案例復(fù)盤|兩周拉新10萬(wàn)，這個(gè)工具類小程序怎么做到的？

本文是小程序“五險(xiǎn)一金工具”在18年11月足協(xié)杯比賽期間做的線上+線下聯(lián)合活動(dòng)復(fù)盤。

活動(dòng)目標(biāo)是小程序用戶授權(quán)數(shù)達(dá)5W，3%轉(zhuǎn)化到核心功能，最終小程序用戶授權(quán)數(shù)達(dá)10W+，74%轉(zhuǎn)化到核心功能，用戶平均成本未超過(guò)3分錢！

一、為什么做這個(gè)活動(dòng)？

（一）這個(gè)小程序是做什么的

“五險(xiǎn)一金工具”小程序是方便用戶快捷地查詢公積金/社保，提取/代繳公積金的小程序工具。

（二）活動(dòng)背景

足協(xié)杯比賽決賽在即，國(guó)安隊(duì)與魯能隊(duì)的針?shù)h對(duì)決歷來(lái)都是中國(guó)足球界的焦點(diǎn)，這不僅是兩支球隊(duì)的角逐，也是北京與山東兩省球迷的角逐，球迷的瘋狂正是我們活動(dòng)的切入點(diǎn)。

（三）做這個(gè)活動(dòng)的理由

• 小程序的用戶數(shù)top2省份與此次比賽的球隊(duì)對(duì)應(yīng)的省份相符，用戶畫像吻合，相似度高

• 北京和山東都是人口密集型城市/省份，球迷基數(shù)大、熱情高

• 北京和山東離我們都很近，可以線上與線下聯(lián)動(dòng)，雙管齊下，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

• 利益是引導(dǎo)用戶行為最好的方式，后期通過(guò)球隊(duì)送保險(xiǎn)care住成本（國(guó)安隊(duì)送你免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)/魯能隊(duì)送你免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)）投票頁(yè)面引導(dǎo)用戶領(lǐng)取免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)

1、為什么選擇做投票瓜分獎(jiǎng)金呢？

是基于用戶的心理動(dòng)機(jī)、行為能力及觸發(fā)因素考慮。具體原因可參見(jiàn)下方的BJ Fogg模型分析：

• 行為：期待用戶選擇自己支持的團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行分享朋友圈

• 心理動(dòng)機(jī)：參見(jiàn)下方八角行為分析法

• 行為能力：讓用戶以授權(quán)數(shù)為“下注成本”，享受支持球隊(duì)并期待球隊(duì)最終獲勝的快樂(lè)

• 觸發(fā)因素：10年足協(xié)杯的恩怨情仇、歷史性結(jié)局的參與感、對(duì)結(jié)果的未知性；服務(wù)通知、線下做抽獎(jiǎng)活動(dòng)、助力活動(dòng)

心理動(dòng)機(jī)的因素可以參考游戲化八角行為分析法：

（1）比賽性質(zhì)的活動(dòng)，歷來(lái)就有桌面比賽，桌下下注，只不過(guò)這次“下注”的成本是小程序微信授權(quán)，操作成本低，又有趣，還有錢的促進(jìn)作用；

（2）  前一階段的答題搶百萬(wàn)紅包活動(dòng)如火如荼，不用和用戶做過(guò)多解釋，赤裸裸的利益驅(qū)使；

（3）史詩(shī)意義與使命感，作為支持球隊(duì)球迷大軍中的一員，如果有相應(yīng)的投票支持，那我就應(yīng)該無(wú)條件的支持，這是作為球迷的榮耀；

（4）進(jìn)步與成就感，我所支持的球隊(duì)贏了，即使這件事情和我沒(méi)有直接關(guān)系，我也好像被賦予了某種殊榮，這種獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)自自己的精神層面；

（5）所有權(quán)與擁有感，球迷付出了時(shí)間和精力關(guān)注喜歡的球隊(duì)，自然有歸屬感與擁有感，不管是賽場(chǎng)上還是在賽場(chǎng)下都應(yīng)該是最棒的；

（6）社交影響與關(guān)聯(lián)性，“我”參與了“國(guó)安VS魯能活動(dòng)競(jìng)猜”，我要分享給我身邊的球迷們，作為我們之前的談資和標(biāo)榜我對(duì)球隊(duì)的敬意；

