如何從0到1策劃一場活動(dòng)——系統(tǒng)了解活動(dòng)運(yùn)營框架

本文整理自活動(dòng)行聯(lián)合新榜的特別策劃分享課：「如何從0到1策劃一場活動(dòng)」，分享人：新榜活動(dòng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人易格。

一、認(rèn)知：

在辦活動(dòng)之前要思考的第一個(gè)問題，為什么要辦活動(dòng)？

一個(gè)團(tuán)隊(duì)開始籌備一場活動(dòng)，大多數(shù)出自如下四種原因：

1. 對(duì)流量的恐慌：線上的流量枯竭，為了漲粉和獲客，必須要依托線下活動(dòng)的勢能

2. 品牌的PR，要為新的產(chǎn)品做做曝光推廣

3. 對(duì)粉絲的承諾，定期做一些用戶福利，維護(hù)粉絲粘性

4. 對(duì)同行的羨慕，別家做了一個(gè)活動(dòng)效果很好，我們公司也要搞一個(gè)……

思考的第二個(gè)問題是，對(duì)自己的定位是活動(dòng)策劃，還是活動(dòng)運(yùn)營？

兩者有什么區(qū)別呢？活動(dòng)策劃，是短線的，強(qiáng)調(diào)過程且不對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)；而活動(dòng)運(yùn)營，則是長線的，以結(jié)果為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)效果。

要思考的第三個(gè)問題，做活動(dòng)核心目的是什么。

根據(jù)活動(dòng)的不同規(guī)模，我大致做如下劃分：

• 50人以下的活動(dòng)，側(cè)重的是參與感 、可以搞一些小群福利

• 50以下300人以內(nèi)的，要以干貨凝聚大家，凸顯參會(huì)的獲得感

• 千人規(guī)模的大會(huì)，則要把重點(diǎn)打造儀式感，凸顯大家身份的認(rèn)同

在這里要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下：

作為一名活動(dòng)運(yùn)營，要明確活動(dòng)的核心目的，不要妄圖抓住所有的點(diǎn)。新手辦活動(dòng)總是會(huì)去找很多增量，最終做出一個(gè)大雜燴的方案，然而這種方案要么就是執(zhí)行難度大，要么就是性價(jià)比不高。把最核心的做到極致，less is more。

要思考的第四個(gè)問題，這個(gè)活動(dòng)是否可持續(xù)？

辦這個(gè)活動(dòng)，是不是因?yàn)槭艿礁偲犯蓴_，一時(shí)興起？這個(gè)活動(dòng)是不是一次性的，可否可持續(xù)的做？

這點(diǎn)上，給大家的建議就是：一定要建立一套長線的流量承接和運(yùn)營機(jī)制，切忌玩一次性花樣。

活動(dòng)運(yùn)營目前依舊是企業(yè)品效雙收有效的營銷手段，除了短期的，當(dāng)下的目的，一定要去思考，而今的活動(dòng)機(jī)制是否可持續(xù)，流量來了以后，是否能為觀眾提供后續(xù)的可持續(xù)的服務(wù)，能否將流量高效的利用。

提前設(shè)計(jì)好一套流量承接、服務(wù)機(jī)制，一定要警惕“一次性”運(yùn)營——我辛苦的招攬來500個(gè)人，聽一次論壇，然后就沒有然后了，等到下一次招募，我又得艱難的再去尋找500個(gè)人。

二、活動(dòng)運(yùn)營的流水線

接下來，要重點(diǎn)講下，活動(dòng)運(yùn)營的思考框架，打個(gè)比方：

內(nèi)容運(yùn)營像植樹，苦心栽培年復(fù)一年

活動(dòng)運(yùn)營像打仗，調(diào)兵譴將只此一搏

如果你是一個(gè)活動(dòng)新手，做活動(dòng)的流程線可能是這樣的——

然而，如果是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的活動(dòng)運(yùn)營人，他辦活動(dòng)的思考框架則是這樣的：

