案例拆解：知群“產(chǎn)品設(shè)計(jì)入門(mén)訓(xùn)練營(yíng)”拆解

這是公眾號(hào)的新欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。

今天的案例來(lái)自，第 3 期案例拆解活動(dòng)的優(yōu)秀選手文若信，帶來(lái)的案例拆解是，知群“產(chǎn)品設(shè)計(jì)入門(mén)訓(xùn)練營(yíng)”拆解，enjoy~

一、案例背景

知群是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的學(xué)習(xí)平臺(tái)，Slogan是“為信息時(shí)代構(gòu)建一所大學(xué)”，宣稱(chēng)覆蓋百萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)歷和增長(zhǎng)人士。目前有增長(zhǎng)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品三個(gè)品類(lèi)的課程。其中UI/UX設(shè)計(jì)課，為0-3歲設(shè)計(jì)師，提供系統(tǒng)知識(shí)、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、作品集輔導(dǎo)等課程。

二、案例概覽

1 案例導(dǎo)圖

圖1-案例思維導(dǎo)圖

2 ICE評(píng)分模型

三、用戶(hù)路徑

1.案例整體流程

圖2-案例流程

2.用戶(hù)路徑

圖3-用戶(hù)路徑圖

Step1：公眾號(hào)消息提醒：邀請(qǐng)參加訓(xùn)練營(yíng)；

Step2：課程落地頁(yè)-首屏直接表明產(chǎn)品核心內(nèi)容、適合對(duì)象；

Step3：課程落地頁(yè)-超低價(jià)格、超多內(nèi)容，讓用戶(hù)心動(dòng)；

Step4：點(diǎn)擊支付：多種支付方式，這是近期拆解案例以來(lái)第一次遇到，值得表?yè)P(yáng)；

Step5：支付完成：用課程原價(jià)展示，給用戶(hù)超值感；提醒添加個(gè)人號(hào)；

Step6：購(gòu)課成功服務(wù)號(hào)消息提醒：通過(guò)客服消息模擬真人提醒，給用戶(hù)驚喜；

Step7：個(gè)人號(hào)好友應(yīng)答：提醒開(kāi)課前拉群；

Step8：課程服務(wù)。

3.用戶(hù)情緒曲線

圖4-用戶(hù)情緒曲線圖

四、產(chǎn)品亮點(diǎn)及復(fù)用點(diǎn)

1.用戶(hù)流程短，漏斗流失相對(duì)較少

本案例的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程比較簡(jiǎn)單，進(jìn)入公眾號(hào)菜單欄（或關(guān)注消息）到達(dá)課程詳情頁(yè)即可購(gòu)買(mǎi)，不需要其他的復(fù)雜操作，對(duì)用戶(hù)比較友好。流程越少，越能減少每個(gè)漏斗層級(jí)的流失，從而提升整體的轉(zhuǎn)化率。

2.產(chǎn)品包裝：讓用戶(hù)獲得超值感、滿(mǎn)足感

（1）超低價(jià)格（沒(méi)有像大多數(shù)體驗(yàn)課設(shè)置為9.9元，而是定為8.9元，價(jià)格錨點(diǎn)設(shè)計(jì)的很好），22節(jié)課，大咖授課，直播課+錄播課，小灶分享，1對(duì)1作業(yè)輔導(dǎo)，課程答疑......

（2）必修課和選修課，每天課程安排......

（3）成功購(gòu)買(mǎi)課程后，客服消息模擬真人的消息推送，讓用戶(hù)覺(jué)得自己“被服務(wù)”。

通過(guò)對(duì)課程的多維度包裝，以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)給用戶(hù)的是產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度，課程給用戶(hù)的超值感立即出現(xiàn)，雖然僅僅是入門(mén)訓(xùn)練營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)人都知道這種訓(xùn)練營(yíng)是怎么回事，但真就給用戶(hù)一種這個(gè)課不只500元的感覺(jué)。

特別是支付完成后，跳轉(zhuǎn)出的課程列表顯示課程仍是468元的小設(shè)計(jì)，這個(gè)小細(xì)節(jié)能讓用戶(hù)真切感受到課程的超值（就像明明花了1000元，但你只需要我給10元）。