（7）未知性與好奇心，沒(méi)到最后比賽截止，誰(shuí)都不知道最后的結(jié)果是什么，投自己喜歡的球隊(duì)，最后看比賽的結(jié)果吧；

【總結(jié)】：通過(guò)用戶行為模型分析和用戶心理動(dòng)機(jī)因素分析，這件事情有史詩(shī)意義、成就感、所有權(quán)、社交影響、未知性等諸多心理動(dòng)機(jī)可以觸發(fā)，可以從影響因素最大的動(dòng)機(jī)”所有權(quán)與擁有感“做深入分析，外加上還可以瓜分獎(jiǎng)金，有趣、有料、有錢，所以這個(gè)活動(dòng)是值得做的。

二、創(chuàng)建活動(dòng)的OSM模型

（一）我們處在增長(zhǎng)的哪個(gè)階段

根據(jù)產(chǎn)品生命周期模型，我們正處于1-10的高速增長(zhǎng)階段，所以我們的首要目標(biāo)是拉新工作，此次活動(dòng)的重點(diǎn)是拉新。

（二）基于階段所制定的目標(biāo)

1、北極星指標(biāo)

由于此次活動(dòng)的重點(diǎn)是拉新，所以我們把小程序授權(quán)數(shù)作為北極星指標(biāo)，用于指導(dǎo)我們的行為。

2、基于北極星指標(biāo)的過(guò)程指標(biāo)

由于我們的核心指標(biāo)是小程序授權(quán)數(shù)，基于投票瓜分獎(jiǎng)金活動(dòng)，高海報(bào)掃碼率、高海報(bào)分享率成為此次活動(dòng)成功的必要因素。

所以我們的過(guò)程指標(biāo)有海報(bào)掃碼數(shù)、海報(bào)保存數(shù)。

由于擔(dān)心小程序頻繁分享可能會(huì)被封，所以后續(xù)引導(dǎo)關(guān)注服務(wù)號(hào)是一個(gè)好的選擇（由頭是關(guān)注公眾號(hào)，賽后領(lǐng)取獎(jiǎng)金），關(guān)注服務(wù)號(hào)用戶數(shù)也是一個(gè)間接的過(guò)程指標(biāo)。

3、LTV通過(guò)邀請(qǐng)用戶數(shù)等式

（三）針對(duì)過(guò)程指標(biāo)所做的增長(zhǎng)策略

1、針對(duì)海報(bào)掃碼數(shù)的策略

（1）擴(kuò)大活動(dòng)參與人數(shù)

比賽前————

①自有資源整合：

我們的小程序與公眾號(hào)的top2城市（北京、山東）正好與此次比賽的用戶相符，發(fā)送服務(wù)通知/文章（競(jìng)猜國(guó)安VS魯能，猜對(duì)瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金），可以快速激活既有用戶（通過(guò)參與用戶數(shù)來(lái)判斷球迷對(duì)競(jìng)猜的熱情程度）。

「思考」：

判斷這個(gè)活動(dòng)是否能可行，可以通過(guò)自己的小程序或公眾號(hào)發(fā)送服務(wù)通知/文章，通過(guò)一些國(guó)安、魯能的球迷群、社區(qū)發(fā)布話題，觀察球迷的”意愿數(shù)據(jù)“。如果符合預(yù)期的話，就全力做，這很符合MVP思維，避免過(guò)多成本浪費(fèi)。

「結(jié)果」：

公司公眾號(hào)粉絲1800多，通常文章閱讀量為三四百左右，而本次活動(dòng)文章閱讀數(shù)378，留言數(shù)81個(gè)。

由于公眾號(hào)粉絲不一定都是國(guó)安魯能球迷，所以閱讀數(shù)基數(shù)打個(gè)半折，這樣留言數(shù)/閱讀數(shù)是42.86%，雖然熱情的不全是粉絲，不過(guò)超過(guò)1/3了，這個(gè)活動(dòng)可以一試，再看看QQ群、社區(qū)的情況吧~

