K12在線招生指南：提高40%流量轉(zhuǎn)化率的系統(tǒng)運營打法（上）

文/木公子

在物質(zhì)基本被滿足，但教育資源分配極度不均的現(xiàn)實情況下，共享優(yōu)質(zhì)的線上教育資源，成為解決K12教育問題的必然之路。

如今，三四線城市的孩子可以和人大附中的孩子，在同一節(jié)網(wǎng)絡(luò)班課里，接受清華附中的老師授課；即使有8小時時差，我的孩子也可以坐在家里與大洋彼岸的外教英語老師對話45分鐘，練習(xí)英語口語；從語文班再到英語班，不用跨越半個城市，敲擊鼠標就能秒到下個課堂……種種如此，全因“互聯(lián)網(wǎng)+教育”這種模式給了教育資源以最優(yōu)配置。

強者恒強，挑戰(zhàn)者源源不斷入場。不少做教培很多年的人都在問，除了新東方和學(xué)而思，第三家全國性巨頭何時能出現(xiàn)？

在我看來，第三家巨頭出現(xiàn)的可能性微乎其微，原因有三：

1、教育的核心始終是“人”，線下實實在在老師與學(xué)生的接觸，是促進學(xué)習(xí)興趣，構(gòu)建學(xué)習(xí)關(guān)系的基石。反觀xdf和xes，最開始都是做線下實體模式，一個是英語，一個主打理科培優(yōu)，依靠優(yōu)質(zhì)的教學(xué)教研和服務(wù)，在北京積累了扎實的口碑，并產(chǎn)生下沉勢能，然后擴張到其他城市，依靠大家對首都教育的認可度，迅速在全國打開市場。

2、地方培訓(xùn)機構(gòu)壟斷依舊。在很多三四線城市，課后補習(xí)班仍然是灰色地帶，學(xué)校老師課后給學(xué)生開小灶的情況屢見不鮮，另外這些地方的培訓(xùn)機構(gòu)往往有很大的壟斷性，校門口的對面又破又爛的小黃樓里的補習(xí)班經(jīng)久不衰，就是最好的證明。

3、品牌影響力需要長期打造。我在xdf和xes都上過課，前者的老師幽默，教英語全跟說段子似的，而后者的理科老師，各個業(yè)務(wù)能力扎實，而且很有師德。說到底，這跟培訓(xùn)機構(gòu)有意識地塑造品牌認知有關(guān)系，少則兩三年，多則十年。就比如：我們提到小米，會想到性價比，提到海底撈，會想到無處不在的服務(wù)精神，是一樣的道理。

由于上面種種原因，K12領(lǐng)域的新進挑戰(zhàn)者都明智地選擇了線上賽道，按照產(chǎn)品核心功能又可分為工具類和輔導(dǎo)類，每類我摘取了用戶量級較大的代表性產(chǎn)品，重疊處是涉及線上直播教學(xué)部分。

這幾個產(chǎn)品，都是K12教育頭部選手，足以證明直播教學(xué)已成趨勢，更是獲得收入的不二法寶。那么問題來了，如何在那么多競爭對手中分得一杯羹？運營同學(xué)，如何最大限度發(fā)揮主觀能動性，提高招生和續(xù)報比例，盡早完成KPI？

總結(jié)我在教育行業(yè)4年從業(yè)經(jīng)歷，下面是干貨時間。

產(chǎn)品是核心：體驗先行

購買過教育產(chǎn)品應(yīng)該都有體會，決策鏈條很長，往往很長時間才能決定是否購買，二是排他性非常高，我在這個機構(gòu)報名了英語課，其他教培推的課一般不會再去了解。

一句話總結(jié)，教育產(chǎn)品要讓消費者先體驗，用優(yōu)質(zhì)的體驗課減少消費者決策時間，而且在消費者心理建立“體驗課都那么好了，正價課肯定差不了”的認知。

運營同學(xué)在這個階段的工作重點，即要做好產(chǎn)品體驗的包裝，有三大心法，教輔低價送到家、拼團課、訓(xùn)練營模式。

1、低價教輔送到家

優(yōu)秀選手：猿輔導(dǎo)

雖然我承認智能手機是越來越普及了，但不要否認，拿手機學(xué)習(xí)和做題依然很不現(xiàn)實，分散注意力就不說了，碰上數(shù)理化，你確定不需要稿紙算一發(fā)？

