8000字，解密互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)活動運營套路

正所謂“隔行如隔山”，每一個行業(yè)的都有每一行業(yè)的特性和規(guī)律，網(wǎng)貸行業(yè)也不例外，今天就來簡單的談?wù)劸W(wǎng)貸行業(yè)中的活動運營。

一：活動運營的主要工作？

通用的活動運營工作簡單的總結(jié)起來可以用AARRR模型來進行概括，也就Acquisition（獲取用戶）、Activation（提升活躍度）、Retention（提升留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播），因此整篇的文章架構(gòu)就那按照此模型來進行回顧。

 

在整個網(wǎng)貸運營體系中，不論是渠道運營、品牌運營、數(shù)據(jù)運營、內(nèi)容運營.....等等一次都只能解決整個運營體系一個模塊或者二個、三個模塊的問題，唯有被稱為“萬金油”的活動運營可以同時滿足整個運營體系的全部運營需求。

活動運營價值我們已經(jīng)做了簡要的闡述，那么網(wǎng)貸行業(yè)的活動運營有哪些規(guī)律呢？我們一起來看看....

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，完美的活動策劃始于對目標用戶的全方位了解。

二：網(wǎng)貸用戶群體畫像是什么樣的呢？

我們從身份特質(zhì)、投資偏好、渠道選擇、風(fēng)險識別四個維度進行簡單的分析。

身份特質(zhì)：

1、男性群體的投資熱情高于女性群體。

2、主力的投資用戶集中在25--35歲之間。25歲以下的人群可能和自己的社會閱歷及經(jīng)濟能力有關(guān)，35歲以上可能和資訊的接受程度有關(guān)。因用戶年輕化的特質(zhì)，所以活動營銷策劃需要注重互動化、娛樂化、年輕化。

3、大專及大專以上學(xué)歷的人為投資主力。

4、“近水樓臺先得月”金融行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、自由職業(yè)者在整體的投資比例最高。

投資偏好：

1、據(jù)調(diào)查網(wǎng)貸投資平臺的個數(shù)主要為1--2個。

2、銀行系和國企系是最受投資人歡迎的，其次是民營系、風(fēng)投系、上市公司系。

3、標的選擇上，1--6個月內(nèi)的標的最受投資者歡迎，其次是6--12月的中長標。

4、網(wǎng)貸投資人群的投資額度一般集中在1--5萬元以下，額度的增高投資人數(shù)依次遞減。

5、網(wǎng)貸投資群體除了投資網(wǎng)貸外，最青睞的是投資渠道是基金、其次是股票，最后是黃金、外匯、余額寶、期貨的等等。

渠道選擇：

1、網(wǎng)貸投資者在選擇平臺上，親朋好友的推薦時排列在首位。一般用戶都會將自己看中或者覺得不錯的平臺推薦給自己身邊的人。邀請好友一般有以下兩個基本的原因：覺得產(chǎn)品真的好，發(fā)自內(nèi)心推薦好友使用；為了褥羊毛，獲取平臺的邀請活動獎勵。

2、專業(yè)化網(wǎng)站搜索（如：網(wǎng)貸之家）、看排名和用戶口碑排名進行選擇。

3、搜素平臺后進行全方位的比較，選擇收益較高的平臺進行投資。

4、平臺主動推廣介紹。

風(fēng)險識別：

1、平臺背景及團隊運營管理能是用戶看中的首要因素。

2、有無擔(dān)保、抵押產(chǎn)品同樣是用戶關(guān)注的核心要素。

三：網(wǎng)貸行業(yè)通用的活動運營有哪些？

01 拉新類活動：

寫在活動策劃前：

    （網(wǎng)貸平臺用戶行為路徑圖）

新手轉(zhuǎn)化需要了解的幾個問題：

1、 如何定義新用戶與成熟用戶？定義新用戶與成熟用戶的維度有哪些？

定義新用戶的原因：新用戶一般會有多重的特權(quán)，定義范圍過緊容易導(dǎo)致戶完成一次交易后屬性發(fā)生變化喪失其他的特權(quán)，導(dǎo)致用戶容易流失，定義的范圍過松會增加平臺的拉新成本。按照通用規(guī)則來看，新用戶的定義一般從投資次數(shù)、投資金額、投資品類、投資周期四個維度來進行考量，具體的指標依據(jù)各家公司的標準因人而異。

