【案例名稱】

「得到」轉(zhuǎn)介紹

【用戶路徑】

該案例規(guī)則是邀請好友注冊「得到」，雙方各得20元優(yōu)惠券，可重復(fù)參加。

【案例拆解】

一、產(chǎn)品

「得到」是一款“知識付費(fèi)”APP，主要包含課程、聽書、電子書、錦囊這四大模塊，幫助用戶在碎片時(shí)間通過學(xué)習(xí)提升自我。其中主打的課程模塊有如下分類。

這些課程是針對成年人的通識教育，因此APP的目標(biāo)用戶是想要提升自我、信奉終身學(xué)習(xí)的成年人。

二、渠道

「得到」轉(zhuǎn)介紹只有一個(gè)入口，在APP-我的-推薦「得到」給好友。

三、創(chuàng)意

這一部分將參照”轉(zhuǎn)介紹效率=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次“進(jìn)行拆解。

1.分享效率

（1）分享動力

用戶分享的直接動力是20元優(yōu)惠券，此外，邀請界面突出了對好友的利益性，減少用戶分享的心理負(fù)擔(dān)。具體表現(xiàn)在：

上方海報(bào)標(biāo)題：最好的朋友就要一起進(jìn)步

邀請獎(jiǎng)勵(lì)：你和好友各得20元優(yōu)惠券

我的成就：幫好友節(jié)省XX元

（2）分享難度

用戶分享路徑清晰，而且提供了3種分享方法，考慮到各種場景，掃清可能的障礙。

立即邀請好友——直接跳轉(zhuǎn)到微信選擇聯(lián)系人發(fā)送

發(fā)送邀請海報(bào)——適用朋友圈，可以保存

面對面邀請——當(dāng)面掃描二維碼

這里三個(gè)選項(xiàng)第一個(gè)高亮突出，是最便捷的方式。但用戶會習(xí)慣性查看其它選項(xiàng)，這時(shí)就從“是否分享”這一問題轉(zhuǎn)變到“用哪種分享方式好”，增加分享的可能性。

2.轉(zhuǎn)化效率

（1）海報(bào)吸引度

可選擇的海報(bào)一共有6張，可分為邀請函和海報(bào)兩種形式，主要應(yīng)用了海報(bào)要素中的信任背書與利益性。

信任背書

每張海報(bào)都在突出“我”，具體表現(xiàn)為“我已經(jīng)來得到XX天“、”我推薦你“、”我邀請你“、”和我一起“、”我一直在...忍不住把它推薦給你\"、“與你分享”、“我最常用...\"。這里有兩個(gè)目的：

貼近對話，為海報(bào)增添情感色彩，加強(qiáng)用戶信任

凸顯「得到」對用戶的價(jià)值

利益性

物質(zhì)激勵(lì)是20元優(yōu)惠券，此外突出各種免費(fèi)或獨(dú)家學(xué)習(xí)資料。

3.分享頻次

邀請界面將邀請結(jié)果可視化，展現(xiàn)3個(gè)數(shù)字：已邀請好友XX人、幫好友節(jié)省XX元、已獲得獎(jiǎng)勵(lì)XX元，強(qiáng)調(diào)邀請行為的“雙贏”結(jié)果。而且小標(biāo)題為“我的成就”，充分從用戶角度出發(fā)，成功將拉新活動包裝成為用戶好的事情。減輕用戶被動的感受，反而增強(qiáng)意愿和主動性，提高分享頻次。

【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】

一、分享形式多樣，適用多種場景

「得到」提供了3種分享方式，覆蓋線上線下場景。線上可以直接發(fā)送給微信好友，或者掛到朋友圈讓愿者上鉤。而線下更是拉新有力場景，一般在線下，朋友邀請是很難拒絕的。

并且提供多種選擇讓用戶從做“是否題”到了“選擇題”，增加分享效率。

二、海報(bào)設(shè)計(jì)

得到的分享海報(bào)對新老用戶都有吸引力。每張海報(bào)都在突出“我”，滿足了老用戶的心理需求。尤其是第一張“已經(jīng)來得到XX天，送你20元優(yōu)惠券，邀請你與我一起終身學(xué)習(xí)”類似階段報(bào)告，很適合發(fā)朋友圈。同時(shí)也能引起新用戶的好奇，送優(yōu)惠券更是順?biāo)浦邸?/span>

三、不斷強(qiáng)調(diào)雙贏

在整個(gè)分享的過程中，「得到」不斷強(qiáng)調(diào)這是一件“雙贏”的事，給用戶何樂而不為的心理暗示。甚至讓用戶產(chǎn)生愿意主動分享的心態(tài)，由被動化主動。

四、隱藏目的，避免用戶反感

規(guī)則中顯示，新用戶必須完成注冊，雙方得到優(yōu)惠券。而實(shí)際上，新用戶在落地頁輸入手機(jī)號，領(lǐng)取到優(yōu)惠券，并沒有完成“注冊”行為。分享到了這一步，已經(jīng)付出了這么多努力，就差臨門一腳。老用戶就會主動來推動新用戶注冊，而注冊就要下載APP，其實(shí)這是被隱藏起來的目的，降低了用戶的戒心。

【待優(yōu)化】

一、贊助人規(guī)則不清晰

在計(jì)算規(guī)則中，獲得獎(jiǎng)勵(lì)包含“20元優(yōu)惠券”部分和“得到贊助人”優(yōu)惠券，但是對于“得到贊助人”并沒有做詳細(xì)闡釋。在我的優(yōu)惠券中可以看到一張“得到贊助人1級”券，說明這是一個(gè)分級獎(jiǎng)勵(lì)，但用戶不能直接看到規(guī)則，降低了它本應(yīng)有的激勵(lì)作用。

【優(yōu)化建議】：可以再計(jì)算方法中說明“得到贊助人”情況，促使它成為階梯獎(jiǎng)勵(lì)的一部分，基于用戶更強(qiáng)的動力。

二、邀請記錄不夠細(xì)化

在邀請記錄中，只顯示好友昵稱與已注冊，領(lǐng)取后若未注冊則不顯示。這更像是一個(gè)成果展示，但是可以進(jìn)一步優(yōu)化為分享動力。

【優(yōu)化建議】：顯示手機(jī)號，明確用戶身份，增加已領(lǐng)取狀態(tài)。

【個(gè)人思考】

「得到」轉(zhuǎn)介紹的目標(biāo)用戶是非常明確的，對自我提升、終身學(xué)習(xí)有興趣的人，這也是在整個(gè)產(chǎn)品中不斷被突出的點(diǎn)。長此以往，「得到」能不斷吸納此類用戶，形成高純度社區(qū)。

我們可以用AARRR模型來分析一下這里涉及的生命周期階段。首先這個(gè)活動是促進(jìn)用戶推薦傳播，從而獲取用戶。這里其實(shí)就是老帶新，但是「得到」不止于此。

新用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券，并沒有完成“注冊”行為。如果新用戶有使用意愿，那么他就會主動去下載APP，注冊使用，被激活。然而新用戶若只是為了幫助老用戶獲得優(yōu)惠券，到這一步他就會停止。此時(shí)老用戶會推動新用戶注冊，同樣能進(jìn)入到激活環(huán)節(jié)。

用戶注冊完成后會進(jìn)入興趣選擇界面，這里可以幫助APP做個(gè)性化推薦，提高留存。而獲取的優(yōu)惠券成為促進(jìn)變現(xiàn)的有力工具。串聯(lián)下來形成一套閉環(huán)。

【個(gè)人介紹】

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