復(fù)盤分享：關(guān)于活動設(shè)計的要點及流量思考

在我之前的文章中，我曾將活動板塊分為兩個部分：

1. 一部分是產(chǎn)品活動，結(jié)合產(chǎn)品與用戶所做的一系列引導(dǎo)、成長型活動，如新手注冊、活躍激勵、付費營銷等；貫穿產(chǎn)品與用戶生命周期，看上去就像產(chǎn)品的某一功能。

2. 另一部分是營銷活動，就如我們常見的短期、長期、假日、周年慶等活動，今天我想跟大家分享營銷活動的幾個思考與理解。

一、活動設(shè)計的三個要點

在我們游戲行業(yè)，做活動有底層三要素：夠簡單、時間短、覆蓋廣。

就如大家常玩的王者榮耀一樣，一進入游戲先有幾個活動彈窗，只需簽個到、玩一局或者花費幾張點券，即可領(lǐng)取活動獎勵。當(dāng)然，設(shè)計這樣的活動必然是因為游戲有消耗性道具作為支撐，但所涉及到的活動思路，我覺得對其他行業(yè)仍有很多可借鑒性。

當(dāng)然除了底層要素要考慮外，對于活動我覺得有三個要點也是要去考慮的，他們分別是時間、資源以及玩法。

先來看第一個要點：關(guān)于時間。

活動做多了，我們會發(fā)現(xiàn)在什么時間點，上線活動是非常有講究的。做活動之前，我們會先查看日歷有沒有節(jié)假日或者對產(chǎn)品是否有特殊意義的一些日子。

如果放在這樣的一些時間點里面，其實會比較容易跟用戶情感有一個喚起和連接。比如我們想做一個活動是偏向于競賽性的，馬上要到的端午節(jié)就很適合。

其次是我們要考慮如果活動上線的時間點是排期定死的，那這個時間點并不是節(jié)假日也不是什么618、雙11怎么辦呢？我們可以深造一個節(jié)日，比較常見的做法有產(chǎn)品周年慶、會員日或者產(chǎn)品大事件紀(jì)念日等。這個事件不是說憑空捏造，而是大部分用戶知道或者有一定了解的，否則用戶側(cè)重利益就不會有情感共鳴。

第二個要點是：關(guān)于資源。

做一場活動，我們需要考慮的資源就包含開發(fā)資源、人力資源、市場資源等，綜合因素來決定這個活動到底能不能上，或者在什么時間點上。

比如第一個要考慮的開發(fā)資源。如果你這個活動正好卡在產(chǎn)品有大版本更新的時間點，或者你的排期時間與技術(shù)其他優(yōu)先級事情沖突，他比你更重要，那基本你根本不用考慮能不能上線的問題了。

其次是考慮我們整體的運營跟市場資源。無論別人怎么看、如何定優(yōu)先級，對于你而言它是最重要的一個資源。所以當(dāng)活動策劃確定的那一刻起，就應(yīng)該提前一月甚至兩個月，去將排期、資源的事情全部敲定下來，否則內(nèi)部資源有效無法利用，就談不上更多的擴散了。

第三個要點是：關(guān)于玩法。

聽上去玩法好像是非常簡單的一個概念，大家都很想做一些刷屏類的H5活動、擴列增長的APP活動。但是刷屏以后對于整個產(chǎn)品的曝光是有了，但是對于新增怎么樣，對于我們的活躍有沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的影響？

包括留存后續(xù)會怎么樣，可能都不一定能回應(yīng)這些問題。

為什么會這樣呢？是因為我們大部分人做活動的時候想要的太多，比如：做一個會員促銷的活動，想讓用戶花錢，想讓用戶分享，想讓用戶拉人....

玩法的設(shè)計一定要非常的清晰，他應(yīng)該直接回應(yīng)你這個活動的KPI目標(biāo)是什么？比如說想做的是一個增粉的活動，那第一個衡量點就應(yīng)該是到底有沒有給我們的公號增粉，有沒有達到我們所設(shè)定的一個數(shù)量級。

其次我們的活動玩法設(shè)計盡量不要去做特別大特別新穎的創(chuàng)新，不是不創(chuàng)新而是不要去做天馬行空類的想法。增加活動邏輯復(fù)雜和流程繁瑣性，最好的做法是去考慮一些已經(jīng)被驗證過的玩法，在這上面加入你自己產(chǎn)品的一些微創(chuàng)新。

