這2條萬(wàn)能的電商公式，助你玩轉(zhuǎn)電商變現(xiàn)
本文是麥啦總裁施威受邀鳥(niǎo)哥筆記2017移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)分享《如何玩轉(zhuǎn)電商變現(xiàn)》的內(nèi)容整理。
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嘉賓｜麥啦總裁 施威
整理｜鳥(niǎo)哥筆記媒體部
一、電商行業(yè)近幾年的大格局
了解電商變現(xiàn)我們先要了解一下電商這個(gè)行業(yè)這幾年大的格局。
從2016年開(kāi)始，移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)的人群都已經(jīng)超過(guò)了PC。最早在13年的時(shí)候，移動(dòng)端所謂的用戶的量也好，到了14年發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)特別猛，15年超過(guò)他，16年徹底移動(dòng)超過(guò)PC，再往后移動(dòng)達(dá)到6萬(wàn)億這樣大的規(guī)模。
移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)人群的規(guī)模，按照艾瑞咨詢的預(yù)估，差不多到18年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)人群可以達(dá)到5.1萬(wàn)億。
這還有很核心的點(diǎn)，移動(dòng)時(shí)代的用戶特性，每周的購(gòu)買頻次會(huì)比PC端高很多。最初我看到一個(gè)數(shù)據(jù)阿里初期的淘寶所謂的活躍用戶，當(dāng)時(shí)淘寶對(duì)活躍用戶的定義是一個(gè)月購(gòu)買2次，現(xiàn)在我們看到數(shù)據(jù)差不多有三分之一網(wǎng)絡(luò)用戶每周都會(huì)購(gòu)買，產(chǎn)生一些交易的行為。
移動(dòng)用戶購(gòu)買品類的區(qū)分，從品類來(lái)看，基本上涵蓋現(xiàn)在電商主流的品類。兩三年前移動(dòng)大件的高價(jià)位的不會(huì)去買，但是今年拿到的數(shù)據(jù)來(lái)看，大件高價(jià)位移動(dòng)端購(gòu)買的很成熟。
今年有個(gè)很大的趨勢(shì)，因?yàn)橐苿?dòng)的特性跟用戶現(xiàn)在的屬性，有這么幾個(gè)趨勢(shì)。
第一個(gè)是時(shí)空碎片化，怎么理解呢？就是用戶去產(chǎn)生購(gòu)買角色的時(shí)候，他沒(méi)有一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)。在PC時(shí)代我們會(huì)說(shuō)每天早上9點(diǎn)到11點(diǎn)是流量的高端，中午11點(diǎn)到12點(diǎn)是流量的高端，晚上8點(diǎn)以后又是一個(gè)流量的高端。無(wú)線時(shí)代沒(méi)有這么明顯，用戶購(gòu)買決策有可能我在上班的路上，有可能我一個(gè)人無(wú)聊，淘寶買個(gè)東西。
信息碎片化，用戶越來(lái)越有這個(gè)趨勢(shì)，用戶越來(lái)越往那些淘寶或者是京東大平臺(tái)以外的其他一些場(chǎng)景，一些節(jié)點(diǎn)去接觸到電商信息，接觸到這些信息之后他會(huì)下一些購(gòu)買的決策，產(chǎn)生一些購(gòu)買的行為，這是信息碎片化的理解。
還有一個(gè)需求碎片化，需求碎片化跟信息碎片化有關(guān)聯(lián)，需求碎片化概念是用戶產(chǎn)生需求，原來(lái)PC時(shí)代想要買東西我去淘寶逛一逛，看看買什么東西。有些用戶的確知道要買什么東西我去網(wǎng)上直接買，這個(gè)需求碎片化概念我在路上看到某一個(gè)人看到他手上的包特別漂亮，我就想買，這個(gè)時(shí)候我就去搜一搜，或者我在朋友圈看到朋友推薦一個(gè)比較好玩的東西我去看一下，這可能就產(chǎn)生購(gòu)買的需求。
還有渠道碎片化，16年表現(xiàn)的特別明顯，除了用戶去海淘購(gòu)買之外，微博今年創(chuàng)了一個(gè)新標(biāo)，很多用戶通過(guò)達(dá)人推薦，或者朋友圈推薦產(chǎn)生購(gòu)買。
還有生產(chǎn)碎片化，怎么理解呢？基于用戶的需求導(dǎo)致我們的商家，我們的賣家在去組織貨幣的時(shí)候根據(jù)用戶的需求定制一些東西，比如15年我看到一個(gè)做高端定制的男裝，衣服的單價(jià)還好，也就299、399，但是他給那些不想花時(shí)間打扮自己的男人，一個(gè)月給我服務(wù)費(fèi)，每個(gè)月我會(huì)給你寄一套你這個(gè)月要穿的衣服，或者寄幾套按照你的風(fēng)格，按照你的身材量身定制，送到你的家里去選，這就是生產(chǎn)碎片化，完全按照用戶的需求個(gè)性化定制。
