一、案例背景

荷小魚(yú)主打AI思維課，雙師教學(xué)模式+社群輔導(dǎo)。有荷小魚(yú)數(shù)學(xué)和荷小魚(yú)語(yǔ)文兩個(gè)產(chǎn)品線。荷小魚(yú)大語(yǔ)文是千聊旗下的大語(yǔ)文產(chǎn)品，荷小魚(yú)的大語(yǔ)文課以閱讀為中心，特別注重將識(shí)字、表達(dá)、兒童習(xí)慣培養(yǎng)，融合到語(yǔ)文學(xué)習(xí)之中，使課程兼具語(yǔ)文的工具性和人文性。荷小魚(yú)大語(yǔ)文課程的教研成員均來(lái)自新東方、好未來(lái)、云舒寫(xiě)等業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)。

千聊在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域深耕已久，在后臺(tái)用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)共享這一塊有很大的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)千聊平臺(tái)矩陣用戶達(dá)到6000多萬(wàn)，其中80%是女性用戶，其中的30%是家長(zhǎng)。在家長(zhǎng)的后臺(tái)用戶畫(huà)像中對(duì)家長(zhǎng)關(guān)注兒童教育、學(xué)習(xí)啟蒙的研究可以很快速調(diào)取用戶數(shù)據(jù)，很好驗(yàn)證增長(zhǎng)方向，減少AB測(cè)試的盲目性。

2019年與投資方創(chuàng)新工廠上線荷小魚(yú)大語(yǔ)文，騰訊也是其投資方，根據(jù)荷小魚(yú)的APP和千聊在boss上的招聘情況，目前其產(chǎn)品端和運(yùn)營(yíng)端正在完善中。產(chǎn)品端APP語(yǔ)文和數(shù)學(xué)思維頁(yè)面無(wú)課程，應(yīng)該在挖掘比較好的產(chǎn)研老師。

從招聘信息上逆推，產(chǎn)品端、課程教研端、增長(zhǎng)端、社群運(yùn)營(yíng)端、社群服務(wù)端、社群轉(zhuǎn)化端團(tuán)隊(duì)搭建都在完善，應(yīng)該是模式跑的通，跑的比較慢。根據(jù)產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)少年得到、斑馬思維、火花思維等思維產(chǎn)品。

二、案例導(dǎo)圖

1、荷小魚(yú)的流量矩陣

2、用戶路徑

結(jié)合AARRR模型分析用戶的流量漏斗

（1）獲取用戶。

荷小魚(yú)大語(yǔ)文5天閱讀識(shí)字訓(xùn)練營(yíng)引流課的流量獲取開(kāi)口一：有APP端的語(yǔ)文功能頁(yè)面內(nèi)，入口較深，APP端用戶瀏覽打開(kāi)的機(jī)會(huì)較少，另外低價(jià)課沒(méi)有設(shè)計(jì)一些拉新的動(dòng)作，比如像有道精品課1節(jié)課，4人成團(tuán)每人1毛錢。閱讀識(shí)字提升營(yíng)有5天，每天10分鐘，綜合時(shí)長(zhǎng)是50分鐘；在短視頻投放低價(jià)課廣告眾多的情況下，獲取需求較弱的用戶比較難。

開(kāi)口二：公眾號(hào)荷小魚(yú)大語(yǔ)文、荷小魚(yú)啟蒙課的關(guān)注推送鏈接和試聽(tīng)課功能按鈕，通過(guò)文案引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接，這一點(diǎn)依賴文案人的功底與表情符號(hào)的搭配區(qū)隔有效信息。對(duì)課程的性價(jià)比、學(xué)習(xí)語(yǔ)文的必要性等做相關(guān)的描述，減少用戶的流失。

（2）激活

引導(dǎo)用戶打開(kāi)鏈接進(jìn)行瀏覽課程的落地頁(yè)信息，激活的動(dòng)作也可以說(shuō)是文案對(duì)課程的描述，強(qiáng)化家長(zhǎng)對(duì)課程的了解和鏈接的點(diǎn)擊欲望。如果使用表情包把家長(zhǎng)關(guān)注重要的信息進(jìn)行區(qū)隔，易于家長(zhǎng)短時(shí)間獲取主要信息會(huì)更好。

