備戰(zhàn)雙十一，四個案例教你打造最佳活動
活動常有，好活動不常有。
怎樣才是好活動？
我說了不算，你說了也不算，數(shù)據(jù)說了算——能真實有效地在活動目的達標(biāo)率/環(huán)比/同比，以利率的上浮范圍來判定。
但是外部人員通常無法獲得這些數(shù)據(jù)，是否就無法進行甄別了？
也并不全是，我們?nèi)匀豢梢杂靡韵聨讉€方面作為參考：復(fù)用次數(shù)、使用時間、用戶討論度，個人判斷等。
基于此，本文將根據(jù)個人的APP使用經(jīng)驗，挑出在場景引導(dǎo)、用券、月度、創(chuàng)意幾個方面做的最好的活動，分析找到背后的原理，一起從中獲得思考和啟發(fā)；慣例，將按照思維導(dǎo)圖所示開展。
（注：以各APP近期活動為分析對象）
一、運用場景引導(dǎo)最佳
以餓了么的超級會員為例：
1. 活動形式概覽
如圖所示，餓了么的會員機制非常簡單，早先它的會員權(quán)益是每天可免兩單騎手配送費，但是隨著日單量的增大和成本控制的必要，很快就改成了紅包。
此處猜想：他們的會員流失是比較大的，一方面是改制后權(quán)益縮水嚴(yán)重（本人也是退會一員），另一方面手氣紅包和老客召回紅包等免費紅包與會員紅包同質(zhì)化，會減少超級會員的吸引力。
2. 場景引導(dǎo)最佳分析
會員權(quán)益改制并沒有難倒餓了么的運營，他們把會員放在了幾個最可能被開通的場景里，并配上合適的文字，只有控制力極佳的人才能在他們一次又一次的推銷中把持住。
我們今天就來品一品，餓了么是怎么做到運用場景引導(dǎo)最佳的。
1）首頁遮罩
位置：動態(tài)，首頁頂部
文案：當(dāng)期營銷+利益點
展示：以文案為主
2）APP首頁
位置：靜態(tài)，拇指慣用下拉位置
文案：直接引導(dǎo)+利益點+當(dāng)期營銷
展示：顏色突出式
3）商家主頁
位置：靜態(tài)，店鋪頂部
文案：利益點+門檻+引導(dǎo)按鈕
展示：顏色突出式
4）支付頁面
位置：靜態(tài)，支付金額下方
文案：直接引導(dǎo)+本次利益點+利益點2+勾選按鈕
展示：融入訂單式
5）個人主頁
位置：靜態(tài)，頁面中部
文案：直接引導(dǎo)+利益點+利益點2+利益點3
展示：重點字顏色突出式
綜上，在餓了么用戶可能發(fā)生的行為里，都做了開通會員的引導(dǎo)；不僅如此，隨著不同場景用戶需求的改變，位置、文案和展示重點也隨之變化；比如用戶在APP首頁接收到的首要信息是“開通月領(lǐng)20紅包”，在商家主頁接收到的首要信息是“6元無門檻紅包”，差異很細微。
在首頁場景下，用戶的心態(tài)可能是“我要點XXX“或”隨便看看再決定“，那平臺方先告訴你有么個事以備用；在商家場景下，用戶的心態(tài)轉(zhuǎn)變成“我就要點這家”或“看看這家有什么好吃的”，平臺方此刻告訴你還有個6元大紅包，進一步刺激促單，是場景引導(dǎo)的好示范。
3. 運營人從中可借鑒的要點
1）場景化推銷具有潤物細無聲的作用
適用類型：非用戶必需的產(chǎn)品/服務(wù)、長期功能/服務(wù)、主力盈利項目
注意事項：以用戶需求為核心、不同場景重點不同、多項要素可配置（文案、圖片等）
場景化意味著嵌入式的開發(fā)和一段時間內(nèi)長期存在于APP，其影響遠超一般活動，一般需要參與APP規(guī)劃的產(chǎn)品和技術(shù)介入，所以這個需求無論是運營還是產(chǎn)品提出，需要在適用類型和注意事項上做周全的考慮。
2）以用戶需求為場景化推銷的重點
用戶需求是比較寬泛的內(nèi)容，但我們?nèi)匀豢梢钥s小范圍到“此時此刻此情此景的首要需要”。
舉個例子：A在一個旅游景點忽然想上廁所，這時候有幾樣?xùn)|西是A需要的——有一個廁所、去廁所的路線、紙巾，那么A的首要需要是什么？有一個廁所，其他只是在有了“廁所“后的附屬，用這種思路來考慮我們的場景化設(shè)置重點，場景化的意義才最大化。
二、用券最佳
以淘寶在各節(jié)日發(fā)券活動為例：
1. 活動形式概覽
