一場百萬新增、千萬曝光的活動，我都做了什么？
入職粉絲網(wǎng)已經(jīng)快3個月了，雖然期間也策劃執(zhí)行過大大小小好幾個活動，但8月份參與進去的八月份粉絲大事件應(yīng)該算是最具有代表性的，在八月份的這個活動中，我把控的是數(shù)據(jù)反饋這塊。參與大型活動，又負責數(shù)據(jù)跟進這塊，讓我在整個活動收獲很大、感受極深。在本文我會對整個活動進行大概整理，著重描述活動進程中，我如何通過數(shù)據(jù)和用戶反饋調(diào)整運營方向。
上圖是我們活動主海報，想了解更多活動詳情可以關(guān)注@粉絲網(wǎng)官方微博，或者下載粉絲網(wǎng)APP，對整個活動流程都有大概介紹。
可以說指數(shù)曲線和該活動用戶增長曲線基本匹配，用一句來說就是開頭反響平平，越到后面上升越快，最后幾天暴漲。這對于打榜類活動是很難得的，打榜類活動中期沒把控好的話，基本是開頭競爭激烈，中期拉開差距，結(jié)尾反而容易出現(xiàn)反應(yīng)平平。
回過頭再來看這個活動，之所以開頭反應(yīng)平平，一點是早期宣傳不到位，一點是有一個其他平臺同類型活動先于我們一天開始，該平臺活動不管在獎勵和資源都超過我們。但不管怎么說，在開頭沒做好的情況下，能比較好的收尾，更能顯得過程的重要性。
整篇文章會概述一下活動目的、活動數(shù)據(jù)、早期鋪墊，會重點描述中期過程調(diào)控和個人想法，以想法開頭，也以之收尾，這篇文章沒有寫大方向，都是實打?qū)嵉膫€人實踐想法，里面很多關(guān)于微博的都是可以跟著嘗試，實踐出真知
一、活動目的
活動目的：拉新+提升品牌知名度。拉新：即用戶新增，根據(jù)之前活動經(jīng)驗，預(yù)估一個目標用戶數(shù)量；提示品牌知名度：讓更多當紅明星大粉團參與進來，在粉絲群體造成一定影響。
二、活動數(shù)據(jù)
活動數(shù)據(jù)（7天）：
1、活動期間活動頁面流量達到5000萬；
2、話題總閱讀超7000W，日均閱讀上千萬，話題沖擊微博熱門話題，明星榜第三；
3、APP新增用戶達到100W。
三、早期鋪墊
安排運營組小伙伴微博私信排名前500的明星的粉團總數(shù)達數(shù)千個，整個過程用了全組小伙伴一整天時間，最后獲得第一批參與粉絲團（接近200個粉團）加了原來就保持聯(lián)系的粉團，有了第一批粉團資料數(shù)據(jù)，也對微博文案、APP榜單、廣告投放起到預(yù)先指導(dǎo)的作用。
中期調(diào)控
在整個活動中期負責數(shù)據(jù)跟進的我一般主要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)和用戶反饋，又如何做出調(diào)控？APP內(nèi)各項新增先不說，榜單各個明星數(shù)據(jù)新增和排名變化基本是實時跟進，而不是一天統(tǒng)計一次；微博數(shù)據(jù)：粉絲通投放效果分析、每日榜單等微博文案轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)統(tǒng)計，更細是該微博轉(zhuǎn)發(fā)對應(yīng)明星屬性分部；用戶反饋：每條微博下面的用戶轉(zhuǎn)發(fā)評論留言都是需要留意的，它們預(yù)示著各明星粉絲接下來的走向。
微博話題
在微博文案里帶熱門話題是一種很常見的增加曝光的手段，話題蹭的好總是能帶來意外收貨。所以我們在每日微博公布最新明星排名的博文中，都會帶該明星當前最熱門的話題，公布排名的同時蹭熱門話題。
每個明星話題都是一個粉絲聚集地，每天會有大量粉絲通過刷話題來獲得明星最新資訊，也助該話題沖榜；如果我們的活動微博文案蹭話題成功，該活動微博文案將會出現(xiàn)在明星話題主頁，被大量粉絲看到；粉絲一般不愿自己的明星落后他人，擁有很強的競爭心理，把握住這種心理，在微博文案中加以引導(dǎo)，慢慢的會有越來越多粉絲參與，最后影響大團參與進來。
微博帶話題轉(zhuǎn)發(fā)抽獎
話題是一種零成本增加曝光很好的方法但是擁有不少限制，單靠官微傳播速度 也會很慢。這時可以借助另外一種低成本增加曝光的方法，微博轉(zhuǎn)發(fā)抽現(xiàn)金活動，小成本即可引爆轉(zhuǎn)發(fā)， 并在引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)發(fā)活動微博時帶明星話題（帶明星話題很符合粉絲用戶習慣，很容易實現(xiàn)）并艾特幾個好友，即可以參加百元現(xiàn)金抽獎活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎往往可以很低成本下即可帶來數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)，這時加上粉絲轉(zhuǎn)發(fā)會帶明星話題，該條活動微博的曝光量會非常可觀，送福利的同時又名正言順的拉升的曝光量。