（3）存留

通過(guò)添加個(gè)人號(hào)和社群提升營(yíng)，個(gè)人號(hào)主要是通過(guò)懂孩子教育的教育官的形象人設(shè)和朋友圈內(nèi)容的影響，占據(jù)用戶的心智。閱讀識(shí)字提升營(yíng)的班班個(gè)人號(hào)添加用戶好友中，其中一個(gè)班班無(wú)法添加。這個(gè)時(shí)候好友添加率指標(biāo)可能受到影響。

（4）收益

閱讀提升營(yíng)的主要目的是通過(guò)社群服務(wù)，引導(dǎo)家長(zhǎng)關(guān)注語(yǔ)文啟蒙教育、提高對(duì)孩子的提升認(rèn)知，感受價(jià)值，促使購(gòu)買正價(jià)課，這個(gè)和線下的試聽(tīng)3節(jié)課趨同。由于為開(kāi)營(yíng)，無(wú)法做出社群服務(wù)的評(píng)價(jià)。

（5）轉(zhuǎn)介紹

閱讀識(shí)字提升營(yíng)詳情頁(yè)未見(jiàn)到生成海報(bào)的入口，初級(jí)的擴(kuò)散動(dòng)作不夠，無(wú)法讓0元5天課程惠及更多的用戶。個(gè)人認(rèn)為在新用戶關(guān)注荷小魚(yú)大語(yǔ)文之后應(yīng)該同時(shí)推送相關(guān)的海報(bào)，補(bǔ)充文字信息的欠缺，提高點(diǎn)擊詳情頁(yè)的點(diǎn)擊率。

三、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)

1、路徑短，用戶流失較少。

不同的入口到進(jìn)群，用戶打開(kāi)的步驟較少，在添加班班微信時(shí)也能對(duì)數(shù)學(xué)啟蒙課做曝光。用戶先添加班班---邀請(qǐng)進(jìn)群。添加班班到開(kāi)營(yíng)這段時(shí)間對(duì)班班的朋友圈是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，因?yàn)殚_(kāi)營(yíng)前，群內(nèi)無(wú)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，群的定位，輸出什么內(nèi)容？家長(zhǎng)唯一的群質(zhì)量的途徑一個(gè)是班班，另一個(gè)是朋友圈。

2、課程的落地頁(yè)設(shè)計(jì)重點(diǎn)突出，詳略得當(dāng)。

落 地頁(yè)的設(shè)計(jì)遵從提出問(wèn)題---描述現(xiàn)象---給出解決方案---植入信任背書(shū)---學(xué)習(xí)量化梯度---學(xué)習(xí)必要性強(qiáng)化的思路進(jìn)行設(shè)計(jì)。能歐引導(dǎo)家長(zhǎng)情緒和提高進(jìn)入閱讀識(shí)字提升營(yíng)的概率。

四、待優(yōu)化點(diǎn)

1、公眾號(hào)價(jià)格信息和banner信息不同步。

閱讀識(shí)字提升營(yíng)在APP端和公眾號(hào)端的價(jià)格信息不一致，APP端是8.8元，荷小魚(yú)思維是0元，荷小魚(yú)大語(yǔ)文是8.8元，另外關(guān)注公眾號(hào)彈窗消息介紹的是9元，如果通過(guò)公號(hào)下載APP會(huì)有驚喜的體驗(yàn)，倒過(guò)來(lái)可能會(huì)讓家長(zhǎng)生氣，因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)占小便宜，丟在地上1毛錢可能不會(huì)撿起來(lái)，但是在虛擬數(shù)字貨幣前家長(zhǎng)有1毛和沒(méi)有1毛獲得感的落差是不同的。

APP端寫(xiě)的是語(yǔ)文思維啟蒙營(yíng)，公號(hào)關(guān)注之后閱讀識(shí)字提升營(yíng)。名字不同，課程內(nèi)容是不同的，思維啟蒙和閱讀識(shí)字給到家長(zhǎng)的印象是不同的。從開(kāi)始搶，到公號(hào)環(huán)節(jié)名字就沒(méi)那么高大上了，我的感覺(jué)是**降低了。

2、APP端的banner引流活動(dòng)課程主要流量公眾號(hào)沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)。

APPbanner位詳情頁(yè)是最大的廣告位，閱讀識(shí)字訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)信息沒(méi)有放置，不明白此次活動(dòng)目的是為了拉新還是為了給公眾號(hào)增粉，但倒推活動(dòng)流程的主要配置，公眾號(hào)關(guān)注后只有一個(gè)0元的課程，沒(méi)有banner位的資料福利多，厚此薄彼。

