支付寶“瓜分九億紅包”，背后的運(yùn)營(yíng)套路。

3月初，支付寶推出了一個(gè)“瓜分9億”的活動(dòng)，活動(dòng)搞得轟轟烈烈，組團(tuán)拉戰(zhàn)隊(duì)，直到三月底活動(dòng)結(jié)束，所有完成任務(wù)的人，都能瓜分九億紅包。

支付寶打著九億的噱頭，又吸引了一大票手機(jī)移動(dòng)支付用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)支付寶。

1、利用節(jié)日氣氛

年前的支付寶“集五福”活動(dòng)更可謂是“驚天動(dòng)地”。

全國(guó)上下，男女老幼，每天都有拿著手機(jī)掃著門上、墻上、紙上的“福”字，這又寫又掃的熱情貫穿了年前的一整個(gè)臘月。

一個(gè)月的時(shí)間，為了能一直保持人們近乎“癲狂”的熱情，支付寶活動(dòng)多多，花樣百出，甚至搞出“花花卡”、錦鯉活動(dòng)來吸引人們的目光，讓人們能心甘情愿地在其上投資自己的熱情與時(shí)間。

大年夜，開紅包。

果不其然，人人都收到了馬云的新年紅包，幾乎也都在二元到五元不等。

但是這廉價(jià)的兩元紅包可能是參與活動(dòng)的人用一個(gè)月的熱情以及大把的時(shí)間兌換來的，打開紅包的那刻，相信有些人情緒可能是不滿甚至生氣。

但聰明的支付寶卻把兌獎(jiǎng)時(shí)間放在了一年中最喜慶的夜晚——大年夜，不滿的情緒瞬間被沖刷干凈。

而這回，支付寶再次機(jī)智的把日期放在了一年中最可以開玩笑的一天——愚人節(jié)。

最近這兩年，支付寶火力全開，推出的紅包活動(dòng)也是越來越多，春節(jié)集五福、AR實(shí)景紅包等都已經(jīng)成為習(xí)慣了。

此外，為了讓更多的用戶使用花唄功能，支付寶一次又一次豪擲巨款。

或許正是因?yàn)橹Ц秾毜募t包活動(dòng)太給力，才吸引無數(shù)網(wǎng)友加入到支付寶的陣營(yíng)中。

對(duì)于支付寶的這次活動(dòng)，出于工作習(xí)慣我一般會(huì)思考它背后的運(yùn)營(yíng)方式，先看它的規(guī)則：

• 最多19人組團(tuán)

• 最少需要19天到店

• 每天最低消費(fèi)2元

• 最高翻倍20倍

我認(rèn)為：

1、邀請(qǐng)好友組團(tuán)，這個(gè)梗玩得都有點(diǎn)爛了

2、瓜分9億紅包，總金額誘人

3、每天僅需到店付款2元，3月付款最低19天，對(duì)于一個(gè)上班族來說，這門檻也一點(diǎn)都不高

根據(jù)以上提到的這幾個(gè)數(shù)據(jù)，我們可以肯定是基于目前支付寶日活躍用戶、入駐商家、日流水等，才最終設(shè)置出來了這些規(guī)則。

但是，有很多人說，這是支付寶為了打動(dòng)線上+線下付款、想增加社交屬性、想進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。

我認(rèn)為，不管從什么角度支付寶絕對(duì)不會(huì)讓自己虧的，最多只是少賺了一點(diǎn)而已。

2、培養(yǎng)忠實(shí)用戶

1、培養(yǎng)忠實(shí)種子用戶并轉(zhuǎn)化

支付寶是聰明的，它舍得拿出十多億并分成上億個(gè)紅包，發(fā)給了它忠實(shí)的用戶們，要知道參與這次活動(dòng)的用戶近4.5億人。

那么，支付寶是如何判斷拿到紅包的人一定是它的忠實(shí)用戶呢？

首先，它選擇將活動(dòng)的時(shí)間線拉長(zhǎng)至一個(gè)月，能持續(xù)一個(gè)月都在參與活動(dòng)的用戶可謂之為“忠實(shí)”。

其次，由于支付寶的活動(dòng)有利可圖，所以你會(huì)召集身邊的小伙伴來參加，然后你的小伙伴又會(huì)邀請(qǐng)其它小伙伴參加，以此類推。

然后，大量的用戶都會(huì)進(jìn)入并支付寶，這樣難免就會(huì)有用戶愿意接受里面的廣告等，從而我們?cè)诓恢挥X中消費(fèi)或者使用支付寶的現(xiàn)金流就超過了9億。

最后，支付寶拿出9億來分給大家，看似大家受益，其實(shí)是你花費(fèi)了自己的時(shí)間精力，而且還貢獻(xiàn)了不止9億的一部分。

2、獲客成本

為了能在這么長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)期內(nèi)，始終使用戶舍得在它身上投資自己的熱情，支付寶絞盡腦汁想出各色各樣的活動(dòng)來吸引用戶。

或許會(huì)有人覺得，支付寶拿出的十多億金額巨大，足以體現(xiàn)支付寶的誠(chéng)心了。

但是，對(duì)于一個(gè)移動(dòng)支付的大鱷來說，能在消費(fèi)需求最旺盛的一整個(gè)臘月的時(shí)間里，持續(xù)性地獲得幾億用戶的關(guān)注，其背后的巨大利潤(rùn)豈是這近乎于打發(fā)性質(zhì)的一人兩元人民幣所能比擬的？

3、實(shí)際利潤(rùn)

