如何評價刷屏的“朋友圈換蘭博基尼”活動？

4月8日晚上，我的朋友圈又雙叒叕被下面這張海報給刷屏了：

從0點開始，朋友圈忽然被一片紅色刷屏，讓人不禁再次想起當年被網(wǎng)易戲精課支配的恐懼...

刷屏一直持續(xù)到凌晨3點鐘左右才逐漸平息（別問我為什么知道，到現(xiàn)在還困呢），很多人起床后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被封了，所以這里先簡單跟大家科普一下這場活動的始末：

這場活動的策劃者是零一裂變（鑒鋒團隊）+甄妙（美至簡CEO），核心玩法是事件營銷+二級分銷。

甄妙為自己策劃了一個生日禮物，想通過一場對賭事件營銷，為自己賺一臺蘭博基尼。于是，他拿出自己的知識星球，以及若干其他福利來對賭。

只要你花128元購買知識星球，就可以參與對賭。如果對賭成功，你會獲得N多福利；如果對賭失敗，則課程不用退，學(xué)費100%返還。

活動傳播的玩法是二級分銷，意思是，如果A推薦了課程給B，B成功購買，則學(xué)費的50%會給到A；如果B再推薦C購買，則C學(xué)費的50%給到B，25%給到A。以此類推。

這場活動從凌晨引爆，到7點被封，目測曝光次在數(shù)百萬，詳情頁UV約10-15W，真實報名數(shù)約在3000-5000之間。如果這個數(shù)據(jù)是準確的，那么這個數(shù)據(jù)不及去年網(wǎng)易戲精課和新世相刷屏課的一半，但在知識付費逐漸低迷的今天，依然足以稱得上是爆款。

一次刷屏級的活動，必然命中了人性的某些弱點，也因此受到各種褒貶熱議。然而，純粹情緒化的褒貶無意義，只有從邏輯出發(fā)，取其精華去其糟粕，才能為自己所吸收。接下來，我們將會盡量撇開主觀上的評價，客觀地為大家還原解構(gòu)，拆出事情的真相。

裂變玩法發(fā)展至今，已經(jīng)形成了很多成熟的套路，在這次活動中也得到了體現(xiàn)：

“醒目海報”、“送干貨資料”、“KOL啟動”、“統(tǒng)一分銷話術(shù)”、“分銷排行榜”、“曬單刺激”、“滿xxx人漲價”、“二級分銷”、“零錢即時到賬”、“活動倒計時”等相應(yīng)的玩法配了一整套，安排得明明白白。

除此之外，我們也看到了一些亮眼的操作，如：“一起造星的參與感”、“不確定性的超大收益（百萬年收）”、“朋友圈換蘭博基尼，挑戰(zhàn)常識認知”...等等。

一個成功的裂變活動通常會具備以上條件，但具備以上條件絕不意味著活動一定能成功。雖然上述玩法可以把一個活動標準化的做到60分，然而，60分不是及格，而是開始，只有活動達到了85分甚至90分，效果才會指數(shù)級的提升。

接下來，我們拋開那些常見的裂變手段不談，著重來看，到底哪些才是決定一場活動成功的關(guān)鍵要素。

01實際上并不存在的“退款”噱頭

對于這種活動來說，很多購買者的心理是：

1）說不定沒完成目標，128元100%退款，還有這么多福利，豈不是美滋滋？

2）即便是沒退款，128元買個課也不算虧吧？

但真正用心想想，128元買個知識星球，連里面有哪些干貨都沒講清楚，換到平時你會買嗎？

不得不說，在僥幸心理面前，所謂的理性不堪一擊，策劃者真的是心理學(xué)高手！

然而，這種僥幸真的存在嗎？不存在的。原因有2個：

1.由于“即時到賬”的玩法，技術(shù)上實施困難

什么是即時到賬？

當購買者成功分銷1單之后，平臺會立馬把錢打到你的微信零錢里面，這種真真實實的利益會讓你上癮，忍不住想去拉更多人。

這個邏輯有一個漏洞，就是如果買課的用戶要求退費，按照消費者保護法，費用必須退，然而你卻不能從分銷者手中把收益抽回去，因此，這個損失只能由平臺自己承擔。

而如果對賭失敗，意味著幾千名用戶都需要退款，不管是財務(wù)、人力、技術(shù)等，都是大麻煩。

2.是否對賭成功，本身不可證偽

如何界定是否對賭成功？賣到10000份？或者靠著操盤這次活動賺到300萬？標準不清晰，最終解釋權(quán)歸活動方所有。而如果從活動軟文下方的留言來看，貌似300萬已經(jīng)齊了。所以，現(xiàn)在是算成功了還是沒成功呢？

02刷屏本身引起了刷屏

試著想一下，如果這張海報在你朋友圈只出現(xiàn)了1次，你會不會去點？大多數(shù)人可能都不會。然而，當它在你朋友圈出現(xiàn)了幾十次，就由不得你不點進來看一眼了。

再試著想一下，如果朋友圈沒有人分銷，你是否會愿意分銷這個“課程”？大多數(shù)人可能都不會。然而，當周圍的人都在分銷的時候，一些人會覺得無傷大雅，不如一起賺點錢。

這就是群體心理學(xué)，道理都寫在《烏合之眾》這本書里了——一本被無數(shù)次安利，實際看過的人寥寥無幾的神書。

也是基于這種群體心理學(xué)，一些高手玩分銷的時候往往會組起隊——由幾個KOL發(fā)動身邊人，分成幾組，哪個組分銷成績最好，可獲得萬元獎金。

事實上，這種群體心理學(xué)被應(yīng)用在新媒體/社群營銷的各個角落，比如：

• 有些微商會在群里曬單，誰誰誰今天又進了我的貨，喜提和諧號...

