1207億！是時(shí)候揭露阿里運(yùn)營(yíng)干的那些好事
15年的雙十一是1分12秒天貓“雙11”的交易額突破10億元，今年的雙十一52秒就超過(guò)10億了，而且一路高歌猛進(jìn)。2小時(shí)500億元，7小時(shí)517億元；10小時(shí)超626億元，12小時(shí)突破824億，15小時(shí)突破912億，17小時(shí)突破1000億元，22小時(shí)突破1111億，1207億元是交易額的最終定格。
阿里的雙十一很難用運(yùn)營(yíng)的思路去做解釋了，現(xiàn)在依然變成了一個(gè)行業(yè)。它在電商運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域在零售領(lǐng)域就簡(jiǎn)直是超教科書(shū)級(jí)的，我們把它拆碎了看也很難復(fù)制。
阿里雙十一就像是按腳進(jìn)行如期拍攝的大片，雖說(shuō)在質(zhì)感和技術(shù)上蠻難復(fù)制，但是在某些方向上的（運(yùn)）拍（營(yíng)）攝套路還是有可以參考的地方。
比方說(shuō)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，今年的阿里雙十一相比與去年在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向上的最大創(chuàng)新點(diǎn)莫過(guò)于組織了近萬(wàn)場(chǎng)的直播。
從10月21號(hào)到11月11日，官方直播加上商家紅人直播總場(chǎng)數(shù)超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng)。超過(guò)600個(gè)國(guó)際大牌參加官方直播，包括楊洋、楊冪、張藝興等100多位娛樂(lè)明星，50位體育明星和300位網(wǎng)紅達(dá)人在直播中與消費(fèi)者互動(dòng)。（本段摘錄自來(lái)自運(yùn)營(yíng)社@316-張麗）
坦白講，我一直不太看好直播，因?yàn)榻^大多數(shù)的直播對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)它是流量的消耗品，用戶(hù)不會(huì)因?yàn)槟阌兄辈ミ@個(gè)功能就來(lái)玩你的產(chǎn)品。除非在你產(chǎn)品上進(jìn)行直播的是自帶粉絲的KOL、明星、網(wǎng)紅。
所以說(shuō)到這里就不得說(shuō)天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的牛逼了，他們完成是在不花大錢(qián)的情況下讓全球的明星都聚集在天貓平臺(tái)上做直播，具體怎么做到的呢，從小道消息聽(tīng)到的是：品牌商想在雙十一獲得好的流量資源位那就得請(qǐng)你們的產(chǎn)品代言人來(lái)這里做一場(chǎng)直播。（阿里運(yùn)營(yíng)干的這件好事，是不是很聰明）
談完直播，下面就聊一下阿里運(yùn)營(yíng)用到的一些常規(guī)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策劃。
總的來(lái)說(shuō)今年的雙十一在內(nèi)容品質(zhì)毫無(wú)疑問(wèn)的是比去年又上升了一個(gè)臺(tái)階，但是在整體策略上的打法沒(méi)過(guò)多的新增。為趕熱點(diǎn)發(fā)車(chē)時(shí)間緊，我對(duì)今年上十一的內(nèi)容策略的分析上就直接把去年的分析拿出來(lái)，大家可以按照文章提的思路去尋找在今年對(duì)應(yīng)的一些案例。
事不宜遲趕緊滑動(dòng)起來(lái)，一起學(xué)習(xí)下天貓的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
#雙十一跟著阿里學(xué)運(yùn)營(yíng)#是小賢分享運(yùn)營(yíng)視角下的雙十一系列運(yùn)營(yíng)筆記，從活動(dòng)、內(nèi)容、用戶(hù)、品牌、渠道、微博互動(dòng)等層面對(duì)阿里的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化剖析學(xué)習(xí)，可能偶爾還會(huì)BiBi其他幾家電商公司的運(yùn)營(yíng)。
天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做什么？
廣義的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的內(nèi)容價(jià)值。
基于這樣的定義，那天貓的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要是負(fù)責(zé)管理商品信息，包括圖片、名稱(chēng)、價(jià)格、折扣信息、描述等信息，制作天貓雙十一琳瑯滿(mǎn)目的購(gòu)物頁(yè)面為全球姑涼們提供“剁手“服務(wù)。
但是！
要是這樣介紹天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的話(huà)，估計(jì)我會(huì)被他們手撕。因?yàn)檫@就有點(diǎn)像粗魯將電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)介紹為開(kāi)淘寶店，將地質(zhì)專(zhuān)業(yè)說(shuō)成挖煤工人。
