活動上線前，活動運(yùn)營需要回答的10個(gè)問題

運(yùn)營活動是短期提升產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)的重要武器，且不說每年的618、雙11期間各大電商平臺的促銷活動帶來了多少的GMV，單是前陣子刷爆朋友圈的新世相內(nèi)容付費(fèi)活動都成功地引爆了全行業(yè)的關(guān)注，盡管在某些細(xì)節(jié)上的處理讓該活動飽受詬病，但其活動設(shè)計(jì)仍然為業(yè)內(nèi)津津樂道。

所以，活動運(yùn)營是所有運(yùn)營同學(xué)必須具備的一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，是一個(gè)看似門檻不高，實(shí)則非?？简?yàn)運(yùn)營功力的領(lǐng)域。

但很多初入行的運(yùn)營同學(xué)在給出方案之后常常會覺得心中沒底，而事實(shí)也證明，的確有很多活動的設(shè)計(jì)看起來精巧，用戶卻并不買單，因而往往是花了錢卻沒有成效。

關(guān)于做活動的具體方法，網(wǎng)上已經(jīng)有很多的教材，筆者在這里不再贅述，單就活動方案出來之后如何進(jìn)行方案自檢，整理了如下的10個(gè)問題：

Q1：活動目標(biāo)是什么？玩法設(shè)計(jì)是否針對活動目標(biāo)的達(dá)成？

Q2：活動的時(shí)間及節(jié)奏是否合理？

Q3：活動主題是否足夠吸引人？

Q4：活動的規(guī)則設(shè)計(jì)是否合理，用戶參與門檻如何？

Q5：活動獎(jiǎng)勵(lì)是否能調(diào)動目標(biāo)用戶的參與積極性？

Q6：活動宣傳內(nèi)容是否吸引，渠道是否還有遺漏？

Q7：活動成本的核算是否實(shí)現(xiàn)ROI最優(yōu)配比？

Q8：活動可能存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？

Q9：活動監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)是否完善？

Q10：活動分工安排是否合理，項(xiàng)目組成員是否全部確認(rèn)交付時(shí)間？

為了方便自檢，筆者將上述問題匯總成以下打分表，運(yùn)營同學(xué)可拉上相關(guān)檢查人結(jié)合表中的緯度進(jìn)行打分（取平均值）。

每個(gè)模塊得分為10分，滿分為100分，單項(xiàng)得分低于6分的模塊，均需要重新評估優(yōu)化，得分高于70分的活動才可以進(jìn)入落地執(zhí)行的環(huán)節(jié)。

    

盡管這份表格看起來是活動方案的預(yù)評估，但在活動策劃的過程中就需要活動PM將相關(guān)內(nèi)容考慮在內(nèi)，而上述的10個(gè)模塊，可以概括為決策層、感知層、執(zhí)行層三個(gè)緯度。

1、 決策層：目標(biāo)&時(shí)間

所有活動均需要圍繞著核心目標(biāo)來設(shè)計(jì)，這是活動策劃的基礎(chǔ)。這里的目標(biāo)一般是根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)階段的目標(biāo)進(jìn)行拆分，并且由部門老大拍板決定。

在確認(rèn)了目標(biāo)之后，運(yùn)營PM應(yīng)該思考的問題是，通過一個(gè)什么樣的活動設(shè)計(jì)可以達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？如果是拉新，那么活動是否有新用戶專屬福利？如果是成交，那么促銷力度和貨品策略是否得當(dāng)?

時(shí)間不僅意味著活動開始與結(jié)束的日期，也意味著活動節(jié)奏的安排。例如一場持續(xù)半個(gè)月的大型活動，爆發(fā)期定在什么時(shí)候？前期預(yù)熱怎么安排？投入的資源是否剛好與每個(gè)階段的節(jié)點(diǎn)匹配上？

以生鮮應(yīng)季品為例，每年的陽澄湖大閘蟹上市前，各大電商都會提前做持續(xù)的曝光和預(yù)熱，玩法包括預(yù)付定金、搶折扣券等，前期聲勢造起來，爆發(fā)期才能有強(qiáng)大的回流和成交。

 

    （預(yù)熱期定金支付是常見營銷手段）

2、 感知層：主題&規(guī)則&獎(jiǎng)勵(lì)

感知層就是設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的過程，因此這幾個(gè)緯度都需要進(jìn)行目標(biāo)用戶調(diào)研。

從筆者的自身經(jīng)歷來看，90%以上失敗的活動都是因?yàn)闆]有做好感知層面的工作，導(dǎo)致用戶不買賬。

主題是用戶體驗(yàn)的第一層感知，其首要目標(biāo)是設(shè)定一個(gè)情境，讓用戶參與進(jìn)來。例如支付寶過年期間的“春節(jié)集五?！?，突出春節(jié)集福的情境，順應(yīng)中國傳統(tǒng)文化中熱鬧喜慶的氛圍，因此引爆了全民參與的熱潮。

