雙十一大戰(zhàn)一觸即發(fā)，京東、阿里都有哪些套路和玩法

轉(zhuǎn)眼10月份已經(jīng)過了一半了，馬上就要進(jìn)入十一月份，全民剁手狂歡的雙十一就要來(lái)了。無(wú)論是電商平臺(tái)還是商家都已經(jīng)早早的為雙十一做準(zhǔn)備了。今年的雙十一會(huì)有哪些驚喜？我們拭目以待。

在等待今年雙十一到來(lái)之際，不妨一起看一看去年的雙十一電商平臺(tái)巨頭阿里、京東都是如何布局的？他們的營(yíng)銷布局對(duì)我們中小商家、自媒體、運(yùn)營(yíng)人員都有哪些啟發(fā)呢？

一、2017年雙十一概況

最初的時(shí)候，聊到雙十一，常常是關(guān)于“淘寶商城的雙十一”、“電商的雙十一”。但2017年的這一情況發(fā)生了突變，已經(jīng)沒有什么人，再去提電商了。因?yàn)榫€上線下已經(jīng)不再是孤立的存在，就像線下店鋪布局線上，目前線上平臺(tái)也在聯(lián)動(dòng)線下，已成為線上和線下的綜合體。

 

2017年的關(guān)鍵詞是“場(chǎng)景”、“零售”、“增量”、“智慧供應(yīng)鏈”、“線下”等，作為阿里的第9個(gè)“雙11”、京東的第8個(gè)“雙11”，阿里和京東從業(yè)態(tài)、定位、品牌聯(lián)合、優(yōu)惠折扣、交易額、營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)支付、物流等方面開展競(jìng)爭(zhēng)。

二、活動(dòng)預(yù)熱與造勢(shì)

01?阿里的套路與打法

 

1、打造流量池

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阿里通過雙十一前期的預(yù)熱與各類渠道的推廣，積蓄流量資源，當(dāng)活動(dòng)正式上線之時(shí)，就能夠很好的獲取流量。雖熱活動(dòng)是11月11日，在10月15日已經(jīng)開啟了領(lǐng)券的預(yù)熱活動(dòng)。

 

2、制造話題

 

話題即流量來(lái)源，通過百度指數(shù)和微信指數(shù)，可以清楚的查看到，從9月下旬開始，阿里就開始了雙十一話題的投放。并且10月中旬開啟領(lǐng)券活動(dòng)之后，指數(shù)快速增長(zhǎng)。

 

打造綜藝節(jié)目《生活相對(duì)論》，力圖從觀眾的角度去闡明天貓與天貓上品牌商家向大家傳遞的理想生活這一主題。

 

打造兩場(chǎng)大型晚會(huì)：雙11全球潮流盛典、雙11狂歡夜，引爆話題

 

雙11起跑活動(dòng)的天貓雙11全球潮流盛典，以及2017雙11狂歡夜，兩次晚會(huì)上明星、大咖云集，自帶話題傳播屬性的明星自然是媒體，粉絲追逐的焦點(diǎn)。

 

雙11狂歡夜晚會(huì)陣容更是豪華，堪比跨年晚會(huì)。邀請(qǐng)陳奕迅、梁朝偉、王俊凱、王源、易烊千璽、貝克漢姆夫婦、大張偉、劉昊然、張藝興、華晨宇、張杰、李宇春、宋茜、SNH48明星人物參與。

 

3、廣告投放

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從10月下旬預(yù)熱期起，線下廣告緊鑼密鼓，地鐵、公交、商場(chǎng)、電梯口等人群眾多的場(chǎng)所，大批量的海報(bào)、廣告360度全覆蓋，試圖在高頻的線下場(chǎng)景中潛移默化中影響用戶心理。

 

微博上，天貓雙十一廣告、熱門話題占據(jù)微博各主要位置；明星、KOL的宣傳攻勢(shì)一波接一波。

 

微信上，雙十一“鬼故事”H5 劍走偏鋒，雙十一4億張店鋪海報(bào)由AI完成，令人驚嘆。

 

4、借助自有流量和合作矩陣流量

 

阿里系內(nèi)部支付寶、閑魚、飛豬、蝦米音樂、優(yōu)酷、UC瀏覽器等大量資源展開聯(lián)合營(yíng)銷，各個(gè)應(yīng)用開屏、banner、頻道、卡片、導(dǎo)航tab、搜索等形成互相推廣之勢(shì)。

 

同時(shí)，里在各個(gè)合作渠道、APP應(yīng)用投放雙十一廣告，加上數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌商在各個(gè)渠道上，一起合力造勢(shì)。

 

02?阿里的追趕與玩法

 

1、京東花巨資進(jìn)行多渠道投放

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包括騰訊的微信平臺(tái)、今日頭條等線上平臺(tái)，以及通過地鐵、戶外、燈箱、公交站等線下廣告的形式，進(jìn)行預(yù)熱傳播。

 

