年中購物節(jié)618，帶你看線上活動的套路

作者：王歡

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID：woshipm）

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眼下只要打開手機的各種購物app，映入眼簾的全都是各種618購物節(jié)的打折促銷活動，從首頁，活動頁，到商品列表頁都充斥著歡天喜地購物狂歡的喜紅色主題。

各種領券，立減，秒殺，互動等都和去年有哪些區(qū)別呢？

在我看來，好像并沒有。

線上的一套活動流水線已經(jīng)很成熟了，翻出花來也還是那幾個活動樣式與把式，各家都使盡渾身解數(shù)，爭取年中大賣，緩解下半年的銷售指標壓力。

廢話不多說，本篇就帶大家看看線上活動是如何“新瓶裝舊酒”的。

一、活動時間

本次618活動兩家都是提前了將近大半個進行預熱，準確的說進行預熱其實就是活動開始了。

在活動時間軸上，基本上都是大半個月將近21天，也就是在5月底就陸陸續(xù)續(xù)看見各種活動廣告的投放和預熱了。

這是個很有趣的現(xiàn)象。

縱觀之前的相應的大促，除去國民活動雙十一以外，基本上定性為s級大促的活動很少有持續(xù)這么長時間的。

從去年的雙十一活動我們可以了看出大促活動時間拉長的端倪——就是采用了預售+時間軸的活動模式。

一般而言，線上活動時間段可以份幾個階段：導流期，流量蓄水期，爆發(fā)期，衰退期。（嚴格意義上講，活動是從爆發(fā)和衰退兩者組成）這四個階段各有著不同的作用與結果。

以下圖（銷售指數(shù)與活動四個階段的趨勢）為例（并不一定絕對準確）：

• 在活動流量的導入階段，銷售并不會有多少提升，而此時的流量可能會出現(xiàn)一個增長小高峰，客人大多會被各種線上線下的廣告吸引而來，但是由于活動的承載頁并沒有大量的活動力度體現(xiàn)，整站的流量轉化率會被拉低；

• 在流量蓄水階段，由于消費者大多關注爆發(fā)期間的活動力度，在爆發(fā)期之前往往會對現(xiàn)有的力度持官網(wǎng)態(tài)度并坐等大促活動力度的到來，此時的銷售額可能會呈現(xiàn)出一個低谷；

• 隨著爆發(fā)期的到來，大量流量導入，成交轉化暴增，銷售額暴增。流量，銷售額再此會出現(xiàn)最高峰；

• 衰退期，隨著活動時間臨近結束，消費者大部分已經(jīng)買到了自己心儀的商品，此時活動進入返場階段，銷量較之于爆發(fā)期迅速下滑。

以上四個階段其實并非絕對，但是基本上都是現(xiàn)在電商活動的一個模板。

但是，這里就存在一個投入產(chǎn)出比的問題：

在前期投入了大量的廣告以及引流費用，帶來的銷售產(chǎn)出和用戶活躍度是否與投入成正比呢？

如今的流量紅利已不再如當年，引流所需的資金投入已經(jīng)遠遠超過了之前的流量紅利時代。

電商活動除了帶動銷售外，更多的還要注重是否盈利上來。

那么從這四個階段的的銷售趨勢來看（并不是絕對準確），在固定的時間段內(nèi)，提升導入期和蓄水期的銷售額則是提升整體活動持續(xù)效果的重要目標。

那么，從廣告投放開始計起到活動返場的結束，就是現(xiàn)階段618年中大促的主戰(zhàn)場。

將導入期和蓄水期兩個階段合二為一，我把這個時間段命名為“時間軸導入銷售期”。

嚴格意義上講，618僅僅只是6月18日這一天，但是作為傳統(tǒng)的電商思維，618的活動時間應該是在6月12-18日左右為期一周，但是現(xiàn)階段的新型活動時間計算應該是：

• 6月1-15日為時間軸導入銷售期

• 16-18日為爆發(fā)期

• 19-20日為衰退期（返場）

以下為京東以及天貓的品牌旗艦店的促銷時間軸促銷圖：

可見在導入銷售期也做了相應的促銷手段：京東是以超級品類日和品牌日作為其中的促銷手段，天貓以跨店鋪的購物津貼、品類滿減為主要手段，旗下各個品牌店鋪也遵循著天貓整體的營銷活動節(jié)奏進行自身店鋪的促銷規(guī)劃。