二、電商變現(xiàn)兩個(gè)主流模式
現(xiàn)在電商變現(xiàn)有兩個(gè)主流模式，我們現(xiàn)在非電商的APP變現(xiàn)圍繞兩個(gè)方向，一個(gè)向左走，一個(gè)向右走，向左走電商自營(yíng)有很多的APP，比如大姨媽。他們?nèi)ソㄗ约邯?dú)立的品牌。還有向右走做電商導(dǎo)購(gòu)。電商導(dǎo)購(gòu)這一塊，如果我是一個(gè)工具型的APP，或者我是某一個(gè)本身跟關(guān)聯(lián)不是很強(qiáng)的APP。幾年之前獨(dú)立的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，阿里最大，其次京東，唯品會(huì)等等。阿里起來(lái)之前有很多所謂垂直的電商平臺(tái)，比如說(shuō)1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)這些，他們平臺(tái)做得風(fēng)風(fēng)火火，規(guī)模也挺大的，電商能否快速的盈利。
電商為什么往導(dǎo)購(gòu)上走？電商導(dǎo)購(gòu)解決了我手上有流量，我們的電商平臺(tái)需要流量，我們電商平臺(tái)服務(wù)的對(duì)象是商家，商家需要更多的人來(lái)，需要拓展新的流量渠道，我通過(guò)電商導(dǎo)購(gòu)方式把我流量導(dǎo)入電商平臺(tái)，同時(shí)電商平臺(tái)有淘客，通過(guò)流量可以引到電商平臺(tái)，創(chuàng)造收入。電商模塊本身會(huì)有一個(gè)，創(chuàng)造用戶的附加值。我們?nèi)绻o用戶創(chuàng)造一些其他地段拿不到的價(jià)格商品，有一部分用戶他們經(jīng)常過(guò)來(lái)，這樣等于新增一個(gè)渠道，增加額外一個(gè)留住用戶的機(jī)會(huì)。
很多APP都說(shuō)自己的APP在工具型了，自己的用戶沒(méi)有屬性?？匆幌逻@里的數(shù)據(jù)是這樣，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景分布，在家里比例67.5%，45%的機(jī)會(huì)是在自己工作的間隙，只要你在這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)去使用你的APP，你就有機(jī)會(huì)去更好的把電商，通過(guò)電商導(dǎo)購(gòu)把變現(xiàn)這件事情做好。
電商導(dǎo)購(gòu)變現(xiàn)怎么切入？不管我的APP用戶所謂的要求有多高，紅色這塊區(qū)域是屬于非標(biāo)弱品牌的這些品類，通過(guò)這些品類我們?nèi)菀讋?chuàng)造價(jià)值，讓用戶在這邊拿到其他地方拿不到的價(jià)格。強(qiáng)品牌，拿到這個(gè)品牌資源難度比較高。第二價(jià)格資源，品牌不會(huì)輕易降價(jià)，強(qiáng)品牌非標(biāo)品唯品會(huì)，最早做服裝的。還有強(qiáng)品牌標(biāo)品京東3C數(shù)碼。還有標(biāo)品沒(méi)有品牌的，小的娛樂(lè)項(xiàng)目，掛歷等等，它的價(jià)格很透明，利潤(rùn)空間很小。我們需要在這里找到品質(zhì)好的，性價(jià)比高的，把它有效的推給用戶。
三、萬(wàn)能的電商公式
我們需要有兩個(gè)核心的公式，大家一定要去了解一下。
第一個(gè)公式我們流量的入口，流量入口更關(guān)注一點(diǎn)，舉個(gè)例子，你的APP里面開(kāi)了一個(gè)電商的模塊，首先你開(kāi)了這個(gè)模塊，它的入口CTR有多少。入口點(diǎn)擊，商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。進(jìn)到電商頻道，還有商品的轉(zhuǎn)化率。用戶進(jìn)到這個(gè)商品列表的話，這一層很考慮電商運(yùn)營(yíng)，能否給一些有效的功能吸引用戶有效的點(diǎn)擊，進(jìn)到用戶能夠下載的頁(yè)面。如果用戶進(jìn)到這個(gè)頁(yè)面電商產(chǎn)生的收益已經(jīng)完成一大半，下載頁(yè)面之后還有個(gè)所謂的覆蓋轉(zhuǎn)化率。下單完之后下單轉(zhuǎn)化率，再往下付款，到用戶確認(rèn)收貨我們才能真正拿到傭金。這里還有一個(gè)付款，用戶確認(rèn)收貨才能真正到我們的收入，這是從流量入口到收入。
還有一個(gè)公式，我們?nèi)绻タ紤]電商變現(xiàn)的模塊，收入我們看幾個(gè)。第一個(gè)UV，第二個(gè)是訂單轉(zhuǎn)化率，進(jìn)到里面有多少人下訂單，淘寶現(xiàn)在有個(gè)聚劃算、淘享購(gòu)等等，我們有營(yíng)銷平臺(tái)，其實(shí)營(yíng)銷平臺(tái)跟在外的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)性質(zhì)是一樣的。還有客單價(jià)，再+傭金比例，最后才是收入。