投資次數(shù)：如果一個注冊用戶用戶投資了5次以上，但是加起來的金額不到1000元能算做是成熟用戶么？

投資金額/投資品類：如果一個用戶投資很多錢，但是只投資其中的一個品類，那么這個用戶能夠被歸為成熟用戶么？

投資周期：

1、如果一個完成第一次投資后，隔了三個月或者半年都沒有來進行投資，那這個用戶能算作是成熟用戶么？

2、 注冊轉(zhuǎn)化率低，要解決的問題是怎樣提升注冊轉(zhuǎn)化率。

3、 投資轉(zhuǎn)化率低，要解決的是如何首次交易轉(zhuǎn)化。網(wǎng)貸用戶的投資規(guī)律一般是：先體驗后投資，投資金額又少到多，投資期限由短到長。

1、新手福利。

  

案例解讀：

1、注冊即送8888元體驗金。用戶如果想免費獲得體驗的收益，就必須完成實名認證、綁定銀行卡，讓新用戶在不用投入任何自有資金的情況下體驗平臺的投資收益，當(dāng)用戶需要進行提取收益時需要滿足最低的體現(xiàn)金額才能提現(xiàn)，此時用戶就會考慮入金，如此一來一份小小的體驗金就引導(dǎo)用戶完成正式投資前的工作，為后續(xù)的正式投資打下基礎(chǔ)。

2、新手專享加息2%的標的。通過設(shè)置短期、高息、小額的標的引導(dǎo)用戶完成首投，短期的投資收益到期后，順道讓用戶體驗了平臺的提現(xiàn)速度，完成平臺流動性強的強化宣傳，為后面的復(fù)投打下基礎(chǔ)。

3、首投再送3000元新手禮包。用戶完成首投后，再送給用戶一個大禮包，禮包內(nèi)部包含不同的大小的投資抵扣紅包，禮包的有效期一般為15天或者30天有效，用戶如果不投資就會覺得羊毛沒薅著，于是就會考慮進行下一次投資，如此便引導(dǎo)用戶進行后續(xù)多次投資。

以上針對新手的三重福利，一環(huán)套一環(huán)環(huán)環(huán)相扣，一步步的引導(dǎo)用戶增加對平臺的信任感，引導(dǎo)新用戶逐漸走出新手期，向成熟用戶過渡。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)貸投資人群首次投資用戶里面存在大量的幾十元，一百元，幾百元這樣投資金額的用戶，這些投資金額反應(yīng)的就是典型的嘗試性投資心理。用戶首次投資各個環(huán)節(jié)的體驗對于用戶是否復(fù)投產(chǎn)生了非常大的影響，新用戶首次投資是嘗試性投資，金額比較低，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也會逐漸的增加。 

2、邀請好友

現(xiàn)如今獲客成本居高不下，每新增一位投資用戶都是十分困難的，渠道流量越來越貴，成本的大部分金額是被渠道商、廣告商拿走了。相比天價般的流量費用，邀請好友功能因其高轉(zhuǎn)化、低成本的特點，獨受各大平臺喜愛，現(xiàn)在市面上的主流App產(chǎn)品上，邀請好友注冊已經(jīng)成為一個標配功能。

 

案例解讀：

1、邀請好友注冊，被邀請人完成實名認證，則雙方可各獲得20元紅包。通過給予雙方紅包獎勵，鼓勵了雙方都有去完成操作的動力，同時引導(dǎo)了新用戶為完成首次投資打下基礎(chǔ)。

2、好友完成首投可以獲得現(xiàn)金獎勵。用現(xiàn)金的方式誘惑邀請人去主動的敦促好友完成首投，因為是好友緣故所以鼓勵用戶邀請好友多多投資。如此，即引導(dǎo)用戶完成了首投也通過設(shè)置門檻引導(dǎo)用戶向成熟用戶過渡。

