電商雙十一前在忙啥？資深美女操盤手解密
沙漠私享會第一期（文字版）
昨天晚上“沙漠私享會”第一期開播，我們邀請了前美麗說運營負責人潘麗老師分享了關(guān)于電商雙十一大促的一些知識。雙十一馬上到了，一波又一波的促銷活動席卷而來，雙十一那天我們似乎只顧著配合商家表演——瘋狂剁手，卻不曾了解大促之前，這些電商究竟下了哪些功夫，今天我們將潘麗老師分享的內(nèi)容整理出來，錯過直播的同學可以看文字版。
為了方便大家閱讀和理解，我先對文章的內(nèi)容會進行了一個小梳理，在看正文之前大家可以先對內(nèi)容有個大概了解。
內(nèi)容包含：
一、雙十一大促的意義
二、 大促準備的套路和節(jié)奏
三、第一公式&三大業(yè)務(wù)線
四、從運營角度解析促前準備
五、從產(chǎn)品角度解析促前準備
正文：
一、雙十一大促的意義
開始之前我想先問大家一個問題：
其實這個問題從不同的角度出發(fā)有不同的答案。雙十一對一般用戶來講是一個促銷活動，但對于平臺來講，意義截然不同。大促是什么呢？對于平臺或者團隊來講，大促其實是資源的集中打透，團隊的高度協(xié)作，甚至是正面阻擊競爭對手的一場戰(zhàn)斗。
首先，大促意味著對團隊和能力的壓力測試，通過大促的準備，推動各方面的籌劃以及提高執(zhí)行力，鍛煉和測試團隊的運營能力和抗壓能力；其次，眾所周知的一個意義就是通過大促達到迅速提高銷量和活躍用戶的目的。
大促本質(zhì)上可以理解為大型促銷活動。它涵蓋了很多促銷的玩法，如：降價、滿減、滿贈、包郵、捆綁銷售等，整個項目策劃實施下來，牽扯的部門和人員 十分多，例如產(chǎn)品運營、設(shè)計研發(fā)、市場調(diào)研、財務(wù)等方面。
二、大促準備的套路和節(jié)奏
大促是將商家、平臺、用戶三方連接起來的一場盛大的秀，每一個環(huán)節(jié)都要精心設(shè)計，因此它有必要的準備套路和節(jié)奏：
這里要講的重點部分是大促前的準備，所以我們先講其他兩個環(huán)節(jié)。
如果說世上沒有完全相同的兩片葉子，那我也想說，世上沒有萬無一失的活動，尤其是如此盛大的活動。由于平臺的廣大，牽扯的面太多，大促活動隨時充滿著變數(shù)，這就要求我們在活動過程中做好方案，沉著應(yīng)對。
促中的應(yīng)對：大促開始之后進行的運營策略的調(diào)整。
主要有：
1、商品更換
2、賽馬規(guī)則的更換
3、紅包優(yōu)惠券的調(diào)整：設(shè)計最佳方案
4、會場位置的布置
5、流量分布：是否分布給了最優(yōu)質(zhì)的商家
6、與商家的溝通：把老板和運營拉到一個群里，及時了解他們的需求，作為整個大促的指揮部
以上這些基本上就是活動開始后的應(yīng)對事宜。
注：
賽馬規(guī)則：一種動態(tài)計算方法，比如100個賣家一起賽馬，那么賽馬期間比的就是同一時間段內(nèi)商品的綜合數(shù)據(jù)上漲情況，誰的高誰往前排，反之往后排。
活動辦完之后，必不可少的一個環(huán)節(jié)就是促后的總結(jié)，它有利于我們總結(jié)活動經(jīng)驗，為下次活動打好基礎(chǔ)。
促后的總結(jié)：通過數(shù)據(jù)分析每一項工作準備的情況效果，策略是否得當，下一步該如何調(diào)整。
接下來是本次分享的重點，促前的準備。
所謂促前，廣義上指正式活動開始之前，例如雙十一活動，就是11月十一號之前；狹義上是指預(yù)熱活動上線前，任何活動頁面沒有暴露給用戶之前。此次分享的重點是狹義上的促前準備，接下來無論是運營側(cè)還是產(chǎn)品側(cè)都將圍繞狹義上的促前準備展開。
三、從運營的角度解析大促前的準備
前面提到過，大促涉及到很多部門和人員，在每個部門的配合里，重點要講的是運營側(cè)，因為電商平臺的活動當中，主要驅(qū)動方是運營。
對于電商來講、有任何銷售指標的互聯(lián)網(wǎng)平臺來講，都有一個第一公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)換率*客單價。