再比如，大家在朋友圈看到的很多刷屏類的活動，猜一猜你是一個怎么樣的人，測一測你的顏值更像誰等等，這類題材對大眾是有一定吸引力的。他的創(chuàng)新點是在整個的玩法設(shè)計上是不是有吸引力，整個文案的包裝是不是能夠讓人眼前一亮；是否有新鮮感等等。

就我剛寫完這篇文章，網(wǎng)易的喂投H5活動又刷屏了，大家回想看，之前網(wǎng)易刷屏的是不是有好多類似這種測一測猜一猜的玩法呢？

你的活動如果能將這三個要點都考慮的比較清楚的話，那整個活動才具備成功的可能性。

二、春節(jié)會員活動復(fù)盤分享

比如說我們的產(chǎn)品在上線七個月后，準(zhǔn)備進行收費嘗試，那我們知道，常見的會員功能上線，運營活動一般都是回饋新老用戶，限時打折促銷來熱鬧熱鬧。

當(dāng)時我們接到這樣的一個任務(wù)時，已經(jīng)接近春節(jié)假期了，那怎么做好這樣的一個活動呢？查看日歷，擺在我們面前時間點非常清晰，1月2月3月三個時間點，然后可以去考慮的節(jié)假，主要是春節(jié)長假，以及節(jié)后情人節(jié)、元宵節(jié)三個時間點。

綜合當(dāng)時的情況反推一下。產(chǎn)品付費體系是一個大動作，春節(jié)前開發(fā)上線這樣的一個功能，一是比較倉促，放假前技術(shù)一般都不做大的功能開發(fā)了，二是趕在長假上線，假期運維支持困難大。再次，情人節(jié)元宵節(jié)這樣的節(jié)日更多容易傳達或偏向于娛樂方面的一個需求，不適合宣傳這樣的產(chǎn)品活動。

很多人可能會覺得放在節(jié)后上線功能舉辦活動也不為過，但很多事情不是不可違，換了思路也能走的通。經(jīng)過團隊討論，我們綜合決定換成H5活動的形式，該成在春節(jié)期間向用戶宣布這樣的消息，以發(fā)放福利的形式嘗試性收費，整個付費體系則放在節(jié)后優(yōu)先開發(fā)。這樣一來，產(chǎn)品跟研發(fā)可以相對充裕的一個時間來準(zhǔn)備活動。

敲定春節(jié)假期一定要上線這樣的付費宣傳活動，也是為了能夠貼近迎合全網(wǎng)促銷、總結(jié)情懷、喜慶熱鬧的氛圍。這次活動另一個目的也是打打預(yù)防針，試試用戶們的付費意愿，好為節(jié)后會員系統(tǒng)上線做個數(shù)據(jù)依據(jù)。

敲定了時間點后，下一步就要考慮應(yīng)該做一個怎樣的活動玩法？那當(dāng)時團隊就我負責(zé)產(chǎn)品運營工作，責(zé)任自然落在我的身上，大概圍繞這樣的一個節(jié)日跟排期時間，收集了3到5種玩法。

這里直接說結(jié)果，最后我們選擇的是抽獎玩法，并結(jié)合我們自身的產(chǎn)品特點，決定主題為“2元搖時長，100%中獎”這樣一個玩法，為什么會選這個玩法呢？

第一點是因為過去一年微博上的抽獎錦鯉很火，那結(jié)合我們產(chǎn)品新增會員功能，舉行抽會員、抽錦鯉的玩法，會比較容易引起用戶興趣做出彩的。

第二點跨年總結(jié)這種概念，比較容易去沖擊用戶情懷這個角度。

行業(yè)競品都是會員制，我們堅持半年之久免費使用?；仡欉^往陪伴支持的同時，宣布年后正式開始會員模式。在此之前感謝新老用戶，特別舉辦抽獎送會員活動，打情感牌在年底總結(jié)會上再適合不過了。其次能夠勾起用戶情感聯(lián)系，不會像平時冷不丁上線收費那樣被用戶特別反感和彈幕嘲諷。

基于這樣的一些考慮，再來看活動目標(biāo)的設(shè)定，我們當(dāng)時其實考慮說整個活動結(jié)束以后，總收入能夠做到5W，然后新增用戶活動付費轉(zhuǎn)化比例不低于20%。第二個目標(biāo)是觸達用戶總分享的次數(shù)，不低于1萬次。依據(jù)7天假期時間和DAU情況，及現(xiàn)有用戶會員時長分布情況綜合而定。

接下來我們在來一起看下，這個活動的基礎(chǔ)流程是怎么樣展開的？

首先通過站內(nèi)彈窗（我們是PC端）- 用戶進入到官網(wǎng)活動頁面-掃碼前往H5活動-登錄賬號-點擊抽獎-支付兩元-中獎彈窗-再來一次（需分享一次）-中獎彈窗-明天再來。其中支付成功和分享成功會自動抽獎。

