案例分析|一本知識日歷如何90分鐘銷量破千？

9月2日20:00，運(yùn)營研究社新品《互聯(lián)網(wǎng)界十萬個為什么》知識日歷發(fā)布，而我恰好在前幾天被朋友邀請也參與到了其中，并且購買了這個新品。

我同時也見證了這個產(chǎn)品的火爆程度，發(fā)售僅僅90分鐘的時間銷量就已經(jīng)破千，下單后，我開始著手回顧這個案例，發(fā)現(xiàn)整個流程其實(shí)挺有意思的，同時這個案例，有一定的可復(fù)制性，相信通過本次的拆解，也能學(xué)習(xí)到很多運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

案例背景：

產(chǎn)品：原價(jià)129元，預(yù)售期69元的知識日歷

發(fā)售人：運(yùn)營研究社

發(fā)售渠道：社群+朋友圈+分銷

結(jié)果：90分鐘1000份

案例拆解大綱：

預(yù)熱階段

活動提前是8天進(jìn)行預(yù)熱的，進(jìn)群的小伙伴，運(yùn)營研究社的運(yùn)營會在群內(nèi)發(fā)送通知，告知大家本次活動的玩法，先大體了解下活動的玩法：

2號晚上，我開始做這次活動案例拆解的大綱，在回顧本次活動的時候，我發(fā)現(xiàn)，預(yù)熱階段，運(yùn)營研究社其實(shí)一共用了三種方式，下面我們一一分析一下：

1.用噱頭引起用戶的好奇心

產(chǎn)品預(yù)售時運(yùn)營研究社就特意賣了個關(guān)子，并沒有說明產(chǎn)品具體是什么，而是以《互聯(lián)網(wǎng)界十萬個為什么》為噱頭，引起用戶好奇，想知道這個產(chǎn)品到底是什么？進(jìn)而進(jìn)群進(jìn)行圍觀。

2.游戲式進(jìn)階，吊足用戶胃口

8天時開始發(fā)布倒計(jì)時，每天早上9:00一個問題漲知識，中午12:00發(fā)布游戲進(jìn)階，每天游戲?qū)?yīng)一個關(guān)鍵詞，一步步引導(dǎo)到日歷，但是卻一直不說產(chǎn)品具體是什么吊足用戶胃口，每日倒計(jì)時文案由用戶自己想，這種方式，不僅提高社群活躍度，也能發(fā)揮用戶的主觀能動性，同時也能增加文案的趣味性，達(dá)到集思廣益的效果：

摘自群內(nèi)用戶↓↓↓

每日倒計(jì)時+游戲↓↓↓

3.群內(nèi)采用積分制度，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)活動

文章開頭，我就已經(jīng)說了本次活動的玩法，值得關(guān)注的是，本次活動預(yù)熱期間采用積分制度，這個積分制度，一方面可以提高用戶的積極性，自發(fā)傳播，同時也能為后期轉(zhuǎn)化高價(jià)課程提供助力。

【獲得積分的方法】

1、分享倒計(jì)時海報(bào)到朋友圈，可獲得 10 積分!!! （請截圖發(fā)來群里確認(rèn)積分哦~）

2、邀請好友進(jìn)群，一起破解新品面具，每邀請 1 人，可獲 3 積分~

3、參與群內(nèi)互動游戲，可獲得不定額積分

獲得積分能有什么用呢？積分可以返現(xiàn)，積分越多，兌換的金額就越多，這里就不具體說了。

以上是，積分的表格，但是對于本次活動的積分制度，個人覺得做的不是很好，積分除了可以兌換購買的優(yōu)惠之外，還可以再設(shè)置一些獎勵階梯，比如：

1. 積分達(dá)到200分送禮物A

2. 積分達(dá)到500分送禮物B

3. 積分達(dá)到1000分送禮物C

有一定獎品誘惑，更能吸引用戶賺取積分。

以上內(nèi)容為運(yùn)營知識日歷預(yù)熱階段，部分內(nèi)容展示，通過拆解預(yù)熱階段，總結(jié)內(nèi)容如下：

? 引發(fā)用戶好奇；

? 培養(yǎng)用戶期待；

? 提高用戶參與感；

? 引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播。

發(fā)售環(huán)節(jié)

終于到了發(fā)售環(huán)節(jié)，一個產(chǎn)品銷售最最重要的當(dāng)然是發(fā)售了，運(yùn)營研究社在發(fā)售日歷是怎么做的呢？在發(fā)售環(huán)節(jié)，我總結(jié)了五大塊思路：

1.發(fā)售開始，激活用戶

9月2號20:00，知識日歷正式開始發(fā)售，起售前群管理在群內(nèi)用猜謎的形式引出產(chǎn)品具體信息，同時利用紅包激活群內(nèi)用戶：

群內(nèi)發(fā)送視頻介紹本次產(chǎn)品，視頻大概4個，分別從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格等方面介紹了產(chǎn)品：

2.定價(jià)及優(yōu)惠策略

日歷定價(jià)原價(jià)129元，預(yù)售期間僅需69元，原價(jià)和現(xiàn)價(jià)幾乎相差一半的價(jià)格，這么強(qiáng)烈的對比之后，用戶更覺得現(xiàn)在購買更劃算了，同時，69元的價(jià)格，用戶沒有決策成本，完全可以憑借沖動進(jìn)行消費(fèi)，直接購買，當(dāng)然，發(fā)售當(dāng)天，群管理還有三種優(yōu)惠福利，徹底擊垮還在猶豫的你。