上面這個(gè)活動(dòng)框架，也是新榜大活動(dòng)運(yùn)營的步驟，接下來我將一一做講解分析。

1. 關(guān)于市場調(diào)研：

關(guān)于市場調(diào)研，仍要思考的三個(gè)問題：

1. 活動(dòng)受眾是誰？

2. 憑什么打動(dòng)他們？

3. 相似的活動(dòng)有哪些，數(shù)據(jù)怎樣？

1）我的活動(dòng)受眾是誰？在思考這個(gè)問題的時(shí)候，不要相信你的直覺，要相信你看到的數(shù)據(jù)，通過往期數(shù)據(jù)查考、調(diào)查問卷、競品比對(duì)等分析出活動(dòng)的受眾是哪些人

2）我的活動(dòng)憑什么打動(dòng)他們參與？臺(tái)上原因可可能是大咖站臺(tái)、干貨內(nèi)容、以及稀缺資訊（比如某新品發(fā)布會(huì)）

臺(tái)下原因可能是 粉絲專屬福利、人脈社交、身份認(rèn)同，總結(jié)出你活動(dòng)的能夠打動(dòng)用戶的核心因素，放大它，充分的利用它

3）相似的活動(dòng)都有哪些？數(shù)據(jù)怎樣。這個(gè)問題可以從：活動(dòng)主題、活動(dòng)文案、報(bào)名人數(shù)、參與者反饋，四個(gè)維度去查考類似活動(dòng)發(fā)起、參與人數(shù)、效果。

2、活動(dòng)立項(xiàng)

這個(gè)版塊中，基礎(chǔ)且核心的三項(xiàng)：活動(dòng)名稱、活動(dòng)亮點(diǎn)、時(shí)間地點(diǎn)

1）活動(dòng)名稱

活動(dòng)名稱至關(guān)重要，一個(gè)郎朗上口簡潔明了的活動(dòng)名，很吸引人大家來報(bào)名：例如新榜曾經(jīng)辦過的兩個(gè)活動(dòng)：「新媒體遇上紫禁城·新媒體沙龍」「不追熱點(diǎn)只追你·新媒體相親會(huì)」。兩個(gè)活動(dòng)，名稱簡單易記，而且戳中行業(yè)共鳴，當(dāng)時(shí)很輕松就完成了報(bào)名的預(yù)期。

 

那如何能提升起活動(dòng)名稱的能力呢？可以嘗試下面3個(gè)方法——

低配版： 簡單易記，不需要額外解釋（然而這恰恰是很多團(tuán)隊(duì)做不到的，為了字面的酷炫，齊了很多又長，又有理解成本的名字）

中配版： 戳群體共鳴，刺激圈內(nèi)傳播

高配版： 跨界，自帶話題屬性

2）活動(dòng)亮點(diǎn)

這個(gè)部分，要找到、強(qiáng)化你這個(gè)活動(dòng)最吸引人的點(diǎn)。

比如相親會(huì)，最吸引男嘉賓的一定是女嘉賓，而不是伴手禮，培訓(xùn)最吸引學(xué)員的一定是導(dǎo)師和干貨，而不是會(huì)后的抽獎(jiǎng)。

3）時(shí)間地點(diǎn)

關(guān)于時(shí)間，線上活動(dòng)盡量安排在周三周四，線下活動(dòng)盡可能選周末，但也考慮行業(yè)的特殊性，比如餐飲行業(yè)，周末可能就不行。

關(guān)于地點(diǎn)，城市選擇上優(yōu)先大城市，具體地址要盡量市區(qū)，或者緊挨地鐵站，不要讓地點(diǎn)成為用戶參與活動(dòng)的絆腳石。

