備戰(zhàn)雙十一，四個(gè)案例教你打造最佳活動(dòng)
活動(dòng)常有，好活動(dòng)不常有。
怎樣才是好活動(dòng)？
我說(shuō)了不算，你說(shuō)了也不算，數(shù)據(jù)說(shuō)了算——能真實(shí)有效地在活動(dòng)目的達(dá)標(biāo)率/環(huán)比/同比，以利率的上浮范圍來(lái)判定。
但是外部人員通常無(wú)法獲得這些數(shù)據(jù)，是否就無(wú)法進(jìn)行甄別了？
也并不全是，我們?nèi)匀豢梢杂靡韵聨讉€(gè)方面作為參考：復(fù)用次數(shù)、使用時(shí)間、用戶討論度，個(gè)人判斷等。
基于此，本文將根據(jù)個(gè)人的APP使用經(jīng)驗(yàn)，挑出在場(chǎng)景引導(dǎo)、用券、月度、創(chuàng)意幾個(gè)方面做的最好的活動(dòng)，分析找到背后的原理，一起從中獲得思考和啟發(fā)；慣例，將按照思維導(dǎo)圖所示開展。
（注：以各APP近期活動(dòng)為分析對(duì)象）
一、運(yùn)用場(chǎng)景引導(dǎo)最佳
以餓了么的超級(jí)會(huì)員為例：
1. 活動(dòng)形式概覽
如圖所示，餓了么的會(huì)員機(jī)制非常簡(jiǎn)單，早先它的會(huì)員權(quán)益是每天可免兩單騎手配送費(fèi)，但是隨著日單量的增大和成本控制的必要，很快就改成了紅包。
此處猜想：他們的會(huì)員流失是比較大的，一方面是改制后權(quán)益縮水嚴(yán)重（本人也是退會(huì)一員），另一方面手氣紅包和老客召回紅包等免費(fèi)紅包與會(huì)員紅包同質(zhì)化，會(huì)減少超級(jí)會(huì)員的吸引力。
2. 場(chǎng)景引導(dǎo)最佳分析
會(huì)員權(quán)益改制并沒(méi)有難倒餓了么的運(yùn)營(yíng)，他們把會(huì)員放在了幾個(gè)最可能被開通的場(chǎng)景里，并配上合適的文字，只有控制力極佳的人才能在他們一次又一次的推銷中把持住。
我們今天就來(lái)品一品，餓了么是怎么做到運(yùn)用場(chǎng)景引導(dǎo)最佳的。
1）首頁(yè)遮罩
位置：動(dòng)態(tài)，首頁(yè)頂部
文案：當(dāng)期營(yíng)銷+利益點(diǎn)
展示：以文案為主
2）APP首頁(yè)
位置：靜態(tài)，拇指慣用下拉位置
文案：直接引導(dǎo)+利益點(diǎn)+當(dāng)期營(yíng)銷
展示：顏色突出式
3）商家主頁(yè)
位置：靜態(tài)，店鋪?lái)敳?/p>
文案：利益點(diǎn)+門檻+引導(dǎo)按鈕
展示：顏色突出式
4）支付頁(yè)面
位置：靜態(tài)，支付金額下方
文案：直接引導(dǎo)+本次利益點(diǎn)+利益點(diǎn)2+勾選按鈕
展示：融入訂單式
5）個(gè)人主頁(yè)
位置：靜態(tài)，頁(yè)面中部
文案：直接引導(dǎo)+利益點(diǎn)+利益點(diǎn)2+利益點(diǎn)3
展示：重點(diǎn)字顏色突出式
綜上，在餓了么用戶可能發(fā)生的行為里，都做了開通會(huì)員的引導(dǎo)；不僅如此，隨著不同場(chǎng)景用戶需求的改變，位置、文案和展示重點(diǎn)也隨之變化；比如用戶在APP首頁(yè)接收到的首要信息是“開通月領(lǐng)20紅包”，在商家主頁(yè)接收到的首要信息是“6元無(wú)門檻紅包”，差異很細(xì)微。
在首頁(yè)場(chǎng)景下，用戶的心態(tài)可能是“我要點(diǎn)XXX“或”隨便看看再?zèng)Q定“，那平臺(tái)方先告訴你有么個(gè)事以備用；在商家場(chǎng)景下，用戶的心態(tài)轉(zhuǎn)變成“我就要點(diǎn)這家”或“看看這家有什么好吃的”，平臺(tái)方此刻告訴你還有個(gè)6元大紅包，進(jìn)一步刺激促單，是場(chǎng)景引導(dǎo)的好示范。
3. 運(yùn)營(yíng)人從中可借鑒的要點(diǎn)
1）場(chǎng)景化推銷具有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用
適用類型：非用戶必需的產(chǎn)品/服務(wù)、長(zhǎng)期功能/服務(wù)、主力盈利項(xiàng)目
注意事項(xiàng)：以用戶需求為核心、不同場(chǎng)景重點(diǎn)不同、多項(xiàng)要素可配置（文案、圖片等）
