案例拆解：喜馬拉雅買1得13，1小時(shí)爆單10萬+
這是公眾號(hào)的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營增長玩法。
一.【案例名稱】
喜馬拉雅——買1得13：1小時(shí)爆單10萬+
二.【商業(yè)三要素】
1.產(chǎn)品：
喜馬拉雅FM作為專業(yè)的音頻分享平臺(tái)，匯聚了有聲內(nèi)容涵蓋小說、故事、課程、訪談等億條音頻，被認(rèn)為是零碎時(shí)間的最佳充電與放松FM之一。音頻的使用場景是最廣的，包括但不限于開車時(shí)、乘地鐵時(shí)、干家務(wù)時(shí)、睡前等。
2.流量：
平臺(tái)推廣：喜馬拉雅微信矩陣+微博+官網(wǎng)+快手+抖音+APP+小程序
付費(fèi)推廣：SEO+SEM+信息流廣告
3.變現(xiàn)模式：廣告+付費(fèi)（會(huì)員/內(nèi)容）
吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶來流量，吸引廣告投放。
在進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)賽道之前，喜馬拉雅的收入主要來源于流量廣告、社群和硬件這三個(gè)部分，“去年下半年，我們就發(fā)現(xiàn)整個(gè)內(nèi)容付費(fèi)的收入就已經(jīng)超過了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和?！贝饲?，在芥末堆的一次采訪中，喜馬拉雅FM副總裁張永昶透露，“我們做了四年的時(shí)間，終于找到了真正的變現(xiàn)模式?！?/p>
會(huì)員體系功能：提高用戶的留存率。
用戶心理：給用戶歸屬感、自豪感；愛占便宜，不買就會(huì)虧。
增加粘性，提升轉(zhuǎn)化：增加app打開率，復(fù)購率，延續(xù)性、進(jìn)而推新產(chǎn)品，做增值服務(wù)。eg：京東 2013 年改造會(huì)員體系，據(jù)說成功讓用戶留存率提高了 19%；愛奇藝會(huì)員收入連續(xù)6季度超過廣告收入，成為第一大收入來源；美團(tuán)外賣會(huì)員月活用戶中，會(huì)員購買頻率為普通用戶的3倍以上。
商業(yè)價(jià)值：一種商業(yè)收入。
三.【案例分析】
1.【案例名稱】喜馬拉雅——買1送13：1小時(shí)爆單10萬+
頁面鏈接：
https://pages.ximalaya.com/marketing/activity2/83021227591/ts-1595578612059?use_lottie=false&utmsource=jdt&app=iting&version=6.6.93.3&uid=84061585&shrdv=e6896bbe-92c4-302d-b0a4-c238185fed21&shrh5=android&shrid=174050d678ccb4d&shrdh=1&shrpid=174050d678c1197
（顯示活動(dòng)結(jié)束）
喜馬拉雅用戶：主要分布在一二線城市，男性比例更高，且年齡層集中在80后和90后，用戶群體主要在20-35歲，用戶畫像大體可劃分為以下幾類：
年輕白領(lǐng)、IT從業(yè)人員：平時(shí)忙于工作，想要利用碎片化時(shí)間充實(shí)自己，學(xué)習(xí)某專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)或聆聽有聲書；
學(xué)生群體：活躍度高、時(shí)間充裕，熱衷互聯(lián)網(wǎng)且樂于嘗試新事物，通過平臺(tái)進(jìn)行日常的消遣娛樂及學(xué)習(xí)；
出租車/網(wǎng)約車司機(jī)：常常需要一個(gè)人趕往目的地，容易疲倦且活動(dòng)空間受限，需要聲音陪伴，進(jìn)行消遣娛樂、獲取新聞資訊，也為乘客提供輕松的乘車環(huán)境；
主播：在平臺(tái)上以較低的成本，便捷的分享自己的音頻作品獲取一定的名聲和收益；
行業(yè)精英/創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)家：多為高收入人群，事業(yè)成熟穩(wěn)定，通過平臺(tái)獲取行業(yè)資訊，聆聽財(cái)經(jīng)新聞等。
“螳螂財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)了下，在喜馬拉雅Fm付費(fèi)頻道的前100名中，36%為兒童教育。前三名分別是《少兒英語啟蒙課·牛津樹入門至高階（551天登頂班）》、《米小圈上學(xué)記·四年級(jí)》以及《米小圈三國演義》。兒童教育占據(jù)榜首不足為奇，家長樂于為孩子花錢，這類有聲讀物也適合作為睡前故事。