3、活動(dòng)籌備

這個(gè)板塊中不要依賴個(gè)人的才華，要依靠團(tuán)隊(duì)的力量，建立高效明晰的分工機(jī)制

明確分工：模塊化分工，避免轉(zhuǎn)手，高效協(xié)同

日程化：倒退法，明確deadline，專人提醒日程

SOP化：建立自檢清單，建立常用工具庫 （拿來就能上手，減少老人帶新人的成本）

4、 活動(dòng)推廣招募

這是一場活動(dòng)的第二靈魂

推廣招募，分兩個(gè)部分，拉新與復(fù)購，拉新的渠道呢，主要是公眾號(hào)，微博，社群 。

復(fù)購，如何提高用戶的復(fù)購率呢，提供幾個(gè)小建議：

• 現(xiàn)場設(shè)置可拍照的點(diǎn)，刺激用戶去拍照，分享，二次傳播

• 打造差異化體驗(yàn)，在活動(dòng)過程中的某個(gè)點(diǎn)給到用戶突然的驚喜，滿足用戶對(duì)活動(dòng)的預(yù)期（以我們新榜學(xué)院的線下課為例，我們會(huì)給學(xué)員準(zhǔn)備早餐，以及紙質(zhì)的教案。有位學(xué)員在私域運(yùn)營課后提了一個(gè)問題，我們的課程產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)給他耐心的解答。這些服務(wù)是之前沒有承諾過的，但是能給到對(duì)方一種“哇”的感覺）

• 去做私域化運(yùn)營，每次做線下活動(dòng)是認(rèn)識(shí)朋友的好機(jī)會(huì)，不要把他們當(dāng)客戶，當(dāng)嘉賓，要和他們做朋友，請(qǐng)他們給你幫忙，也盡可能幫他們的忙。有句話叫近水樓臺(tái)先得月，這是活動(dòng)運(yùn)營一個(gè)最大的優(yōu)勢。

Tips：

推薦兩個(gè)推廣利器：

1）朋友圈浪潮式發(fā)售倒計(jì)時(shí)海報(bào)  （醒目的倒計(jì)時(shí)+行業(yè)的痛點(diǎn)）

通過這種轉(zhuǎn)發(fā)，持續(xù)在朋友圈喚醒用戶需求，讓大家有緊迫感，刺激購買。倒計(jì)時(shí)最后幾天往往是用戶報(bào)名意愿最高的 。

2）一對(duì)一邀請(qǐng)函

邀請(qǐng)函幾大要素：主題、人名、議程、時(shí)間地點(diǎn)

帶有姓名的的邀請(qǐng)函，能夠引發(fā)歸屬感、專屬感，夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈

左為高配版給嘉賓，右邊配版給報(bào)名者、同事

5、活動(dòng)執(zhí)行

隨著活動(dòng)的臨近，團(tuán)隊(duì)感覺機(jī)動(dòng)又疲憊，但是忽然又有新的需求和情況發(fā)生。下面幾種情況，你是否遇到過？

情況一：老板在深夜來電，覺得應(yīng)該做一批文化T恤衫，提升參會(huì)者的體驗(yàn)

情況二：有一個(gè)行業(yè)大咖，也想過來站臺(tái)，但意味著你要重新調(diào)整議程

情況三：原定的表演節(jié)目，演員因故不能參與

這個(gè)時(shí)候就是考驗(yàn)的就是活動(dòng)負(fù)責(zé)人顧全大局的判斷 能力了，針對(duì)這些情況呢，給到大家的建議是：——抓大放小，提前到場、

1）抓大放小

先保證原有活動(dòng)順利進(jìn)行，在執(zhí)行活動(dòng)的過程中， 會(huì)遇到一些錦上添花的東西，但是意味著他們會(huì)分散我們的精力。

細(xì)枝末節(jié)、錦上添花的東西，在大局面前，都可以考慮放棄

2）提前到場

至少提前2個(gè)小時(shí)，條件允許的話，甚至提前一天到場彩排，能杜絕90%的臨時(shí)情況。雷軍是一個(gè)很忙的人，但小米的發(fā)布會(huì)，通常會(huì)提前一段時(shí)間租下場地，反復(fù)的彩排，你們又沒有什么不可以呢？

記著，在活動(dòng)執(zhí)行過程中，做增量的兩個(gè)前提：

能夠幫助你完成原有的計(jì)劃，能夠?yàn)槟阕詈诵牡脑V求服務(wù)。

6、活動(dòng)的復(fù)盤

沒有完美的活動(dòng)，只有不斷迭代完善中的活動(dòng)。

活動(dòng)復(fù)盤兩個(gè)方面：收集用戶反饋與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)復(fù)盤

1）收集用戶反饋：在活動(dòng)結(jié)束后，建立一個(gè)回訪表單，讓用戶當(dāng)場填寫， 記住，一定是當(dāng)場填寫，當(dāng)用戶還沒走的時(shí)候，大屏放二維碼，1分鐘的時(shí)間，就可以得到他們最直觀的反饋