10月30日京東家電面向9億微信用戶做了有史以來(lái)第一次全量廣告投放，刷遍了所有中國(guó)微信用戶的朋友圈。

 

如此大手筆的投放也引來(lái)了盟友美的、格力、海爾、奧克斯、創(chuàng)維、康佳、方太、格蘭仕等大品牌的熱烈響應(yīng)與京東“文案?jìng)髑椤?紛紛表態(tài)要與京東家電一起為消費(fèi)者呈現(xiàn)大不一樣的雙11家電購(gòu)物體驗(yàn)。

 

廣告創(chuàng)意方面，滿屏“京東紅”。京東以這個(gè)耀眼透徹的顏色作為傳播概念，讓“紅”成了京東的符號(hào)認(rèn)知，從去年的“紅的故事”、“紅的準(zhǔn)備”，再到“紅的任務(wù)”，每一次都讓人印象深刻，今年的“紅動(dòng)·11”更是讓人過目不忘。

 

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京東的口號(hào)是“多、快、好、省”，其中商品質(zhì)量之“好”，是京東最扎實(shí)的資產(chǎn)。在很多科技宅心里，京東的名號(hào)等同于官方正品。在此次雙十一宣傳戰(zhàn)略上，京東選擇將這一點(diǎn)發(fā)揚(yáng)到極致，通過廣告中的臺(tái)詞“夠挑，才會(huì)擁有更好”，將消費(fèi)價(jià)值觀導(dǎo)向“挑”。

 

2、品牌聯(lián)合

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京東聯(lián)合敵人的敵人打硬仗，牽手全球商業(yè)巨頭沃爾瑪，聯(lián)合京東，在騰訊微信里打造京東廣告。

 

2017年的雙11，京東不是一家在戰(zhàn)斗，是京東+騰訊+沃爾瑪聯(lián)合體在做戰(zhàn)。

 

雙11前，京東和騰訊兩家超級(jí)巨頭共同面向線下品牌商推出線上線下融合的“京騰***零售解決方案”，京東給出的解釋是基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)、人工智能的發(fā)展和零售業(yè)態(tài)的革命而提出的一個(gè)面向未來(lái)的以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的零售理論。

 

與騰訊合作，提出“***營(yíng)銷”，借用騰訊電商平臺(tái)龐大流量支持，大招社交電商新形勢(shì)。這一模式，在2018年的京東618再次嘗試。

 

3、提高貨物供應(yīng)能力

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在消費(fèi)者方面，京東進(jìn)行了庫(kù)存前置，在三四線城市鋪建了本地倉(cāng)，把預(yù)測(cè)商品、爆品先鋪貨。在城市內(nèi)是通過消費(fèi)端大數(shù)據(jù)累計(jì)，提前放置到城市內(nèi)部的前置倉(cāng)；在農(nóng)村則借助京東1700多京東幫，將大家電商品放到離農(nóng)村消費(fèi)者最近的地方。

 

4、發(fā)揮“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景融合

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京東3C事業(yè)部正式更名為京東3C文旅事業(yè)部,宣告著京東全面發(fā)力圖書文娛與生活旅行兩大品類。

 

將圖書與生活旅行與3C融合的背后，是對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的順應(yīng)。用戶的消費(fèi)已經(jīng)垂直化、場(chǎng)景化，追求個(gè)性化、專業(yè)化、高端化，一些細(xì)分市場(chǎng)的追求是消費(fèi)者一直在不斷引領(lǐng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。因此將新業(yè)務(wù)向高端遷移，借助3C產(chǎn)品最為合適。

 

5、線下、線上聯(lián)合

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京東3C文旅首次推出線上線下聯(lián)動(dòng)大促，在線下，130多家京東之家和3C專賣店，將同時(shí)舉辦11場(chǎng)線下粉絲嘉年華。在品牌合作方面，雙11前后，京東3C文旅與百大品牌商進(jìn)行了戰(zhàn)略合作簽約，如惠普、三星、中信出版社等，基本都是基于***零售戰(zhàn)略的合作協(xié)議

 

6、通過文娛價(jià)值輸出，反向獲取用戶

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京東3C舉辦《王者榮耀》手游賽，覆蓋更多年輕用戶，提高在年輕群體中的影響力。并成為2017年雙十一大促的重要環(huán)節(jié)之一。

 

同時(shí)，京東與愛奇藝聯(lián)合推出的職場(chǎng)生存手冊(cè)節(jié)目《有話職說(shuō)吧》，打破以傳統(tǒng)商家到消費(fèi)者的營(yíng)銷順序，而以消費(fèi)者反推商家的逆向營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)定制化消費(fèi)服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌好感度和認(rèn)知度。

 

并通過深化品牌場(chǎng)景帶動(dòng)用戶情感，以品牌需求為出發(fā)點(diǎn)逆向推進(jìn)IP開發(fā)，實(shí)現(xiàn)“品牌+平臺(tái)”聯(lián)動(dòng)發(fā)酵，最大化擴(kuò)延核心內(nèi)容影響力，開辟出職場(chǎng)生存的全新定制化節(jié)目類型。