在K12在線教育，特別是聚焦應(yīng)試教育，低價寄送教輔是一個很吸引人的玩法。猿輔導(dǎo)的1元包郵禮包（領(lǐng)跑新高一和新高三），成功吸引了我的注意。

（圖為新高一領(lǐng)跑禮包）

9節(jié)直播課+13本教輔，幫助新高一和新高三學(xué)生在暑假快人一等，彎道超車。13本教輔，包括3本重難點預(yù)習(xí)清單+9張針對每科的知識圖譜+1本讀懂新高考，不僅設(shè)計精美，教輔內(nèi)容全擊中學(xué)生用戶的痛點，還1元包郵，省去了用戶的決策時間，下意識就是買買買！

（禮包附贈直播課）

禮包配合3天共9節(jié)直播課，以規(guī)劃新學(xué)期為主要內(nèi)容，且在直播課上發(fā)放大額秋季系統(tǒng)班代金券，形成短頻快的拉新打法，即“寄禮包——聽直播——發(fā)券——轉(zhuǎn)化報秋季系統(tǒng)班”。且可以快速采集活動種子用戶的反饋，在活動間隙快速打磨產(chǎn)品，在接連后面幾波的售賣里，提高用戶體驗，對于正向評論，則可以用作下波宣傳物料的信任背書。

2、拼團課

優(yōu)秀選手：畫啦啦

中國人口基數(shù)大，而且發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，富人和窮人一樣愛貪小便宜，所以“團購”這種購物方式能在中國長期存在，從2010年的美團，到2018年的拼多多，眾多玩家已充分驗證“團購是具有中國特色且能深耕”的購買方式。

放到K12招生，運營該怎么做呢？

首先我們要明確，買教育產(chǎn)品和買商品還是很不同的，在玩法上一定不能Low，像什么拼團返現(xiàn)金這種方式，有辱教育的嚴肅性，不建議使用。其次拼團課內(nèi)容要怎么設(shè)置，才能最大程度提高轉(zhuǎn)換化率，讓用戶掏錢去買正價課？

分兩點來說：

（1）拼團課不能Low

首先要明確我們拼團的目的，拉新沒錯吧？

3人、5人、8人成團都沒問題，但不建議免費，免費大家珍惜感較弱，參與直播人數(shù)會較少，1元、9.9元都是較為合理的定價，召集人數(shù)后，運營就坐等開課，無事可做了嗎？

當(dāng)然不是，在用戶購買完成后，我們可以推送給用戶一個小表單，讓他填寫“為什么要來聽這次課/希望這次課解決什么問題等”，采集這些很具體的問題，可以幫助我們在課前再次打磨課程，接著在直播課里發(fā)放正價班大額優(yōu)惠券（并限定使用時間，24小時為宜），自然而然提升轉(zhuǎn)化率。

（2）K12的家長拼團課是首戰(zhàn)場

在K12領(lǐng)域，家長才是消費決策者，加之這個年齡段的孩子在對課程和老師是否優(yōu)秀的判斷力比較弱，1~2次的學(xué)科硬內(nèi)容拼團課并不能起到多大的效果。

所以，K12的家長拼團課才是我們的首選戰(zhàn)場。拼團課建議以講座形式進行，主題內(nèi)容圍繞親子話題和學(xué)科規(guī)劃，每周可以換著主題發(fā)布拼團活動，讓用戶養(yǎng)成聽課習(xí)慣。在拼團頁面，實時顯示剩余名額，和下期開課時間，促進家長快速下單。

3、訓(xùn)練營模式

這一年，訓(xùn)練營模式在朋友圈看得很多了，在成人領(lǐng)域，薄荷閱讀和芝士閱讀做得非常不錯。但仔細想想，好像K12領(lǐng)域難見成熟的訓(xùn)練營產(chǎn)品，我認為“孩子的微信使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成”是一個很大的原因。

目前中小學(xué)生使用最多的社交產(chǎn)品仍是QQ，但QQ空間和部落大家的分享偏好是曬心情，如果讓學(xué)生轉(zhuǎn)移到微信打卡，不僅不符合這類人群的習(xí)慣，關(guān)鍵社交鏈條很短，難以形成傳播之勢。

