo)討論，是追加預(yù)算，還是到此為止。
對預(yù)算的控制，是非常鍛煉運(yùn)營人員的能力的，但并不是說，能做出無米之炊的就是好廚子。
相反，這是最壞的廚子。
效果要心中有數(shù)
如果今天，你來到一家新的公司，讓你做一個針對全新用戶類型的活動，你能否讓預(yù)估的活動參與轉(zhuǎn)化率靠譜？
如果你能，恭喜你，你一定是一個經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營。
如果你不能，沒關(guān)系，你還有機(jī)會通過實(shí)踐提高。
但是，對于效果這件事情，你要從進(jìn)入運(yùn)營領(lǐng)域開始就非常的留心在意。
因?yàn)槟阋欢ㄓ袡C(jī)會碰到，一個全新的領(lǐng)域但過去的經(jīng)驗(yàn)依然可以幫助你更加精準(zhǔn)的找到突破口。
有一天，當(dāng)你的同事和你聊一個活動支持，而你可以根據(jù)現(xiàn)有的用戶體量和普遍的活動轉(zhuǎn)化率告訴他預(yù)計(jì)的效果如何，以及如何做才有可能提升轉(zhuǎn)化率，并得到驗(yàn)證的時候，你的成就感會爆棚，而同事也會對你刮目相看。
因?yàn)檫@意味著你的實(shí)力到了。
所以，你要開始積累這樣的經(jīng)驗(yàn)：
1、每次活動投入預(yù)算多少
2、在多少的用戶基數(shù)下開展的活動
3、活動的類型與活動效果的關(guān)系
4、嘗試預(yù)估每一次同類活動的效果并通過實(shí)際值去驗(yàn)證
當(dāng)記者問逍遙子，這次雙11的目標(biāo)是什么的時候，其實(shí)逍遙子是心中有數(shù)的，只是，內(nèi)部指標(biāo)，不需要給外人交待而已。
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運(yùn)營》作者。
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