案例分析|喜馬拉雅123狂歡節(jié)，如何讓它的策略為你所用？

2018年已經(jīng)只剩1個月了，中國的消費市場熱鬧非凡。電商平臺剛剛送走雙11，馬上就要迎來雙12了；知識變現(xiàn)的各類IP開始舉辦年終聚會了；進入12月份，你可能忙著參與行業(yè)峰會，可能忙著剁手買貓糧狗糧，但不論在忙什么，都一定在自我進步和消遣娛樂。

乘著節(jié)日的東風，喜馬拉雅開啟了年末最大的內(nèi)容消費節(jié)，從活動預熱到活動進行時的過程中，我一直在觀察平臺此次活動的運營框架，直到今天狂歡節(jié)即將要結束的時候，我才動筆寫下這些天體會到的、值得學習的運營細節(jié)。

在日常生活中，我除了看資訊文章、玩短視頻，必不可少的是聽音頻。我認為音頻市場最重要的內(nèi)容質量，其次才是主播音質、語速等因素；主播對內(nèi)容的理解度也非常重要：如果是深度內(nèi)容，我傾向于聽原作者的音頻專欄；如果是情感和娛樂消遣類內(nèi)容，那就更重主播的水平了。

在對音頻消費市場有一定體會的條件下，我對各類音頻消費平臺也都熟悉，并且也分析過諸多同類平臺了，所以本文著重研究喜馬拉雅123狂歡節(jié)的運營亮點，以及喜馬拉雅平臺近年來用戶以及內(nèi)容方面的增長軌跡。

一、用戶研究

1.1. 用戶規(guī)模

2018喜馬拉雅123狂歡節(jié)的主題是“你來聽，我買單，4.8億人一起的狂歡”，可以預估到喜馬拉雅的用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.8億人。

平臺主播人群超過500萬，其中以馬東、郭德綱等為代表的加V認證的主播占比超過4%，數(shù)量達到20萬人；除了馬東、高曉松等為代表的頭部流量明星以外，還有眾多來自各行各業(yè)垂直領域的中腰部內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者利用喜馬拉雅為自己的內(nèi)容變現(xiàn)。

回顧2016和2017年，根據(jù)相關數(shù)據(jù)報告顯示：

喜馬拉雅僅用2年時間用戶數(shù)破2億，2015到2016年的用戶增長率達75%，同時2017到2018年的活躍用戶增長率為87.59%。

總體趨勢上看，喜馬拉雅目前處于用戶規(guī)模穩(wěn)固，活躍用戶占比攀升的階段。

1.2 用戶畫像

1.2.1 行業(yè)用戶趨勢

為了了解喜馬拉雅平臺的用戶特征，我先對整個音頻內(nèi)容消費行業(yè)的用戶規(guī)模和性別、年齡做了統(tǒng)計，數(shù)據(jù)分別來自于艾媒咨詢、易觀出品的數(shù)據(jù)報告。

從上圖中也可以看到：整個行業(yè)女性用戶比例正在增多，年輕人占比在增加，30歲以下的90后人群正在成為行業(yè)核心用戶。

1.2.2 喜馬拉雅總體用戶趨勢

按照常規(guī)來說，喜馬拉雅平臺的用戶特征與整個行業(yè)用戶的分布應該吻合度極高，所以我又繼續(xù)從QM等出品的數(shù)據(jù)報告中整理出了喜馬拉雅平臺的用戶趨勢。

從上圖可以明顯看出：

喜馬拉雅用戶群中，39歲及以下的年輕用戶占比最多，從2017到2018年，該用戶群體占比進一步上升。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，20-39歲的用戶占所有用戶的超過73%。

在城市分布上：

2017年到2018年，一線城市用戶占比進一步增加，70%以上的用戶集中在一二線城市，可以預測出喜馬拉雅用戶群的付費能力和付費意愿都比較強——因為一二線城市人群的可支配資金更多，也更容易接受以娛樂和提升自己為主的音頻消費市場。

另從相關數(shù)據(jù)得知喜馬拉雅用戶群收入占比，從上圖可以看出：中高收入人群占77.6%。

喜馬拉雅活躍用戶日均收聽時長超過 135 分鐘，整個行業(yè)2016年的人均日收聽時長還不超過60分鐘，所以喜馬拉雅的用戶黏性也很高。

綜上，喜馬拉雅的主流用戶群體是消費能力強、生活在三線以上城市、年齡在39歲以下的年輕人，男女比例差異不大，未來的增長點或許在于吸引三四線城市的年輕群體。

1.2.3 喜馬拉雅付費用戶特征分布

整體用戶規(guī)模和活躍用戶規(guī)模都代表不了付費用戶的趨勢，所以又繼續(xù)提取了付費用戶的相關數(shù)據(jù)。

付費用戶中男女占比分別為56%和44%，與整體用戶群的性別分布差異很?。豢梢娫趦?nèi)容消費行業(yè)里，針對喜馬拉雅來說，性別并不是影響付費能力的重要因素。