3、班班的人設(shè)打造欠缺。

首先添加之后的信息推送內(nèi)容單一，文案信息層次和主打家長(zhǎng)心理預(yù)期不明確。進(jìn)入訓(xùn)練營(yíng)第一關(guān)是添加班班，也是我們有問(wèn)題最先找的人，第一條的信息決定的顧客的第一印象和后期轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，人設(shè)的溫度打造特別重要。

話術(shù)上需要用表情包區(qū)隔開(kāi)用戶關(guān)注的重要信息，但班班的信息介紹只有一點(diǎn)，上課時(shí)間。22號(hào)開(kāi)課不如說(shuō)還剩下48小時(shí)開(kāi)課，人對(duì)倒計(jì)時(shí)的概念意向比較深刻，22號(hào)看到之后會(huì)感覺(jué)時(shí)間很久才會(huì)開(kāi)營(yíng)，48小時(shí)給人的感覺(jué)就不一樣，以天為計(jì)數(shù)單位和以小時(shí)為計(jì)數(shù)單位個(gè)人認(rèn)為小時(shí)更好些。

另外除了上課時(shí)間聽(tīng)課設(shè)備的提醒、5天時(shí)間里孩子聽(tīng)哪些內(nèi)容？可以不可以給一些電子的課件，有了課件首節(jié)課的聽(tīng)課率會(huì)不會(huì)高一些？這個(gè)時(shí)候增加用戶的沉默成本，提前讓用戶進(jìn)入運(yùn)營(yíng)者的聽(tīng)課框架內(nèi)，綁定用戶的需求心理，擴(kuò)大聽(tīng)首節(jié)課的期望值，相信數(shù)據(jù)效果會(huì)更好。

開(kāi)營(yíng)前的準(zhǔn)備工作不充分。進(jìn)群---個(gè)人號(hào)和個(gè)人號(hào)---群兩種途徑，玩法和用戶的認(rèn)知路徑是不一樣的。閱讀識(shí)字提分營(yíng)個(gè)人號(hào)--進(jìn)群，進(jìn)群后沒(méi)有內(nèi)容輸出和先關(guān)的動(dòng)作，家長(zhǎng)5分鐘內(nèi)不能獲取有價(jià)值的信息，群的關(guān)注度會(huì)被其他群置低，有心的家長(zhǎng)對(duì)群的定位和認(rèn)知上會(huì)通過(guò)班班的話術(shù)朋友圈的人設(shè)來(lái)了解。

訓(xùn)練營(yíng)開(kāi)營(yíng)前的重要指標(biāo)--好友通過(guò)率，這個(gè)是后續(xù)指標(biāo)達(dá)成的第一步，利用家長(zhǎng)對(duì)老師尊重、對(duì)權(quán)威迷信的心理，人設(shè)的為相關(guān)領(lǐng)域的專家；添加后通過(guò)彈出話術(shù)信息要明確，歡迎語(yǔ)，上課內(nèi)容，上課設(shè)備提醒，開(kāi)營(yíng)時(shí)間，相關(guān)的課件（給點(diǎn)甜頭），學(xué)習(xí)鼓勵(lì)的話術(shù)等，像電銷就八個(gè)字：介紹身份，表明來(lái)意。

總結(jié)：總體上活動(dòng)流程跑的通，利用課程的福利讓用戶分享的激勵(lì)較少，banner為的福利比提升營(yíng)的福利更吸引人一些或者當(dāng)做公眾號(hào)漲粉的誘餌。

五、個(gè)人思考

兩個(gè)課程可以結(jié)合區(qū)做裂變，兩種課程共計(jì)拼團(tuán)價(jià)8.8元，邀請(qǐng)好友拼團(tuán)語(yǔ)文啟蒙思維課，3人拼團(tuán)即可成功，5人拼團(tuán)返還8.8元紅包。此時(shí)用戶不花錢，拼團(tuán)成功還有10天的語(yǔ)文數(shù)學(xué)思維啟蒙課，雖然本質(zhì)不變，但是家長(zhǎng)的獲取心理是不同的，像撿到了更大的便宜。

六、作者介紹

東東，杭州開(kāi)課啦K12教育社群運(yùn)營(yíng)一枚，做了2年社交電商半路出家到教育行業(yè)。期待認(rèn)識(shí)同樣優(yōu)秀的你。

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