②外部的垂直球迷群、社區(qū)推廣

思考球迷們?cè)诘牡胤剑篞Q群、微信群（通過(guò)QQ群找）、懂球帝等一些球迷社區(qū)灌水，（來(lái)小程序?yàn)槟愕膽?zhàn)隊(duì)助力）以圖片的形式引導(dǎo)用戶導(dǎo)流到小程序。

「思考」：

球迷在的地方，我們就應(yīng)該在，在國(guó)安魯能10年都沒(méi)有冠軍爭(zhēng)奪賽的情況下，球迷忠于自我，支持自己喜歡的球隊(duì)，這樣給球迷帶來(lái)的使命感極強(qiáng)。

「結(jié)果」：

我們搜索QQ群，在里面加人，私發(fā)，觀察他們的反映，結(jié)果表示還可以。球迷想法：”錢不錢的無(wú)所謂，主要是踢魯能，不能慫“、”還可以分到錢，這個(gè)不錯(cuò)啊，到時(shí)候告訴我一聲啊“、”那個(gè)國(guó)安紀(jì)念小熊是真的嗎，比較喜歡那個(gè)“。

球迷如此的反映，我們對(duì)自己的想法越來(lái)越有信心。通過(guò)QQ群內(nèi)的用戶，找到相應(yīng)的微信群，如出一轍，結(jié)果效果還是一樣的，所以我們決定放手去做這件事情，在微信群里，原本QQ群中用來(lái)測(cè)試大家意愿的淘寶商家的圖片，也變成了真實(shí)購(gòu)買的紀(jì)念小熊、國(guó)安臺(tái)歷...，開(kāi)做~

③線下推廣

線下活動(dòng)推廣：線下抽獎(jiǎng)——買了一些球迷相關(guān)的獎(jiǎng)品；分享朋友圈點(diǎn)贊數(shù)，獲得精美禮品

活動(dòng)物料：國(guó)安紀(jì)念小熊（99元&5個(gè)）、國(guó)安臺(tái)歷（40元&20個(gè)）、貼紙（1000個(gè)&0.2元）、 易拉寶（2個(gè)&100元）、桌子（1個(gè)&80元）、抽獎(jiǎng)箱及球（1個(gè)&65元），手舉牌（5個(gè)&8元），合計(jì)1880元。

「思考」：

【用戶場(chǎng)景】：比賽晚上開(kāi)始，提前到的球迷會(huì)在門口逛一逛小攤，心情愜意的、走走停停的用戶正好是我們進(jìn)行用戶傳播的線下基點(diǎn)；

【抽獎(jiǎng)方式】：投票發(fā)個(gè)朋友圈就可以抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)代表著幸運(yùn)屬性與未知性，與朋友一起來(lái)看球，中獎(jiǎng)與未中獎(jiǎng)都是歡樂(lè)，通過(guò)社交影響與關(guān)聯(lián)性與朋友建立有趣談資，建立美好回憶，抽中還可以為今晚支持的球隊(duì)帶來(lái)運(yùn)氣。

分享朋友圈點(diǎn)贊：設(shè)置幾個(gè)大獎(jiǎng)對(duì)應(yīng)99、88、66點(diǎn)贊數(shù)，其余的容易達(dá)成的，可以給貼紙、定制筆等等小禮品，大獎(jiǎng)設(shè)定的點(diǎn)贊數(shù)即使用戶未達(dá)成，也會(huì)增加至少幾十的曝光量，這也是值得的，做到整體成本可控。

「結(jié)果」：

上午的時(shí)候人很少，后臺(tái)掃碼授權(quán)的不足40個(gè)，這讓我們一度心煩意亂、有點(diǎn)泄氣。

到了5、6點(diǎn)的時(shí)候，陸陸續(xù)續(xù)幾十人幾百人上千人的在工體門口轉(zhuǎn)悠等待開(kāi)門，慢慢的200、400、1500...，數(shù)據(jù)慢慢的增長(zhǎng)的厲害，不得不說(shuō)，朋友圈的圈層效應(yīng)真的是明顯，傳播力度相當(dāng)快