從上圖中的2018年喜馬拉雅付費用戶年齡分布看，90后（包括95和00后）的年輕人占比超過43%，90后的付費意愿和付費能力很強。

喜馬拉雅數(shù)據(jù)報告還指出：

90后付費內(nèi)容偏好前三為有聲書、教育培訓、人文；相較于2017年，今年前十的內(nèi)容中最新上榜的有外語，同時兒童、商業(yè)財經(jīng)、相聲評書、歷史等，這些品類內(nèi)容的付費偏好明顯上升。

可見，內(nèi)容消費行業(yè)的驅動力并不主要是來自于知識焦慮，還有對娛樂和個人興趣的需要，隨時隨地可以憑借音頻讓眼睛休息，讓大腦放松，隨時隨地想聽就聽儼然可以成為一種消費習慣。

二、產(chǎn)品研究

2.1 平臺規(guī)模

作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費平臺，要衡量其規(guī)模性就需要從“產(chǎn)品受歡迎程度”和“用戶規(guī)模及活躍度”等方面去分析。

2.1.1 產(chǎn)品熱度

首先，從喜馬拉雅APP受關注度來看的話：其在App Store總榜長期排名Top15，同類應用中排名第一。喜馬拉雅狂歡節(jié)期間，APP在蘋果應用商店上超越抖音，最高排名沖至免費總榜第四名，并且在七麥數(shù)據(jù)暢銷榜上排第三。

在APP評分中，當前顯示以及過往所有版本綜合評分為4.9分，且近三個月的四星以上好評上升，四星以下差評數(shù)量沒有明顯的上升趨勢，總體好評率是增加的。

2.1.2 活躍用戶規(guī)模

在用戶規(guī)模方面，在1.1段已經(jīng)做了分析，這里繼續(xù)從活躍用戶規(guī)模具體談談。

從艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)報告中看到：

2018年Q2喜馬拉雅活躍用戶數(shù)突破7893萬，大于荔枝和蜻蜓FM的總和，可見喜馬拉雅的活躍用戶規(guī)模在整個在線音頻行業(yè)的占比最大，用戶最為活躍。

當進一步用易觀千帆調(diào)取音頻行業(yè)以及喜馬拉雅近兩年來的活躍用戶增長趨勢時，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅的活躍用戶增長線與音頻行業(yè)增長線是極度相似的。

根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以認為：

過去一年半移動音頻行業(yè)整體月活增長超過 5000w，其中有 4000w來自喜馬拉雅的月活增長數(shù)據(jù)，喜馬拉雅的活躍用戶貢獻占比達80%。

從下圖的QM數(shù)據(jù)報告也能明顯看出，喜馬拉雅在活躍用戶規(guī)模和用戶使用時長方面有優(yōu)勢。

最后，我們可以認為：喜馬拉雅的用戶規(guī)模以及產(chǎn)品熱度較高，甚至在移動互聯(lián)網(wǎng)整個大行業(yè)里看平臺規(guī)模也是不容小覷的。

2.2 用戶生態(tài)

回顧一下：

喜馬拉雅是一個內(nèi)容消費平臺，因此它的用戶生態(tài)里的角色有內(nèi)容消費者和生產(chǎn)者，其中內(nèi)容生產(chǎn)者又分為加V認證和普通生產(chǎn)者，消費者又分為付費用戶和普通用戶，還有會員用戶。

在內(nèi)容生態(tài)方面，也分為免費和付費內(nèi)容，還有會員專屬內(nèi)容；每一類別內(nèi)容又分為很多不同類型，整個生態(tài)復雜又相互關聯(lián)。所以我想要試圖去了解清楚喜馬拉雅平臺的用戶和內(nèi)容生態(tài)，總得來說：平臺的發(fā)展會使得內(nèi)容和用戶是一個健康平衡的狀態(tài)。

2.2.1 內(nèi)容消費者生態(tài)

在1.2部分對內(nèi)容消費者（包括未付費用戶、付費用戶、會員）等已經(jīng)做了分析，這里補充分析關于會員這個角色的生態(tài)體系。

很多消費類的產(chǎn)品都有會員體系，不論是電商消費、還是內(nèi)容消費，又或是工具訂閱式消費，定制會員權益，把用戶長期留在平臺已經(jīng)成為常規(guī)的用戶分層規(guī)劃手段。