2）部門內(nèi)復(fù)盤：開一個(gè)會(huì)，大家把問題拋出來，頭腦風(fēng)暴，最后迭代原有的SOP，下一次活動(dòng)的時(shí)候，SOP就可以直接拿來用。

需要提出的是，盡可能把你們著重迭代的那幾部分，打印出來，貼在墻上 ，這能敦促你進(jìn)行迭代，電子文檔，不見得在繁忙中還能想起。

活動(dòng)迭代，也是團(tuán)隊(duì)的迭代，是一個(gè)跳出安逸區(qū)的過程。比如我今年做了10場活動(dòng)運(yùn)營，我們完全可以停留在低水平進(jìn)行重復(fù)，70分就可以交差。但是你真正去每次進(jìn)行改進(jìn)，一年之后，你回過頭來看第一場活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有質(zhì)的飛越。

撇開預(yù)算不談，這也是，當(dāng)我們?nèi)タ匆恍┏鮿?chuàng)團(tuán)隊(duì)辦的活動(dòng)、發(fā)布會(huì)，會(huì)從中看出和老牌企業(yè)的差距，正是這些過程中的迭代在大放異彩。

三、Q&A

1、KOL嘉賓邀請(qǐng)困難，公司預(yù)算少

A：邀請(qǐng)嘉賓上，一是給到實(shí)質(zhì)的福利，告訴他你有牛逼的觀眾，比他牛逼的同臺(tái)嘉賓。（構(gòu)成一個(gè)正循環(huán)）二是拿出足夠的誠意，為了邀請(qǐng)某個(gè)嘉賓，我曾把她的書、課程、公眾號(hào)全扒了一遍，見面做到對(duì)答如流

2、創(chuàng)意點(diǎn)很難找

A：我們總是去追求一個(gè)活動(dòng)中與眾不同的，卻忽略了活動(dòng)里一直沒變的。

一是建議你強(qiáng)化現(xiàn)有活動(dòng)的核心服務(wù)，建一個(gè)專門囤積創(chuàng)意的工作人員微信群，但凡看到有亮點(diǎn)就發(fā)進(jìn)去，等到籌備活動(dòng)再提煉出來。以及，多留意朋友圈海報(bào)，多去參加別人家的活動(dòng)，網(wǎng)感到了，創(chuàng)意自然也到了

3、活動(dòng)如何推廣，如何獲取精準(zhǔn)受眾群體 

難以精準(zhǔn)觸達(dá)客戶群體，活動(dòng)招不上來人

A：一是拉新：尋找對(duì)應(yīng)的渠道，可以是微博微信，可以是社群，也可以是該行業(yè)的KOC，聊置換。二是復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹：建立老帶新的一套機(jī)制

4、 用戶的流失問題

A：活動(dòng)運(yùn)營，用戶流失是難免的，可以在活動(dòng)過程中設(shè)置多層留存：服務(wù)號(hào)、社群（活動(dòng)現(xiàn)場群，精進(jìn)群）、工作人員微信

5、做活動(dòng)如何將品牌與獲客結(jié)合

A:品牌與獲客并非兩個(gè)對(duì)立面，把你們的產(chǎn)品和服務(wù)，融入到活動(dòng)環(huán)節(jié)中。（前提是直觀，且不突兀）

幕布是一款做思維導(dǎo)圖的工具，他們和很多論壇合作，會(huì)后給到參會(huì)者思維導(dǎo)圖

6、活動(dòng)方案的預(yù)期效果跟實(shí)際情況有很大差別

A: 找兩方面的原因，一是前期調(diào)研有沒有對(duì)標(biāo)的活動(dòng)？沒有做充分的調(diào)研，導(dǎo)致了預(yù)期誤判。二是活動(dòng)有沒有滿足了用戶真正期待的點(diǎn)

7、活動(dòng)都比較趕，最終版方案下來的時(shí)間離活動(dòng)差不多一星期時(shí)間準(zhǔn)備

A: 做好提前策劃，在預(yù)估時(shí)間上，再加一到兩周的籌備時(shí)間。（面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)給的任務(wù)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人不能礙于面子，說一周上線就一周上線）

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