微博粉絲通投放
微博話題和轉(zhuǎn)發(fā)帶話題抽獎，對活動宣傳和曝光是非常有效果，曝光達到了，剩下的就是收集那些看到這個活動微博的粉絲反饋，這些反饋可以分為不同明星的反饋量級，反饋里面的正負導(dǎo)向占比，反饋量級越大正向占比越高的明星將會是重點關(guān)注的對象，首先它預(yù)測了榜單未來的走勢（粉絲參與熱情越高，粉團更易參與進來），其次在粉絲通投放廣告的時候也會針對他們進行投放，更具有性價比的曝光。
整個過程粉絲通的投放，從一開始投放幾十位重量級明星，到中后期只投放10來位明星，通過這種用戶反饋、數(shù)據(jù)監(jiān)測再調(diào)整投放策略，縮小投放范圍，使整體投放更具有效果，最后達到引爆點，讓該明星下所有粉絲團參與進來。感興趣的小伙伴可以去翻閱官博那段時間的微博和榜單，對比數(shù)據(jù)就可以看出來了差別，中后期大粉團參與進來，基本是讓整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)10倍的增長 。
在活動過程中，所有策略的調(diào)整都是為了在有限的時間內(nèi)實現(xiàn)從0到1的突破，先突破小粉絲，再通過小粉絲影響小團小站的加入，最后引爆大團參與進來，實現(xiàn)全粉參與。
在整個進程中，微博的話題、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、評論、粉絲通；APP的榜單數(shù)據(jù)變化，都是我重點關(guān)注的對象，這幾個指標可以形成了一個循環(huán)，一個的變化會影響到另外一個的方向調(diào)整，反過來又會影響其他的變化，可以說是互相促進。
中期加入解鎖獎勵
中期隨著大團的加入，榜單還會出現(xiàn)另外一個問題，就是大團的加入會拉開榜單差距，而在該活動中，只有活動榜前5名可以獲得報紙的獎勵；活動中后期基本就可以對最后榜單進行預(yù)測了，差別太大或者感到?jīng)]希望的粉團都會慢慢失去繼續(xù)參加的動力，所以當時在對外預(yù)算保持不變的情況下，我想到了利用產(chǎn)品自有資源對這些粉團進行獎勵，滿足一些相對簡單的目標即可獲得對應(yīng)的獎勵，當時活動中后期我設(shè)定了3個目標值達到該值就能相應(yīng)獲得粉絲網(wǎng)獨家報道文章、APP焦點圖、開機屏三項額外獎勵。當時突然想這樣做的原因有3個：
1、充分利用自有資源；
2、保持落后粉團繼續(xù)參加的動力；
3、活動結(jié)束后維護好積極參與粉團的關(guān)系，為以后運營鋪墊。
如果你做過幾次這樣的活動，對數(shù)據(jù)有把控，其實這個在活動前就提前宣傳，效果可能會更好。
活動末尾不管是選報紙還是上報內(nèi)容，我們都是在微博上進行且讓粉團粉絲來參與進來；按照榜單名次依次微博投票選取報紙，上報內(nèi)容也是預(yù)設(shè)好格式，讓粉絲在微博下評論，我們這邊挑選一些比較好的內(nèi)容放到報紙上面，活動的整個過程都讓粉團粉絲積極參與進來擁有很強的自主性，所以即使活動結(jié)束以后，這些粉團仍然和我們保持著密切聯(lián)系，為以后運營活動做好了鋪墊。
活動結(jié)束后網(wǎng)易娛樂對本次活動和冠軍王俊凱進行了報道
最后結(jié)尾就是粉絲成果登報了，等報紙出來，一般粉絲會微博曬報，形成二次傳播，我們這邊也做相應(yīng)的曬報轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，做好最后的收尾。
結(jié)尾
從一開始的低迷失落，到后期的高潮爆發(fā)，整個活動過程的起起落落和心情曲線是如此的相似。方案易寫，過程難控；方案可以說是劇本，但不能把用戶單純當演員來看待。通過數(shù)據(jù)和用戶反饋來靈活調(diào)整運營方向才能在不同場景下游刃有余。
作者簡介：小蔥 就職粉絲網(wǎng)任職產(chǎn)品運營，90后運營一枚，喜歡并擅長數(shù)據(jù)分析，喜歡學習運營個方面的知識，歡迎交流騷擾！個人微信號：lcr78134010
文章來源：古今那些事兒
標簽：策劃方案
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