日前，根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，支付寶以53.78%的市場(chǎng)份額位列中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)的第一位，并且與前三季度相比，支付寶的份額還擴(kuò)大了8個(gè)基點(diǎn)。

4、邏輯思維-潛移默化養(yǎng)成用戶習(xí)慣

支付寶不只是螞蟻金融旗下的一款產(chǎn)品，作為打通阿里巴巴整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)的核心功能業(yè)務(wù)平臺(tái)，它承載了阿里系太多的期望。

但也正是因?yàn)槠谕?，用力太猛，效果卻不明顯。

3、培養(yǎng)用戶習(xí)慣

在線下支付領(lǐng)域，無論起步時(shí)間還是力量投入，支付寶都遠(yuǎn)超微信。那為什么微信支付在市場(chǎng)上快速崛起呢？

事實(shí)上，在線上，微信支付一直都沒有取得突破，純支付流量沒有，運(yùn)營(yíng)流量更無從談起。

在線下，微信做的事很簡(jiǎn)單，那就是純支付。

所以，微信支付目前線下的成功，主要是市場(chǎng)和客戶推動(dòng)的，而并不是微信支付的推廣有多牛。

但它為什么依然能做出現(xiàn)在的成績(jī)？

答案很簡(jiǎn)單，就是“用戶習(xí)慣”。

用戶習(xí)慣，就是一種無意識(shí)的行為，就是讓用戶不假思索的使用產(chǎn)品。從運(yùn)營(yíng)層面來看，就是讓用戶對(duì)活動(dòng)形成習(xí)慣和期望。

再來談微信。

目前是用量規(guī)模、使用頻率最高的APP，可以說幾乎人手一個(gè)，天然的，大家打開手機(jī)就是在聊微信、刷朋友圈，買家付款的時(shí)候自然而然會(huì)優(yōu)先選擇微信。

尤其在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，很多人的手機(jī)上，都裝了微信，卻沒有支付寶，所以移動(dòng)支付只有微信一種選擇。

所以，微信支付線下的成功并不是源自于推廣，而是市場(chǎng)本身的選擇。更不用說在用戶習(xí)慣方面處于弱勢(shì)的三大運(yùn)營(yíng)商了。

無論是從牌照資質(zhì)、用戶體量來看，還是支付產(chǎn)品、品牌背書來看，電信運(yùn)營(yíng)商似乎并不遜色于甚至優(yōu)于目前主導(dǎo)移動(dòng)支付市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

但運(yùn)營(yíng)商的體制問題、場(chǎng)景的缺乏、用戶習(xí)慣的培養(yǎng)正在考驗(yàn)著它們。

用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，其實(shí)也是用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方面。

在用戶習(xí)慣的養(yǎng)成上，少不了運(yùn)營(yíng)人員的幫助，只有在運(yùn)營(yíng)人員的幫助下，用戶才能適應(yīng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

那么，運(yùn)營(yíng)人員在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上，應(yīng)該怎么做呢？

1、提高運(yùn)營(yíng)計(jì)劃周期

將運(yùn)營(yíng)計(jì)劃從一天、幾天，提高到一個(gè)月、一年的周期。

常見的活動(dòng)都是圍繞著一個(gè)主題策劃的，為了提升一個(gè)指標(biāo)，在短期內(nèi)，可以是一天，也可以是一到三天的時(shí)間內(nèi)做活動(dòng)。

2、利用好關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，做長(zhǎng)期策略設(shè)計(jì)

3、和產(chǎn)品人員、開發(fā)人員做好溝通

對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如元旦、一套活動(dòng)系統(tǒng)可以被用到多個(gè)場(chǎng)景之中，支撐起多種活動(dòng)，就可以被拿來復(fù)用，而且原有的活動(dòng)模式已經(jīng)驗(yàn)證成功，通過系統(tǒng)復(fù)用，不僅可以保證活動(dòng)快速上線，也能夠培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

4、關(guān)注競(jìng)品，看看最近有什么大動(dòng)作

在做用戶習(xí)慣培養(yǎng)時(shí)，還需要時(shí)刻觀察競(jìng)品，為差異化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。新年、勞動(dòng)節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等，進(jìn)行長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)。

培養(yǎng)用戶習(xí)慣首要的做法是贏得用戶，將自己與競(jìng)品間的運(yùn)營(yíng)差異化，能夠贏得目標(biāo)用戶，為培養(yǎng)用戶習(xí)慣做準(zhǔn)備。

用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，不是一朝一夕就能夠見效的，需要多去實(shí)踐，才能找到最合適的方法，用戶習(xí)慣培養(yǎng)好了，在下一個(gè)節(jié)點(diǎn)來臨之前，用戶就懂得回來瞅瞅是不是又有活動(dòng)可以參加啦。

但最終不得不強(qiáng)調(diào)的是支付寶的運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力：功能替代。

除了這些讓人眼花繚亂的活動(dòng)，還有各種體系的打通和關(guān)聯(lián)，誰又能想到，滴滴可以深入到餓了么。

之前不是都說美團(tuán)的本地生活服務(wù)和美團(tuán)打車聯(lián)動(dòng)起來，這不光是解決用戶需求，還創(chuàng)造了用戶需求。

其實(shí)，支付寶也是這樣的，一環(huán)接著一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，總有你入坑的時(shí)候。

最后，我想說的是，即使大部分人最終拿到的想象中的“大紅包”，“花花卡”最終沒有花落部分用戶手上，但是我相信有一部分用戶早上起床做的第一件事情已經(jīng)變成了：喝杯溫水，順便打開支付寶。