場(chǎng)景化意味著嵌入式的開發(fā)和一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期存在于APP，其影響遠(yuǎn)超一般活動(dòng)，一般需要參與APP規(guī)劃的產(chǎn)品和技術(shù)介入，所以這個(gè)需求無(wú)論是運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品提出，需要在適用類型和注意事項(xiàng)上做周全的考慮。
2）以用戶需求為場(chǎng)景化推銷的重點(diǎn)
用戶需求是比較寬泛的內(nèi)容，但我們?nèi)匀豢梢钥s小范圍到“此時(shí)此刻此情此景的首要需要”。
舉個(gè)例子：A在一個(gè)旅游景點(diǎn)忽然想上廁所，這時(shí)候有幾樣?xùn)|西是A需要的——有一個(gè)廁所、去廁所的路線、紙巾，那么A的首要需要是什么？有一個(gè)廁所，其他只是在有了“廁所“后的附屬，用這種思路來(lái)考慮我們的場(chǎng)景化設(shè)置重點(diǎn)，場(chǎng)景化的意義才最大化。
二、用券最佳
以淘寶在各節(jié)日發(fā)券活動(dòng)為例：
1. 活動(dòng)形式概覽
結(jié)合你自己的參與經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是開辟歷史的“雙十一”還是具有特色的“造物節(jié)”、“新勢(shì)力周”，在這些主題下其實(shí)都是“領(lǐng)券”-“瀏覽商品”-“用券購(gòu)物”或“瀏覽商品”-“領(lǐng)券”-“用券購(gòu)物”的活動(dòng)流程。
值得分析的點(diǎn)在于：淘寶在簡(jiǎn)單有效上做的很好，值得我們借鑒。
當(dāng)然它在廣告、場(chǎng)景化引導(dǎo)、預(yù)熱等方面也做的很好，但我們此處只分析最核心的發(fā)券部分。
2. 發(fā)券活動(dòng)分析
核心要點(diǎn)掌握這三個(gè)就夠了：“怎么發(fā)”、“發(fā)多大”和“發(fā)多少”，它分別對(duì)應(yīng)用戶怎樣才能記住這張券、這個(gè)券門檻如何設(shè)置最能刺激用戶消費(fèi)和盡可能多的讓用戶消費(fèi)，我們看看淘寶是怎么做的：
1）怎么發(fā)
用戶使用積分一鍵抽取代金券，這個(gè)流程有幾個(gè)要點(diǎn)：讓用戶記住這張券，步驟簡(jiǎn)單，多場(chǎng)景引導(dǎo)。
作為最重要的“讓用戶記住這張券”，在于是否在用戶心智里占據(jù)一席之地，能被記得是使用的保證。
可以確定的是：我們要讓一個(gè)事物被記住，需要有記憶點(diǎn)，比如“這個(gè)券是付出一定行為才得的”“這個(gè)券很劃算““這個(gè)券的獲得過(guò)程很有趣”等這些能被人記得和想起的點(diǎn)，也并不是記憶點(diǎn)植入越多越好，同時(shí)要兼顧操作簡(jiǎn)單。
2）發(fā)多大
你知道：淘寶哪個(gè)價(jià)格區(qū)間消費(fèi)的人最多？哪個(gè)面值最受用戶喜愛(ài)？用戶在什么時(shí)候愿意多花錢嗎？
這些問(wèn)題，淘寶都有自己的答案：
所以這些問(wèn)題背后的真相是：目標(biāo)用戶最經(jīng)常消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是？券面值是多少既能撬動(dòng)用戶，也在成本可接受范圍內(nèi)？在哪些時(shí)間段下，用戶更愿意花錢，愿意多花多少？
找到這些問(wèn)題的答案，就找到了設(shè)券的技巧；
找不到怎么辦？多次嘗試，找到你們平臺(tái)的答案。
3）發(fā)多少
淘寶活動(dòng)個(gè)人獲券量不設(shè)上限（受積分兌換數(shù)量限制不在此考慮范圍），也就是說(shuō)，你個(gè)人的消費(fèi)上限，由自己決定。在很多情況下有兩個(gè)維度的“發(fā)多少”，總量多少和每個(gè)人最多多少，對(duì)應(yīng)的是這個(gè)活動(dòng)的業(yè)績(jī)上限和個(gè)人消費(fèi)上限。
3. 運(yùn)營(yíng)人從中可借鑒的要點(diǎn)
1）獲券形式簡(jiǎn)單是重點(diǎn)
當(dāng)我們了解到當(dāng)前用戶耐心歷史新低，且由于網(wǎng)絡(luò)和信息的發(fā)達(dá)，任何事物在用戶心里占據(jù)一席之地十分不易的事實(shí)時(shí)，我們就能理解簡(jiǎn)單的力量。