 

7、推出“京東之家智慧平臺(tái)”黑科技

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以京東大數(shù)據(jù)、人工智能和履約體系為基礎(chǔ)，搭配京東之家實(shí)體店而打造的精準(zhǔn)化、智能化、多場(chǎng)景應(yīng)用的“無(wú)人移動(dòng)商店”。集結(jié)了數(shù)據(jù)采集、精準(zhǔn)擺位、推薦、抓取等。

 

類似于“今日頭條”的智能推薦，在智能化推薦及銷售方面，京東之家智慧平臺(tái)可以在經(jīng)管一段時(shí)間數(shù)據(jù)積累之后，把該地區(qū)客群消費(fèi)習(xí)慣和偏好進(jìn)行分析。

 

8、借助AR

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目前京東和蘋果合作，在京東蘋果產(chǎn)品專營(yíng)店里，iPhone X已經(jīng)用上3D展示和AR實(shí)景購(gòu)功能。除了AR實(shí)景購(gòu)、京東還有AR試妝、AR試衣產(chǎn)品線。

 

同樣，京東的AR試妝也限定在某些品牌的特定產(chǎn)品。但是京東百寶箱有一個(gè)ARVR的統(tǒng)一入口，臨近雙11，手機(jī)京東將VRAR入口調(diào)至首頁(yè)導(dǎo)航第二欄首位，給予了更多流量支持。

 

這個(gè)入口不僅包含京東的AR產(chǎn)品，同樣還有全景購(gòu)物和VR直播項(xiàng)目。在其頂部輪播圖區(qū)塊，還有伊藤潤(rùn)二AR漫展、《拾夢(mèng)老人》VR影展的票務(wù)信息。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持

1、阿里技術(shù)、支付同發(fā)力

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短時(shí)間，大量用戶訪問，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不小的壓力挑戰(zhàn)。2015年的阿里出現(xiàn)過用戶訪問造成服務(wù)器癱瘓的問題。

 

此次雙十一，阿里進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，打出可以抗住10個(gè)鹿晗的流量，并且，支付寶提供了安全的支付保障。

 

 

2、京東支付報(bào)價(jià)護(hù)航

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京東也有自己的支付工具，并全面保障支付安全。

三、物流全方位保障

物流是京東的優(yōu)勢(shì)所在，京東快速及時(shí)的配送服務(wù)（上午11點(diǎn)前下單下午送達(dá)，下午4點(diǎn)前下單第二天上午送達(dá)）獲得用戶認(rèn)可，且成為京東電商的一張王牌。

 

2017年雙十一，京東物流第一次全面?zhèn)鋺?zhàn)，并且在9月份，京東物流宣布為商家提供價(jià)值21億元的補(bǔ)貼，用于為京東平臺(tái)商家及其他商家在雙11前的備貨提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送折扣等。

 

阿里方面則增持旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)的股份，并將在已投入數(shù)百億元的基礎(chǔ)上，未來(lái)五年繼續(xù)投入1000億元，加快建設(shè)全球領(lǐng)先的物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)24小時(shí)、全球72小時(shí)必達(dá)。

 

從兩大電商平臺(tái)的物流布局可以看到，做營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)時(shí)，做好短板運(yùn)營(yíng)，做好保障性建設(shè)非常重要。京東擁有一步步與阿里抗衡的能力，與京東強(qiáng)大的物流不無(wú)關(guān)系。

四、交易額對(duì)比

11日9點(diǎn)零4秒，天貓雙11成交金額達(dá)1000億（總耗時(shí)9小時(shí)零4秒）；與此同時(shí)，京東公布的雙十一數(shù)據(jù)顯示，從11月1日零點(diǎn)到11月11日7點(diǎn)，下單金額累積達(dá)1000億（總耗時(shí)10天8小時(shí)）。

 

 

而最終，京東商城則宣布在11天的購(gòu)物季中累計(jì)實(shí)現(xiàn)1271億元的下單金額，天貓累計(jì)交易額達(dá)到1683億。

 

 

數(shù)據(jù)上兩大平臺(tái)都超過千億，天貓更靠前，但京東較上一年的雙十一進(jìn)步明顯。

五、總結(jié)

通過以上的信息，我們可以清楚地獲知2017年的雙十一阿里表現(xiàn)不凡，京東勢(shì)頭強(qiáng)勁。在托底保障方面，京東的物流，阿里系的菜鳥物流都提供了最終的物流保障。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，兩大 平臺(tái)都在著手籌備，更大程度的滿足用戶需求。

 

最值得關(guān)注的還是兩大平臺(tái)在雙十一的玩法和套路。無(wú)論是阿里的整合、京東的深耕；阿里的形式，京東故事；阿里的逼格，京東的走心溫情，都是一定形式背景下的選擇，更好的為雙十一活動(dòng)發(fā)力。

 

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