如何策劃一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)？這五個(gè)步驟跟著走

無論你是做用戶運(yùn)營(yíng)，還是新媒體運(yùn)營(yíng)，還是做用戶增長(zhǎng)。也無論你是剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)新人，還是工作了幾年的運(yùn)營(yíng)主管、經(jīng)理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)能力對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言是一項(xiàng)非常重要的能力。

• 想要新增用戶，完成月底的KPI指標(biāo)，你會(huì)想著是不是做一場(chǎng)活動(dòng)

• 想要提高兩微一抖的關(guān)注人數(shù)，你會(huì)想著是不是做一場(chǎng)活動(dòng)

• 想要提高用戶活躍，提高留存指標(biāo)，你會(huì)想著是不是做一場(chǎng)活動(dòng)

活動(dòng)的重要性和有效性，在眾多運(yùn)營(yíng)腦里根深蒂固。

但是同樣是做活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些人思路清晰，一場(chǎng)活動(dòng)需要做的工作在他們心里無比了然，信手拈來；而有些人則沒有一個(gè)完整的計(jì)劃，雜亂不順暢，甚至臨時(shí)抓瞎。這其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)策劃能力的高低區(qū)別。

說到這里，很多人可能會(huì)有疑問，T哥，公司有專門的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗，我的職業(yè)規(guī)劃也沒有朝活動(dòng)策劃方向去發(fā)展，我還需要特意去提升活動(dòng)能力嗎？

我的答案是需要。

因?yàn)椋?/p>

1、很多公司并沒有專門的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗；

2、掌握了活動(dòng)策劃能力，很多活動(dòng)自己就可以獨(dú)立完成，短平快、效果好。

那今天，我就給大家分享一下，我在活動(dòng)策劃運(yùn)營(yíng)方面的心得。這篇文章，將按照我策劃一個(gè)活動(dòng)的流程來逐一分解，力爭(zhēng)做到理論結(jié)合實(shí)操。

01 明確這次策劃的活動(dòng)的主要目的

總結(jié)來說，活動(dòng)的目的，可以歸納為三類。

品牌宣傳、流量獲取、轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

其中品牌宣傳類型的活動(dòng)，可能做市場(chǎng)的同學(xué)接觸的多，而運(yùn)營(yíng)小伙伴可能還是接觸后兩類活動(dòng)來得多一些。

拉新裂變、PUSH召回、開團(tuán)五折等活動(dòng)，主要目的都是為了流量獲取；而電商常用的各種優(yōu)惠券、滿減券等，主要目的都是為了轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

一場(chǎng)好的活動(dòng)，只能有一個(gè)主目標(biāo)。整個(gè)活動(dòng)的所有操作，都是為這個(gè)主目標(biāo)在服務(wù)。有可能會(huì)涉及到多個(gè)目標(biāo)，但是總目標(biāo)肯定是只有一個(gè)的。

當(dāng)你收到領(lǐng)導(dǎo)的工作命令，需要提升產(chǎn)品的某個(gè)指標(biāo)，比如：公眾號(hào)的每日新增關(guān)注。

不要第一時(shí)間就想著，通過一場(chǎng)活動(dòng)來解決。先對(duì)目標(biāo)做一下分解，看看有沒有其他的解決途徑。

比如，分析一下之前的新增渠道分別有哪些？這些渠道是否還有提升的空間？能否找到新的有效渠道等等。

想要做活動(dòng)之前，先問自己幾個(gè)問題。

• 這個(gè)活動(dòng)非做不可嗎？

• 這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)是什么？我們需要活動(dòng)來解決什么問題？

• 這個(gè)活動(dòng)，有資源可以使用嗎？

如果答案是肯定的，OK，那我們就開始動(dòng)起來。

02 明確這次活動(dòng)的主要對(duì)象

我見過很多效果不好的活動(dòng)，都有一個(gè)共性，那就是活動(dòng)的對(duì)象非常模糊，不夠清晰。

射箭要對(duì)準(zhǔn)靶子，做活動(dòng)要有針對(duì)性。有的放矢，才能有好的效果。

尤其是一些單一指標(biāo)提升的小活動(dòng)，一定切勿貪心，活動(dòng)對(duì)象跨度大，缺乏重點(diǎn)，看似大而全，實(shí)則缺乏對(duì)真實(shí)目標(biāo)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，所以活動(dòng)的效果也就可想而知。