同理，在設(shè)計(jì)獲券形式時(shí)，怎樣才能簡(jiǎn)單又有效？
個(gè)人認(rèn)為可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
1是操作步驟越少越好，即點(diǎn)擊次數(shù)越少越好；
2是這個(gè)步驟需植入記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)可以是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值等（這些名詞的拓展含義可參考《瘋傳》—喬納·伯杰）。
2）設(shè)券門檻以“最多”為標(biāo)準(zhǔn)
放下對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)的依賴，以實(shí)際數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，100%清楚哪個(gè)區(qū)間用戶消費(fèi)最多，并根據(jù)以下規(guī)則設(shè)置券門檻：
1是此次活動(dòng)力度較大就取區(qū)間最高為門檻，力度一般則取較低值；
2是券面值在成本可控前提下越大越好，可以通過(guò)行業(yè)參考、小范圍測(cè)試、問(wèn)卷調(diào)查等方式確定。
三、月度活動(dòng)最佳
以中信信用卡（動(dòng)卡空間）的月度活動(dòng)（權(quán)益兌換）為例：
1. 活動(dòng)形式概覽
用戶在每個(gè)自然月，通過(guò)刷卡獲得權(quán)益，可在每天固定時(shí)間點(diǎn)搶兌獎(jiǎng)品的月度活動(dòng)形式，值得一說(shuō)的是中信可兌獎(jiǎng)品是比較值錢且普遍適用的，比如大杯星巴克、京東抵扣券、哈根達(dá)斯、漢堡王套餐、蒸功夫套餐等。
人均幾張信用卡是很普遍的，在以積分為主活動(dòng)的信用卡環(huán)境中，中信的月度活動(dòng)能在用戶選擇要使用哪張卡的場(chǎng)景中，為了獲得權(quán)益而被選中，這就是活動(dòng)的價(jià)值。
2. 月度活動(dòng)分析
在分析前我們先捋清月度活動(dòng)的大致形式，是以自然月為周期進(jìn)行的重復(fù)性活動(dòng)，配合平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式，協(xié)助完成當(dāng)月目標(biāo)的活動(dòng)形式。
1）貼合業(yè)務(wù)模式的活動(dòng)形式
信用卡的特性之一是以自然月為消費(fèi)周期，用戶的消費(fèi)是價(jià)值所在，且消費(fèi)的越多價(jià)值越大。
據(jù)此，月度活動(dòng)是非常貼合這種周期性產(chǎn)品模式的；且一旦設(shè)立了這類活動(dòng)，在一段時(shí)間內(nèi)的復(fù)用，也能進(jìn)行用戶行為習(xí)慣的培養(yǎng)；在形成習(xí)慣后，就可以作為一套有效的體系運(yùn)用下去。
2）極具競(jìng)爭(zhēng)力的獎(jiǎng)品設(shè)置方式
中信信用卡月度活動(dòng)力度是高于同類信用卡的，同時(shí)和信用卡常用的積分兌換活動(dòng)相比，兌換門檻極低；用戶的直觀感受是既得利益較大，此活動(dòng)的形式和力度，是比較搶占用戶心智，留下“中信信用卡月度活動(dòng)很不錯(cuò)”的印象。
3. 運(yùn)營(yíng)人從中可借鑒的點(diǎn)
1）周期性活動(dòng)有助于培養(yǎng)用戶習(xí)慣
消費(fèi)類產(chǎn)品做周期性活動(dòng)更有必要，且根據(jù)產(chǎn)品特性，可以從兩個(gè)方面來(lái)看待周期性：
1是產(chǎn)品本身就具有周期性特質(zhì)，比如信用卡、互金；
2是有周期性業(yè)績(jī)目標(biāo)，就可以設(shè)立和平臺(tái)頻率相同的活動(dòng)，比如電商。
2）周期性活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置需要有差異化
差異化的作用是在用戶心智里留下更深刻的印象，有助于習(xí)慣養(yǎng)成，1是和平臺(tái)已有活動(dòng)相比，有形式或獎(jiǎng)勵(lì)上的差異化；2是和市面上同質(zhì)產(chǎn)品相比，也有形式或獎(jiǎng)勵(lì)上的差異化。
