案例分析|疊貓貓有毒！游戲化玩法讓我連續(xù)沉迷27天

618年中大促之季，各大電商平臺紛紛推出擊破底價的優(yōu)惠活動，在京東為主場的節(jié)日光靠打折促銷并不能作為轉(zhuǎn)化用戶的亮點。

淘寶如何保住霸主地位，吸引用戶注意力？即堅持“1個中心（拉新引流）+2個基本點（促活&留存)”的基本路線，才更可能促使用戶轉(zhuǎn)化。

在此之際，淘寶推出“疊貓貓”的游戲化活動，成功占領(lǐng)了用戶的心智和時間，促使用戶每日登陸平臺參與活動。

最近正在拜讀《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》，同時親朋好友和我自己連續(xù)27天不間斷沉迷在疊貓貓活動中（請看下圖），更不用說微博、貼吧等地組戰(zhàn)隊風(fēng)風(fēng)火火。故期望結(jié)合分析，來檢驗自己的學(xué)習(xí)成果。

疊貓貓怎么玩？

活動主題：618理想貓大贏家

活動噱頭：合貓貓瓜分3億元紅包（1億6月1日瓜分；2億6月16日瓜分），獲得12只30級貓貓抽取理想大禮包（商家提供的全年大禮包）

活動玩法：用戶通過做任務(wù)積累喵幣，通過喵幣來兌換貓貓，每8只低等級貓貓可以合成高1等級貓貓。從游戲目標(biāo)來拆解，怎樣瓜分更多的錢？→貓貓等級越高，數(shù)量越多→如何獲得高等級貓貓？→需要更多喵幣→如何獲得更多喵幣？→通過完成任務(wù)來獲得→任務(wù)有以下幾種：

1.喵幣中心做任務(wù)

在618理想貓大贏家的活動頁面，有個領(lǐng)喵幣中心，通過做任務(wù)可以獲得大量的喵幣。

邀請好友喵幣，每次獎勵500喵幣；瀏覽會場1、點擊聚劃算會場商品、去淘金幣打卡、去天貓農(nóng)場簽到和瀏覽直播，都可以每次獎勵300~500喵幣。

2.貓咪自己生產(chǎn)喵幣

疊貓貓的貓窩上如果有貓的話，每分鐘也會生產(chǎn)喵幣，但效率較為低下。所有等級的貓咪產(chǎn)出的金幣數(shù)都是一樣的。

3.組隊參與“疊貓貓大挑戰(zhàn)“

6.1-6.15日每日9：00-22:00，用戶可以通過活動頁面的“發(fā)起挑戰(zhàn)”成為隊長，或者通過好友的分享加入好友隊伍參與挑戰(zhàn)。

贏的隊伍在每日22:00pm可以獲得相應(yīng)喵幣作為獎勵。瓜分喵幣按基礎(chǔ)獎勵（貓貓等級）和額外獎勵（拉人進(jìn)隊）劃分，出力越多瓜分越多。隊長有10%喵幣作為獎勵。

4.合合卡升級貓

6.13-6.15逛店鋪獲得“合合卡”，邀請好友助力可升級其中1只貓貓1級，成功節(jié)約不少喵幣（1只30級貓貓需要4萬喵幣，大寫的心疼）。

疊貓貓是怎么讓人上癮的呢？

養(yǎng)成類游戲那么多，疊貓貓是怎么在618火起來的呢？

1.外部觸發(fā)+內(nèi)部觸發(fā)：老套的玩法也能出春天

兩只1級貓貓合成1只2級貓貓，其實就是把”連連看“”消消樂“等合并消除類游戲搬上電商平臺。而超級大禮包也就是去年錦鯉紅包的玩法的升級版。

而疊貓貓之所以讓人堅持27天的原因，就是借助于游戲化思維結(jié)合電商應(yīng)用場景，通過利益引導(dǎo)（外部）和引發(fā)用戶自我驅(qū)動（內(nèi)部）策略玩出了新意。

1）外部觸發(fā)：通過蹭熱點、發(fā)廣告、朋友推薦等方式引起用戶的注意。

疊貓貓利用“合貓貓瓜分3億紅包””理想大禮包“作為噱頭，push、短信（運營三寶）和微博推廣吸引第1批用戶進(jìn)入活動。

并通過“喵幣中心”的任務(wù)-邀請好友助力和每日組隊贏喵幣疊貓貓在微博、QQ群、微信、豆瓣小組等社交渠道引發(fā)了社群效應(yīng)并形成社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。

2）內(nèi)部觸發(fā)：將產(chǎn)品與用戶當(dāng)下的情感狀態(tài)相結(jié)合，幫助消除負(fù)面情緒，助力正面情緒。

外部觸發(fā)可以促使用戶產(chǎn)生第1次行動，內(nèi)部觸發(fā)才是真正走進(jìn)用戶心里利器。

當(dāng)用戶通過初次體驗熟悉活動玩法，伴隨而來則是“擔(dān)心集不齊12只30級貓貓，瓜分不到紅包“、”戰(zhàn)隊輸產(chǎn)生的害怕心里“”期待解鎖下級貓貓“等正面和負(fù)面情緒促使用戶不斷登陸淘寶完成任務(wù)獲得喵幣，解鎖貓貓等級。