規(guī)則是也是從用戶體驗(yàn)層面來講的，在不讓用戶點(diǎn)擊“活動規(guī)則”按鈕的情況下，用戶看到活動頁面交互，是否能明白這個(gè)活動是干什么的，如何參與，參與門檻高不高？

如果用戶給出的結(jié)論與“活動規(guī)則”或設(shè)計(jì)者想傳達(dá)的不一致，那就說明在玩法設(shè)計(jì)、頁面交互、文案提示等方面存在欠缺。

以筆者經(jīng)歷的某一檔互動sns活動為例，設(shè)計(jì)者的初衷是讓用戶投擲骰子，根據(jù)點(diǎn)數(shù)來獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并且在獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)上還疊加了一層兌換邏輯，即：收集三顆鉆石可兌換洗衣機(jī)一臺。

這個(gè)活動的玩法是很簡單的大富翁游戲，于是活動PM想當(dāng)然地認(rèn)為用戶見到骰子就肯定知道要點(diǎn)擊，因此頁面并無按鈕強(qiáng)提示，此外獎(jiǎng)品的兌換邏輯也僅僅在用戶點(diǎn)擊“我的獎(jiǎng)品”時(shí)才有使用說明。

果不其然，活動上線后，效果并不理想，有用戶反饋不知道這個(gè)游戲是干嘛的，而活動結(jié)束后，集齊鉆石兌換大獎(jiǎng)的比例還不足三成，這就是典型的規(guī)則未設(shè)計(jì)好的失敗案例。

獎(jiǎng)勵(lì)是用戶參與意愿的決定性動力，但運(yùn)營同學(xué)常常陷入一種誤區(qū)，那就是覺得自己或者身邊人感興趣、想要的東西，目標(biāo)用戶一定想要。

在很多情況下，運(yùn)營人員并不是產(chǎn)品或者活動的目標(biāo)客群，而活動本身又需要做出用戶做出一定的動作（例如轉(zhuǎn)發(fā)、簽到等）才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如果獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)不合理，用戶就不愿意動用時(shí)間或者社交成本去換獎(jiǎng)勵(lì)，也就直接導(dǎo)致了活動的參與人數(shù)的減少。因此活動獎(jiǎng)勵(lì)需要進(jìn)行多個(gè)方案的對比調(diào)研，才能命中最多的目標(biāo)用戶。

以拼多多為例，大多數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)都與“現(xiàn)金紅包”有關(guān)，雖然每次轉(zhuǎn)發(fā)抽到的錢比較少，只有1、2塊錢，還需要湊足10元才能提現(xiàn)，但對于拼多多的目標(biāo)客群（三四線城市、低收入群體為主）來說，眼見可得且數(shù)量較多的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，比少量大額的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)要吸引人的多。

 

3、 執(zhí)行層：宣傳&成本&數(shù)據(jù)&風(fēng)險(xiǎn)&分工

執(zhí)行層是對整個(gè)活動各個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)的檢查，確保活動可以順利如期上線。

宣傳分為兩個(gè)部分，一個(gè)是內(nèi)容的設(shè)計(jì)，需多找一些人來體驗(yàn)視覺及文案效果；另一個(gè)則是宣傳渠道的覆蓋度，是否還能再有異業(yè)合作的機(jī)會，在不增加成本的情況下進(jìn)行資源的置換。

成本主要是依據(jù)原有經(jīng)驗(yàn)預(yù)估ROI，確保已經(jīng)是ROI的最優(yōu)配比。

數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)需要拉數(shù)據(jù)組的同學(xué)一起評估，以便全面檢測活動效果。

風(fēng)險(xiǎn)這里的評估，很多新人運(yùn)營同學(xué)會忽視，以至于出現(xiàn)運(yùn)營事故的時(shí)候往往措手不及。風(fēng)險(xiǎn)不僅僅包括開發(fā)進(jìn)度的延期可能導(dǎo)致玩法上線遇到問題，還包括刷單及其他風(fēng)險(xiǎn)。

在活動上線前需要將所有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)都考慮到，建立活動應(yīng)急預(yù)案，并且制定planB，盡量避免運(yùn)營事故的發(fā)生。另外想要分享的一點(diǎn)是，盡可能在活動規(guī)則中給自己留一點(diǎn)余地，防止可能出現(xiàn)的客訴。

分工的檢查一方面是確保項(xiàng)目組成員領(lǐng)認(rèn)自己負(fù)責(zé)的模塊，并明確交付時(shí)間，另一方面也是協(xié)同反推活動時(shí)間，看每項(xiàng)工作的時(shí)間預(yù)留是否充足。

一項(xiàng)大的營銷活動，往往牽涉大量人力、金錢及時(shí)間的投入，也關(guān)乎產(chǎn)品的品牌形象，因此，活動方案的評審才更需要慎之又慎。

而運(yùn)營新人同學(xué)在很多方面的把控感仍未建立起來，作為方案設(shè)計(jì)中的參考及方案輸出后的自審，相信上述自檢表可以在較大程度保證活動效果，避免資源浪費(fèi)。

作者：小黛

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