各大電商平臺(tái)雙11回顧——那些值得借鑒和改進(jìn)的運(yùn)營手段

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雙11，已經(jīng)沒有人再關(guān)心單身狗，連光棍們都來不及黯然傷神，全國上下一片歡騰一起過“購物狂歡節(jié)”；不得不說，這是最成功的造節(jié)，相比中國傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)俗，這天購物的習(xí)俗更統(tǒng)一、更深入人心了。

2017年天貓雙11購物節(jié)GMV達(dá)到1682億，比去年增長了400多個(gè)億，可以看到中國正處于消費(fèi)升級(jí)中，并且升得很快。作為運(yùn)營同學(xué)，千億級(jí)流水的雙11也是學(xué)習(xí)時(shí)間、總結(jié)時(shí)間，因?yàn)槟愕穆殬I(yè)生涯中，總會(huì)造那么幾個(gè)節(jié)日。

智能帶來的驚喜與驚嚇~~內(nèi)容越豐富、越精準(zhǔn)，越容易刺激用戶購買

一般而言，大促會(huì)以三種方式來組織商品：品類導(dǎo)向、策略導(dǎo)向和內(nèi)容導(dǎo)向。

品類較多的情況下，往往以品類為維度進(jìn)行組織，比如寺庫、京東、淘寶都會(huì)用這種方式組織商品。品類的組織形態(tài)往往要搭配促銷策略，才能更好的刺激用戶

京東品類導(dǎo)向會(huì)場

寺庫品類導(dǎo)向會(huì)場

B端少，自營多，品類也相應(yīng)垂直化的，往往以策略為維度進(jìn)行組織。網(wǎng)易考拉、小紅書自營多，你會(huì)看到他們今年的雙11大促很多會(huì)場以策略形態(tài)進(jìn)行組織。

小紅書以策略導(dǎo)向組織商品會(huì)場

網(wǎng)易考拉以策略導(dǎo)向組織商品會(huì)場

在之前品類導(dǎo)向、策略導(dǎo)向；而大數(shù)據(jù)時(shí)代、智能時(shí)代來臨，大促的商品組織形態(tài)越來越偏向了內(nèi)容導(dǎo)向，而內(nèi)容導(dǎo)向拆開來看又分為“品牌/商戶維度”、“商品維度”。今年可以看到天貓、京東、考拉等各大平臺(tái)著重推“清單/榜單”，清單往往是用戶沒有需求或需求不明確的時(shí)候，最能刺激用戶產(chǎn)生購買的。品牌商戶商品的數(shù)據(jù)量越多、用戶數(shù)據(jù)量越多，清單/榜單越能做到智能地精準(zhǔn)推薦，對(duì)于用戶而言就越有價(jià)值。無疑，阿里是所有平臺(tái)中交出最完美答卷的，阿里機(jī)器智能推薦系統(tǒng)雙11當(dāng)天為用戶生成了超狗567億個(gè)不同的專屬貨架。

天貓榜單

電商平臺(tái)的運(yùn)營會(huì)以內(nèi)容導(dǎo)向越來越精細(xì)化，會(huì)越來越智能，智能化也是會(huì)成為電商平臺(tái)成熟、成功，或者是否會(huì)被淘汰的一個(gè)重要標(biāo)志。所以，這是驚喜，也是驚嚇，意味著之前運(yùn)營同學(xué)的很多手動(dòng)技術(shù)含量不高的工作已經(jīng)不需要了，運(yùn)營同學(xué)需要更多把日常運(yùn)營進(jìn)行總結(jié)、提煉，形成策略，最終是一個(gè)智能系統(tǒng)去實(shí)現(xiàn)這些策略的落地。

那么多玩法的雙11~~如何讓用戶玩轉(zhuǎn)玩爽

在看各大平臺(tái)雙11活動(dòng)的時(shí)候，我的各個(gè)群里大家都或多或少的會(huì)討論，好復(fù)雜的雙11；有說規(guī)則和游戲好復(fù)雜，不會(huì)玩；有說賬好難算，不知道怎么組合更便宜；甚至還有一個(gè)朋友在淘寶上買東西，差點(diǎn)在凌晨的下單的時(shí)候因?yàn)椴恢酪?guī)則是怎么回事，放棄下單的。下面我們看看看這次雙11活動(dòng)中，哪些需要借鑒哪些需要改進(jìn)的，能讓用戶從復(fù)雜規(guī)則中玩得爽的方案。

但是作為一個(gè)大型活動(dòng)，從預(yù)熱到活動(dòng)舉辦，要獲得用戶的高度關(guān)注，預(yù)熱時(shí)間跨度不會(huì)短，這就某種程度上決定了活動(dòng)策略是多的，每個(gè)階段都需要新花樣的刺激用戶，而花樣越多也就意味著活動(dòng)越復(fù)雜；要把握好這里的平衡，一定要做好這兩點(diǎn)（1）盡量讓用戶知道他們身在何時(shí)、何處、應(yīng)該做什么以及怎么做；（2）保證促銷策略設(shè)計(jì)能簡單盡量簡單，不能簡單必須合理，每個(gè)階段促銷的目的，策略和策略之間不要沖突，并且做到活動(dòng)主策略明確