比賽后————

發(fā)比賽結(jié)果通知：

事先做兩版（北京贏、山東贏），待比賽結(jié)果接近最后一刻時(shí)，第一時(shí)間發(fā)送比賽通知，爭(zhēng)取最后的曝光量，為我們公眾號(hào)增加點(diǎn)粉絲量：評(píng)論贊點(diǎn)數(shù)1小時(shí)以內(nèi)前5名送國(guó)安/魯能紀(jì)念小禮物一份（地推的禮物正好給粉絲們發(fā)一發(fā)）。

（2）海報(bào)A/Btest測(cè)試

根據(jù)不同頁(yè)面保存率逐步更改海報(bào)的呈現(xiàn)形式、保存方式。

2、針對(duì)海報(bào)保存數(shù)的策略

（1）個(gè)性化文案引導(dǎo)保存

文案引導(dǎo)”分享海報(bào)，他猜中我分錢“等等，觀察不同文案的分享效果。

（2）多頁(yè)面保存

點(diǎn)擊”投“，彈出”分錢“分享彈窗。

關(guān)閉”彈窗“，點(diǎn)擊頁(yè)面按鈕跳轉(zhuǎn)海報(bào)分享頁(yè)。  

（3）海報(bào)保存方式

根據(jù)數(shù)據(jù)分析按鈕方式保存、長(zhǎng)按保存、截圖保存、按鈕引導(dǎo)分享保存等不同方式的效果，最終確認(rèn)海報(bào)保存方式。

3、引導(dǎo)關(guān)注服務(wù)號(hào)的策略

①當(dāng)用戶選擇投票后，10分鐘后推服務(wù)通知，引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)等待最后開(kāi)獎(jiǎng)（領(lǐng)錢入口）。

②公眾號(hào)活動(dòng)疊加，可以將公眾號(hào)內(nèi)生成專屬海報(bào)，獎(jiǎng)勵(lì)金增加1.5倍（獎(jiǎng)勵(lì)翻倍觸發(fā)器）。

③活動(dòng)后期在公眾號(hào)發(fā)比賽結(jié)果通知，分享免費(fèi)得國(guó)安/魯能優(yōu)質(zhì)紀(jì)念禮品一份，送完為止（稀缺性與渴望）。

運(yùn)用公眾號(hào)裂變常見(jiàn)玩法：公眾號(hào)生成專屬海報(bào)-朋友助力-朋友參加活動(dòng)-朋友分享。

4、利用保險(xiǎn)care住活動(dòng)成本

由于活動(dòng)在線上和線下會(huì)產(chǎn)生一些成本費(fèi)用，經(jīng)過(guò)分析，小程序著陸頁(yè)的UV是最高的，如此高的曝光量不做些什么的話，會(huì)很浪費(fèi)。

足球比賽分別有主場(chǎng)、客場(chǎng)兩場(chǎng)，所以兩地的球迷會(huì)在北京、山東兩地奔波，出行有保險(xiǎn)，快快樂(lè)樂(lè)出行，安安全全回家，是我們對(duì)球迷衷心的祝福，所以就有了國(guó)安隊(duì)/魯能隊(duì)送你出行險(xiǎn)，出門看球的保險(xiǎn)。

（四）活動(dòng)目標(biāo)

• 投票率達(dá)到小程序UV的80%，分享率要達(dá)到60%

• 授權(quán)數(shù)在活動(dòng)結(jié)束后收獲5W用戶授權(quán)數(shù)，查詢公積金比例達(dá)10%，查詢成功3%

• 病毒系數(shù)K值達(dá)到30以上（由于球迷比較熱情及參與活動(dòng)比較簡(jiǎn)單，所以K值訂的高些）

• 活動(dòng)成本盡量控制在2K以內(nèi)并圓滿的完成此次活動(dòng)

三、活動(dòng)玩法概述

（一）目標(biāo)用戶是誰(shuí)

國(guó)安與魯能的球迷，年齡橫跨小孩、老人，對(duì)支持球隊(duì)忠誠(chéng)度極高，熱情極高。

（二）活動(dòng)概述

線上：

邀請(qǐng)好友類活動(dòng)——用戶分享，受眾通過(guò)對(duì)海報(bào)進(jìn)行掃碼或直接進(jìn)入小程序活動(dòng)頁(yè)面，選擇自己支持的球隊(duì)，分享給朋友或朋友圈，后續(xù)引導(dǎo)公眾號(hào)領(lǐng)獎(jiǎng)，公眾號(hào)彈出1.5倍海報(bào)和查詢公積金成功后2小時(shí)獎(jiǎng)金翻倍，兩張海報(bào)分享的越多，瓜分獎(jiǎng)金就越多，然后等待開(kāi)獎(jiǎng)。