所以，喜馬拉雅是怎么做的呢？

從上圖會員權益頁面能清晰看到：喜馬拉雅首先將“會員用戶”與“普通用戶”的權益進行了對比，會員用戶享受3000+免費有聲書、300+免費專欄、免費聽講書、還有VIP專享專輯、更能免去音頻廣告、買另收費的課程享有6-9.5折折扣等等權益，相比于普通用戶的“節(jié)目10分鐘，30s聲音廣告”、“買課無折扣，就等年終123狂歡節(jié)”等捉襟見肘的權益，會員權益價值無限被放大。

并且會員權益頁面下方就推薦會員免費聽的精品課程，這些精品課程都是普適性的，定價也多為199喜點（1喜點=1元），199元剛好也是一年期會員的價格，123狂歡節(jié)更是有99元購買，打卡全額返還回賬戶的活動、也有買一送一、或者買一送視頻會員一年的活動，所以無論怎么看，買會員好像都是很劃算的。

喜馬拉雅會員權益這個點抓的恰到好處，精品課程頁面又能繼續(xù)刺激用戶購買欲望，課程價格又與會員價格差不多，用戶更大概率會充值會員，因為相比于直接購買課程，買會員就感覺占了便宜一樣——用戶買了平臺一年期會員就有更大概率能長期留在平臺，成為平臺活躍用戶，并持續(xù)消費其他內(nèi)容。

2.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)

分析完內(nèi)容消費者，我們繼續(xù)看內(nèi)容生產(chǎn)者在近年來都發(fā)生了哪些變化。先分析一下內(nèi)容生產(chǎn)者在音頻消費平臺是如何創(chuàng)作并銷售產(chǎn)品的。

以喜馬拉雅為例，平臺主要的內(nèi)容生產(chǎn)者有明星、學者、網(wǎng)紅、行業(yè)KOL及內(nèi)容生產(chǎn)機構和音頻愛好者。每一類內(nèi)容生產(chǎn)者做出的內(nèi)容都各放異彩，比如娛樂消遣類內(nèi)容能幫助平臺擴大用戶邊界，讓喜歡明星網(wǎng)紅的粉絲們追逐到平臺消費。

除了頭部內(nèi)容生產(chǎn)者，還有很大一部分普通生產(chǎn)者，他們雖然沒有加V認證、沒有足夠的流量支持，但是他們作為音頻愛好者，往往是輸出一些情感節(jié)目、讀書分享等，也可以是朗誦優(yōu)質文章、或者是持續(xù)發(fā)表觀點，平臺是他們內(nèi)容沉淀的場所，也是提升影響力的途徑——這部分聲音對于平臺來說也相當重要，會幫助平臺擴展更多的業(yè)務邊界，在用戶心里建立多元化的認知。

其他類的專家、領域KOL以及機構用戶，他們都是熟練的內(nèi)容輸出機，并且?guī)в懈哂绊懥Γ@些用戶的數(shù)量也是衡量平臺內(nèi)容品質的重要因素。

分析完內(nèi)容生產(chǎn)機制后，我通過搜索到喜馬拉雅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的數(shù)據(jù)，從上圖可以清晰的看到：

相較于2017年，2018年聲音網(wǎng)紅的增長率達270%，平臺主要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的領域也從單一轉向多元化發(fā)展。2017年整個行業(yè)都在大談知識付費，2018年開始轉向音頻內(nèi)容消費，每條音頻背后的內(nèi)容不再拘泥于可用性、實用性，也可以選擇娛樂性、消遣型的音頻創(chuàng)作。

整個生產(chǎn)者的用戶生態(tài)開始變得多元化、差異化，只要你的聲音有特性，或者說你能有某一方面的才能都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，音頻主播大有和視頻主播相競爭的趨勢，兩者的內(nèi)容產(chǎn)品間隙逐漸縮小。

為什么如此多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者愿意在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費平臺創(chuàng)業(yè)呢？我認為相對于傳統(tǒng)出版業(yè)，音頻平臺的變現(xiàn)方式更加多樣化，空間也更大。生產(chǎn)出的音頻內(nèi)容也可以逐漸沉淀下來，傳播上更輕量化，能使內(nèi)容的傳播更快、更廣，獲取變現(xiàn)回報的速度更快。

2.3 內(nèi)容生態(tài)

我重新進入了興趣選擇頁面，也把內(nèi)容分類頁整合到下邊一張圖里了。

從圖中我們可以看出：平臺把內(nèi)容重點分成了三大類，分別是“知識”、“娛樂”、“生活“，所有內(nèi)容的形式主要是音頻，也有少量視頻節(jié)目，比較新穎的是喜馬拉雅目前還有音頻直播和視頻直播內(nèi)容，擁有聚焦于娛樂、生活和知識領域的不同類型的內(nèi)容架構，使得平臺的內(nèi)容體系很豐富很聚焦。