我們看看各大平臺(tái)是如何做的：

（1）學(xué)習(xí)淘寶、京東（PS.這次淘寶、京東從用戶到商戶端活動(dòng)策略神相似，這是進(jìn)行了如何的互通有無）；太復(fù)雜了，會(huì)場用底部導(dǎo)航；用“我的”對(duì)所有活動(dòng)進(jìn)行匯總，讓用戶一目了然。

天貓會(huì)場的底部導(dǎo)航

（2）學(xué)習(xí)小紅書、京東在主會(huì)場導(dǎo)航。特別是小紅書用了策略導(dǎo)向的商品組合方式，這樣的導(dǎo)航方式，讓用戶非常清楚自己在哪里。

小紅書的右側(cè)導(dǎo)航

（3）學(xué)習(xí)考拉，彈窗倒計(jì)時(shí)導(dǎo)流到主會(huì)場，即減少了用戶到首頁的思考時(shí)間，又給主會(huì)場導(dǎo)流了。

考拉倒計(jì)時(shí)彈窗

（4）活動(dòng)主策略要明確，并且要給出重要入口；這很重要，今年天貓就有這個(gè)問題，策略越多用戶越容易亂、覺得自己虧了；天貓除了發(fā)券，今年最重要的策略是“跨店滿400減50”的購物津貼；而在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)讓用戶費(fèi)解：

a. 購物津貼怎么用？在活動(dòng)頁對(duì)購物津貼使用引導(dǎo)不足，而且對(duì)于購物津貼的攻略說明也全是文字，用戶往往沒有耐心看。官方說明不如某一個(gè)商品店鋪說明清楚。主策略引導(dǎo)十分重要，最好能圖形化一目了然讓用戶知道。

天貓雙11購物津貼頁面

攻略介紹頁面

攻略介紹頁面

b. 購物津貼怎么搶？購物津貼頁面說10積分可以搶，但是沒有顯示用戶一共多少積分，每天可以搶多少，會(huì)讓用戶有恐慌感。相比而言，京東的砍神券體驗(yàn)更好一些（是不是天貓、京東神相似的活動(dòng)？）。主策略必須讓用戶玩透徹，不能產(chǎn)生恐慌感而放棄再去玩。

京東京豆領(lǐng)神券

c. 當(dāng)用戶購物津貼沒搶夠，然后又看到商品可以“跨店滿400減50”時(shí)，就懵逼了。筆者有一位朋友就遇到了這個(gè)問題，差點(diǎn)放棄了下單，而這位朋友還找不到如何搶津貼的入口。所以，在活動(dòng)頁面一定要有明顯入口進(jìn)入主策略頁面，天貓雙11會(huì)場的確有入口，頁面配色問題，導(dǎo)致并不明顯。

咋看，你能看到領(lǐng)取津貼的浮標(biāo)導(dǎo)航么

（5）分時(shí)段同類型促銷策略刺激用戶時(shí)，在頁面設(shè)計(jì)一定注意最好不要放在一起，天貓雙11在最后一天的活動(dòng)也出現(xiàn)了這個(gè)問題。雖然是為了引導(dǎo)、刺激用戶在雙11當(dāng)天不間斷打開活動(dòng)頁面，但是往往會(huì)讓用戶很費(fèi)解，“同類型的促銷策略搶半價(jià)vs2件7.5折到底哪個(gè)更劃算”。其實(shí)往往只需要在14:00下單返紅包后，預(yù)告17:00的活動(dòng)即可。

同類型促銷在一個(gè)時(shí)間軸上

那么多商家愿意擼起袖子干~~聯(lián)合商家，實(shí)現(xiàn)雙贏，功夫在日常

雙11之持續(xù)的消費(fèi)增長，離不開各大商家對(duì)雙11的重視，商家的傳播起到了非常重要的作用，商戶越來越會(huì)做線上活動(dòng)，而且很多地方做得比平臺(tái)細(xì)致得多。平臺(tái)運(yùn)營在日常應(yīng)該做到的是，給商戶提供更精準(zhǔn)的流量、更好的工具、更細(xì)的數(shù)據(jù)指導(dǎo)給商戶，建立跟好的流程服務(wù)商家，賦能商家，這樣才能水漲船高。這樣在大促期間才能游刃有余，只需要制定規(guī)則，商家就能一蹴而就。

在雙11期間，商家熟練用聚劃算、預(yù)售等營銷工具

商家對(duì)購物津貼的說明比官方說得更清楚

今年雙11天貓、京東、考拉等平臺(tái)都在發(fā)品牌券，特別是天貓、京東，更注重活動(dòng)期間品牌推廣，實(shí)現(xiàn)雙贏。也許你發(fā)現(xiàn)了，連天貓的淘搶購都在著重淘券。