線下：

比賽開(kāi)始前，在足球場(chǎng)外用相關(guān)球隊(duì)周邊做地推。

（三）活動(dòng)亮點(diǎn)

1、虛實(shí)結(jié)合&熱點(diǎn)嗅覺(jué)

2、產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)層面

（1）事前在公眾號(hào)、QQ群、微信群MVP嘗試，試下目標(biāo)用戶對(duì)該活動(dòng)的接受程度

（2）對(duì)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行埋點(diǎn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)流程設(shè)計(jì)、頁(yè)面布局、按鈕修改，測(cè)試...

（3）線上與線下聯(lián)動(dòng)：線上各公眾號(hào)、社區(qū)（懂球帝、騰訊體育...）、微信群（通過(guò)QQ找到的國(guó)安魯能球迷微信群）測(cè)試、使用、聯(lián)動(dòng)；線下貼合比賽場(chǎng)景進(jìn)行人物裝扮、球隊(duì)周邊抽獎(jiǎng)、送小禮品。

（4）差異化做活動(dòng)，大公司如果做的活動(dòng)，無(wú)論從人力、財(cái)力、流量都不濟(jì)，所以我們就要思考其他方式進(jìn)行差異化做活動(dòng)。

四、活動(dòng)執(zhí)行

（一）活動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

流程簡(jiǎn)單：流程要短

流程清晰：頁(yè)面表意明確

（二）活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)頁(yè)面要凸顯場(chǎng)景：要突出比賽場(chǎng)景

做好海報(bào)A/B test工作

1、海報(bào)特點(diǎn)：

• 頁(yè)面表意明確

• 海報(bào)元素一定要拆解進(jìn)行A/B TEST優(yōu)化

• 貼合比賽場(chǎng)景

• 體現(xiàn)出用戶參與感

• 抒發(fā)用戶情緒

（三）活動(dòng)流程

（四）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

1、活動(dòng)用戶基數(shù)的獲取

通過(guò)之前在研究活動(dòng)可行性的時(shí)候，對(duì)過(guò)程指標(biāo)海報(bào)掃碼數(shù)、海報(bào)保存數(shù)所做的策略進(jìn)行篩選，把重點(diǎn)放在QQ群、微信群；朋友圈；球迷社區(qū)（懂球帝...）三個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)

【分享到群】：加幾個(gè)群內(nèi)活躍用戶好友，說(shuō)明活動(dòng)，如果熱情高漲的話，可以通過(guò)送小禮品的方式讓他們這些群內(nèi)的KOL幫忙發(fā)活動(dòng)海報(bào)（事實(shí)證明的確比發(fā)完圖就撤效果好很多）

【朋友圈】：通過(guò)線下分享朋友圈抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到一定數(shù)值領(lǐng)小禮品、線上主動(dòng)分享

【球迷社區(qū)】：灌水：國(guó)安牛逼，踢誰(shuí)誰(shuí)歇逼~，并附上國(guó)安宣傳海報(bào)；魯能無(wú)所不能，并附上魯能宣傳海報(bào)

2、活動(dòng)數(shù)據(jù)分析

【發(fā)現(xiàn)問(wèn)題1】：500個(gè)用戶點(diǎn)擊分享按鈕，其中未點(diǎn)擊”投“字的占74個(gè)用戶，占分享用戶的14.8%。

我們通過(guò)分析用戶對(duì)”投“字感覺(jué)不明顯，用戶進(jìn)來(lái)點(diǎn)擊分享，但是未點(diǎn)擊”投“，這樣用戶看不到瓜分百萬(wàn)獎(jiǎng)金活動(dòng)彈窗，沒(méi)有利益驅(qū)使，用戶分享次數(shù)會(huì)大大降低。

【優(yōu)化】：把”投“字修改為動(dòng)態(tài)按鈕，當(dāng)用戶點(diǎn)擊”投“字，會(huì)彈出瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金提示，流程更順暢，不影響用戶分享，修改后，”投“字點(diǎn)擊率提升15%，海報(bào)保存率提升10%。