從喜馬拉雅發(fā)布的數(shù)據(jù)報告里看到平臺內(nèi)容數(shù)據(jù)的變化，整理成下圖：

能直觀的發(fā)現(xiàn)：相較于2017年，2018年的內(nèi)容體系豐富度增長達5-10倍，其中核心品類從單一知識領域擴展到9個核心品類，細分品類從16個擴充至328個，付費內(nèi)容條數(shù)從31萬條增長至138萬條，平臺的內(nèi)容體系正在從單一品類擴展到全品類。

鑒于平臺免費內(nèi)容并沒有相關數(shù)據(jù)支持，所以這里直接分析付費內(nèi)容的情況。

2.3.1 付費內(nèi)容生態(tài)

喜馬拉雅平臺的內(nèi)容品類眾多，付費的品類都是哪些呢？

從付費專輯數(shù)量占比分布圖可以發(fā)現(xiàn)：有聲書這個品類付費比例極高，占比達到了74.82%。

有聲書在平臺體系內(nèi)是一個大品類，其中會涵蓋多品類書籍的有聲作品，書籍往往是體系化的，是作者多年經(jīng)驗和經(jīng)歷的結晶；聽完一本好書的成就感一定是滿滿的，相信未來有聲書的發(fā)展會更好，能夠助力平臺占據(jù)更大的音頻市場份額。

從付費課程類型來看的話，付費課程類型分布圖很明顯的看出人文歷史、商業(yè)財經(jīng)、教育培訓、親子兒童占比最多；其中親子兒童類別增長最多，90后也陸續(xù)步入婚姻，除了提升自身和消遣娛樂，還要幫助孩子成長；而00后也在父母的支持下開始購買教育培訓類課程，所以30歲以下的年輕人正在主導內(nèi)容消費的方向。

緊接著，從數(shù)據(jù)報告里獲取到喜馬拉雅2018年度付費會員收聽最高的10個專輯：

上圖從前10專輯的價格和品類做了統(tǒng)計，明顯可見免費內(nèi)容上榜率最高，會員權益內(nèi)的精品課次之，而定價為199元的付費課程也頗受會員用戶喜愛。這里更加表明會員用戶的付費意愿比普通用戶更強，買了會員就更容易購買高價值的課程。

會員收聽最高的10張專輯中，有聲書占比最高，個人成長和歷史文化次之，與整體付費課程的趨勢一致，可見會員用戶的課程偏好是能一定程度代表付費用戶的課程偏好的，可以預測會員用戶是平臺暢銷內(nèi)容方向的引領者。

三、2018年123狂歡節(jié)運營分析

2018年喜馬拉雅123狂歡節(jié)已進入正式場的第3天了，據(jù)我觀察整個活動的運營策略和活動框架都值得研究分析，其中有眾多可以參考的活動運營策略可以借鑒。

3.1 運營策略

3.1.1 狂歡節(jié)活動框架

值得一提的是：喜馬拉雅本次狂歡節(jié)除了產(chǎn)品體系內(nèi)參與活動外，其直營的天貓旗艦店也展開了優(yōu)惠活動，基本都是折扣和返點、以及送會員等；特別的是天貓旗艦店所送的會員選擇性更加豐富，算上喜馬拉雅會員有10種會員供選擇。

電商店鋪的活動就先分析到這里——畢竟不是所有產(chǎn)品都能在電商平臺開店鋪的，所以我們重點看產(chǎn)品內(nèi)部的活動，產(chǎn)品活動才是有非常強的參考學習意義的。

通過我對整個產(chǎn)品內(nèi)活動的觀察，整理出了喜馬拉雅123狂歡節(jié)從預熱期到正式活動的活動節(jié)奏：

從上圖可以看到，預熱期的核心活動時兩大類，分別是紅包雨和分享免費聽；其中紅包雨是為了活動期間的內(nèi)容消費成交做準備，分享免費聽是利用社交玩法為活動引流，提前制造內(nèi)容狂歡氛圍。

從12月1日凌晨開始，分享免費聽下線，紅包雨還是繼續(xù)的。活動導航第一個Tab從“分享免費聽”換成了“年度精品課”，同時領五折券的入口處處皆有，讓用戶把以前想買沒買的課趁著打折趕緊買。

在優(yōu)惠券蜂擁而現(xiàn)的活動里，喜馬拉雅把活動主體分成了3大核心活動和5大協(xié)同活動。核心活動分別是“打卡免單“、”VIP買一得二“、”直播狂歡“，協(xié)同的活動是有”什么值得聽”、”特色主題館“、”買音響送耳機“、”123品牌聯(lián)袂優(yōu)惠（餓了么、建行、招行、云閃付等眾多知名品牌）“。