用戶每天第一次是付費搖一搖，可以獲取隨機的會員獎勵（天/周/月/季/，其中錦鯉為年卡、吉祥物為超級錦鯉，包含全部套餐。接著我們會引導(dǎo)用戶再來一次，僅需分享一次即可繼續(xù)獲取會員，每天僅限兩次。

在中獎彈窗過程中，我們也設(shè)置了保存圖片和立即分享的UI及文案，用戶可以隨時分享到其他社交渠道。

三、活動包裝、啟動流量、持續(xù)流量的思考

這個活動其實看上去非常的簡單，但為什么后面的效果還不錯？真實的情況是對春節(jié)前期的互動玩法，進行了比較深度的一個解剖，大概會有這樣三點考慮。

1. 第一點，這樣一個促銷的活動核心一定是讓利，所以活動的文案以及彈窗設(shè)計非常重要。文案包括活動規(guī)則，對于中獎概率也是全部公開。

2. 第二點是關(guān)于整體活動的一個啟動的流量。如果說你的產(chǎn)品是類似于像支付寶、云音樂這樣比較國民性的產(chǎn)品，其實你不太需要擔(dān)心啟動流量的問題。馬云爸爸說，產(chǎn)品沒流量？為什么不考慮在微信/QQ上買個窗。但是如果你的產(chǎn)品還處在發(fā)展期，或者說目前的體量還不是特別大，那我建議這一點是要仔細去考慮的，因為活動成敗的第一步就是流量/曝光率。

3. 第三個要素是要考慮，這個活動用戶參與進來之后，如何讓它能夠不斷的參與，在一段時間內(nèi)不斷的參與，那這個如何持續(xù)性的參與，就是在產(chǎn)品設(shè)計過程當(dāng)中非常重要的一環(huán)。

當(dāng)團隊跟我說，既然2元能抽會員，這么好的福利為什么不開放次數(shù)，一直抽多爽。因為你的活動不是僅做一天，所以你要考慮后續(xù)幾天的一個流量分配，其次不要試圖一次掏空用戶。

我之前分享的游戲化邀請活動設(shè)計，也表達過類似觀點，不要總想要一次性把用戶僅有的相關(guān)性好友全部拉近產(chǎn)品來，對用戶不好對產(chǎn)品也不好，應(yīng)該是分階段分時間來完成這個任務(wù)。

當(dāng)然也有會員發(fā)放成本考量，綜合因素我就不一一說明了。

好，接下來我們來看一看這三個要素上最終是怎么樣來落地的？

1. 第一點福利跟春節(jié)的氛圍相吻合，文案包裝要能夠先讓用戶情緒上有一個喚起。因為在家里編輯該文章所以沒有圖片分享。這一點也很好理解，從標(biāo)語、色彩、元素搭配上入手。

2. 第二點，啟動流量。我們在這個階段體量并不是非常大，所以動用了全站力量，活躍用戶就用強彈窗，公眾號、微博、用戶群提前幾天預(yù)熱，短信對近一周、兩周、四周、四周以上進行不同層次觸發(fā)等等。

3.  第三點，持續(xù)流量?；顒右?guī)則上設(shè)計每個用戶每天僅可參與兩次，這樣的設(shè)計一方面可以確保用戶的持續(xù)參與，另一方面通過我們在玩法的概率設(shè)計，會針對不同會員套餐有不同的文案祝福。文案的討彩可以增加用戶分享的欲望，加上再來一次的強分享，能夠吸引朋友圈這樣站外的新用戶。

最后回應(yīng)一下我們在初期所設(shè)定的目標(biāo)，活動結(jié)束以后，我們總收入做到了7W左右，人均APRU值4.71，也就是人均三次左右。新增用戶付費率25.7%，老用戶付費率43%，分享總次數(shù)接近3W次。那從這個結(jié)果來看的話，我們是比較好的。

具體活動對于大家是沒有借鑒意義的，更希望大家能夠吸收我說分享內(nèi)容的一些點，去結(jié)合自己的實際情況看一看，如何讓在設(shè)計活動的過程當(dāng)中，能夠把這樣的一些思考帶入進去，能夠有一點點的觸動，我的分享就有價值。

作者：貓力，目前從事產(chǎn)品運營崗位；擁有多份創(chuàng)新項目從0到1實操經(jīng)驗；關(guān)注新娛樂、新消費等領(lǐng)域；擅長運營增長、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等