1、我們的活動(dòng)對(duì)象是誰？

做一個(gè)拉新活動(dòng)，那么活動(dòng)對(duì)象就是未下載使用過的目標(biāo)用戶；

做一個(gè)召回活動(dòng)，那么活動(dòng)對(duì)象就是流失用戶；

做一個(gè)促轉(zhuǎn)化付費(fèi)的活動(dòng)，那么活動(dòng)對(duì)象就是那些操作頻繁但是需要臨門一腳才會(huì)付費(fèi)的用戶。

明確了活動(dòng)對(duì)象，才是后續(xù)操作的基礎(chǔ)。

最好能做一個(gè)活動(dòng)對(duì)象的用戶畫像，針對(duì)不同的年齡、文化層次、用戶習(xí)慣去設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)路徑與玩法等等。這個(gè)這里不細(xì)說，后文會(huì)有詳細(xì)的介紹。

2、他們有什么喜好？

活動(dòng)的本質(zhì)，其實(shí)就是交換。我們用獎(jiǎng)勵(lì)來交換用戶的注冊(cè)使用、時(shí)間、活躍、付費(fèi)等。

那么投其所好就非常重要且容易理解了，只有你的獎(jiǎng)勵(lì)足夠吸引目標(biāo)用戶，才可以取得好的活動(dòng)效果。

3、哪里可以找到他們？

明確了哪里可以找到活動(dòng)對(duì)象，就能夠確定采用什么渠道。

其實(shí)這些問題的最終目的，都是為了對(duì)活動(dòng)結(jié)果負(fù)責(zé)。

這是我在朋友圈隨意截的一個(gè)活動(dòng)，是一家K12教育機(jī)構(gòu)的一個(gè)活動(dòng)頁面。

我們來思考幾個(gè)問題。

這個(gè)活動(dòng)的最主要目的是什么？

運(yùn)營(yíng)應(yīng)該很好理解，目的就是為了利用活動(dòng)對(duì)象的朋友圈進(jìn)行裂變拉新。但是家長(zhǎng)卻不同，家長(zhǎng)參與這個(gè)活動(dòng)的目的是為了親子學(xué)習(xí)+獎(jiǎng)品。

因此，運(yùn)營(yíng)在策劃活動(dòng)的時(shí)候需要區(qū)分開，我們的目的是什么，活動(dòng)對(duì)象的目的是什么。要把我們的目的包裝在活動(dòng)對(duì)象的目的之內(nèi)，這樣才能夠去成為一個(gè)好的活動(dòng)。

這個(gè)活動(dòng)的活動(dòng)對(duì)象是誰？

是學(xué)習(xí)英文的孩子嗎？顯然不是。

這個(gè)活動(dòng)的對(duì)象，應(yīng)該是孩子家長(zhǎng)。

既然活動(dòng)對(duì)象是家長(zhǎng)，那么為什么獎(jiǎng)品卻是孩子喜歡的呢？直接把獎(jiǎng)品換成家長(zhǎng)喜歡的電子產(chǎn)品或者化妝品等可以嗎？

我來談?wù)勎业乃伎肌?/p>

從成本方面考慮，兒童喜歡的禮物成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于家長(zhǎng)喜歡的。

從活動(dòng)內(nèi)容來看，這個(gè)活動(dòng)需要孩子與家長(zhǎng)的配合，把朋友圈裂變的目的藏在英語學(xué)習(xí)的背后，因此通過獎(jiǎng)品來刺激孩子積極配合。

