案例拆解：4600字拆解洋蔥學(xué)院（原洋蔥數(shù)學(xué)）用戶成長體系

這是公眾號的新欄目：案例拆解，每天通過一個教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運營增長玩法。

今天的案例來自，正在進(jìn)行的第6期案例拆解活動優(yōu)秀選手子非魚，帶來的案例拆解是，洋蔥學(xué)院（原洋蔥數(shù)學(xué)）用戶成長系統(tǒng)拆解，enjoy~

一【案例名稱】

Octalysis模型簡析洋蔥學(xué)院成長系統(tǒng)

二【洋蔥學(xué)院】

2.1 洋蔥學(xué)院簡介

洋蔥學(xué)院原名洋蔥數(shù)學(xué)是一個全學(xué)科的K12在線教育品牌，課程全面覆蓋小學(xué)、初中和高中。與常規(guī)的網(wǎng)課不同，洋蔥學(xué)院自創(chuàng)立之初就摒棄用真人教師授課，依據(jù)國家課程標(biāo)準(zhǔn)和教材，截止到2019年已經(jīng)自主研發(fā)了超過2500個富有創(chuàng)意的動畫視頻課程。每節(jié)課平均5-8分鐘精講一個知識點或思維點，幫助學(xué)生深度理解。在課中、課后還配有豐富的交互練習(xí)，以達(dá)到知識鞏固。

2.2 核心功能

洋蔥學(xué)院當(dāng)前的核心功能是課程學(xué)習(xí)、題目練習(xí)、成長體系三大模塊（本文以初中階段為例）

（1）課程學(xué)習(xí)分為在線直播課、教材同步動畫視頻課（知識點講解為主）、知識點應(yīng)用題動畫視頻課（會員）、多知識點綜合題（會員）、思維方法及總結(jié)類（會員）

圖1 洋蔥學(xué)院APP的學(xué)習(xí)功能

（2）題目練習(xí)分為教材知識點同步練習(xí)、經(jīng)典考題專項練習(xí)、試煉場（PK和挑戰(zhàn)）、試卷

圖2 洋蔥學(xué)院APP的練習(xí)功能

（3）成長系統(tǒng)包括我的個人形象、一周表現(xiàn)、能力總覽、能力數(shù)據(jù)排行榜、好友功能、題目收藏六部分。

a. 個人形象由學(xué)生自己裝扮，服裝的來源主要有洋蔥幣購買、試煉場段位獎勵、天梯段位獎勵、拼圖碎片兌換這四種方式，服裝的級別有S級稀有、A級高級、B級普通三類，服裝還具有增益效果和套裝額外獎勵。

圖3 個人形象及獲取

b. 一周表現(xiàn)主要體現(xiàn)學(xué)生3個關(guān)鍵行為的數(shù)量與所有同學(xué)的平均數(shù)量的比較，以激發(fā)學(xué)生不甘人后，超越平均，激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、做題、PK的動力。

c. 能力總覽是6維雷達(dá)，經(jīng)典的能力模型可視化呈現(xiàn)方式，洋蔥學(xué)院的能力有6種，在學(xué)習(xí)完知識點之后才能點亮。每一個能力維度，還有能力值，根據(jù)能力值來判斷雷達(dá)圖的顯示和具體的排名名次。

圖4 能力總覽及能力數(shù)據(jù)排行榜

2.3 洋蔥學(xué)院成長系統(tǒng)

洋蔥學(xué)院的成長系統(tǒng)是一個激勵系統(tǒng)，從傳統(tǒng)的PBL方式來看這個成長系統(tǒng)

（1）積分（points）的概念是能力總覽中的能力值和洋蔥幣，能力值是隨著學(xué)生學(xué)習(xí)的知識點越來越多解鎖的越來越多，洋蔥幣通過學(xué)習(xí)知識點、完成任務(wù)、完成試煉場練習(xí)或PK這三種方式來獲?。荒芰χ挡豢苫ㄙM，會一直累積，洋蔥幣目前只能用來抽取服飾來裝扮個人形象

（2）勛章（badges）的概念是能力總覽中的能力點和服裝形象，洋蔥學(xué)院共有6類能力共23個能力點，知識點學(xué)的越多點亮的能力點越多，能力值就越高，能力數(shù)據(jù)排行榜的排名就越高；服飾有三個級別，S級服裝有增益效果，效果主要是提高洋蔥幣的收益百分比或獲得服裝的可能性，大部分A級服裝也有增益效果，也是提高洋蔥幣收益百分比，比例比S級服裝小；B級是普通服裝，沒有增益效果

（3）排行榜（leaderboards）的概念是能力數(shù)據(jù)排行榜，依據(jù)所有能力點的能力值之和來排名

2.4 流量轉(zhuǎn)化模式

洋蔥學(xué)院的流量主要從公眾號推文、APP活動、官網(wǎng)、抖音素材視頻、頭條內(nèi)容來。

通過1元低價引流課的方式，轉(zhuǎn)化為428或698元的系統(tǒng)班；還有渠道銷售洋蔥學(xué)院的會員卡；還有拼團等形式的活動銷售一些科目單獨的課程包。