3.用戶分銷返利

用戶購買后，發(fā)現(xiàn)還可以分銷，把自己花出去的錢賺回來，瞬間有一種撿錢的趕腳，于是朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)，這樣又為日歷刷了一波存在感，同時針對分銷員，設(shè)置單獨(dú)的獎勵機(jī)制：

4.產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝非常非常重要的部分，試想一下，一個非常好的產(chǎn)品內(nèi)核，包裝卻差的一筆，我想你一定不會購買，我自己平時特別喜歡逛墨格或者一些文具書店，對于一些包裝特別好看的筆或者文具，都挪不動步。每次都想買，本次知識日歷，在包裝上也是下了一定功夫的，來看看他們的包裝吧：

5.鼓勵用戶群內(nèi)發(fā)送支付截圖 激起用戶從眾心理

凡是購買的用戶，群內(nèi)管理員會鼓勵用戶在群內(nèi)發(fā)送支付成功的截圖，營造產(chǎn)品暢銷感，要知道每個人都是有從眾心理的，看到大家都買了，自然也就想買了。

以上內(nèi)容是本次運(yùn)營知識日歷發(fā)售環(huán)節(jié)的部分內(nèi)容，總結(jié)一下，發(fā)售環(huán)節(jié)主要利用了

? 定價(jià)策略，激發(fā)用戶消費(fèi)沖動；

? 產(chǎn)品包裝，給用戶視覺沖擊；

? 營造暢銷感，激發(fā)用戶從眾心理。

關(guān)于本次活動  個人的小看法

在此運(yùn)營知識日歷預(yù)熱及發(fā)售的過程中，個人認(rèn)為其實(shí)還是存在一些問題的：

1.前期預(yù)熱調(diào)子太高

產(chǎn)品在發(fā)布之前，運(yùn)營研究社一直都是保持神秘感，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品《互聯(lián)網(wǎng)界十萬個為什么》，把用戶的胃口吊得老高，提高了用戶對新產(chǎn)品的期待值，但是產(chǎn)品發(fā)布后——僅僅是一本日歷，使用戶對于產(chǎn)品的期待大打折扣。相信肯定有很多用戶跟我一樣，新產(chǎn)品公布時一直以為是一本類似運(yùn)營百科全書的產(chǎn)品，當(dāng)看到日歷，難免有點(diǎn)失望。

總結(jié)：不要讓用戶有超越你現(xiàn)有產(chǎn)品水平的期待，否則一定會適得其反，影響口碑和轉(zhuǎn)化

2.產(chǎn)品實(shí)用性不強(qiáng)

還記得之前的運(yùn)營地圖嗎？相比之前的運(yùn)營地圖，本次活動發(fā)布的運(yùn)營知識日歷就顯得雞肋很多，運(yùn)營地圖實(shí)用性比較強(qiáng)，可以幫助運(yùn)營人梳理運(yùn)營體系，或者零基礎(chǔ)運(yùn)營人了解自己要從事哪塊應(yīng)該去學(xué)習(xí)哪塊的知識，而本次的運(yùn)營日歷，說起實(shí)用價(jià)值，對于內(nèi)容運(yùn)營大概有點(diǎn)用處，其他運(yùn)營人大概就只是裝X神器了吧。

或者說，產(chǎn)品承載的內(nèi)容是偽需求，無法和運(yùn)營人關(guān)注運(yùn)營研究社的目的產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，用戶是進(jìn)階學(xué)習(xí)運(yùn)營的邏輯線，研究社是以品牌曝光為目的來定位產(chǎn)品和運(yùn)營動作的邏輯線，這兩條線是不重合的，這就導(dǎo)致產(chǎn)生的活動效應(yīng)只有交點(diǎn)那么大。

3.產(chǎn)品發(fā)貨時間過長

用戶購買后，肯定是希望能夠快速收到產(chǎn)品，但是這次活動，發(fā)貨的間隔超過2周，用戶有可能會忘記自己購買過產(chǎn)品，另外用戶早收到產(chǎn)品，可以進(jìn)行曬朋友圈，加強(qiáng)后期品牌曝光，發(fā)貨間隔太長會導(dǎo)致用戶自發(fā)傳播時間和產(chǎn)品發(fā)布間隔過長，爆發(fā)的節(jié)奏割裂開來，形成不了短期持續(xù)爆發(fā)推動品牌高頻曝光的效應(yīng)。

4.產(chǎn)品發(fā)布前一定要反復(fù) 再反復(fù)審核

就在我剛剛拆解完，即將準(zhǔn)備發(fā)布的時候，一個晴天噩耗出現(xiàn)了，運(yùn)營社發(fā)布致歉信，宣布新品出現(xiàn)了一個知識點(diǎn)錯誤，將把已經(jīng)印好的日歷全部作廢，產(chǎn)品進(jìn)行全新整改……

為了防止這種類似事件發(fā)生，產(chǎn)品發(fā)布前一定要反復(fù)審核，減少問題的發(fā)生。