【發(fā)現(xiàn)問(wèn)題2】：線下推廣發(fā)現(xiàn)很多用戶不知道怎么保存圖片，分析原因可能是文字提示不夠明顯，故想要換一種保存方式。

【優(yōu)化】：將”文字長(zhǎng)按圖片保存“方式修改為”微信圖標(biāo)分享“按鈕方式，點(diǎn)擊”圖標(biāo)“，給出彈窗提示”圖片已保存至相冊(cè)，分享好友瓜分獎(jiǎng)金“。

3、小程序防封策略

• 引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，由公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)小程序，這樣一個(gè)小程序被封，及時(shí)更換下個(gè)小程序

• 如果接到舉報(bào)，及時(shí)優(yōu)化分享按鈕：”和朋友共享競(jìng)猜的快樂(lè)”，分享再多瓜分30%分紅

• 選擇多個(gè)可發(fā)送的服務(wù)通知，及時(shí)取消問(wèn)題消息通知，謹(jǐn)防該消息通知被永久停用

4、如何引導(dǎo)用戶進(jìn)入主服務(wù)

「思考」：

由于球迷的年齡域、職業(yè)域太廣，想在活動(dòng)后進(jìn)行轉(zhuǎn)化似乎有點(diǎn)難，所以索性把轉(zhuǎn)化融入到活動(dòng)中當(dāng)NPC，如果不提前轉(zhuǎn)化，由于球迷根本不是奔著你的主功能過(guò)來(lái)的，可能會(huì)造成“賽前是姑娘，賽后是路人”的局面。

「做法」：

球迷看球、聊球、聊球員，買球迷周邊、買球彩這是貼合場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，雖然查詢公積金與球沒(méi)關(guān)系，但是可以與瓜分獎(jiǎng)金有關(guān)系，可以通過(guò)查詢公積金成功后，2小時(shí)內(nèi)分享的獎(jiǎng)金翻倍，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)。

（五）活動(dòng)后分析

1、北極星指標(biāo)及過(guò)程指標(biāo)達(dá)成情況：

①活動(dòng)上線兩周小程序用戶注冊(cè)數(shù)新增超過(guò)10萬(wàn)人，通過(guò)活動(dòng)查詢用戶數(shù)超過(guò)9500人，74%轉(zhuǎn)化到核心功能 ，用戶平均成本未超過(guò)3分錢；

（計(jì)算：線下活動(dòng)費(fèi)用1880；線上刨除人力成本，只送了些小禮品1000（國(guó)安小熊、抱枕等小禮品...）；保險(xiǎn)導(dǎo)量近8000，盈利近12W；刨除給用戶發(fā)獎(jiǎng)金的成本這樣算下來(lái)一個(gè)用戶平均2分3）

②裂變系數(shù)K值高達(dá)23，圓滿完成了此次活動(dòng)拉新的目的 ；

病毒系數(shù)K=被邀請(qǐng)注冊(cè)新用戶數(shù)/主動(dòng)分享用戶數(shù)

=訪問(wèn)落地頁(yè)的用戶數(shù)*授權(quán)轉(zhuǎn)化率/主動(dòng)分享用戶數(shù)

=平均邀請(qǐng)回流量*授權(quán)轉(zhuǎn)化率

③登阿拉丁小程序成長(zhǎng)榜日榜top3，登阿拉丁小程序工具榜top30 ；

2、活動(dòng)成功要素分析：

（1）虛實(shí)結(jié)合找到了切入點(diǎn)：

【虛】：

通過(guò)八角行為分析法對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行了八個(gè)心理方向的設(shè)想，找出對(duì)用戶心理觸動(dòng)最大的心理動(dòng)機(jī)——所有權(quán)與擁有感（含有競(jìng)爭(zhēng)因素）。

并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中把該動(dòng)機(jī)充分放大，所以就有了動(dòng)態(tài)的“投”按鈕，兩隊(duì)PK的競(jìng)爭(zhēng)圖注、競(jìng)爭(zhēng)的背景圖、激情的開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)、“國(guó)安牛逼，踢誰(shuí)誰(shuí)歇逼”、“魯能無(wú)所不能”這樣的設(shè)計(jì)元素及文案。

