無論你買任何一個(gè)東西,都會(huì)希望它是免費(fèi)的,但是,上天從不掉餡餅,任何事物必有代價(jià),而最輕的代價(jià),就是掏錢。
掏多少錢,大多數(shù)時(shí)候不是你說了算,而是價(jià)格,它是多少錢,就得掏多少錢,除非你不買了。
但是,真的沒有完全免費(fèi)的東西嗎?當(dāng)然不是,但它一定有前提,而只要你持續(xù)用,早晚也要你付費(fèi)。
而且,有些不免費(fèi)但是很便宜的東西,你在其他場景下會(huì)看到變得更貴,而你出于欲望就不得不買。
這就是套路,但是每個(gè)人都得吃。
所以,商品是怎么定價(jià)的?為什么同一商品會(huì)有不同價(jià)格?價(jià)格對每個(gè)人究竟有什么影響?《無價(jià)》這本書也許會(huì)有答案。
學(xué)過馬哲的都會(huì)知道,價(jià)格是由價(jià)值決定的,并且圍繞價(jià)值上下波動(dòng),這幾乎是每個(gè)人心里的最初答案。
但是,事實(shí)真的如此嗎?不敢完全確定,在《無價(jià)》里,價(jià)格變成由消費(fèi)者眼中的價(jià)值決定,而不是成本。
換句話講,價(jià)格并不是完全基于價(jià)值構(gòu)成,而是基于消費(fèi)者的普遍的心理接受度。
所以,定價(jià)是一種把控消費(fèi)者心理的能力。
那么,為什么會(huì)這么說呢?這需要分析定價(jià)受到消費(fèi)者哪些心理因素的影響。
第一個(gè)是絕對值盲區(qū),啥意思?人們對相對差異異常敏感,對絕對數(shù)值不敏感,也就是對商品價(jià)格的絕對值有盲區(qū)。
因?yàn)榇嬖诿^(qū),商家就有了定價(jià)的一個(gè)重要前提:人們是看不清一件商品到底值多少錢。
這就給了商家在價(jià)格上動(dòng)手腳的機(jī)會(huì)。
第二個(gè)因素,是環(huán)境線索,也就是普遍存在的某種商品的價(jià)格,它是人們判斷某件商品價(jià)值的參照物。
比如恒大冰泉,售價(jià)是5元,但我們覺得很貴,這是因?yàn)槿粘T诔锌吹降牡V泉水價(jià)格在2元左右。
2元的價(jià)格就是環(huán)境線索,通過把這種普遍商品的價(jià)格當(dāng)作對比恒大冰泉的參照物,所以我們就認(rèn)為恒大冰泉貴了。
這個(gè)例子側(cè)面說明了人們對絕對價(jià)值不敏感,但對相對差異敏感的現(xiàn)象。
所以,當(dāng)缺乏環(huán)境線索時(shí),因?yàn)闆]有參照物來判斷,商家就可以對定價(jià)施展拳腳。
第三個(gè)因素,支付意愿,也就是你愿意掏多少錢買一件商品,這是個(gè)很容易受到干擾的因素。
有一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn),比如在景區(qū)里,你口渴了,問你買一個(gè)啤酒的心理價(jià)格是多少,人們給出的平均價(jià)格是1.5美元。
而把場景切換到五星級酒店的酒吧,這個(gè)價(jià)格就變成了2.65美元。
可見,環(huán)境改變會(huì)顯著影響人們的心理消費(fèi)預(yù)期。
還有很多類似的實(shí)驗(yàn)說明,人的支付意愿容易被外界干擾而改變,比如逛超市的順序、燈光亮度、音樂類型等等。
綜上所述,價(jià)格某種程度上就是商家在消費(fèi)者心里建立起來的心理印象,和成本、供需等因素的關(guān)系并不嚴(yán)格。
但是,價(jià)格有價(jià)值決定的公式?jīng)]有失效,畢竟這建立了價(jià)格波動(dòng)的限度,不然就沒法做交易了。
商家定價(jià)實(shí)際利用了四個(gè)方法。
第一個(gè),是錨定效應(yīng),這是根據(jù)絕對值盲區(qū)和環(huán)境線索兩個(gè)原理來制定的。
價(jià)格高于參照物,就覺得貴不想買,價(jià)格低于參照物,覺得很劃算就會(huì)購買,而參照物的價(jià)格,就是“錨”。
根據(jù)“錨”來判斷商品貴不貴的心理,就是錨定效應(yīng),這個(gè)效應(yīng)很容易應(yīng)用到促銷上,就是促銷價(jià)上加上原價(jià)做對比。
比如要買電腦,一臺原價(jià)6000,促銷4999,另一臺原價(jià)5900,促銷4998,顯然第一臺更劃算。