這樣拉長活動時間的目標只有幾個：

• 提升活動的投入產(chǎn)出比和銷售額；

• 提高活動前期的銷售額同時也能制造活躍的活動氛圍。

這樣做的壞處就是：

• 活動的人力投入；

• 策劃的時間成本；

• 廣告引流投入等也是巨大。

二、活動的形式

本次雙方的活動形式其實也大同小異，不過兩者還是有著些許的區(qū)別如活動的主體：

• 京東主要是自營+商戶；

• 天貓則主要是商戶；

• 以及少部分自營產(chǎn)品。

京東通過時間軸活動模式在不同的日期進行不同的超級品類日和品牌日，同時也通過圖書/生鮮等品類的大額滿減（滿100-50；199-100等）來進行促銷引流等；

天貓主要以跨店鋪購物津貼和時間軸主題日，兩者都在主會場進行了大概相同的布局：由上而下大致是：領券，分時段秒殺，競拍商戶廣告位，品類/店鋪會場集合樓層，千人千面單品展示樓層，各個分會場的互鏈。

當然在獲取優(yōu)惠方式上，京東，天貓兩者有著不同的側重，發(fā)券、立減、秒殺、拼團、紅包裂變、砍價、預售等優(yōu)惠獲取方式都大差不差，這里沒什么可細說的，也就是在優(yōu)惠獲取的渠道上能夠做文章。

天貓和京東的第三方商戶，針對活動形式有著更多的自主權。從店鋪的促銷裝修和力度的設置，活動的形式都可以自行決定。

這個也是考驗看各個乙方店鋪運營實力的好時機，也是平臺的商戶運營尋求KA商戶，商戶培育和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質爆款的好時機。

電商促銷本質上也是零售促銷，任何促銷手段僅僅是為了達成銷售的掩護，通過不同的渠道不同的方式來吸引消費者掏腰包才是正解。

無論是通過游戲、互動、直播、廣告等形式營造出來的促銷化場景，還是立減、秒殺、發(fā)券、紅包等來帶的優(yōu)惠力度等，都是為了讓消費者掏腰包服務的。

通過讓更多的優(yōu)質的流量進入你的會場，通過足夠吸引人的優(yōu)惠來促成消費者買單才是活動形式的最終使命。

三、活動渠道

銷售渠道

這次618活動兩者都有涉及線上和線下兩方面，依托各自戰(zhàn)略投資或者收購的零售載體，比如銀泰、永輝、盒馬、沃爾瑪?shù)冗M行線下聯(lián)動促銷。同時也能和線上活動遙相呼應，充當為線上引流的廣告位角色，所以在活動策劃期間，將能調用的銷售渠道最好都用上，以求活動效果的最大化。

引流渠道

依舊包含如下：硬廣，新&自媒體，搜索，信息流，自有工具推送，線下宣傳等（包含事件營銷，線下活動等）。這里就各個引流渠道的轉化效果不做細分描述，可以參考先前的相關電商活動文章。

分銷渠道

就推廣銷售聯(lián)盟進行宣傳，提升返點額&優(yōu)惠促單形式，鼓勵銷售聯(lián)盟/淘寶客積極推廣。

四、總結

1. 本次618活動效果這里不得而知，就其形式而言并沒有太多的創(chuàng)新點。

不過可以肯定的是：活動動靜鬧的越大，平臺商戶所花的競拍廣告費就越多，平臺運營方的純利潤就越多。

所以就B2C電商的活動促銷策劃上，要考慮到兩個主體的參與度：一個是消費者，一個是平臺商戶和供應商；消費者造就了成交額，商戶和供應商造就了利潤。

2. 大促的活動時間拉長，是對活動整體投入產(chǎn)出比的考量，從追求銷售規(guī)模轉而追求利潤與銷售額并行。

3. 本次618活動的分時段時間軸的促銷方案是去年雙十一活動形式的延續(xù)與拓展。并沒有實質上的變化。

4. 優(yōu)惠獲取的渠道和流量獲取渠道與方式一直都是歷屆促銷的關注點。

以上觀點不代表權威，不代表準確，煩請讀者謹慎采納。

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