凱叔圖書館的做法就很高明，瞄準了“陪讀”這一需求，在今年上半年舉辦多次“21天親子閱讀打卡計劃”活動，每天20分鐘，陪寶寶讀書21天，每天簽到就有機會獲得獎品，把活動推薦給更多人的寶媽寶爸，還可以獲得“推薦大獎”。成功利用了家長的微信關(guān)系鏈把活動傳播出去，還順勢把自家“凱書盒子”這一產(chǎn)品大肆了宣傳了一把。

近幾年高考政策改革，英語一年可考兩次，理科命題難度要下降，語文和素質(zhì)教育被提上日程。所以除了英語，語文閱讀也會是在線訓(xùn)練營重點發(fā)力的科目，比如，xes聯(lián)合喜馬拉雅發(fā)布了音頻產(chǎn)品，這種輕量級的學(xué)習(xí)方式，目前在家長和學(xué)生之間很受歡迎。

生態(tài)圈起點：拓新渠道

產(chǎn)品體驗做足了，下一步我們還要持續(xù)吸引新用戶來。無論是新產(chǎn)品還是成熟產(chǎn)品，拉新或者說是持續(xù)的獲客，永遠都是剛需。

能持續(xù)地并健康地獲得用戶，是一個產(chǎn)品的核心競爭力。

SEO、地推、ASO、老帶新……這些拉新手法不想多說，這次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1個拉新手段：自媒體獲客。

時至今日，微信自媒體仍然有比較縱深的流量紅利，運用得當(dāng)轉(zhuǎn)化率相當(dāng)之高。K12領(lǐng)域在這方面動作最大的非xes莫屬，xes在自媒體公眾號上開啟投放以來，目標很明顯，為2018年暑期50元網(wǎng)課拉新，僅筆者看到的投放就有以下：

（1）公眾號“十點讀書”發(fā)布《你的不自律，不只是因為懶》，閱讀量10W+，點贊1715。

（2）公眾號“悅讀”發(fā)布《聰明的父母，都狠心這么做?。◤娏彝扑]）》，閱讀量10W+，點贊152。

（3）公眾號“拾遺”發(fā)布《自由，是很貴的》，閱讀量10W+，點贊2043。

（4）公眾號“咪蒙”發(fā)布《那個人人瞧不起的差生，如今逆風(fēng)翻盤！》，閱讀量10W+，點贊2845。

上面4篇，每篇閱讀量均為10W+，點贊數(shù)也很健康。仔細研究這4篇廣告文你會發(fā)現(xiàn)：它們都非常地“軟”，文章前80%部分都在輸出干貨和正向價值觀，用戶自然不會抗拒，最后再自然帶出廣告，大家接受度高。

還有非常重要的一點，這4篇文章光看標題就很吸引人，文章的行文布局帶有很強的升降感（升降感即用戶閱讀完文章會有一種認知顛覆的感覺，而且這種感覺是正向的）。在投放上，這種“帶有升降感認知的軟文”在總投放的布局比例應(yīng)該在60%~70%左右。

大家可能要說了，咪蒙一條80萬，搞不起??！

在投放自媒體時，提醒大家一下，我們的關(guān)注重點不應(yīng)該在這個號有多少粉絲，我的文章發(fā)出去后會不會是10W+?？剂抗娞柕姆劢z數(shù)量很重要，但更重要的是粉絲屬性和粉絲的轉(zhuǎn)化量預(yù)估，這樣才能找到性價比最高的自媒體進行投放。

后來我跟一個xes渠道投放的朋友聊了聊，他說投放中效果最好的是一些“中型號”，比如書單、彪悍一只貓、一直特立獨行的貓，雖然粉絲數(shù)量不多，但是轉(zhuǎn)化率非常高。

以上是K12招生運營的上篇，下篇講講怎么進行用戶和內(nèi)容運營，以及如何續(xù)報。

總結(jié)一下：

1. K12招生的前提是打造良好體驗，其中產(chǎn)品是核心，手段有送教輔、拼團課和訓(xùn)練營；

2. 一個產(chǎn)品的核心競爭力是持續(xù)且健康地獲取用戶，自媒體投放是可選擇的方式，但要綜合考量粉絲量、粉絲屬性和轉(zhuǎn)化量。