但排在第二的居然是缺乏實(shí)用價(jià)值的人文類，占23%，其中不乏文學(xué)經(jīng)典，包括排名第四的《紅樓夢》全本有聲劇、排名第六的《**岳的中西哲學(xué)啟蒙課》等。在占12%的有聲書范疇中，也有不少優(yōu)秀作品，如《三體》《平凡的世界》等，還有10%為歷史類。
所以育兒這一塊應(yīng)該喜馬拉雅X喜馬拉雅兒童版聯(lián)合的原因。此外，喜馬拉雅與喜馬拉雅兒童聯(lián)合購買的優(yōu)惠活動(dòng)一直都有。
受眾用戶廣泛：喜馬拉雅、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、網(wǎng)易云音樂、京東、唯品會(huì)、屈臣氏、必勝客、肯德基、西貝莜面村、奇跡小說、喜馬拉雅兒童版等平臺(tái)用戶；
買1得13活動(dòng)涵蓋：聽書、追劇、購物、美食、育兒、學(xué)習(xí)，多個(gè)板塊。
聯(lián)合12家平臺(tái)，在流量里找到流量，撬動(dòng)整合資源，吸引多方用戶。
1.拉新促活。大家漸漸習(xí)慣內(nèi)容消費(fèi)，單個(gè)內(nèi)容購買情況下，像喜馬拉雅這種很不容易被選擇，但聯(lián)合會(huì)員，不僅起到拉新作用，而且用戶買了后會(huì)覺得不用是損失，反而經(jīng)常去使用，有益于平臺(tái)用戶留存，日活的提升。
2.喜馬拉雅平臺(tái)多為男性用戶，而聯(lián)動(dòng)的視頻、購物、美食平臺(tái)，女性用戶的占比相對高一些，那么可以吸引女性用戶。
3.借助其他平臺(tái)的用戶群體和用戶薅羊毛心理，能提升一波已有用戶的活躍以及拉新。對于其他平臺(tái)而言，雖然也經(jīng)常有活動(dòng)，但趁著機(jī)會(huì)，對于拉新或獲客也有一定的提升。
活動(dòng)目標(biāo)：品牌曝光、拉新留存。轉(zhuǎn)化活躍老用戶，同時(shí)通過活動(dòng)引流其他平臺(tái)的用戶。也促進(jìn)其他平臺(tái)用戶的活躍，提升轉(zhuǎn)化率。
會(huì)員體系功能的吸引：
會(huì)員權(quán)益：
愛奇藝黃金vip：跳廣告/海量高分大片/尊貴標(biāo)識(shí)
騰訊視頻vip：vip劇集搶先看/1080p/極速下載
芒果tv會(huì)員：vip劇集搶先看/獨(dú)家花絮、加更視頻/會(huì)員片庫
喜馬拉雅會(huì)員：眾多有聲小說免費(fèi)聽/明星大咖親授好課專屬聽/嚴(yán)選好書任意聽
喜馬拉雅兒童會(huì)員：50w+兒童益智故事免費(fèi)聽/150繪本免費(fèi)讀/5大系列輕課隨心學(xué)
奇跡小說app會(huì)員：ai朗讀原文/閱讀頁免廣告/閱讀器自動(dòng)翻頁
網(wǎng)易云黑膠vip：vip/付費(fèi)歌曲免費(fèi)下載/無損音質(zhì)/免費(fèi)下載
京東plus會(huì)員：10倍京豆返利/360元運(yùn)費(fèi)券大禮包/1200全品類券/會(huì)員價(jià)商品/品牌95折
唯品會(huì)會(huì)員：折上9.8折/無限免郵/生日驚喜
屈臣氏會(huì)員：會(huì)員價(jià)/128美妝護(hù)膚體驗(yàn)/積分當(dāng)錢花
西貝莜面村會(huì)員：門店菜品vip價(jià)/60元生日積分
肯德基大神卡：早餐6折/滿19元免外送/咖啡10元
必勝客親享卡：主食5折享/飲品5折享/下午茶優(yōu)惠
2.【案例路徑】
流轉(zhuǎn)路徑：
喜馬拉雅app—頂部會(huì)員寵愛節(jié)/客服消息推送—268元立即搶購
喜馬拉雅公眾號(hào)/好友分享—活動(dòng)推文—推文內(nèi)海報(bào)二維碼/閱讀原文——218元搶購
微博kol推廣/官博—活動(dòng)鏈接—跳轉(zhuǎn)
3.【活動(dòng)節(jié)點(diǎn)】
8.14活動(dòng)傳播：14號(hào)是周六，各平臺(tái)的用戶活躍度高。
平臺(tái)：
1）微博：
微博話題：#818會(huì)員寵愛節(jié)# 閱讀次數(shù)1.9億，討論次數(shù)23.4萬，覆蓋面廣
官博帶#818會(huì)員寵愛節(jié)#話題轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)；
2）公眾號(hào)推文：
發(fā)送推文：喜馬拉雅公眾號(hào)在下午4點(diǎn)發(fā)布：13家會(huì)員只賣218！今天就要把喜馬拉雅的羊毛薅禿了。（低價(jià)吸引，充分把握用戶心理）
場景性海報(bào)：推文內(nèi)部多張靜態(tài)、動(dòng)態(tài)海報(bào)，都設(shè)置了二維碼，用戶隨讀隨心隨買，方便快捷；