結(jié)合你自己的參與經(jīng)驗，無論是開辟歷史的“雙十一”還是具有特色的“造物節(jié)”、“新勢力周”，在這些主題下其實都是“領(lǐng)券”-“瀏覽商品”-“用券購物”或“瀏覽商品”-“領(lǐng)券”-“用券購物”的活動流程。
值得分析的點在于：淘寶在簡單有效上做的很好，值得我們借鑒。
當(dāng)然它在廣告、場景化引導(dǎo)、預(yù)熱等方面也做的很好，但我們此處只分析最核心的發(fā)券部分。
2. 發(fā)券活動分析
核心要點掌握這三個就夠了：“怎么發(fā)”、“發(fā)多大”和“發(fā)多少”，它分別對應(yīng)用戶怎樣才能記住這張券、這個券門檻如何設(shè)置最能刺激用戶消費和盡可能多的讓用戶消費，我們看看淘寶是怎么做的：
1）怎么發(fā)
用戶使用積分一鍵抽取代金券，這個流程有幾個要點：讓用戶記住這張券，步驟簡單，多場景引導(dǎo)。
作為最重要的“讓用戶記住這張券”，在于是否在用戶心智里占據(jù)一席之地，能被記得是使用的保證。
可以確定的是：我們要讓一個事物被記住，需要有記憶點，比如“這個券是付出一定行為才得的”“這個券很劃算““這個券的獲得過程很有趣”等這些能被人記得和想起的點，也并不是記憶點植入越多越好，同時要兼顧操作簡單。
2）發(fā)多大
你知道：淘寶哪個價格區(qū)間消費的人最多？哪個面值最受用戶喜愛？用戶在什么時候愿意多花錢嗎？
這些問題，淘寶都有自己的答案：
所以這些問題背后的真相是：目標(biāo)用戶最經(jīng)常消費的價格區(qū)間是？券面值是多少既能撬動用戶，也在成本可接受范圍內(nèi)？在哪些時間段下，用戶更愿意花錢，愿意多花多少？
找到這些問題的答案，就找到了設(shè)券的技巧；
找不到怎么辦？多次嘗試，找到你們平臺的答案。
3）發(fā)多少
淘寶活動個人獲券量不設(shè)上限（受積分兌換數(shù)量限制不在此考慮范圍），也就是說，你個人的消費上限，由自己決定。在很多情況下有兩個維度的“發(fā)多少”，總量多少和每個人最多多少，對應(yīng)的是這個活動的業(yè)績上限和個人消費上限。
3. 運營人從中可借鑒的要點
1）獲券形式簡單是重點
當(dāng)我們了解到當(dāng)前用戶耐心歷史新低，且由于網(wǎng)絡(luò)和信息的發(fā)達，任何事物在用戶心里占據(jù)一席之地十分不易的事實時，我們就能理解簡單的力量。
同理，在設(shè)計獲券形式時，怎樣才能簡單又有效？
個人認為可以總結(jié)出以下幾點：
1是操作步驟越少越好，即點擊次數(shù)越少越好；
2是這個步驟需植入記憶點，這個記憶點可以是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值等（這些名詞的拓展含義可參考《瘋傳》—喬納·伯杰）。
2）設(shè)券門檻以“最多”為標(biāo)準(zhǔn)
放下對以往經(jīng)驗的依賴，以實際數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，100%清楚哪個區(qū)間用戶消費最多，并根據(jù)以下規(guī)則設(shè)置券門檻：
1是此次活動力度較大就取區(qū)間最高為門檻，力度一般則取較低值；
2是券面值在成本可控前提下越大越好，可以通過行業(yè)參考、小范圍測試、問卷調(diào)查等方式確定。
三、月度活動最佳
以中信信用卡（動卡空間）的月度活動（權(quán)益兌換）為例：
1. 活動形式概覽
用戶在每個自然月，通過刷卡獲得權(quán)益，可在每天固定時間點搶兌獎品的月度活動形式，值得一說的是中信可兌獎品是比較值錢且普遍適用的，比如大杯星巴克、京東抵扣券、哈根達斯、漢堡王套餐、蒸功夫套餐等。
人均幾張信用卡是很普遍的，在以積分為主活動的信用卡環(huán)境中，中信的月度活動能在用戶選擇要使用哪張卡的場景中，為了獲得權(quán)益而被選中，這就是活動的價值。
2. 月度活動分析
在分析前我們先捋清月度活動的大致形式，是以自然月為周期進行的重復(fù)性活動，配合平臺的業(yè)務(wù)模式，協(xié)助完成當(dāng)月目標(biāo)的活動形式。
1）貼合業(yè)務(wù)模式的活動形式
信用卡的特性之一是以自然月為消費周期，用戶的消費是價值所在，且消費的越多價值越大。