三【Octalysis模型簡介】

Octalysis模型又名“八角行為分析法”，出自《游戲化實戰(zhàn)》。

該書的重要觀點是游戲化并不是給產(chǎn)品加上PBL，這些往往只是錦上添花的額外獎勵。因為這就是外在動機和內(nèi)在動機的區(qū)別——前者是因為目標(biāo)、獎勵而行動，而后者是活動本身有趣好玩，獎勵則可有可無。游戲元素只是一種手段，不是目的，游戲元素只是為了產(chǎn)生核心驅(qū)動力，從而推動用戶的行為，使用戶能夠經(jīng)常來學(xué)習(xí)知識點、完成試卷和練習(xí)，促進(jìn)用戶的留存和每日活躍。

圖5 洋蔥學(xué)院成長體系的Octalysis模型

四【八大核心驅(qū)動力】

4.1 史詩意義與使命感

讓用戶認(rèn)為自己正在做比自己更大的事情或被“選擇”做某事，這種現(xiàn)象的征兆是用戶投入大量時間來泡在APP內(nèi)，正是產(chǎn)品和運營人員期望的用戶長時間活躍在APP內(nèi)。

在洋蔥學(xué)院里，各個科目的動畫視頻非常多，配合的題目也很多，還有專門的練習(xí)題，然而做這些的目的就是把一個個能力點點亮，點亮23個能力點對于學(xué)生而言是非常重要意義的事情，仿佛點亮的越多，自己就越厲害，這是孩子們互相炫耀的資本和蔥寶們之間的談資。

當(dāng)學(xué)生們以蔥寶自居時，那么學(xué)生已經(jīng)認(rèn)同了洋蔥的教學(xué)體系，將學(xué)習(xí)洋蔥的課程點亮洋蔥的能力點視為一名蔥寶應(yīng)有的使命。

4.2 進(jìn)步與成就感

發(fā)展與成就感是取得進(jìn)步，發(fā)展技能并最終克服挑戰(zhàn)的內(nèi)在動力。這里的“挑戰(zhàn)”一詞非常重要，因為沒有挑戰(zhàn)的徽章或獎杯根本沒有意義。

洋蔥的年度成績單很好地證明了孩子長期學(xué)習(xí)的效果，進(jìn)步可以用數(shù)據(jù)量化，更真實可信。

4.3 增強創(chuàng)造力和反饋

驅(qū)使用戶全身心地投入到創(chuàng)造的過程，不斷找出新事物，并嘗試進(jìn)行不同的組合。

這一點洋蔥的成長體系進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，將孩子的創(chuàng)造力用在PK和天梯榜，鼓勵孩子學(xué)習(xí)

4.4 所有權(quán)和擁有感

指當(dāng)用戶感到他們擁有某樣?xùn)|西時，會因而受到激勵，自然想要改善它、照顧它、保護(hù)它，并且想要得到更多。

洋蔥幣就是非常好的一種所有物，用戶在學(xué)習(xí)中得到洋蔥幣之后，用洋蔥幣來裝扮虛擬形象，擁有更多數(shù)量更稀有的服裝，不斷滿足用戶的滿足感。

4.5 社交影響與關(guān)聯(lián)性

激勵人們的社交因素，包括師徒關(guān)系、社會認(rèn)同、社會反饋、伙伴關(guān)系、甚至是競爭和嫉妒。

洋蔥的能力數(shù)據(jù)排行榜就是社交的一種形式，可以在排行榜中加好友，然后互相點贊，盡管不能聊天，但加一個好友這種默默的感覺，也將孩子們的關(guān)系建立起來。

4.6 稀缺性和渴望感

由渴望感而引起的驅(qū)動力。我們天生偏愛那些得不到、難以獲得的東西，大腦會直覺地追求那些稀缺、不可用、正在消失/遠(yuǎn)離的東西。

這里無疑要說的就是個人形象中的S級服裝了，用洋蔥幣抽或買服裝，都是有難度的事情。而當(dāng)某個蔥寶有了下圖中某一個稀有的服裝，必然也成為了這條街上最靚的仔。

4.7 未知性和好奇心

當(dāng)用戶遇到未知的事物時，就會產(chǎn)生好奇心，因為不清楚接下來會發(fā)生什么，大腦就會產(chǎn)生興趣并持續(xù)關(guān)注它。

在用戶使用辛辛苦苦聽課做題賺來的洋蔥幣去抽服裝時，和陰陽師抽SRR是一樣的心情吧（現(xiàn)在出了SP更高級更稀有），這種賭徒心理和成功后的喜悅感等一系列心理動作，都催使用戶不斷的聽課做題PK，來賺取洋蔥幣，形成一個閉環(huán)。