這個公式看似很難，但實際上可以拆解開來，拆解為流量、轉(zhuǎn)換率、客單價三個變量，可以根據(jù)它們來確定每次活動的策略和玩法，清晰地看到對應(yīng)需要準備的工作，因此這個公式是分配資源的指導(dǎo)方針。
上面公式拆分后的三個變量其實分別對應(yīng)三個我們需要做的方面：
1、流量準備
2、轉(zhuǎn)換率準備
3、貨品準備
根據(jù)這些我們就可以知道每個商品需要備貨多少；類目是多少；主會場、分會場的資源是什么樣的；類目資源是什么樣的；紅包、優(yōu)惠券的成本占比；外宣資源、流量該如何準備。
在大促前期的運用過程中，我們其實主要有三條業(yè)務(wù)線，每條業(yè)務(wù)線對應(yīng)不同的部門，每個部門需要完成的內(nèi)容我們將分開討論。
第一條業(yè)務(wù)線：用戶產(chǎn)品與研發(fā)，其核心對應(yīng)（轉(zhuǎn)換率）。
這條業(yè)務(wù)線包含的主要項目有：
1、用戶產(chǎn)品規(guī)劃
2、原型產(chǎn)品及需求
3、頁面設(shè)計及研發(fā)
4、活動坑位調(diào)優(yōu)策略
5、活動上線與調(diào)整
6、活動數(shù)據(jù)需求
7、備案
在這些項目中，產(chǎn)品運營、用戶運營需要做的：
1、活動主題與方案規(guī)劃
2、原型討論與需求
3、產(chǎn)出頁面文案確認設(shè)計稿
4、賽馬規(guī)則輸出、坑位排序
5、整個活動的入口方案、客服FAQ輸出
6平臺數(shù)據(jù)、活動實時數(shù)據(jù)、流量入口數(shù)據(jù)、跟蹤數(shù)據(jù)
7、制定備案，應(yīng)對策略
注：
1、活動坑位：每個活動會場頁面有很多商品，每個商品都可以叫一個坑位，這個頁面往往流量很大，成交率高。
2、FAQ是英文Frequently Asked Questions的縮寫，中文意思就是“經(jīng)常問到的問題”，或者更通俗地叫做“常見問題解答。
商家運營對應(yīng)需要做的：
1、參與前期方案討論、反饋意見
2、收集商家坑位需求、激勵商家、進行調(diào)整
3、收集標桿商家案例、指導(dǎo)商家運維
4、監(jiān)控商家店鋪數(shù)據(jù)
5、也需要做一個備案（應(yīng)對策略）
第二條：市場投入與營銷，對應(yīng)（流量）
這條業(yè)務(wù)線主要包含的項目有：
1、活動目標拆解
2、預(yù)算
3、營銷傳播
這些項目中產(chǎn)品運營和用戶運營對應(yīng)需要做的：
1、GMV目標、流量目標、客單價及轉(zhuǎn)換率、新老用戶的觸達及召回方案、BI&風控對接
2、預(yù)算方案、提報審批、財務(wù)對接
3、輸出營銷玩法、PM&市場對接
注：
1、GMV：Gross Merchandise Volume，成交總額（一定時間段內(nèi)）。
2、BI:即商務(wù)智能，它是一套完整的解決方案，用來將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進行有效的整合，快速準確的提供報表并提出決策依據(jù)。
3、PM：項目管理，從項目的投資決策開始到項目結(jié)束的全過程進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評價，以實現(xiàn)項目的目標。
商家運營對應(yīng)需要做的：
1、商家流量情況或方案、包括（新增流量、老客召回、日常增量、傳播營銷獲量等）
這里講到了營銷，就再提一個點，大概從16年開始，營銷思路開始發(fā)生變化：由原先的 定位商品-吸引用戶-培養(yǎng)消費者 變成了 粉絲吸引-社群構(gòu)建-產(chǎn)品兜售 。說白了就是由原先的產(chǎn)品入手到現(xiàn)在的從用戶入手。也就是說想要做好營銷，不一定非要在網(wǎng)紅、直播、社群這些方面玩轉(zhuǎn)，而一定要去消費者心中推銷你的生活方式、售賣情感、把控住消費者心理。