據(jù)此，月度活動是非常貼合這種周期性產(chǎn)品模式的；且一旦設(shè)立了這類活動，在一段時間內(nèi)的復(fù)用，也能進行用戶行為習(xí)慣的培養(yǎng)；在形成習(xí)慣后，就可以作為一套有效的體系運用下去。
2）極具競爭力的獎品設(shè)置方式
中信信用卡月度活動力度是高于同類信用卡的，同時和信用卡常用的積分兌換活動相比，兌換門檻極低；用戶的直觀感受是既得利益較大，此活動的形式和力度，是比較搶占用戶心智，留下“中信信用卡月度活動很不錯”的印象。
3. 運營人從中可借鑒的點
1）周期性活動有助于培養(yǎng)用戶習(xí)慣
消費類產(chǎn)品做周期性活動更有必要，且根據(jù)產(chǎn)品特性，可以從兩個方面來看待周期性：
1是產(chǎn)品本身就具有周期性特質(zhì)，比如信用卡、互金；
2是有周期性業(yè)績目標(biāo)，就可以設(shè)立和平臺頻率相同的活動，比如電商。
2）周期性活動獎勵設(shè)置需要有差異化
差異化的作用是在用戶心智里留下更深刻的印象，有助于習(xí)慣養(yǎng)成，1是和平臺已有活動相比，有形式或獎勵上的差異化；2是和市面上同質(zhì)產(chǎn)品相比，也有形式或獎勵上的差異化。
四、創(chuàng)意最佳
以招商信用卡（掌上生活）的平臺活動為例：
1. 活動形式概覽
招商信用卡的活動創(chuàng)意最佳是根據(jù)平臺以往+現(xiàn)在的活動做出的評價，值得參考的有很多個，此處僅列舉當(dāng)期活動和往期印象較深的活動，若小伙伴們感興趣，可列入各自的活動觀察名單。
活動1、2都是針對刷卡和無卡的消費給到用戶獎勵，活動3是很早之前的，印象比較深刻，忘了具體的門檻和獎勵，但對活動形式一直記憶猶新。
不僅于此，掌上生活的活動類型很多，不僅有消費后觸發(fā)獎勵，也有活動引導(dǎo)消費，以及積分游戲等等，在創(chuàng)意上，是具有獨創(chuàng)性和可借鑒性的。
2. 活動創(chuàng)意分析和借鑒
1）創(chuàng)意分析
鑒于活動形式很多，我們無法通過對一個活動的創(chuàng)意分析拓展到所有活動，在這里我們只需要掌握兩個問題的答案就足夠。
1是為什么需要新的活動形式？
古人語：“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，同理，同個活動第一次很有用，第二次有用，第三次就沒什么用了，用戶永遠是喜歡那些沒有見過的，能勾起他們好奇心的活動。比如支付寶的集?；顒樱闶遣皇且荒瓯纫荒陞⒓拥挠土?？
2是什么樣活動創(chuàng)意值得借鑒？
和你想要做的活動目的趨于一致的，更值得借鑒。
2）如何借鑒
先問活動形式是照搬還是借鑒？我想應(yīng)該沒有人回答照搬，除非他真的對活動一無所知。
我們看一個活動，應(yīng)該是帶著透視鏡，看其本質(zhì)的，就拿活動創(chuàng)意1、2看，他們的主要目的是什么？是讓用戶更高頻次的刷卡。
從什么看出來的？門檻設(shè)置。如果今天活動變成刷卡消費≥10000元，獲還款紅包最高8888元，那么主要目的就變成讓用戶消費更多。
當(dāng)我們清楚我方目的時，對于活動的借鑒，就會有精確的度量把握。
3）一個吐槽
對于掌上生活的借鑒，到創(chuàng)意就可以了；在用戶體驗上，就不要參考它的整流程——因為太復(fù)雜了。
這里說的復(fù)雜指的是“過于瑣碎了”：當(dāng)我消費一筆后連短信帶推送收到了7條的時候，我想這可能是種打擾了；當(dāng)我抽了10幾個還款紅包，每次只能用1個，為了用大多面額0.1元的紅包，需要還款多次，而沒有一鍵疊加使用功能的時候，我想我會為了省事而放棄那些紅包。
總結(jié)
這次通過分析了個人使用經(jīng)驗中的場景、用券、月度、創(chuàng)意活動的最佳，一是通過分析形式好在哪里，了解這些活動的機制；二是通過挖掘背后的原理，得以在個人運營工作中有據(jù)可鑒；因為分析的都是個人比較常用的，所以在“最”上面，可能會有不夠全面的地方，歡迎小伙伴們加我微信，給我更多的信息。
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