超實(shí)用的活動(dòng)策劃方法論：3個(gè)步驟，輕松拿下10倍運(yùn)營(yíng)效果

活動(dòng)策劃是運(yùn)營(yíng)基本的能力之一，有很多的方法論來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)人們完成一次次活動(dòng)，助力流量獲取，解決轉(zhuǎn)化難題。

 

不過，筆者一直沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)潔的活動(dòng)策劃理論，主要原因是活動(dòng)策劃的流程沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人提出的都有可能是對(duì)的，而且活動(dòng)策劃往往看效果，只要達(dá)成目標(biāo)，什么流程都不是特別重要（我認(rèn)為很重要）。

 

再者，也可以說是最重要的問題，就是很多運(yùn)營(yíng)人在想做一個(gè)活動(dòng)時(shí)，往往邏輯混亂，而且容易沒想清楚細(xì)節(jié)就開始弄，很急躁，結(jié)果往往是比較慘淡。

 

為了讓運(yùn)營(yíng)人們可以隨時(shí)想出一個(gè)靠譜的活動(dòng)策劃方案，筆者總結(jié)了活動(dòng)策劃的「三段論」，即活動(dòng)策劃可以通過簡(jiǎn)單直接的三個(gè)步驟搞定，分別是設(shè)目標(biāo)、定路徑和找資源。

 

接下來(lái)就和大家詳細(xì)解讀。

 

01

設(shè)目標(biāo)

 

活動(dòng)策劃的第一步是確定活動(dòng)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)有三個(gè)具體含義。

 

（1）商業(yè)目標(biāo)

 

即活動(dòng)背景，設(shè)計(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，為了完成哪種商業(yè)上的目的，或者解決什么樣的商業(yè)問題，實(shí)際上，活動(dòng)的商業(yè)目標(biāo)就三個(gè)，拉新、留存、變現(xiàn)。

 

具體一點(diǎn)來(lái)說，包括APP的下載、注冊(cè)、付費(fèi)，公眾號(hào)粉絲的增長(zhǎng)，社群規(guī)模的擴(kuò)大和留存，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)等等，都是一個(gè)活動(dòng)被設(shè)計(jì)出來(lái)的理由，目的就是幫助自己達(dá)成這些商業(yè)目標(biāo)。

 

（2）用戶目標(biāo)

 

即用戶需求，表示的是某一類用戶群體及其某些需求，當(dāng)活動(dòng)被設(shè)計(jì)出來(lái)之后，能夠解決用戶的這些問題。

 

用戶目標(biāo)是活動(dòng)主題被訂立的直接依據(jù)，并且不是盲目設(shè)置的，而是經(jīng)過用戶調(diào)研、競(jìng)品分析、市場(chǎng)觀察等確立出來(lái)。

 

比如雙十一的促銷主題，就是因?yàn)樘幱谀甑椎臅r(shí)候，商家要清倉(cāng)，用戶要消費(fèi)，雙十一正好能滿足雙方的需求，從而誕生。

 

再比如教育行業(yè)經(jīng)常舉行的講座招生活動(dòng)，講座的主題都是因?yàn)橛脩粼谀莻€(gè)時(shí)候需要這樣的內(nèi)容來(lái)解決教育上的困惑，像升學(xué)類的講座如中考規(guī)劃、小升初備戰(zhàn)等，基本一開設(shè)就可以滿座。

 

（3）活動(dòng)指標(biāo)

 

指活動(dòng)的具體需要達(dá)成的數(shù)據(jù)任務(wù)，比如活動(dòng)參與人數(shù)、通過活動(dòng)轉(zhuǎn)化的人數(shù)、通過活動(dòng)拉新的人數(shù)、參與率、拉新率、轉(zhuǎn)化率等等。

 