• 有些教育公司會在群里接龍：“請給老師的公開課打分”，然后一連串5星好評，讓你忍不住報名...

• 聽說有基金騙子會組40人的群聊，其中38個人是托，就為忽悠那一個金主，一筆就賺幾萬幾十萬...

03強大的利益驅(qū)動

要說活動最大的驅(qū)動力，當屬分銷帶來的收益。

當你分銷給一些朋友之后，你獲得了他們支付金額的50%的收益；而這些朋友也想要賺回這些錢，因此也會去分銷，而你又獲得了他們朋友支付金額的25%的收益...正是這種不間斷的利益刺激，讓大家上癮一樣地轉(zhuǎn)發(fā)。

某KOL曬出的分銷收益

那么，是不是只要二級分銷，就一定可以刷屏呢？并不是！因為這其中最關(guān)鍵的是：能不能讓分銷者賺到錢，而分銷者賺到的錢=他帶來的流量*頁面自身轉(zhuǎn)化率*客單價。

對于分銷者來說，他帶來的流量是個相對固定的值，于是，我們就明白了，只有頁面轉(zhuǎn)化率更高、客單價更高，分銷者才能賺到足夠多的錢。

我們可以跟去年年初的“網(wǎng)易戲精刷屏課”做個對比：

在網(wǎng)易刷屏課中，詳情頁的購買轉(zhuǎn)化率達到了驚人的20%甚至更高，最終報名數(shù)按當時學(xué)員群數(shù)量推算，在4萬人左右。這就意味著，只要分享網(wǎng)易刷屏課，就很容易賺到錢——不少人甚至賺到了數(shù)千、上萬，從而激勵你繼續(xù)傳播。

（注：網(wǎng)易刷屏課轉(zhuǎn)化率是某個時間段內(nèi)，通過觀察【付費學(xué)員群人數(shù)/前端顯示的瀏覽人數(shù)】估算得來的，不代表最終真實情況）

反觀“甄妙刷屏課”：

• 由于選在凌晨，所以流量更少（約30%）；

• 轉(zhuǎn)化率約為5%，是網(wǎng)易的1/4左右；

• 分銷1單的收益約為網(wǎng)易的2.8倍；

• 知識付費行業(yè)下行，用戶需求減少。

如此算下來，分銷者的收益就弱了很多，從而影響二次傳播的積極性，形成馬太效應(yīng)，最終數(shù)據(jù)其實比網(wǎng)易刷屏課弱了很多。

換句話說，這可能是一個即便不封也難持續(xù)的裂變活動。

04對時機的精準掌控

自網(wǎng)易刷屏課之后，WX明令禁止了二級分銷。理由是：平臺算第一級，所以所謂的“二級分銷”已經(jīng)是三級分銷了。

而這個活動依然采用了這種玩法，這意味著他們明白，一旦火起來，被封是必然。那么，與其想辦法通過各種換域名的手段來抵抗，不如選擇接受。

于是活動思路就變成了：“我們只有0點到8點的時間，趁著騰訊不上班，如何盡可能把事情鬧大？”這就解釋了，為什么他們敢玩二級分銷，為什么要以甄妙過生日作為一個抓手（因為過了12點慶祝生日，顯得很合理）。

而對此，某騰訊的小伙伴表示：

05設(shè)計到用戶的每一次行為

所謂運營，其實就是驅(qū)動用戶完成動作。作為一場裂變活動，需要用戶完成的核心動作有：點開海報——掃碼進詳情頁——下單購買——分銷。

用戶在完成動作的過程中，會有心理的動力和阻力，當用戶的動力大于阻力的時候，動作就可以進行；以上差值越大，則動作發(fā)生地越快、越猛，裂變周期越短；而裂變周期短，則意味著裂變速度越快，規(guī)模越大。

本次活動的動力/阻力如下：

紅色字是決定性的用戶心理

通過上面的表格可以看出：

1、在“點開海報”“掃碼進詳情頁”兩步，用戶動力大于阻力，動作很順暢地發(fā)生了；

2、在第三步“下單購買”，課程價格過高，且核心價值沒有講清楚，導(dǎo)致卡住了很多人；

3、不購買不影響分銷，所以第四步動力足夠，讓朋友圈刷起一片紅。

（注：這種分析方法叫做用戶體驗地圖，在三節(jié)課新媒體P2課程中有系統(tǒng)性的培訓(xùn)、練習(xí)和反饋）

06總結(jié)

優(yōu)秀的學(xué)習(xí)者，可以分清哪些是技法，哪些是底層邏輯。

以裂變?yōu)槔?，所謂“二級分銷”、“KOL組隊”、“限時漲價”等玩法，都是可以隨時拿來用的“積木”，而為什么使用、如何使用這些積木，底層邏輯其實是“如何設(shè)計用戶鏈路，以及如何驅(qū)動用戶走完這個鏈路”，再底層一點，其實是對用戶心理的洞察。

再多說一句，我們在運營別人，也無時無刻不在被別人運營著。因此，當你在某個產(chǎn)品上完成了某個動作的時候，不妨問自己一句，到底是什么樣的心理驅(qū)動你做了這個動作？阻力有哪些？是如何被克服的？

相信我，這種練習(xí)會對你的運營功力有極大的增進。