03 你的活動(dòng)能滿足用戶的什么需求

換句話說，用戶為什么要參加你的活動(dòng)。這個(gè)餌在哪？

無論是滿足用戶的精神需求，還是滿足用戶的物質(zhì)需求，其實(shí)歸納總結(jié)下來就是四個(gè)字：有利可圖。

活動(dòng)就是要通過利誘，讓用戶去完成你設(shè)想的行為動(dòng)作。

利誘的這個(gè)力度，很值得去琢磨。

給大了，成本太高，活動(dòng)最后的ROI不夠看，而且還容易把用戶給養(yǎng)刁了，以后再有小活動(dòng)還不來了（比如說瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優(yōu)惠券，偶爾給我送了5.8折的券，那我肯定看不上）。

而給小了，又不足以撬動(dòng)用戶。

因此策劃活動(dòng)的第三個(gè)步驟，就是要確定活動(dòng)的吸引力在哪里，還要評(píng)估這個(gè)力度夠不夠大，會(huì)不會(huì)太大。

當(dāng)然這個(gè)活動(dòng)力度的大與小，需要通過活動(dòng)對(duì)象的參與內(nèi)容來評(píng)估的。

打個(gè)比方，某個(gè)裂變活動(dòng)的單個(gè)用戶獎(jiǎng)勵(lì)是158元人民幣。

請(qǐng)問，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)高還是低？沒有辦法去評(píng)估，對(duì)吧。因?yàn)槟悴恢溃抢粋€(gè)人就給158元，還是必須拉倒20個(gè)人才給158元。

這種滿減券，是轉(zhuǎn)化付費(fèi)類活動(dòng)最常見的活動(dòng)形式。

通過優(yōu)惠券的形式，給活動(dòng)對(duì)象以利誘。會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)界面的用戶，肯定是有下單購物的需求的，否則誰沒事會(huì)逛餓了么呢？那么通過滿減券既可以刺激轉(zhuǎn)化，又可以提高客單價(jià)，劃算。

04 活動(dòng)采用什么樣的形式

現(xiàn)在每個(gè)人每天接收的信息非常龐大，被各種信息包圍，其中也包括了非常多的活動(dòng)信息。換句話說，大家都麻木了。

那么活動(dòng)的形式是否有創(chuàng)意，是否新穎，能不能給人眼前一亮的感覺，就將決定著活動(dòng)能否在眾多信息流中突圍而出。

運(yùn)營(yíng)平時(shí)應(yīng)該多關(guān)注各行各業(yè)的活動(dòng)，優(yōu)化整理，取其精華。

這個(gè)部分，我認(rèn)為需要關(guān)注幾個(gè)重點(diǎn)。

1、活動(dòng)的核心路徑能否順利跑通，用戶在整個(gè)過程中的體驗(yàn)是否足夠好。

這個(gè)是活動(dòng)的關(guān)鍵，也是活動(dòng)的底層基礎(chǔ)。

就好比蓋房子，核心路徑的順暢，就是穩(wěn)穩(wěn)的地基，后面的活動(dòng)包裝及玩法優(yōu)化，都是上層建筑。

如果地基不穩(wěn)，房子蓋得再漂亮，也經(jīng)不住一陣風(fēng)雨。

2、活動(dòng)的包裝是否足夠好。

還是剛剛我們看到的那個(gè)K12的案例，就有一個(gè)非常好的活動(dòng)包裝。

通過活動(dòng)內(nèi)容與形式的包裝，把一個(gè)拉新活動(dòng)包裝成了親子英語學(xué)習(xí)還可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品的活動(dòng)，大大減少了家長(zhǎng)分享朋友圈的阻礙心理（降低用戶參與成本，后面會(huì)說到）。

3、活動(dòng)的流程中，可以吸取一些游戲中的思維。

用戶的活動(dòng)路徑是否清晰明確、每個(gè)步驟的介紹和指引是否足夠清晰、獎(jiǎng)勵(lì)反饋是否及時(shí)、有沒有分享機(jī)制能夠方便傳播等等。

當(dāng)然，不是說所有的玩法都需要加入到活動(dòng)中，可以根據(jù)活動(dòng)的大小規(guī)模、用戶人群、活動(dòng)類型去做調(diào)整，選擇適合的玩法融合到活動(dòng)中來。