對(duì)于活動(dòng)策劃者來(lái)說，找準(zhǔn)活動(dòng)的三類目標(biāo)，可以保證活動(dòng)在策劃階段不偏離方向，也能保證活動(dòng)執(zhí)行時(shí)有大概率達(dá)到預(yù)期效果。

 

02

定路徑

 

活動(dòng)策劃的第二步是設(shè)計(jì)活動(dòng)路徑，這里就包含了玩法選取，因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)介紹就不在此部分贅述，重點(diǎn)說說一般的活動(dòng)設(shè)計(jì)路徑，主要為：推廣->吸引->激活->傳播->轉(zhuǎn)化。

 

（1）推廣

 

在各大渠道進(jìn)行宣傳，需要考慮目標(biāo)用戶所處的流量位置和該位置的流量規(guī)模，渠道越精準(zhǔn)越好，規(guī)模越大越好，比如APP的開屏廣告位、網(wǎng)站的首頁(yè)輪播圖，微信群、朋友圈等等。

 

（2）吸引

 

通過文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式傳遞精準(zhǔn)信息，吸引目標(biāo)用戶參與活動(dòng)，這一步的核心是打磨活動(dòng)文案、視覺設(shè)計(jì)、信息邏輯等，越能擊中人心的文案描述、越能抓住眼球的視覺設(shè)計(jì)，越能保證活動(dòng)的參與效果。

 

（3）激活

 

通過產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)手段，引導(dǎo)或提醒用戶持續(xù)參與活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)整體的活躍度，增加黏性，為后續(xù)活動(dòng)傳播和轉(zhuǎn)化做鋪墊，常利用游戲化思維，比如推送積分任務(wù)、給予榮譽(yù)認(rèn)證、設(shè)計(jì)排行榜等。

 

（4）傳播

 

前三步只是完成一部分用戶參加活動(dòng)的任務(wù)，更多人的參與需要依靠已參加的用戶進(jìn)行分享，可以設(shè)計(jì)成被動(dòng)的，也可以設(shè)計(jì)成主動(dòng)的，被動(dòng)方式就要依靠裂變機(jī)制，主動(dòng)方式可以參考三個(gè)辦法：尋找KOL、制造口號(hào)、借助社群，其背后參考的是「引爆點(diǎn)三原則」。

 

（5）轉(zhuǎn)化

 

這是最后一步，包含兩個(gè)層面：一是留存用戶，比如引導(dǎo)用戶進(jìn)入長(zhǎng)期微信群，或者關(guān)注服務(wù)用的公眾號(hào)、注冊(cè)APP等；二是售賣核心產(chǎn)品，直接創(chuàng)造收入，篩選出真正的目標(biāo)用戶。

 

基本上大多數(shù)活動(dòng)的路徑都會(huì)遵循這五個(gè)步驟，而不同點(diǎn)就在于玩法，這實(shí)際也是任意一個(gè)活動(dòng)的靈魂，是給予用戶核心體驗(yàn)的關(guān)鍵。

 

03

找資源

 

活動(dòng)策劃的第三部是尋找和準(zhǔn)備所需資源，屬于活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)，決定著一個(gè)活動(dòng)九成以上的效果呈現(xiàn)。

 

活動(dòng)所需要的資源主要包含四個(gè)方面：

 

（1）內(nèi)容

 

包括文案、圖片、音視頻等，具體來(lái)說，文案包括宣傳話術(shù)、運(yùn)營(yíng)話術(shù)、規(guī)則說明、落地頁(yè)信息、產(chǎn)品信息等，圖片包括宣傳海報(bào)、輪播圖、文章配圖、banner圖等，音視頻包括宣傳類音視頻、課程類音視頻等。

 

（2）獎(jiǎng)勵(lì)

 

包括實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，而不同類型和領(lǐng)域的活動(dòng)，送的獎(jiǎng)勵(lì)是不同的，比如教育類活動(dòng)送圖書和課程居多，品牌類活動(dòng)則愿意送自制周邊，會(huì)員活動(dòng)則送限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)權(quán)益，電商類活動(dòng)則送高價(jià)格禮品，甚至現(xiàn)金。