煽動(dòng)性文案：1.押韻又有號(hào)召力?！叭胰艘黄鹌粗I，沖浪生活更精彩”；“姐妹們一起拼著買，追劇生活更省心”“搶到幸福嗨嗨半天，錯(cuò)過后悔大半年”等，“劃算”“超值“”不買后悔”，網(wǎng)絡(luò)熱詞“喜提一整年的會(huì)員自由”等，時(shí)時(shí)刻刻提醒用戶不買血虧，一定要買！
2.內(nèi)部員工做背書推薦，增加信任，提升轉(zhuǎn)化。
廣告投放：主要是在喜馬拉雅app、以及微博
喜馬拉雅APP的頁面、頂部菜單欄等提示用戶點(diǎn)擊進(jìn)入
8月14號(hào)活動(dòng)還沒開始，就有118w人預(yù)約了，活動(dòng)效果非常好，用戶需求極大。
8月15日16:00正式開售：1小時(shí)售出100797
期間：各個(gè)社群也都在討論分享買1送13的活動(dòng)，不斷擴(kuò)大活動(dòng)傳播，促進(jìn)裂變。
8月18號(hào)活動(dòng)：
喜馬拉雅app直播間活動(dòng)：邀請聲音甄選官劉敏濤、阿云嘎做客直播間，并準(zhǔn)備了專屬禮物，打造會(huì)員尊享體驗(yàn)，為用戶付費(fèi)/付費(fèi)會(huì)員做鋪墊。
活動(dòng)結(jié)束后：
19號(hào)23:00多，“買1得13”活動(dòng)會(huì)員售罄，活動(dòng)提前結(jié)束。為了不讓用戶點(diǎn)進(jìn)頁面后發(fā)現(xiàn)活動(dòng)結(jié)束失望，順勢推送喜馬拉雅半價(jià)年卡活動(dòng)引流轉(zhuǎn)化，只要會(huì)員年卡只要118，低至0.32元/每天。
但估計(jì)效果不佳。用戶是為了買1送13而來，沒想到活動(dòng)結(jié)束了。推送半價(jià)活動(dòng)又如何，相比之下不劃算啊。
4.【用戶決策=產(chǎn)品價(jià)值- 付出成本】
用戶決策關(guān)鍵因素：
貨幣成本：用戶去了解產(chǎn)品信息，所付出的時(shí)間。
時(shí)間成本：用戶從準(zhǔn)備買一樣?xùn)|西，到最后購買，所花費(fèi)的時(shí)間。
心理成本：心理學(xué)上有個(gè)概念，相對得到，人們更加害怕失去。丟失100塊錢，所引發(fā)的痛苦，要遠(yuǎn)大于獲得100塊錢獲得的滿足感。通常用戶覺得花錢“值”，可以簡單理解為：獲得的心理上的滿足大于用戶所付出的成本。
用戶在決策的時(shí)候，主要關(guān)注貨幣成本，就是要花多少錢。但實(shí)際上，貨幣成本也好，時(shí)間成本也好，最終都體現(xiàn)在心理成本上，進(jìn)而影響用戶決策。
貨幣成本越高，做出決策越困難，發(fā)生購買行為的可能性越低。相反，如果價(jià)格便宜，用戶購買的概率就會(huì)越高。
用戶購買產(chǎn)品決策：1.降低用戶的付出成本；2.提升產(chǎn)品的價(jià)值
所以在這個(gè)案例中：用戶的付出成本只要218元，就能收獲價(jià)值1963元的13樣會(huì)員，十分超值。產(chǎn)品價(jià)值高，用戶的時(shí)間、貨幣、心理成本低，用戶決策自然又短又快，在1小時(shí)售出100797件。
【上癮模型】 分析會(huì)員活動(dòng)：
觸發(fā)：
外部觸發(fā)：活動(dòng)造勢，產(chǎn)品宣傳，聯(lián)合13個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，超值優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶。通過push、公眾號(hào)推文、app頁面引導(dǎo)，圖標(biāo)、推文等引起用戶注意。
內(nèi)部觸發(fā)：用超值買1得13個(gè)會(huì)員的優(yōu)惠活動(dòng)不可錯(cuò)過給用戶一個(gè)參與的理由，讓用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，參與到hook模型中來；“大家都在買，我也要買”的從眾心理；害怕失去這個(gè)不可多得的優(yōu)惠活動(dòng)。
行動(dòng)：
fogg模型：B（行動(dòng))=M(動(dòng)機(jī))*A（能力）*T（觸發(fā)誘因）
用戶參與后，產(chǎn)生有預(yù)期的操作活動(dòng)。讓用戶付出行動(dòng)，需要提高用戶的動(dòng)機(jī)，同時(shí)減少對能力的要求。這個(gè)案例中，用戶使用的動(dòng)機(jī)（只要付218元就可擁有13份會(huì)員，花218元錢了要享受回來），同時(shí)這個(gè)對能力沒有要求，你不需要干什么，就可輕松享有，只對時(shí)間又要去，必須在1季/年內(nèi)享受，超過就失效。