工具型的APP客單價(jià)超過(guò)50的很少，就是平均客單價(jià)，但平均客單價(jià)我剛剛說(shuō)的那幾個(gè)品牌，淘器等在100%以上。傭金有上限和下限，上限99.9%，下限有的百分之零點(diǎn)幾。
四、電商導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)
如果你想要通過(guò)電商導(dǎo)購(gòu)這個(gè)事情去做有兩個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)一定要注意。我經(jīng)常跟我們同事在講，電商跟廣告是兩個(gè)有效的推銷手段。廣告是這樣的，我今天給你切一個(gè)廣告平臺(tái)，它給我?guī)?lái)的UV，一個(gè)UV比如說(shuō)收入是2分錢(qián)，一年之后可能還是2分錢(qián)。但是電商不一樣，今年3分錢(qián)，一年之后可能是5毛錢(qián)。電商轉(zhuǎn)化率、客單都會(huì)持續(xù)往上走。
電商這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是固定入口，你要做一個(gè)電商頻道也好，最基本你拿一個(gè)廣告來(lái)回去推。你要養(yǎng)成用戶的習(xí)慣，就像我們自己在運(yùn)營(yíng)自己的APP一樣，你需要留住用戶，需要持續(xù)的做營(yíng)銷，做市場(chǎng)活動(dòng)，做推廣。
固定入口如何持續(xù)地帶來(lái)收入？那就要氛圍運(yùn)營(yíng)。電商運(yùn)營(yíng)每一個(gè)月都會(huì)有一個(gè)相對(duì)大型的促銷活動(dòng)，他們不斷推出活動(dòng)刺激我們買買買。而且從電商運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，為什么阿里做電商就能做得起來(lái)？有一個(gè)很核心的，阿里就是氛圍運(yùn)營(yíng)。阿里就是賣貨，就像賣場(chǎng)一樣，我要賣東西就要懂得吆喝，怎么吆喝就要通過(guò)氛圍運(yùn)營(yíng)手段。
五、如何放大變現(xiàn)規(guī)模？
掌握了剛剛兩個(gè)觀點(diǎn)之后，我們還有個(gè)很核心的我們要有節(jié)奏的把這個(gè)事情做完。廣告剛上來(lái)一個(gè)UV2毛，一年之后還是2毛。電商剛過(guò)來(lái)一個(gè)月3分錢(qián)，一年之后5毛錢(qián)。首先引流剛上來(lái)，UV的體驗(yàn)，我們沉淀了用戶，第二個(gè)提轉(zhuǎn)化，留用戶，轉(zhuǎn)化率5%以上我們就可以考慮提高客單價(jià)，這樣我們能夠高收益，最后我們就可以玩很多組合變現(xiàn)。比如每年的雙11阿里都會(huì)去外面拿很多流量進(jìn)來(lái)，他會(huì)有很多針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的平臺(tái)，針對(duì)淘客做紅包的方法。雙11我們?cè)谧约旱钠脚_(tái)里發(fā)貼包、紅包就可以了，紅包內(nèi)所有的成交都能夠給我們帶來(lái)相應(yīng)的收入，紅包的玩法我們可以根據(jù)用戶的平臺(tái)，根據(jù)自己的產(chǎn)品不同的包裝起來(lái)。
分享一個(gè)案例，這是我們團(tuán)隊(duì)今年10月份開(kāi)始做的一個(gè)案例，這個(gè)數(shù)據(jù)剛開(kāi)始上來(lái)的時(shí)候我們也就十幾萬(wàn)UV，在那個(gè)時(shí)間段我們核心UV相對(duì)比較平穩(wěn)，然后轉(zhuǎn)化率，再往下走，接近6%了，我們擴(kuò)大收入，做一系列的促銷活動(dòng)，引流活動(dòng)。轉(zhuǎn)化率回去了，再往后又往下走，再往后UV又平穩(wěn)了，轉(zhuǎn)化率非常高的，到了歷史的高點(diǎn)，這樣一直走，像10、11、12，12月以后的數(shù)據(jù)大家看一下，轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)往下下降。還有另外大家分享，變現(xiàn)效率平均1個(gè)UV等于2毛。
六、未來(lái)的電商怎么玩？
展望一下未來(lái)電商的玩法，電商我們需要跟不同的用戶，電商我們看的是用戶，我們有兩個(gè)用戶，一個(gè)是買家，一個(gè)是賣家，我們跟買家、賣家匹配不同的電商的玩法。他偏愛(ài)價(jià)格的，我們就給他低價(jià)導(dǎo)購(gòu)的商品。商家訴求，精品推廣、品牌營(yíng)銷、精準(zhǔn)訴求。我們麥啦幫助開(kāi)發(fā)做電商變現(xiàn)，我們團(tuán)隊(duì)60%出自阿里，有阿里的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，至少電商這個(gè)領(lǐng)域我們能做的。
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