3、每日躺賺傭金。通過設(shè)置每日賺傭金的方式，鼓勵用戶進行投資長期標的，引導(dǎo)投資用戶沉淀下來。

02 拉收類活動：

網(wǎng)貸行業(yè)的特殊性就在于其定位是一個信息中介平臺。簡單的理解就是：網(wǎng)貸平臺就好像是一個水池子，每天都有水流入每天也都有水流出，流入的水多于出流出的水就能保證水池不干渴，流入的水少于出流出的水池子就干渴了，因此運營人員的主要工作就是要保證水池里面時刻有盈余的水。

收益性、流動性、安全性是決定用戶是否進行投資一個平臺的關(guān)鍵性因素。就目前常見的理財選擇來看，銀行存款的利息太低、理財產(chǎn)品的門檻較高切收益不高（如國債）、好的基金難篩選收益不穩(wěn)定且看天吃飯、股票風(fēng)險高收益不一定高且天天盯盤不現(xiàn)實，唯有網(wǎng)貸收益相對較高、有風(fēng)險但風(fēng)險可控（惡意平臺除外），固定的保本保息模式比較符合大部分投資人的胃口。

拉收類活動是平臺活動的重中之重，基本每月都會有，一般比較規(guī)律。

1、投資返現(xiàn)。

投資返現(xiàn)這種拉收活動方式是網(wǎng)貸平臺最喜歡用的拉收方式之一了。其簡單粗暴、返現(xiàn)收益及時到賬，沒有太多的套路，用戶一眼就看明白了。

 

2、投資滿現(xiàn)。

  投資滿帆同投資返現(xiàn)基本是同一個套路，也是網(wǎng)貸平臺最常用的拉收活動方式之一。

 

3、送加息券。

網(wǎng)貸投資用戶追求的就是在保證本金安全的情況下，盡可能多的獲得高收益，因此加息這種簡單明了的方式很是受用戶喜歡。

 

4、0元購物。

0元購這個拉收的方式也是從滿減和滿返的形式裂變過來的，此種拉收方式有三種優(yōu)勢：其一、通過0元購這種非常有噱頭的宣傳營銷方式來博取用戶的眼球，任何用戶看到這種宣傳方式都不免會點進來來看下，在無形中增加了活動的流量，當(dāng)用戶看到自己喜歡的獎品資金充足時就會想要過來投資，感覺免費領(lǐng)取了商品占了大便宜；其二，此活動可以產(chǎn)品化作為固定的拉收模塊，用戶會時不時過來查看有沒有自己喜歡的獎品，既能完成網(wǎng)站的拉收目標也搭建了平臺和用戶進行交流的一個渠道；其三，在流量和拓展新用戶的成本居高不下的是時代，跨界營銷雙方互相進行導(dǎo)流是個不錯的選擇，如圖中與網(wǎng)易嚴選的合作，即拓展了新用戶也營銷節(jié)約了成本。

 

03 活躍類活動：

用戶從UV、注冊、綁卡、充值、首投、復(fù)投，這條荊棘的路上處處都有用戶選擇了沉默或卸載。而運營需要做的，就是向一支火辣性感的啦啦隊一樣不斷在各個關(guān)鍵節(jié)點激勵用戶不斷的向前走。

1、每日簽到。

如今任何一個細分的行業(yè)同時都有幾百上千家的同行進行競爭，從爭取新用戶的戰(zhàn)場上廝殺成功后如何同用戶保持持續(xù)的溝通將是重中之中。簽到作為一種簡單常見的活躍方式為各大平臺所青睞。

如：該平臺的簽到以周為一個周期，用戶每日前來簽到可獲得不同額度的現(xiàn)金獎勵，連續(xù)簽到還可以獲得額外的翻倍獎勵。既滿足了用戶討好彩頭的虛榮心理，也讓讓用戶獲得了實惠。

 

2、話題社區(qū)。

金融給人的感覺總是嚴肅、冷冰冰的，但在互聯(lián)網(wǎng)多年的教育下用戶已經(jīng)習(xí)慣了被寵著、慣著的感覺，希望可以和平臺進行更多的溝通交流。話題社區(qū)作承擔(dān)著平臺和用戶交流、公司相關(guān)信息告知、公司福利告知、用戶教育等等功能，也是公司布局內(nèi)容化運營的重要手段，基本成為平臺的標配深受個大平臺歡迎。