四、創(chuàng)意最佳
以招商信用卡（掌上生活）的平臺(tái)活動(dòng)為例：
1. 活動(dòng)形式概覽
招商信用卡的活動(dòng)創(chuàng)意最佳是根據(jù)平臺(tái)以往+現(xiàn)在的活動(dòng)做出的評(píng)價(jià)，值得參考的有很多個(gè)，此處僅列舉當(dāng)期活動(dòng)和往期印象較深的活動(dòng)，若小伙伴們感興趣，可列入各自的活動(dòng)觀察名單。
活動(dòng)1、2都是針對(duì)刷卡和無(wú)卡的消費(fèi)給到用戶獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)3是很早之前的，印象比較深刻，忘了具體的門檻和獎(jiǎng)勵(lì)，但對(duì)活動(dòng)形式一直記憶猶新。
不僅于此，掌上生活的活動(dòng)類型很多，不僅有消費(fèi)后觸發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，也有活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，以及積分游戲等等，在創(chuàng)意上，是具有獨(dú)創(chuàng)性和可借鑒性的。
2. 活動(dòng)創(chuàng)意分析和借鑒
1）創(chuàng)意分析
鑒于活動(dòng)形式很多，我們無(wú)法通過(guò)對(duì)一個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意分析拓展到所有活動(dòng)，在這里我們只需要掌握兩個(gè)問(wèn)題的答案就足夠。
1是為什么需要新的活動(dòng)形式？
古人語(yǔ)：“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，同理，同個(gè)活動(dòng)第一次很有用，第二次有用，第三次就沒(méi)什么用了，用戶永遠(yuǎn)是喜歡那些沒(méi)有見過(guò)的，能勾起他們好奇心的活動(dòng)。比如支付寶的集福活動(dòng)，你是不是一年比一年參加的欲望更低了？
2是什么樣活動(dòng)創(chuàng)意值得借鑒？
和你想要做的活動(dòng)目的趨于一致的，更值得借鑒。
2）如何借鑒
先問(wèn)活動(dòng)形式是照搬還是借鑒？我想應(yīng)該沒(méi)有人回答照搬，除非他真的對(duì)活動(dòng)一無(wú)所知。
我們看一個(gè)活動(dòng)，應(yīng)該是帶著透視鏡，看其本質(zhì)的，就拿活動(dòng)創(chuàng)意1、2看，他們的主要目的是什么？是讓用戶更高頻次的刷卡。
從什么看出來(lái)的？門檻設(shè)置。如果今天活動(dòng)變成刷卡消費(fèi)≥10000元，獲還款紅包最高8888元，那么主要目的就變成讓用戶消費(fèi)更多。
當(dāng)我們清楚我方目的時(shí)，對(duì)于活動(dòng)的借鑒，就會(huì)有精確的度量把握。
3）一個(gè)吐槽
對(duì)于掌上生活的借鑒，到創(chuàng)意就可以了；在用戶體驗(yàn)上，就不要參考它的整流程——因?yàn)樘珡?fù)雜了。
這里說(shuō)的復(fù)雜指的是“過(guò)于瑣碎了”：當(dāng)我消費(fèi)一筆后連短信帶推送收到了7條的時(shí)候，我想這可能是種打擾了；當(dāng)我抽了10幾個(gè)還款紅包，每次只能用1個(gè)，為了用大多面額0.1元的紅包，需要還款多次，而沒(méi)有一鍵疊加使用功能的時(shí)候，我想我會(huì)為了省事而放棄那些紅包。
總結(jié)
這次通過(guò)分析了個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)中的場(chǎng)景、用券、月度、創(chuàng)意活動(dòng)的最佳，一是通過(guò)分析形式好在哪里，了解這些活動(dòng)的機(jī)制；二是通過(guò)挖掘背后的原理，得以在個(gè)人運(yùn)營(yíng)工作中有據(jù)可鑒；因?yàn)榉治龅亩际莻€(gè)人比較常用的，所以在“最”上面，可能會(huì)有不夠全面的地方，歡迎小伙伴們加我微信，給我更多的信息。
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