巧用優(yōu)惠券策略，提升用戶轉化率

無論是線下還是線上，有產生交易的地方就會有活動，而為了加強用戶對活動的感知從而形成購買轉化，以優(yōu)惠券的方式給予用戶優(yōu)惠，也成為影響用戶的消費決策，刺激用戶消費的形式之一。

這次主要針對線上策略發(fā)放的優(yōu)惠券進行分析總結，為什么發(fā)出的優(yōu)惠券沒人使用？怎樣高效率利用優(yōu)惠券補貼？希望看完這篇文章后，能夠給你帶來一些啟發(fā)。

為什么選擇優(yōu)惠券而不是實物獎品？

優(yōu)惠券的本質是商家利用價格差，通過折扣、滿減、抵扣的方式給用戶提供相應的優(yōu)惠，用戶在使用優(yōu)惠券的時會經歷這樣一條路徑：商家發(fā)放優(yōu)惠券--用戶領取--下單消費。

那為什么不直接給予用戶優(yōu)惠，而一定要通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式來刺激用戶完成購買行為呢？

發(fā)放優(yōu)惠券，重點就在領取的動作與下單抵扣的動作，能讓用戶有種占到便宜的心理，

同時，相對于直接降價，通過優(yōu)惠券去產生下單抵扣、減免等優(yōu)惠，能夠提升用戶對于價格的感知。

最后，利用優(yōu)惠券，也能有效的實現品牌的曝光。比如某外賣平臺的外賣紅包，用戶領取的優(yōu)惠可以以紅包的形式分享給其他用戶領取，無形中利用用戶的社交關系鏈產生的分享行為，實現品牌的曝光。

所以，綜上，在一些交易業(yè)務的活動中，相對于實物獎品，運營更傾向于使用優(yōu)惠券的形式來刺激用戶的付費轉化。

優(yōu)惠券發(fā)放策略

根據不同的場景、人群、消費情況、以及最終目的采取相應的策略，這里重點講的是根據人群以消費情況以及最終目的等三個因素來綜合設定優(yōu)惠券的策略：

1.   針對新客拉新，刺激產生首次購買行為

針對新客，優(yōu)惠券的目的主要是在于通過價格優(yōu)惠觸達具有潛在消費意愿的新用戶，在預算范圍內，發(fā)放高于老用戶的優(yōu)惠券。

作為誘餌，除了價格上的利益刺激以外，在優(yōu)惠券的文案上突出新客的特權優(yōu)惠，通過多種品類優(yōu)惠券打包的方式，讓新用戶真實感受到價格利益。

通常在優(yōu)惠券的有效期設定時，根據不同的業(yè)務類型，設定對應的時間，一般電商促銷類的商品，優(yōu)惠券的設定會相應的短一些，如果是服務類的訂單轉化，可以相應的設定長一點的時間，最長盡量不要超過半個月。

同時由于新用戶對平臺的了解甚少，可以通過App推送、營銷短信等方式及時告知用戶優(yōu)惠信息，在優(yōu)惠券領取過期前，可以再進行一次推送告知；

（發(fā)放優(yōu)惠券時，選擇不同的渠道進行投放實驗，選擇最優(yōu)的轉化渠道）

2.   針對不同消費頻次的用戶發(fā)放優(yōu)惠券，提升老客消費頻次（復購）

在針對老用戶進行消費提頻時，通過RFM模型（最近一次消費（Recency）、消費頻次(Frequency)、消費金額(Monetary)）能夠幫助我們更好的完成優(yōu)惠券的發(fā)放策略。

不同業(yè)務的用戶在消費頻次、消費金額上會有很大的不同。

以我們的服務消費型的業(yè)務為例，近30天的消費頻次在4-6次的用戶算是高頻次的忠實用戶了，針對這樣的用戶，需要通過其他的方式來進行長期的激勵提頻（積分、會員卡），在此不做過多的講述。

針對近30天消費頻次在1-2次的用戶，采取的策略主要是在用戶每完成一次消費后，發(fā)放一張可在7天內再次預約服務能抵扣一定下單金額的優(yōu)惠券（優(yōu)惠券有效期控制在7天內，這樣才能起到一個快速提頻的效果，在一定程度上可以降低補貼成本），同時在金額的設定上，通過不同的價格轉化率測試，選擇一個用券轉化率能達到一個優(yōu)值的區(qū)間作為優(yōu)惠券的補貼金額。

同時通過策略進行優(yōu)惠券發(fā)放的時候，需要注意一個問題是避免不同的策略之間用戶重合，這個時候需要重點關注用戶的消費周期及下單流程，基于用戶的生命周期、用戶下單流程的行為路線進行拆解，讓策略分散在用戶的每個生命周期里，避免策略補貼之間的重疊。

（RFM模型，不同的業(yè)務、品類對用戶價值定位也會不同）

3.   流失用戶召回

針對流失用戶的召回發(fā)放優(yōu)惠券的重點在于選取流失用戶的時間周期，周期越長，相應的召回成本就會越大，不同的類型的業(yè)務對流失用戶的周期定義也會不同。

以我們的業(yè)務為例，針對取消服務訂單的流失用戶進行召回。

首先對用戶的取消原因分布進行分析，排除掉因個人主觀原因取消訂單并且下次還有可能再下單的用戶，其他沒有反饋具體原因，并且在一定的時間周期內，取消訂單次數在3次以上的流失用戶，選取60天、30天、15天的流失周期進行營銷短信發(fā)券召回。

通過三個周期的召回數據對比，最終選取一個流失周期較好的時間段進行召回，在發(fā)券的召回文案上可以重點突出一些最新的促銷活動，文案偏活潑一些。

如果能通過用戶之前的消費數據，對用戶的消費行為進行分類，在召回文案的策劃時，可以針對不同的消費群體設計不同的文案，提升召回的精準度。

4.   選取一定時間周期內，GMV較低的一個時間進行發(fā)券

根據自己的業(yè)務特點，選擇一個周期內，某個品類產生GMV最低的時間點，進行發(fā)券。

如，周三某個品類的商品產生的GMV較低，針對這樣的情況，可以在每周三的時候發(fā)放這個商品的滿減券，或是折扣券，使用時間僅限周三，這也是通過發(fā)券和策略配合解決某個時間段GMV 較低的一個方法。

以上就是本次優(yōu)惠券發(fā)放和策略結合的一些方法總結，在優(yōu)惠券的發(fā)放中，有三個忌諱：忌無門檻限制、無用戶限制、無品類限制。

雖然利益驅使一大批“薅羊毛”用戶產生，但是通過在優(yōu)惠券的發(fā)放中置入一系列的策略，可以有效的提升這批用戶的忠誠度。