多變的籌賞：
用戶付出行動(dòng)后，會(huì)員體系功能就是對用戶的獎(jiǎng)勵(lì)。打折、包郵、沒有廣告，用戶體驗(yàn)好，過程流暢絲滑。折就是用戶得到的酬賞，也是反饋。那么用戶沉浸，后續(xù)的動(dòng)力也越強(qiáng)。
投入：
用戶持續(xù)投入，用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，享受付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，獲得知識(shí)內(nèi)容，沒有廣告的良好體驗(yàn)等，以及在平臺(tái)上的稱號(hào)、等級(jí)，會(huì)員專屬權(quán)益等。你會(huì)為了這些，在這個(gè)平臺(tái)停留的越久，你可能會(huì)收藏一些內(nèi)容，你越來越離不開這個(gè)平臺(tái)。那么這些又是你持續(xù)使用產(chǎn)品的動(dòng)力。持續(xù)進(jìn)入下一個(gè)上癮閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)留存。
會(huì)員用戶在各個(gè)平臺(tái)中進(jìn)入這個(gè)閉環(huán)模型中，習(xí)慣慢慢被培養(yǎng)，很難輕易離開平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的留存。
四.【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
【亮點(diǎn)】
1、13個(gè)平臺(tái)相互合作引流，一起在流量中發(fā)現(xiàn)新流量。品牌聯(lián)動(dòng)，相互引流促進(jìn)裂變。
2、喜馬拉雅app在截屏的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)彈出分享截屏給好友/朋友圈/微博等。引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)引流，在截屏或者其他的一些環(huán)節(jié)上，通過用戶操作后進(jìn)行引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。
3、從目標(biāo)用戶觸發(fā)，挖掘用戶需求（聽、讀、買、吃等）以及用戶心理（薅羊毛），找到可增長的點(diǎn)，進(jìn)行放大設(shè)計(jì)。
4、海報(bào)、落地頁細(xì)節(jié)把控：海報(bào)都放二維碼，設(shè)置多處點(diǎn)擊觸發(fā)跳轉(zhuǎn)，用戶在瀏覽過程中，一旦有購買意愿，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)，增加用戶的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，提升了用戶體驗(yàn)。
5、活動(dòng)預(yù)熱：通過預(yù)約預(yù)售，以及引導(dǎo)性文案，烘托火熱搶購的氛圍，實(shí)時(shí)數(shù)字顯示以及庫存顯示，激勵(lì)用戶抓緊搶購。
五.【待優(yōu)化】
1、截止19號(hào)晚12:00，活動(dòng)時(shí)間還沒到，因?yàn)槭垠老录芰?，所以推出新活?dòng)半價(jià)購買，對于想購買還未來得及購買的用戶來說，點(diǎn)擊進(jìn)來看到下架，是非常失望的，用戶體驗(yàn)不太好。我認(rèn)為活動(dòng)限量只是為了激勵(lì)用戶及時(shí)購買，當(dāng)然是賣的越多越好。
2、平臺(tái)價(jià)格不同：app端顯示268元，微信推文顯示218元。不夠一致，用戶心理會(huì)有落差。
3、已經(jīng)付費(fèi)了的用戶當(dāng)初購買的價(jià)格與現(xiàn)在價(jià)格的差值，該怎么彌補(bǔ)老用戶的心？留住老用戶（除了內(nèi)容）
六.【個(gè)人思考】
1、撬動(dòng)資源。不要忽視資源的吸引能力。說不定能促成合作，品牌聯(lián)動(dòng)。
2、活動(dòng)的開展首要就是要與用戶的需求匹配，清楚用戶痛點(diǎn)，用戶癢點(diǎn)。
3、考慮到了付費(fèi)用戶，那么想想不付費(fèi)用戶，為什么難轉(zhuǎn)化。什么點(diǎn)能夠觸發(fā)他們（低價(jià)、會(huì)員權(quán)益都沒法促使購買）。
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