 

3、積分商城。

設(shè)立積分商城和會員積分體系的目的一般都是為了增強用戶粘性和活躍度，更好的管理會員提升用戶的體驗，作為各大平臺的標配有事就不在此進行贅述了。

 

三、品牌類活動

關(guān)于品牌網(wǎng)上有一個很火的段子，雖然很微商但是值得我們?nèi)ニ伎肌?/span>

以下是段子的內(nèi)容，請各位看官欣賞：

今天有個客戶問我，品牌是什么？

我是這樣回答的：“你走過大橋嗎？

“走過?！?/span>

“橋上有欄桿嗎？”

“有?！?/span>

“你過橋的時候扶欄桿嗎？”

“不扶?！?/span>

“那么，欄桿對你來說就沒用了？”

“那當(dāng)然有用了，沒有欄桿護著，掉下去怎么辦？”

“可是你并沒有扶欄桿?。俊?/span>

“……可是……可是沒有欄桿，我會害怕！”

“那么，品牌就是橋上的欄桿！

是不是很經(jīng)典，這就是品牌的作用。

安全性、收益性、流動性是廣大投資者中比較關(guān)注的三個要素，其中安全性是在排在首位的，網(wǎng)貸行業(yè)的“扛把子”陸金所憑什么能夠快速的崛起，還不是因為有平安銀行這個好爸爸做品牌擔(dān)保，因此網(wǎng)貸的品牌活動一般都會圍繞著這幾個方面來展開。

1、信息披露。

信息披露一方面是監(jiān)管的要求，同時也是品牌宣傳的一種手段，是各大網(wǎng)貸平臺的標配。

 

2、政府、國企站臺。

還記得我們前面的用戶畫像分析么，銀行系和國企系是最受投資人歡迎的，其次是民營系、風(fēng)投系、上市公司系。

 

3、銀行存管。

銀行雖然有很多繁瑣的流程讓人很想吐槽，但是在安全性方面是毋庸置疑的，上了存管既能迎合國家的監(jiān)管也能對投資者的一種保護，同時也是宣傳的一種手段。

 

4、運營報告。

運營報告即是合規(guī)要求也是一種比較好的品牌宣傳方式。

  

5、愛心公益。

公益這種方式對于雙方來說都是有利的，具體的就不細說了。

 

6、投資人線下見面會。

對于平臺的大R（持有資金超過10萬的用戶）僅僅只有線上的交流是遠遠不夠的，線下的見面交流會是一個不錯的選擇。

 

7、品牌廣告。

品牌廣告前提是：你得有錢！你得有錢！你得有錢！重要的事情說三遍。

對于網(wǎng)貸行業(yè)中的品牌廣告給人印象最深的應(yīng)該就是愛錢進在網(wǎng)路熱劇“老九門”中的原生IP廣告了吧，此廣告一出讓愛錢進迅速的從一個不知名的小平臺邁進千億俱樂部，效果不言而喻。 

 

四：熱點類活動。

如果說活動運營能力反應(yīng)一個運營人員是否合格的指標，熱點類的活動運營能力則反映了一個運營人員是否優(yōu)秀的指標。為什么這么說呢？活動運營考驗的是一個運營人員的策劃能力、部門協(xié)調(diào)能力、項目把控能力、執(zhí)行能力、數(shù)據(jù)分析能力、隨機應(yīng)變能力...等等，而熱點類的活動講究的就是一個“快”“準”“狠”，時間緊、任務(wù)重，更近一步的要求運營人員提升自己的策劃能力、溝通協(xié)調(diào)能力、隨機應(yīng)變能力。能夠緊跟熱點將活動做的風(fēng)生水起的運營人員一定是運營中的佼佼者了，眾所周知的就是杜蕾斯了。

舉例：（一時找不到熱點，就用這個代替下吧）

作者：九山阿童

來源：PMCAFF

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