從活動名字就能知道具體大概的玩法，這也是活動設計的亮點，活動名字通俗易懂，沒有走復雜文藝但聽不懂的那種風格。接下來我們重點解讀預熱期的“分享免費聽”和3個核心活動的運營策略，并簡要提及5個協(xié)同活動的定位和目的。

3.1.2 分享免費聽

設計“分享后好友領取各享受24小時收聽權限“的目的是想要為活動引流，激活新用戶和沉默用戶，同時配合紅包雨讓喜馬拉雅平臺變得很熱鬧，越熱鬧就越有節(jié)日的氣氛，節(jié)日在用戶心里是有折扣預期的，也有要去薅羊毛和”占便宜“的準備。

預熱活動參與流程很簡單：“選擇專輯”——“分享給好友”——“有至少1個好友領取”——“你獲得該專輯24小時收聽權限”——“收聽時限不隨領取好友人數(shù)增加”——“每次分享的專輯至多5位好友領取”——“你每日最多發(fā)起10張專輯贈送好友”

活動是基于社交裂變來設計的，從活動規(guī)則可以看出，活動傳播效果有三個核心指標，分別是“分享率”、“傳播覆蓋率”、“傳播轉化率”：

分享率=發(fā)起分享的人數(shù)/頁面訪問人數(shù)；

傳播覆蓋率=分享用戶平均到達人數(shù)/分享用戶平均分享次數(shù)；

傳播轉化率=平均獲取用戶數(shù)/分享用戶平均到達人數(shù)。

用公式化拆解下來，發(fā)現(xiàn)與四個核心基礎指標有關，分別是“平均獲取用戶數(shù)”、“平均到達用戶數(shù)”、“發(fā)起分享人數(shù)”、“頁面訪問人數(shù)”等。

要注意的是：被邀請進入頁面的用戶也能發(fā)起分享，傳播是存在二次傳播的，所以會有二次傳播率，以及二次傳播過程中涉及的上述基礎指標。

所以分享免費聽的活動成與敗在于“引入了多少流量”、“產(chǎn)生了多少分享”、“分享轉化率高不高”、“二次傳播率高不高”，那喜馬拉雅是如何提升這些指標的呢？

1）開屏廣告

預熱期的開屏廣告會涉及到“分享免費聽”活動頁，其實在后續(xù)活動中，都陸續(xù)上了不同的活動頁，具體活動頁排期就無法知曉了。

2）產(chǎn)品內(nèi)彈窗

預熱期進入到喜馬拉雅產(chǎn)品里，就會彈出活動頁，也是會根據(jù)活動周期調(diào)整彈框頁。

3）活動頁中心海報

預熱期的中心海報都是“分享免費聽”和“紅包雨”。

4）內(nèi)容頁推廣

在你使用產(chǎn)品聽內(nèi)容時，會通過彈窗和掛起漂浮頁為活動引流，這在后續(xù)活動中也是隨時調(diào)整推廣頁的。

以上4方面都是喜馬拉雅借助產(chǎn)品自有流量為活動蓄勢，當然在外部推廣以及品牌合作的流量我就不得而知了，接下來要思考的是“有了流量如何提高用戶分享意愿呢？”。

主要是從以下幾個方面提升用戶分享意愿、分享轉化率、以及二次分享率。

1)推薦分享的內(nèi)容是優(yōu)質內(nèi)容，讓用戶分享給朋友很有面子。

2)分享文案要簡單直接吸引人，并不需要語不驚人死不休，被分享的用戶是能分辨優(yōu)質內(nèi)容的，所以分享文案只要突出“免費”即可。

3)活動頁要回流，意思就是被分享的用戶領取課程后要及時推薦相關類似課程讓她分享免費聽，我相信喜馬拉雅的算法是有這個相關性的。

以上就是我對“分享免費聽”活動觀察到的分析點，至于紅包雨的活動，經(jīng)歷過雙11的朋友都很熟悉玩法，就是整點定時下紅包雨，設計相關抽中概率等。

3.1.3 打卡免單

打卡免單的活動分了2個類型，分別是5折買VIP完成打卡免單和5折買專輯完成打卡免單，兩個類別的規(guī)則設計和背后的邏輯都有很多相通之處，我們且聊且拆解。

先分析如何讓更多的用戶選擇參與“21天打卡免單”計劃？

1)營造免單的欲望

在可以參與打卡的課程列表頁都有標簽“打卡21天免單”，購買頁面都置頂有“12.01-1204購買專輯可參與21天打卡免單”，在購買課程后就可以訪問APP——打卡專輯頁——進入打卡計劃——參與打卡。

可以認為，平臺方是很想推薦用戶參與“21天打卡免單的”的，多入口無死角的讓用戶知道“打卡21天免單”計劃，在用戶心里建立可以免費聽的心理預期；要知道人性本身對自己的堅持力都是過度自信的，在過度想要免單的欲望促使下，很大概率買完課程后就加入計劃了。