05 用戶參與成本

用戶參與成本是指用戶對(duì)一個(gè)活動(dòng)從初識(shí)，到熟悉所花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢。

參與成本，不能太高，否則用戶直接不參加，或者了解的過程中就流失了。

參與成本也不能沒有，否則羊毛黨一大堆，活動(dòng)后續(xù)效果無法得到保障。

在風(fēng)控能夠把握的基礎(chǔ)上，一個(gè)活動(dòng)應(yīng)該盡量的去降低用戶的參與成本。

那么，用戶的參與成本主要有哪些方面呢？

1、理解成本

活動(dòng)是否簡(jiǎn)單易理解，是否符合過去的思維習(xí)慣、使用習(xí)慣？要把用戶想象成傻瓜，不要讓活動(dòng)對(duì)象過度思考。

如果活動(dòng)的路徑很深，一定要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給出足夠明顯的引導(dǎo)。

活動(dòng)玩法的創(chuàng)新很重要也容易受歡迎，但是不能盲目的追求創(chuàng)新而忽視了活動(dòng)對(duì)象的理解和接受能力。

2、金錢成本

考慮到參與這個(gè)活動(dòng)，所需要付出的金錢。如果門檻過高，不僅攔住了羊毛黨，也攔住了活動(dòng)對(duì)象。

不知道大家有沒有收到，我在之前參加支付寶活動(dòng)的時(shí)候，就有收到過5元蘭博基購車抵用券。WTF，這是在逗我嗎，這個(gè)活動(dòng)的意義何在呢？除了成為大家茶余飯后的消遣和戲謔，對(duì)品牌對(duì)流量沒有任何幫助。

3、時(shí)間成本

活動(dòng)的時(shí)間不宜太長(zhǎng)，也不要太短。

需要用戶持續(xù)關(guān)注的時(shí)間，時(shí)間太長(zhǎng)了記不住、太短了效果不夠好。用戶對(duì)一個(gè)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注時(shí)間不超過3天，參與欲望特別強(qiáng)烈、活動(dòng)力度非常大的，可能可以持續(xù)一周。

今年618的集贊活動(dòng)，在我看來就拖的時(shí)間太長(zhǎng)了。活動(dòng)到了尾聲，人困馬乏，很多用戶中途都退出了活動(dòng)。

我的建議是，如果你不是這種國(guó)民體量的產(chǎn)品，就不要搞這種長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)。否則，效果肯定不會(huì)很好。

4、信任成本

大品牌的知名度高，不太會(huì)有信任成本的考慮。但如果是小品牌、新品牌，如何去打消參加的顧慮？尋找有信任度的人或品牌幫助背書，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

有值得信任的品牌或者人幫助背書，加上活動(dòng)規(guī)則上盡可能透明，能夠有效的降低用戶的信任成本。

朋友圈隨手截屏了2張活動(dòng)海報(bào)。

左邊的通過詳細(xì)介紹主講人的背景和榮譽(yù)，來為活動(dòng)做背書，降低用戶的信任成本。右邊的，則通過“1000萬人”的字樣，通過大量用戶已經(jīng)參與來增加活動(dòng)的可信度。

06 總結(jié)

優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，會(huì)把很多活動(dòng)集成在產(chǎn)品路徑上，讓這些活動(dòng)成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和用戶的一部分，而不再是單獨(dú)的活動(dòng)。

任何的活動(dòng)，無論是成功或者失敗的，都具有復(fù)盤的意義，運(yùn)營(yíng)要不斷的去優(yōu)化細(xì)節(jié)，提升活動(dòng)效果。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人來說，通過策劃實(shí)施運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，開始逐步的建立自己的運(yùn)營(yíng)體系，還可以培養(yǎng)起測(cè)試與數(shù)據(jù)的能力，為將來更高難度的運(yùn)營(yíng)工作做好準(zhǔn)備。

所以，你說活動(dòng)策劃的能力重不重要？