還有重要的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)力是史詩(shī)意義與使命感：10年雙方都未獲得的冠軍，在這次出結(jié)果之前，我是第***個(gè)支持國(guó)安/魯能的球迷，用戶分享是有紀(jì)念意義的。

【實(shí)】：

瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金，多邀多得，這句按鈕上的文案起到了巨大的引導(dǎo)分享作用。

回憶：

當(dāng)?shù)谝惶煳覀冊(cè)诒本┕んw做活動(dòng)達(dá)到6W用戶的時(shí)候，后臺(tái)檢測(cè)各地用戶排名，北京的用戶量竟然不是不是第一，而是第五，從各地都有的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)活動(dòng)在線上傳開(kāi)了，多邀多得的利益驅(qū)使起到了關(guān)鍵性的作用。

當(dāng)天的地域分析數(shù)據(jù)：

（2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：

【線上】：

通過(guò)受眾群體極其密集的QQ群進(jìn)行宣傳，為我們初期的預(yù)熱和后期的活動(dòng)進(jìn)行起到極大的推動(dòng)作用，如果效果不好也可以及時(shí)止損。

在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中觀察用戶的參與熱情，逐步優(yōu)化，像滾雪球一樣逐步點(diǎn)燃用戶的熱情，最終在實(shí)際開(kāi)展活動(dòng)的時(shí)候，只要前期導(dǎo)流導(dǎo)的好，無(wú)疑會(huì)增加很多用戶參與基數(shù)。

【線下與線上聯(lián)動(dòng)】：

通過(guò)到現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)、助力活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)超過(guò)6W人的密集用戶數(shù)，可以進(jìn)一步的增大活動(dòng)參與基數(shù)。

【數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)】：

活動(dòng)前，要基于目的設(shè)定活動(dòng)埋點(diǎn)，并提出解決預(yù)案，在用戶實(shí)際參與的過(guò)程中，基于數(shù)據(jù)，隨時(shí)遇到問(wèn)題，隨時(shí)優(yōu)化頁(yè)面元素、保存海報(bào)方式、海報(bào)樣式。

例如：

• “投”字樣式更換問(wèn)題，如果1小時(shí)內(nèi)“投”字點(diǎn)擊率未超過(guò)PV的85%，可能要考慮更換表現(xiàn)形式，而更換后的設(shè)想是通過(guò)用戶點(diǎn)擊“投”字，彈出“瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金”彈窗，這樣分享的流程更順，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率更高。

• 保存海報(bào)方式問(wèn)題，我們?cè)O(shè)定了「長(zhǎng)按保存圖片」、「按鈕保存圖片」與「分享保存圖片」三種方式，如果效果未達(dá)到我們事先的預(yù)期，及時(shí)分析原因并按照之前方式的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行下一個(gè)嘗試。

（3）小程序與公眾號(hào)——相互咬合的增長(zhǎng)飛輪

從小程序端分享：

當(dāng)用戶點(diǎn)擊“投”---2分鐘后發(fā)送服務(wù)通知（引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取獎(jiǎng)金）---發(fā)送1.5倍獎(jiǎng)勵(lì)海報(bào)、查詢公積金成功后2小時(shí)內(nèi)分享獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，1.5倍獎(jiǎng)勵(lì)海報(bào)可以實(shí)現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)部進(jìn)行裂變。

在菜單處設(shè)置“國(guó)安VS魯能競(jìng)猜主會(huì)場(chǎng)”小程序喚起，這樣通過(guò)公眾號(hào)與小程序服務(wù)通知多點(diǎn)、即時(shí)觸達(dá)，相互聯(lián)動(dòng)，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)用戶的增長(zhǎng)。

3、活動(dòng)的采坑點(diǎn)：

（1）推廣方案不完善

除了公眾號(hào)渠道，像懂球帝、貼吧、騰訊體育社區(qū)等一些社區(qū)平臺(tái)做的效果并不是特別好（各渠道圖片&文案進(jìn)行宣傳，由于被封、刪帖、曝光率不高等原因，渠道碼轉(zhuǎn)化率不足5%）。