圖5-課程價(jià)格對(duì)比

3.課程服務(wù)比較豐富

知群的課程包含了直播課和錄播課，并將課程分為必修課和選修課，多樣化的授課方式增加產(chǎn)品的質(zhì)感，必修選修突出課程層次感（幫助用戶(hù)決策），讓用戶(hù)充分感知到產(chǎn)品的用心。除此之外還有小灶分享、1對(duì)1作業(yè)輔導(dǎo)、課程答疑等針對(duì)性服務(wù)，讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。（由于目前還未開(kāi)課，但根據(jù)課程描述，其課程服務(wù)模式應(yīng)該和三節(jié)課差不多。以上僅為推測(cè)，真實(shí)的課程服務(wù)和用戶(hù)轉(zhuǎn)化，需要進(jìn)一步體驗(yàn)。）

4.其他

紅色的主題背景色，能夠充分的抓住用戶(hù)注意力。也是通過(guò)心理暗示來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

五、產(chǎn)品優(yōu)化點(diǎn)

1.拉新效果弱

課程采用極低價(jià)格來(lái)吸引用戶(hù)，但沒(méi)有用拼團(tuán)或其他能帶來(lái)新用戶(hù)的手段，這樣就會(huì)減弱拉新效果，特別是目前未發(fā)現(xiàn)其他營(yíng)銷(xiāo)手段的情況下，獲取獲客難度較大。所以，要充分利用用戶(hù)的自傳播，幫助產(chǎn)品更高效率的拉新。

優(yōu)化方向：可以適當(dāng)增加裂變的玩法，比如拼團(tuán)等，讓用戶(hù)去找新用戶(hù)，幫助產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)散。

2.課程服務(wù)較重，整體成本高

目前課程既有錄播課又有直播課，在課程服務(wù)上還有小灶分享、1對(duì)1作業(yè)輔導(dǎo)等，服務(wù)雖然很多但也很重，自然就增加了整體成本。特別是對(duì)一個(gè)8.9元的入門(mén)訓(xùn)練營(yíng)來(lái)說(shuō)，如果后續(xù)課程轉(zhuǎn)化率不高，或客單價(jià)不高，這種模式也必然會(huì)增加企業(yè)的成本。

優(yōu)化方向：一是要固化部分服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，比如小灶分享，通過(guò)沉淀已有的分享，減少再創(chuàng)造的成本；二是降低服務(wù)成本，比如啟用往期優(yōu)秀學(xué)員作為助教（類(lèi)似三節(jié)課的助教模式），降低課程的運(yùn)營(yíng)成本。

六、個(gè)人思考

這個(gè)案例中，從課程包裝的細(xì)節(jié)可以看出，在用戶(hù)體驗(yàn)上做的很不錯(cuò)，也很值得學(xué)習(xí)。訓(xùn)練營(yíng)類(lèi)的低價(jià)引流產(chǎn)品擔(dān)負(fù)著進(jìn)階課的急先鋒任務(wù)，雖然要控制成本，但在重要環(huán)節(jié)流程設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，可以多多優(yōu)化用戶(hù)的體驗(yàn)，讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品的質(zhì)感，幫助提升轉(zhuǎn)化率。

關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化，有以下兩點(diǎn)：

1.宏觀上構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)地圖

用戶(hù)體驗(yàn)地圖是定位和描述一項(xiàng)完整服務(wù)過(guò)程中，每個(gè)階段的服務(wù)體驗(yàn)情況，并利用圖形化方式記錄/整理/表現(xiàn)，了解每個(gè)環(huán)節(jié)用戶(hù)的行為、判斷用戶(hù)情緒，從而找到流程中用戶(hù)的爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，打造更完美的用戶(hù)體驗(yàn)。

無(wú)論是做運(yùn)營(yíng)還是做產(chǎn)品，都需要一張用戶(hù)體驗(yàn)地圖。模擬真實(shí)用戶(hù)去感知地圖的每個(gè)環(huán)節(jié)，判斷每個(gè)流程對(duì)用戶(hù)是否友好。讓用戶(hù)爽，用戶(hù)就會(huì)讓你爽。

2.微觀上關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)

用戶(hù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)這方面，之前木公子提出了影響訓(xùn)練營(yíng)用戶(hù)體驗(yàn)的11個(gè)要素，引用一下，就不贅述了詳細(xì)內(nèi)容可搜文章看：

圖6-訓(xùn)練營(yíng)中用戶(hù)體驗(yàn)