加上原價(jià),就把價(jià)格當(dāng)成了判斷和選擇的標(biāo)識,就是商家的第一個(gè)獲利方法。
第二個(gè),是價(jià)格誘餌,這也是基于絕對值盲區(qū)和環(huán)境線索的原理來制定的。
消費(fèi)者購買不熟的商品時(shí),會(huì)避免買最貴和最賤、最好和最差、最大和最小,而選擇中間價(jià)格的。
而這種中庸之道,會(huì)被商家應(yīng)用在商品的擺放策略中,比如電子產(chǎn)品會(huì)有頂配、中配和低配,中配的銷量往往會(huì)更高。
簡單來說,同種商品里有a、b、c三種,a和c會(huì)分別比b低很多和高很多,目的就是吸引你購買b,而a和c就是誘餌。
利用誘餌增加b的銷量,是商家獲利的第二個(gè)方法。
第三個(gè),是框架效應(yīng),意思是同一含義的不同表達(dá)方式,因?yàn)槿藗兊母惺懿煌?,?huì)被引導(dǎo)做出不同的決策。
這個(gè)效應(yīng)應(yīng)用在定價(jià)上,就是提升消費(fèi)者的心理接受度,說的再具體一點(diǎn),就是文案的作用。
舉個(gè)例子,一個(gè)國王做夢,找兩個(gè)人給他解夢,一個(gè)人說家里除了他都會(huì)死,另一個(gè)人說他會(huì)是家族里最長壽的人。
兩個(gè)解夢人,前一個(gè)被處死,后一個(gè)被賞賜,這就是框架效應(yīng)。
而用在定價(jià)上,則是描述一個(gè)商品時(shí),不要把它的詳細(xì)參數(shù)介紹一遍,而要用一句話突出最大價(jià)值,當(dāng)然兩者要一個(gè)意思。
比如vivo手機(jī),功能是逆光下拍照清晰,如果只是把這種拍照功能的原因介紹一遍,沒人會(huì)買。
而如果文案換成“逆光也清晰,照亮你的美”,小白用戶都有可能會(huì)購買,這樣商家就有了定價(jià)權(quán),也就有了利潤。
第四個(gè),是損失厭惡,也叫損失規(guī)避,指人們面對同樣收益和損失時(shí),后者更令人難以接受,即對損失敏感。
說白了,丟了100元和撿到100元相比,前者更容易讓人產(chǎn)生“刻骨銘心”的感受。
因?yàn)閷p失敏感,商家就可以利用這個(gè)辦法去提高消費(fèi)者的支付意愿,這樣商家就可以省掉打折的錢,定更高的價(jià)。
利用這個(gè)心理來進(jìn)行定價(jià)的方式有兩種,一種是激起用戶的損失厭惡,一種是規(guī)避用戶的損失厭惡。
比如,強(qiáng)調(diào)“最后一天”能激起用戶擔(dān)心錯(cuò)失報(bào)名的損失厭惡,強(qiáng)調(diào)“考不過退費(fèi)”會(huì)規(guī)避用戶擔(dān)心學(xué)費(fèi)打水漂的損失厭惡。
所以,無論是激起還是規(guī)避,都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的支付意愿。
這讓我想起了新世相的營銷課,他們設(shè)定每報(bào)名超過一定人數(shù)就漲一定價(jià)格,我的很多朋友都因?yàn)檫@種設(shè)定而報(bào)了名。
這顯然要比降價(jià)、打折、優(yōu)惠卷等促銷手段強(qiáng)了不知多少倍。
因?yàn)樯碳依昧诉@四個(gè)手段,消費(fèi)者不自覺地花了很多違背心理意愿的錢。
而知道了這四種套路,是不是就能少花一些了?我看未必,因?yàn)槿诵赃@東西最難改變,即使知道被利用也于事無補(bǔ)。
所以,除非你有非常強(qiáng)大的堅(jiān)定意志,否則干脆就隨心所欲一些,只要多仔細(xì)觀察,多找參謀,也多提醒自己。
書中有一句話很吸引我,我覺得這是對價(jià)格最好的詮釋:對比引發(fā)情緒,情緒影響行動(dòng)。
人就怕比,一比較就會(huì)來勁,一來勁就沖動(dòng),沖動(dòng)了就會(huì)讓自己后悔,任何事情都是如此。
所以,甭管是買東西還是賣東西,自控最有效,否則就會(huì)被他人控制。
羅永浩說,這本書要么希望只有自己讀到,要么所有人都讀到,可見這本書的“恐怖”。
而我已經(jīng)把“恐怖”變成了這篇文章,并且讓更多的人看到,那我是不是更“恐怖”了?
參考資料:《無價(jià)》、運(yùn)營研究社。
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