2)降低打卡門檻

連續(xù)21天打卡成功就怎么怎么樣的活動太多了，用戶很可能已經(jīng)被“教育”多遍了，如果課程免單還是要求連續(xù)打卡21天，參與度肯定沒有30天內(nèi)打卡滿21天即可高。一個月我們堅持上21.5天班堅持了很久，每天上班時間內(nèi)的休息時間邀請1位好友為自己助力，這看起來不難吧？

但是話說回來：會員免單是要求21天連續(xù)的打卡的，這又是怎么回事呢？

會員打卡免單計劃之所以不從天數(shù)連續(xù)性降低門檻，是因為它已經(jīng)給了用戶非常充足的分享理由，讓用戶分享給好友，贈送好友15天喜馬拉雅會員，這是一件很有面子的事情，這也相當于降低了打卡門檻了。

根據(jù)福格行為模型B（行為）=MAT（動機*能力*觸發(fā)條件），我們可以試著把“參與21天打卡免單”看作是行為，把“獲取費用返現(xiàn)”看作是動機，把“邀請21個人幫助自己“看作是能力，把“活動入口多密度曝光營造氛圍”看作是觸發(fā)條件，這其中的動機、能力或是觸發(fā)條件都是存在且合理的。

所以”21天打卡免單“活動設計的非常精細，是一個值得參考學習的案例。

3.1.4 VIP買一得二

這類買一送二的活動在電商頁是常規(guī)優(yōu)惠手段，在3.1.1部分也已經(jīng)提及到了喜馬拉雅天貓旗艦店的會員買一送一比平臺內(nèi)的選擇性更加豐富，如果留意微信端的話，其實微信、天貓和APP會員買一送一的活動時略有差異的。

三個端口也對應多種支付渠道。比如我是iOS的話，移動端就需要蘋果支付，天貓端就是支付寶支付，微信端就是微信支付；而我并沒有開通蘋果支付，Apple ID沒有綁定任何支付方式，所以我參加活動只能從微信端和天貓端參與。但是，其實平臺在iOS的支付頁面有提示“如何綁定支付寶和微信支付”——這一點是很多需要支付通道的app沒有做的，可見喜馬拉雅產(chǎn)品設計的相關細節(jié)很貼合實際。

3.1.5 直播狂歡區(qū)

直播狂歡是一個多贏的活動，對于流量IP來說，他們多一次近距離的與粉絲互動的機會，能夠在較低成本下數(shù)據(jù)數(shù)萬、甚至數(shù)百萬人與自己在直播間里交流，比如馬東等頭部IP的直播參與人數(shù)突破500萬人，許多腰部KOL直播間也聚集了數(shù)萬人。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，聚集如此眾多消費者聽自己分享是一次非常好的個人品牌曝光，有助于提升個人影響力，也為自己在平臺的內(nèi)容做信任背書，推動后續(xù)內(nèi)容的成交轉化。

對于普通內(nèi)容消費者來說，能免費聽自己欣賞的大咖分享是一件很開心很興奮的事情。

對于平臺方來說，大咖直播能吸引用戶進入產(chǎn)品活動頁，也能幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者成交，既能帶動流量活躍、又能促進活動銷售額，更重要的是給內(nèi)容消費者建立“平臺有眾多大咖入駐”的認知，提升自身品牌力量。

3.1.6 其他協(xié)同活動

除了核心的活動以外，平臺還做了很多協(xié)同的活動，一方面是為活動引流，推動后續(xù)的付費轉化；另一面也是提升品牌張力，獲取更多的品牌曝光機會。

比如123福利中心可以領許多疊加券，用平臺的宣傳語來說就是“疊加優(yōu)惠券，擊穿5折”。123福利中心頁又呼應著“123品牌聯(lián)袂活動”，該互動頁在123活動主頁面也有，眾多知名品牌的領券頁又頻頻現(xiàn)身，可見平臺對品牌合作是很重視的，希望能給品牌主帶去更多流量，從而尋求更多的流量和廣告合作。

除了以上活動，還有諸如云閃付、建行信用卡等支付類優(yōu)惠，也有特色主題館、智能音箱優(yōu)惠等，值得一提的是喜馬拉雅目前自有和聯(lián)合出品的智能硬件已經(jīng)多種多樣，聽內(nèi)容的工具不再局限于手機電腦iPad，你的音箱、冰箱等都可以為你帶去優(yōu)質的音頻內(nèi)容了。