淘搶購?fù)破放迫?/span>

京東的品牌城

大促是推廣會(huì)員卡的好時(shí)機(jī)~~看考拉、小紅書如何體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的

大促會(huì)使得平臺(tái)流量有幾倍的提升，而且優(yōu)惠力度更容易打動(dòng)用戶，而且基本不用再設(shè)計(jì)更多活動(dòng)規(guī)則，只需要活動(dòng)策略中加入專區(qū)即可；從ROI來看也比平時(shí)做會(huì)員活動(dòng)要高 ，在這時(shí)候往往是推會(huì)員的好時(shí)機(jī)。

小紅書設(shè)置黑卡專區(qū)

考拉在領(lǐng)券頁面著重強(qiáng)調(diào)黑卡專享券

娛樂化、內(nèi)容化~~口碑&粉絲文化不斷提升用戶對(duì)品牌/商戶忠誠度

阿里有一組數(shù)據(jù)：通過手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓，直播短視頻方式共獲得340億萬次播放次數(shù)，直播有33萬場，總觀看人數(shù)超過30億。同時(shí)，我看了幾個(gè)美妝品牌（國內(nèi)的名不見經(jīng)傳的品牌）下方的用戶評(píng)論，很多都是看了某某主播的推薦來買的。同時(shí)，還有天貓晚會(huì)也是娛樂化的營銷方式。

因?yàn)橹鞑ネ扑]而購買的品牌

內(nèi)容化的案例必須要講小紅書，小紅書依托多年的內(nèi)容積累，不僅僅成為女性用戶炫耀平臺(tái)，也成為很多想要學(xué)習(xí)如何變美的女性的學(xué)習(xí)平臺(tái)，這讓小紅書成為一個(gè)自成長型平臺(tái)——只要有女孩在長大，那么小紅書就有新用戶增長。小紅書用戶口碑內(nèi)容沉淀后，是很強(qiáng)的購物指南，比商家產(chǎn)品介紹更容易吸引用戶。

評(píng)論不是購買后評(píng)論，而直接是筆記，說服力更強(qiáng)

而淘寶也做了很多的內(nèi)容沉淀，而且引入質(zhì)量也越來越高。但是在雙11到底起到多大作用，暫時(shí)官方?jīng)]有數(shù)據(jù)曝露。

相比娛樂化，其實(shí)內(nèi)容更需要長期沉淀、積累和運(yùn)營，有價(jià)值、有特色，就能發(fā)揮很大的效應(yīng)，比如很多做內(nèi)容的公眾號(hào)博主月入千萬。作為一個(gè)普通用戶，今年感觸最深的例子寺庫上的一篇介紹瘦腿褲的，真是毫不猶豫加入了購物車，下單購買！實(shí)際上在多年前，網(wǎng)絡(luò)紅人就寫B(tài)BS帖子推薦賣貨的，不是一個(gè)新鮮玩意，再一次論證了網(wǎng)紅+內(nèi)容的王道。

寺庫尖貨板塊的內(nèi)容推薦

新零售什么玩意兒~~新零售元年，平臺(tái)和品牌正在探索落地

概念提出來，那么到底是個(gè)什么東西，只能靠慢慢有demo后去不斷教育大家了，很多高大上的概念上的東西，沒有實(shí)際的案例很難理解。摘錄了一些這次雙11新零售的落地：

（1）天貓新零售體驗(yàn)區(qū)，設(shè)置了虛擬試衣、試妝魔鏡、色彩自動(dòng)售賣機(jī)等看點(diǎn)。通過智能硬件，幫助品牌沉淀線下消費(fèi)者的人群數(shù)據(jù)畫像，后期通過數(shù)據(jù)銀行、會(huì)員通等渠道進(jìn)行用戶的回流和再運(yùn)營；

（2）全國500多家門店支持天貓下單、門店自提服務(wù)的優(yōu)衣庫，至下午5點(diǎn)的成交額就已達(dá)去年全天全渠道成交的4.5倍；

（3）京東擴(kuò)充了不少京東之家和京東專賣店；

（4）“雙11”成為新零售的一次大檢閱，天貓?jiān)谌珖?1個(gè)主要城市，與線下很多商圈、線下地面店緊密合作，同時(shí)幫助超100萬家門店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。凌致服裝全渠道零售主管王雷雷說，以前公司在上海、天津和廣州分別設(shè)立3大庫房，“現(xiàn)在，旗下4個(gè)品牌大部分的線上訂單由最近的門店進(jìn)行配送。”

（5）本次“雙11”，阿里天貓、蘇寧、京東等電商巨頭還紛紛布局無人購物新場景。此前，阿里天貓放出了“無人超市”、“無人口紅販賣機(jī)”、“汽車自動(dòng)販賣機(jī)”等大招；京東則將落地?zé)o人超市和便利店；京東全球首個(gè)全流程無人倉“雙11”期間也將在上海投用

作者： emma

來源： 折騰的Emma（ID：after30_yunying）

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