原因除了缺少社區(qū)推廣經(jīng)驗(yàn)外，還有就是想當(dāng)然的進(jìn)行引導(dǎo)推廣，未在社區(qū)推廣大牛的文章里找尋分享經(jīng)驗(yàn)，做合乎邏輯的推廣方案。

（2）有關(guān)于送出行險(xiǎn)

保險(xiǎn)只談下來(lái)一家，沒(méi)法實(shí)現(xiàn)做保險(xiǎn)路由實(shí)現(xiàn)盈利最大化，另外談的時(shí)間太倉(cāng)促，保險(xiǎn)的價(jià)格也不是談的最優(yōu)的，不過(guò)之后再做此類活動(dòng)有了之前的資源，關(guān)于倒保險(xiǎn)這塊，只要場(chǎng)景符合，盈利應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。

五、活動(dòng)總結(jié)

海報(bào)是觸達(dá)用戶的名片和用戶進(jìn)入活動(dòng)的入口，保存海報(bào)（分享）是活動(dòng)的出口。

優(yōu)化多少遍都不為過(guò)，利用“海報(bào)分享標(biāo)準(zhǔn)模板”（類似網(wǎng)易戲精）+用戶驅(qū)動(dòng)力分析+場(chǎng)景化展現(xiàn)這三個(gè)輪子，配合著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，穩(wěn)穩(wěn)的可以使整個(gè)活動(dòng)轉(zhuǎn)的精彩紛呈，好戲連連（小程序主會(huì)場(chǎng)場(chǎng)地、公眾號(hào)分會(huì)場(chǎng)場(chǎng)地）。

場(chǎng)景+朋友圈圈層效應(yīng)會(huì)帶來(lái)巨大的能量。

線上先從幾個(gè)群活躍用戶（KOL）入手，他們的影響力大大帶動(dòng)了群內(nèi)好友發(fā)朋友圈的熱情；

線下在場(chǎng)外等待進(jìn)場(chǎng)閑逛的用戶，發(fā)朋友圈免費(fèi)抽獎(jiǎng)也著實(shí)吸引了他們，他們的朋友圈全是球迷、球友，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)刷屏

低頻工具靠活動(dòng)續(xù)命短時(shí)間是可以的（KPI的束縛），長(zhǎng)時(shí)間是會(huì)有嚴(yán)重影響的，由于沒(méi)在一個(gè)領(lǐng)域深耕（在各個(gè)熱點(diǎn)中游走，蹭量），導(dǎo)致用戶最終也不知道你是做什么的，不是從“需要”的場(chǎng)景來(lái)行使產(chǎn)品功能的效用，用戶留存自然低。

所以低頻工具從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能做內(nèi)容的盡量不要丟，可以高頻帶低頻的，還是要找相應(yīng)的高頻功能去帶

小程序、公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)是相互咬合的增長(zhǎng)飛輪，此次活動(dòng)是利用了小程序和公眾號(hào)兩個(gè)增長(zhǎng)飛輪進(jìn)行咬合增長(zhǎng)，由小程序分享朋友圈后，服務(wù)通知引導(dǎo)到公眾號(hào)（通過(guò)公眾號(hào)發(fā)錢），再通過(guò)公眾號(hào)的1.5倍海報(bào)進(jìn)行進(jìn)一步增長(zhǎng)。

新引進(jìn)來(lái)的用戶完成公眾號(hào)活動(dòng)在轉(zhuǎn)到小程序主會(huì)場(chǎng)，這者相互咬合，越轉(zhuǎn)越快，最后產(chǎn)生的效果就是大量的流量授權(quán)用戶及公眾號(hào)粉絲數(shù)。

活動(dòng)背后的秘密——

這次的活動(dòng)熱點(diǎn)其實(shí)來(lái)源于雷軍與董明珠的5年賭約，本想做賭約競(jìng)猜來(lái)著，但是臨近期限半個(gè)月時(shí)，微信指數(shù)針對(duì)這個(gè)事件及賭局雙方似乎沒(méi)有太大的波動(dòng)，微博上針對(duì)這個(gè)事件的轉(zhuǎn)發(fā)也就幾十條，后來(lái)偶遇“國(guó)安/魯能10年冠軍之爭(zhēng)”，天賜良機(jī)，于是有了此活動(dòng)。