4.8 損失和逃避心理

不希望有壞事情發(fā)生，在PK和天梯賽的時候，用戶都不希望自己會輸，從而掉段（同理王者榮耀的排位），因此會激發(fā)用戶努力學(xué)習(xí)準(zhǔn)備盡可能的的知識點，并將知識點掌握扎實，才能在爭分奪秒的賽事活動中取得勝利，不斷沖上更高的段位，獲得獎勵。

五【亮點與可復(fù)用性】

（1）洋蔥的能力點是非常有特色的，設(shè)計地像武功秘籍一樣，一個小人比劃著一個招式，并且需要一個一個慢慢解鎖，讓孩子們在學(xué)習(xí)中圓了自己的武俠夢

（2）個人形象這個功能點，和一起來捉妖相似（現(xiàn)在很多游戲里都有），確實可以使用這個方式來吸引用戶持續(xù)性活躍

（3）在APP中，由于拆解案例的原因，我體驗了APP很久，完成了今日任務(wù)，聽了好幾個課打了幾輪PK，被洋蔥提醒需要休息，這是一個很溫馨的提示，防止用戶過渡沉迷游戲化

六【可優(yōu)化點】

（1）盡管上文沒有提到，最近參加的1元引流課（還在進(jìn)行中），由于課程是動畫視頻，AI搞定了大家的作業(yè)和解析，班群的老師就略顯無聊，只能在群里開簡短的小會，卻缺少干貨，互動和參與率都很少

（2）1元引流課現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)化動作，只是簡單的公司介紹和學(xué)習(xí)回顧，整體流程較短邏輯還可以再完善，形成更充分的論述以吸引家長

（3）引流課的視頻以及所有的動畫視頻，都只能1.2倍速，而且沒有截屏鍵，最近體驗的其他幾家直播都有，這個截屏鍵確實很方便，快速記下老師的重點

七【個人思考】

（1）洋蔥的成長體系是極具特色的一套系統(tǒng)，對于用戶留存和用戶活躍都有很好的作用，整體的邏輯可以學(xué)習(xí)，以遷移到自身的產(chǎn)品或運營工作中。

（2）其實，體驗了很久之后，我都有點想買個課繼續(xù)聽下去，一個個解鎖那23個能力點了，也是由于還沒付費的原因，現(xiàn)在體驗的課程比較少，很多更深入的玩法沒有體驗到。最大的收獲還是聽課+做題+PK可以獲得洋蔥幣+能力值，洋蔥幣可以用來打扮自己讓自己看上去很好看，能力值可以讓自己內(nèi)在很強大，兩者結(jié)合，養(yǎng)成了一個外表美麗帥氣內(nèi)在扎實渾厚的學(xué)生。

（3）洋蔥這套成長體系最大的特點是將洋蔥幣和能力值結(jié)合起來，洋蔥幣作為一種虛擬財富，具有交易性，可以用來購買服裝或抽取服裝；能力值是學(xué)習(xí)成就，卡片解鎖形式的能力點獲取，富有儀式感，數(shù)據(jù)化的能力值雷達(dá)圖，將能力可視化，再通過排行榜具象化呈現(xiàn)；到這里，排行榜+服裝形象，形成了一個社交環(huán)境，可以在里面看到厲害的人和好看的人，建立好友關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)姻緣一線牽，這種我關(guān)注了厲害的人和好看的人，有沒有像極了刷抖音到天明的你？

（4）對于成長系統(tǒng)，在增長工作中，將眼光放長遠(yuǎn)，考慮到用戶的全生命周期，評估各個階段的價值和需求，以用戶為中心來設(shè)計增長策略，不斷地提高用戶的黏性的同時，也能讓用戶一直有獲得感。洋蔥這個能力點卡片和能力值雷達(dá)圖，是用戶通過努力獲得的，卡片點亮的數(shù)量+能力值的高低是洋蔥對于用戶過往行為的認(rèn)可。洋蔥的洋蔥幣這個財富體系，最重要的是洋蔥幣是具有價值的，它是用戶完成規(guī)定的任務(wù)事件才能獲取的，早期時候?qū)W生反應(yīng)可以使用洋蔥幣換取體驗課，現(xiàn)在不能了，只能抽/買服裝來打扮自己的個人形象，不過這依然吸引了無數(shù)蔥寶趨之若鶩，畢竟S級稀有的服裝并不是那么容易獲得，尤其當(dāng)你有一套的時候。總得來看，洋蔥幣作為一種利益激勵，它的激勵效果是短期的，而能力點和能力值就是一個長期的精神激勵，但當(dāng)用戶用的時間久了，能力點都亮了能力值增長緩慢之時，慢慢營造社交環(huán)境來對用戶進(jìn)行情感上的激勵，這樣由淺及深的設(shè)計是很好的增長思考方式。