2.簡單的規(guī)則：促使用戶采取行動

“集齊12只30級貓貓，贏取禮包”作為疊貓貓用戶活動終極目標(biāo)。

為幫助用戶實現(xiàn)目標(biāo)，產(chǎn)品以“喵幣”作為實現(xiàn)目標(biāo)的貨幣媒介，清晰進(jìn)行了任務(wù)拆解，并結(jié)合攻略和交互引導(dǎo)用戶完成任務(wù)獲得喵幣達(dá)成目標(biāo)。主線明確，目標(biāo)實現(xiàn)簡單增加了產(chǎn)生行為的可能性。

3.PBL設(shè)計：用戶成長的關(guān)鍵

PBL，即Points點數(shù)、Badges徽章、Leaderbords排行榜。其主要目的是設(shè)計用戶體驗路徑，減輕用戶負(fù)擔(dān)，深入產(chǎn)品價值

1）Points點數(shù)

就像錢給用戶帶來動力（其實錢本身無意義，但是兌換的東西有意義，故成為當(dāng)今社會衡量人很重要的標(biāo)準(zhǔn)之一），同樣喵幣的積累充當(dāng)了可測量能力水平的外顯元素，即點數(shù)，給予了用戶奮斗的意義。為了獲得更多的喵幣，用戶努力地完成任務(wù)，邀請組隊等

2）Badges徽章

每個等級的貓貓擁就像游戲的“勛章”一樣給予用戶身份象征，帶給用戶里程碑式快感和身份認(rèn)同。同時逐漸遞增的挑戰(zhàn)難度給予用戶成就感和征服快感， 激勵用戶繼續(xù)專注于行動中。

3）排行榜

為了贏得每日戰(zhàn)隊的勝利，團(tuán)隊成員不斷邀請成員加入獲得更高等級。加入擁有共同目標(biāo)的團(tuán)體，戰(zhàn)隊的競爭和隊員的合作使用戶不再是獨立的個體，極大的激發(fā)了用戶的意愿，意愿聚集后形成一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。

4.擬人化設(shè)計：視覺爆點引發(fā)用戶追捧

如同《毒液》憑借一只傲嬌慫萌的液態(tài)小生物就能甩掉北美冷淡口碑，《皮卡丘》萌化人的皮卡丘是平平劇情的免死金牌。

疊貓貓游戲，從1-30級都可以看出設(shè)計師滿滿的誠意，不斷的解鎖新鮮萌貓成為參與活動上極大的推動力

5.多變的酬賞：記憶癢點打造持續(xù)行為（上癮第3階段）

賭博為什么讓人上癮？是因為結(jié)果的不確定性和對財富的期盼促使賭徒不斷產(chǎn)生行為。多變的酬賞要么是利益刺激，要么是精神共鳴，都是為了讓用戶產(chǎn)生記憶癢點。疊貓貓如何運用多變的酬賞？

• 社交酬賞：參與“疊貓貓大挑戰(zhàn)”促使用戶和他人產(chǎn)生互動，產(chǎn)生的社交聯(lián)結(jié)又以被認(rèn)同、被贊賞等形式進(jìn)行回饋。如：參與你的戰(zhàn)隊則表示對你的回應(yīng)；集齊12級貓貓獲得好友的表揚(yáng)等

• 獵物酬賞：”瓜分3億紅包“和”抽取理想大禮包“帶來最后結(jié)果的不確定性，不斷使用戶參與活動，解鎖高等級貓貓

• 自我酬賞：為了12只30級貓貓，贏得禮包，我們克服所有障礙完成任務(wù)，過程中獲得的滿足感足以驅(qū)動用戶繼續(xù)使用

6.沉沒成本：欲罷不能的毒藥

為什么明知道是渣男，卻還是不忍離開？源于之前的付出和習(xí)慣讓人不想輕易放棄，欺騙自己對方可能會變好。

為什么除了微信QQ微信其它的社交軟件都沒做起來？因為所有的聯(lián)系人和聊天資料都在平臺上，較難轉(zhuǎn)化到其它平臺。

趨于避免損失的心理，用戶會盡力和自己過去的行為保持一致，再次產(chǎn)生行為形成正向循環(huán)。疊貓貓利用人類避免損失的心理，“合成等級10級的貓貓，期望合成11級，直到30級”“合成1只30級貓貓，期望合成第2只，直到12只”培養(yǎng)用戶習(xí)慣，促使用戶每天不斷登陸。

題外

體驗過程中，也體驗到了疊貓貓可以改進(jìn)的點。但不影響我們從中挖掘出用戶端的運營策略，希望對你有幫助：

1.集齊9只30級貓貓后，只能通過圖鑒去直接購買30級的貓貓或者通過合合卡升級貓貓，圖鑒部分視覺引導(dǎo)和文案引導(dǎo)都較為模糊，只能百度解決

2.12只30級貓貓集齊后，用戶行為斷層，不知道接下來可以干什么。可通過將禮包拆分到每日使用戶持續(xù)登陸，如：16-20日每日抽取5個理想大禮包。