綜上，2018喜馬拉雅123狂歡節(jié)的活動框架已經(jīng)分析出來了，我相信你也一定能感知到本次活動非常核心的一個重點——就是“撕掉知識付費標簽”，打開音頻內(nèi)容的邊界；定位喜馬拉雅是一個內(nèi)容消費平臺，至于內(nèi)容的品類它不再局限知識付費，這也是知識付費行業(yè)往內(nèi)容付費方向進化的里程碑。

從123狂歡節(jié)的各類體驗看，給予的優(yōu)惠是用心且有趣的，這背后也代表著平臺的期許，肯定是希望“通過讓參與的用戶零成本體驗優(yōu)質音頻內(nèi)容，從而養(yǎng)成聽的習慣”。

3.2 運營效果

據(jù)喜馬拉雅公布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，12月1日凌晨活動正式開始后，1小時后的1：00內(nèi)容消費總額超過1802萬，6小時候后的6：00內(nèi)容消費總額超5088萬，截至12.2 上午8：41 內(nèi)容消費總額超過了1.96億元。

第三屆123狂歡節(jié)的數(shù)據(jù)是什么概念呢？

我們回顧一下前兩屆的數(shù)據(jù)：16年狂歡節(jié)期間消費總額是5088萬，17年消費總額是1.96億，也就是說僅用2/3的時間就打破了歷史記錄。

3.3 優(yōu)劣點總結

3.3.1 缺點

總的來看，2018喜馬拉雅123狂歡節(jié)是亮點是多于缺點的，目前我所感知到的缺點只有：“課程5折購買后是否參與打卡計劃對享有退款權益造成的影響沒有明確區(qū)分描述，用戶容易混淆?！?/p>

為什么會有這個潛意識的缺點呢？

從上圖的對比可以看出：”7天無憂退”在課程頁以及付款頁都有明確標識，但是參與打卡，不支持退款的規(guī)則卻要在打卡規(guī)則上滑才有，而且字小且密集。

有多少人在買課程時不認真看規(guī)則呢？因為我沒有參與打卡計劃，也不清楚平臺方是不是在后續(xù)的參與打卡計劃界面有明確彈窗提醒用戶“一旦參與打卡計劃，7天無憂退的權益將失效”。

我認為哪怕只有一個用戶在這個退款規(guī)則里搞不懂，那也是平臺活動規(guī)則展現(xiàn)方式的缺點，當然這里并不是指平臺放故意淡化參與計劃不能退款的規(guī)則。

如果是買會員參與打卡的話就不存在這個問題，會員打卡界面沒有提及可以退款，而且購買按鈕是“5折開年卡，加入計劃”，很清晰明了。同理，如果在5折買課程支付前就提供兩種支付方式，分別是“5折購買，7日無憂退”和“5折加入計劃，不可退款”，那上述缺點就不存在了——當然這里只是優(yōu)化建議了。

3.3.2 優(yōu)點

1)活動界面設計色彩豐富、視覺舒適

從上圖能體會出整個活動頁面的風格是時尚又舒適的，不像一些平臺活動頁做的low且密集，喜馬拉雅的活動頁給人的感覺既舒適又精致，內(nèi)容還十分豐富，把該展現(xiàn)的信息都清晰明了的排版出來了。

2)活動文案簡短且通俗易懂

“好課5折打卡免單”、“VIP會員買1得1”、“有聲小說全場5折”、“精品好課全場5折”等等是我在活動頁看到的最多的頁面主題文案，基本上都是8字箴言：先訴說品類，然后告知5折，并且還能打卡免單，把整個活動的核心玩法幾個字就表達清楚了。

用戶看到主題頁面不需要太多思考，很直接的就能明白“想買已久的專輯打5折了”、“會員不僅5折還能打卡免費拿”，文案簡短且通俗易懂，讓活動banner的視覺效果舒適，不密集沒有壓迫感。

3)頁面導航貼心易用

在上下滑動頁面的時候，你會發(fā)現(xiàn)導航頁是跟隨屏幕停留頁變化的——這一點對用戶找到心儀的頁面非常有幫助，并且導航頁隨時是可以下拉的，可以很簡單就明白整個活動頁的分類。

雖然這個功能實現(xiàn)起來并不難，但是很多平臺其實是沒有做的，有的連回到頂部的按鈕或者雙擊回頂部等操作路徑都是沒有設計的，如果是按照人性化的操作路徑去設計，我相信導航頁是很重要的一部分，喜馬拉雅所做的導航頁既簡潔又易用，值得借鑒。

4)活動類型豐富，滿足不同內(nèi)容消費者需求

從3.1.1的活動框架我們可以看出，喜馬拉雅123狂歡節(jié)的內(nèi)容是極度豐富的。預熱期的“分享免費聽”給予了用戶分享理由，讓想聽又不想付費的用戶群為平臺帶來更多流量，希望這部分愿意分享的用戶能夠邀請到更多人加入到這場內(nèi)容狂歡節(jié)里。