秉承這對(duì)天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)瞻仰與對(duì)同類(lèi)的負(fù)責(zé)，于是我到它的招聘官網(wǎng)尋覓解開(kāi)天貓運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)的鑰匙。（ps，了解一個(gè)企業(yè)的工作內(nèi)容，最簡(jiǎn)單粗暴的手段就是擼它的招聘官網(wǎng)）
在搜索框輸入“內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 天貓”，找到了一條發(fā)布于09月17日的天貓國(guó)際的資深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗。相比于在百度搜索到的那些入駐天貓的商家旗艦店的運(yùn)營(yíng)介紹來(lái)說(shuō)，招聘官網(wǎng)上的崗位介紹算是能夠客觀(guān)的闡明天貓的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作了。
今年的“雙十一”打出的是“全球狂歡節(jié)”大旗，效覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。為實(shí)現(xiàn)“全球買(mǎi)、全球賣(mài)”大戰(zhàn)略，天貓國(guó)際作為今年阿里的重點(diǎn)發(fā)力方向，它的一切行動(dòng)包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是最能夠代表今年的天貓雙十一實(shí)力的。
所以結(jié)合天貓國(guó)際內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的崗位描述與自己的內(nèi)容從業(yè)經(jīng)歷，把天貓的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)總結(jié)為如下模型：
1）負(fù)責(zé)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)，包含淘寶達(dá)人、專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手；
2）搭建商品與商家的挖掘和發(fā)現(xiàn)機(jī)制；
3）輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可通過(guò)外部商務(wù)或品牌合作；
4）包裝手段創(chuàng)新，對(duì)無(wú)線(xiàn)的新玩法敏感；
5）熟知傳播方式，做到多渠道觸達(dá)用戶(hù)。
他們?nèi)绾我徊讲阶屇愣缡?/font>
摸清了天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作方向，扒一扒他們?cè)谶@次雙十一為這艘營(yíng)銷(xiāo)航母都做了哪些不（讓?zhuān)┛桑悖┨妫ǘ纾┐ㄊ郑┑呢暙I(xiàn)呢。
第一步：挖掘參加雙十一的6000萬(wàn)商品與商家。
2015年淘寶天貓雙十一活動(dòng)總共設(shè)置了32個(gè)會(huì)場(chǎng)：1個(gè)主會(huì)場(chǎng)，31個(gè)分會(huì)場(chǎng)(內(nèi)含12個(gè)特色會(huì)場(chǎng))，另外還設(shè)有25個(gè)大促外場(chǎng)以及單設(shè)的淘客會(huì)場(chǎng)，包括了6000萬(wàn)的商品信息。
高大上的天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，除了招聘描述上寫(xiě)的可以通過(guò)淘寶達(dá)人、專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手來(lái)挖掘商家與商品內(nèi)容外，還應(yīng)該用了以下2種挖掘工具，別問(wèn)我為什么知道,我才不會(huì)告訴你網(wǎng)上有篇好文叫《離職前，她把阿里運(yùn)營(yíng)的干貨都供出來(lái)了》。
1）賣(mài)家云圖。它能以直觀(guān)的方式看到各個(gè)層級(jí)的賣(mài)家在各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上的相對(duì)情況，還可以把這些指標(biāo)重新加以篩選，配置，用and或者or的關(guān)系，建立你自己的賣(mài)家分層，幫助你甄選出符合雙十一要求的商家。
2）數(shù)據(jù)魔方。可以通過(guò)這個(gè)進(jìn)行品牌分析了解品牌熱銷(xiāo)排行，進(jìn)行產(chǎn)品分析了解產(chǎn)品熱銷(xiāo)排行。
這些工作如果是在社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行，我們稱(chēng)之為內(nèi)容挖掘。