第三條業(yè)務(wù)線：商家供貨與組織 ，對應(yīng)（客單價）。
這條業(yè)務(wù)線所包含的項目主要有：
1、品類及商家配比
2、報名規(guī)則
3、商家及商品組織
4、催付
5、物流發(fā)貨跟蹤
6、商家復(fù)盤
產(chǎn)品運營和用戶運營對應(yīng)需要做的：
1、輸出品類規(guī)劃、
2、輸出報名規(guī)則
3、招商細則、商家激勵細則、培訓方案框架
4、未付款激勵策略方案、數(shù)據(jù)需求
5、協(xié)調(diào)客服及商家側(cè)
6、標桿商家案例收集及后期激勵活動跟進
商家運營對應(yīng)需要做的（重頭戲）：
1、商家審核：提取數(shù)據(jù)分析、買家需求
2、營銷方案：承接頁店內(nèi)活動方案
3、線下宣導(dǎo)：舉辦商家會、提升商家士氣、目標預(yù)估、備貨準備
4、線下拜訪：拜訪商家、查看實際備貨情況
5、確認商家名單、貨品盤點、聯(lián)系商家
6、未付款商家端催付
7、監(jiān)督商家發(fā)貨、整理標桿商家案例
這里需要補充一點關(guān)于備貨：
選什么產(chǎn)品很重要，我們在選擇的時候可以遵從以下原則：
1、好評率高的商品
2、銷量持續(xù)增長的商品
3、有利潤空間，打得起價格戰(zhàn)的商品
4、能夠帶來大流量的商品
5、適合進行套餐、捆綁銷售的組合商品
6、與競爭對手有直接差異，明顯優(yōu)勢的商品
7、強大庫存，能夠做供應(yīng)支撐的商品
四、從產(chǎn)品的角度解析大促前的準備
產(chǎn)品側(cè)：電商的產(chǎn)品主要分為前端和后臺。
后臺主要負責的是：怎么給運營提供工具、操作空間、商品、庫存管理、交易管理、客服管理、訂單管理等。后臺產(chǎn)品還可以進行細的拆分。
主要分為四個部分：
1、交易側(cè)：負責訂單生成、支付、流轉(zhuǎn)、和銀行對接；包括逆向的：怎么退款、怎么維權(quán)。
2、商品側(cè)：負責判斷商品的類別屬性、單個商品構(gòu)建、商品相關(guān)信息，（標題圖片介紹評論、庫存情況、價格、營銷狀態(tài)）。
3、信息側(cè)：記錄用戶信息、偏好；商家信息。
4、搜索側(cè)：定義搜索規(guī)則、制定搜索結(jié)果呈現(xiàn)頁面。
除了后臺產(chǎn)品之外，還有一個很重要的前端產(chǎn)品。前端產(chǎn)品是直接接觸用戶、能夠?qū)⒘髁孔龈咝ヅ?、縮短用戶購物路徑的部分，十分重要。
前端產(chǎn)品可以拆分為一下三個部分：
1、曝光和流量獲取側(cè)的幫助，如：游戲、紅包設(shè)計、病毒傳播頁面功能需求 。
2、用戶觸達側(cè)的幫助：制定新老客戶不同展現(xiàn)頁面規(guī)則；做大促規(guī)則里的消息和推送；各類H5的制作。
3、流量的承接和轉(zhuǎn)換：簡化購物流程；將產(chǎn)品的呈現(xiàn)利益最大化，這個部分較為重要，也可以拆分為以下四個方面。
1、各大頁面的規(guī)劃：大促會場對應(yīng)的欄目、頻道頁面、主會場、分會場、購物車頁面等和各個頁面需要產(chǎn)品經(jīng)理進行規(guī)劃。
2、整體購物氛圍的渲染：圖文導(dǎo)購。
3、動線設(shè)計、購物路徑：操作引導(dǎo)，提升用戶體驗。
4、搜索的呈現(xiàn)：縮短購物路徑、快速給用戶反饋他想要的信息、提高搜索購物的轉(zhuǎn)化率。
結(jié)語：
以上是這次課程分享的全部內(nèi)容，信息量很大，一整篇的干貨，我們通過這些可以對大促前電商的活動有個了解，其實里面每一個點單獨拆出來，都可以做一個主題來講。以后有機會，沙漠私享會 會再次邀請老師來做更詳細的分析。
作者：沙漠私享會
來源：沙銘世界觀（ID：mobview）
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標簽：策劃方案
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