進入正式活動期的活動類型也是多面開啟，打卡免費拿主要針對“想要免費的會員/專輯，愿意付出時間為平臺帶來用戶的群體”，也是利用社交玩法，為活動完畢后的平臺流量增加渠道，防止狂歡節(jié)后數(shù)據(jù)回落太多。

“全場5折購買，疊加折上折的券”主要針對于日常時間寶貴，趁著活動囤積好內(nèi)容和延續(xù)喜馬拉雅會員的人群，他們不愿意付出太多時間，直接給予可見的優(yōu)惠是最好的活動方式。

大咖直播主要針對想要一些粉絲群體，流量IP的直播能夠為平臺帶來更多的內(nèi)部甚至是外部流量，123品牌聯(lián)袂送券主要是針對多平臺都使用的用戶，給予他們優(yōu)惠，也讓還沒有使用好品牌的用戶了解到還有眾多好的消費途徑。

所以喜馬拉雅123狂歡節(jié)設計的活動種類豐富，覆蓋用戶群全面，且活動頁、活動流程的各個細節(jié)做的也很直接清晰，這一點需要很強的全面策劃能力，非常值得參照思考，類比自己平臺的活動設計。

四、喜馬拉雅123狂歡節(jié)對比分析

4.1 變動情況

因為曾經(jīng)寫過喜馬拉雅2017年123狂歡節(jié)，所以找出了2017年活動相關的主要玩法：去年文章直達《你為什么造不出喜馬拉雅123狂歡節(jié)？》

從上圖可以看出，相較于2017年，2018年的活動玩法中“社交分享”這個裂變邏輯升級了：

17年是利用知識課程禮物作為分享理由，18年是免費會員和24小時免費聽課資格；同時還加入了拉好友助力這種在電商“砍價”中較為熟悉的玩法，對時間要求是30日內(nèi)滿21天邀請至少1位好友助力即可。

但是玩法還是和砍價的邏輯是類似的，背后的邏輯就是“用戶要達成某個目的需要好友助力”，靠的是激勵，返現(xiàn)和低價買背后都是錢在驅動。

18年在預熱期的分享免費聽24小時的活動是2017年沒有的，2017年在預熱期只能在產(chǎn)品里領券；會員買一送一和天貓旗艦店的活動從2017年延續(xù)至2018年；對于智能音箱的促銷，由2017年的1元秒殺變成了“買就送耳機”；大咖直播（視頻、音頻、回放）和123品牌聯(lián)袂送券活動是17年沒有的。

總的來看，2018年喜馬拉雅123狂歡節(jié)相比較于2107年是有升級和創(chuàng)新的，相信平臺能在明年后年都能夠在以往狂歡節(jié)活動基礎上持續(xù)優(yōu)化，給用戶和創(chuàng)作者更多驚喜。

4.2 總結

寫到這里，文章已經(jīng)突破萬字了，之所以寫如此多的內(nèi)容，目的是想更清晰明了的弄清楚喜馬拉雅123狂歡節(jié)活動框架，也試圖探究喜馬拉雅近年來的用戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)變化；更加想感知活動設計背后的邏輯依托，為以后設計運營活動時做參考輔助，解讀案例最終是為了回歸到自我用途上。

在我看來，喜馬拉雅狂歡節(jié)有以下幾點是值得深思和借鑒的。

第一，如何利用平臺自身資源和品牌優(yōu)勢去設計玩法。比如喜馬拉雅它是用平臺上的精品內(nèi)容免費聽24小時做前期社交傳播，收聽權限放開24小時，為內(nèi)容創(chuàng)作者的專輯帶來一個新訪客，給平臺也帶來獨立訪客，只要不允許用戶下載傳播內(nèi)容，這種和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者互惠互利的方式能足夠低的降低成本。所以換到我們自己的平臺里，有什么可以擴散發(fā)展的資源呢？

第二，除了像淘寶等大平臺在活動期做社交游戲贏券以外，我們也可以像喜馬拉雅一樣直接送5折券，簡單直接的給予用戶優(yōu)惠券，設計一些復雜的社交玩法未必是一件好事，難免要被吐槽規(guī)則復雜，不夠用心、不真誠、活動套路太多；反而像喜馬拉雅一樣或許更能獲得用戶的好評。

第三，在保持簡潔易懂的活動基礎上，我們是否也可以加入一些當下新型的元素，2018年直播依然火爆，短視頻勢能未降，打卡小程序還在火爆，那我們在做活動時能否像喜馬拉雅一樣加入直播元素，或者設計目標讓用戶打卡參與，又或者說引入短視頻，給予用戶更新穎更年輕化的感覺，建立多元化的品牌認知