內(nèi)容挖掘自己用過(guò)的方法有三種，第一種純?nèi)斯?，這種的話(huà)可以找用戶(hù)志愿者進(jìn)行；第二種是純機(jī)器，前期要確定好衡量維度（評(píng)論？點(diǎn)贊？瀏覽？）過(guò)程中配合技術(shù)做機(jī)器學(xué)習(xí)，在后期對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行人工評(píng)分完善機(jī)器學(xué)習(xí)模型；第三種與第三方內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，引入它們的內(nèi)容。
第二步：組織全球6000萬(wàn)的品牌商品信息
組織6000萬(wàn)商品信息，并選擇性的把好商品以專(zhuān)題形式呈現(xiàn)是個(gè)大工程，但大規(guī)模的商品信息組織與呈現(xiàn)對(duì)已經(jīng)被雙十一洗禮過(guò)6次天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是easy的事情。（可能你想說(shuō)雙十一的專(zhuān)題頁(yè)有點(diǎn)花，畢竟信息量太大這是難免的）
他們是如何做的呢？
將6000萬(wàn)商品信息根據(jù)商品屬性分成23個(gè)會(huì)場(chǎng)，每個(gè)會(huì)場(chǎng)再用相應(yīng)的分錄手段把優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行組織。以微鯨電視為例，被分配在家電會(huì)場(chǎng)，該會(huì)場(chǎng)以非搶不可、超級(jí)滿(mǎn)減、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等維度進(jìn)行二次分類(lèi)。
23個(gè)會(huì)場(chǎng)，除了天貓國(guó)際之外，其余22個(gè)基本都采用類(lèi)似家電會(huì)場(chǎng)商品呈現(xiàn)邏輯。“天貓國(guó)際”作為15年雙十一主角，在會(huì)場(chǎng)的商品呈現(xiàn)方式上自然也是最具特色的，有基于人群的商品分類(lèi)、基于功效的商品推薦以及基于銷(xiāo)量的商品榜單等。
（基于人群的商品分類(lèi)）
第三步：多樣的內(nèi)容包裝
當(dāng)完成內(nèi)容的梳理與組織工作之后，作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要嘗試盡可能多的手段進(jìn)行內(nèi)容包裝，這也是為何天貓國(guó)際的資深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家需要對(duì)無(wú)線(xiàn)的新玩法敏感，且熱衷于探索新事物跟新玩法。
盤(pán)點(diǎn)下除專(zhuān)題頁(yè)外的天貓高階內(nèi)容包裝手段，小伙伴們坐穩(wěn)扶好！
1）手繪。天貓?jiān)?0月21-10月31日的10天里每天推薦一個(gè)特色國(guó)家主題，涵蓋了各國(guó)家和地區(qū)的吃喝玩樂(lè)，并且在結(jié)束將11個(gè)國(guó)家的特色商品制作成手繪版的《雙11環(huán)球研究所，不完全研究報(bào)告》
2）炫酷gif海報(bào)。不僅圖片精美，做這個(gè)圖的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)腦洞也是夠牛掰的。
3）展示型H5。天貓與VOGUE跨界合作，帶著時(shí)尚大咖們，親自透露穿衣妙方，帶著大家買(mǎi)鞋買(mǎi)包買(mǎi)衣服，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！
4）電子促銷(xiāo)清單。運(yùn)營(yíng)將雙十一熱賣(mài)商品折扣信息與購(gòu)買(mǎi)鏈整理成了促銷(xiāo)手冊(cè)，方便大家剁手。
.....(可能有遺落，歡迎補(bǔ)充）
以上這些內(nèi)容包裝方式，是每家每戶(hù)電商做大促都會(huì)用到的，今年最具全民話(huà)題還屬天貓玩的關(guān)鍵詞彩蛋。我把“手機(jī)膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，風(fēng)衣”這些彩蛋詞匯都玩了一遍，大家可以感受下天貓的魔性。
觸達(dá)你，讓你剁手
內(nèi)容挖掘好了，組織與包裝也完成了，就給開(kāi)始擴(kuò)散的了嗎？
Nonono！
還需要檢查各個(gè)頁(yè)面的關(guān)鍵路徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是否完成埋點(diǎn)，做好頁(yè)面各個(gè)模塊流量監(jiān)測(cè)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析做專(zhuān)題內(nèi)容實(shí)時(shí)調(diào)整。
陳維賢，雪橙金服運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，鳥(niǎo)哥筆記專(zhuān)欄作家，前百度員工，小紅書(shū)早期成員，公眾號(hào)：產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯。
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