 

（3）渠道

 

也包含兩類，一類是自有渠道，比如微信群、QQ群、公眾號(hào)、朋友圈、微博賬號(hào)、抖音賬號(hào)等，另一類是商務(wù)渠道，比如和異業(yè)企業(yè)資源置換、投放KOL廣告、投放流量平臺(tái)的廣告位等。

 

（4）人員

 

這是保證活動(dòng)落地的最核心資源，需要根據(jù)活動(dòng)方案進(jìn)行分工并尋找相應(yīng)環(huán)節(jié)所需人員，通常來(lái)說，主要包含執(zhí)行活動(dòng)方案的運(yùn)營(yíng)人員，負(fù)責(zé)活動(dòng)整體策劃并推進(jìn)落地的策劃人員，保障實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果和不出現(xiàn)技術(shù)故障的產(chǎn)研人員，以及為活動(dòng)增添影響力的嘉賓或KOL等。

 

04

如何落地活動(dòng)策劃「三步法」

 

以上就是活動(dòng)策劃的三個(gè)核心步驟，為了便于讀者清晰地理解，筆者以21天打卡活動(dòng)為例，按照這三個(gè)步驟進(jìn)行策劃展示。

 

（1）活動(dòng)目標(biāo)

 

商業(yè)目標(biāo)：活躍老用戶和拉新用戶；

用戶目標(biāo)：老用戶對(duì)某一塊知識(shí)不熟練，需要完整時(shí)間集中訓(xùn)練；

活動(dòng)指標(biāo)：打卡活動(dòng)的參與人數(shù)和打卡率。

 

（2）活動(dòng)路徑

 

公眾號(hào)推文宣傳->用戶掃碼進(jìn)群->小程序報(bào)名參與->每天群內(nèi)和公眾號(hào)提醒打卡->每天完成題目練習(xí)->每天分享打卡日簽圖->最后一天完成打卡->頒發(fā)打卡獎(jiǎng)勵(lì)

 

（3）活動(dòng)資源

 

根據(jù)以上路徑可以知道，打卡活動(dòng)需要如下幾類資源：

 

內(nèi)容：主要為公眾號(hào)軟文、打卡活動(dòng)招簡(jiǎn)、群運(yùn)營(yíng)話術(shù)、宣傳海報(bào)、打卡日簽圖、打卡內(nèi)容配圖、每日打卡題目等；

 

獎(jiǎng)勵(lì)：經(jīng)過21天打卡后，會(huì)根據(jù)積分、天數(shù)、成績(jī)等綜合評(píng)選前十名，并分別第一名、第二至四名、后六名發(fā)放不同價(jià)值的獎(jiǎng)品，以實(shí)體為主；

 

渠道：主要為公眾號(hào)、微信群和微信號(hào)朋友圈；

 

人員：包括公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者、微信群運(yùn)營(yíng)者和教研人員，其中公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)軟文撰寫，微信群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)打卡引導(dǎo)和用戶答疑，教研負(fù)責(zé)打卡題目。

 

當(dāng)然，除了這三步，活動(dòng)的落地還需要具體的人員分工、推進(jìn)時(shí)間表和標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程，這些與活動(dòng)策劃的三大步內(nèi)容一起組成完整的活動(dòng)方案。

 

另外，活動(dòng)結(jié)束后還要進(jìn)行復(fù)盤，找出活動(dòng)**現(xiàn)的問題并提出改進(jìn)方案，以便指導(dǎo)下一場(chǎng)相同或相似的活動(dòng)，讓效果逐漸達(dá)到預(yù)期，幫助業(yè)務(wù)發(fā)展。

 

總之，活動(dòng)策劃也是運(yùn)營(yíng)人員必須具備的基本能力，而且越強(qiáng)越好。