想用老帶新撬動百倍用戶增長，你必須掌握兩個運(yùn)營大招
前三篇文章定義了轉(zhuǎn)介紹并介紹如何設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹策略，點(diǎn)這里可以回顧第一、二、三篇內(nèi)容。本篇來最后談一談如何運(yùn)營轉(zhuǎn)介紹。
先要明確一個問題：為什么要運(yùn)營轉(zhuǎn)介紹？這是因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹本質(zhì)是一種活動或產(chǎn)品，需要借助運(yùn)營手段推廣到各個渠道，并且還要結(jié)合具體的用戶運(yùn)營策略提升拉新效果。
那么在落實(shí)層面，筆者認(rèn)為可以重點(diǎn)關(guān)注兩個方面：“促老”和“帶新”。
01
促老
首先是“促老”，基本含義是觸達(dá)老用戶并促進(jìn)分享。
首先看渠道層面。無需多說，一切能觸達(dá)到老用戶的手段都要用上，比如APP的PUSH功能、公眾號的模版消息和推文、個人號的群發(fā)等等。
對于這些渠道來說，屬于轉(zhuǎn)介紹的自然流量來源，很容易產(chǎn)生“靠天吃飯”的感覺，因?yàn)樗倪\(yùn)營效果取決于所在渠道的流量質(zhì)量。
為什么很多機(jī)構(gòu)會選擇讓老用戶關(guān)注專門的公眾號，目的就是推廣轉(zhuǎn)介紹，因?yàn)檫@個公眾號的粘性一定是所有公眾號最高的，由該渠道帶來的轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化必然也是最高和最好的。
其次，最好的“促老”方式還是在一開始就能夠?qū)⒗嫌脩艏衅饋?。集中的方式無非兩種：第一種是建立社群，第二種是沉淀在銷售團(tuán)隊(duì)的個人號里。
建立老用戶社群是運(yùn)營成本低、觸達(dá)效果佳的手段，具體實(shí)施則有四個主要步驟：
（1）建立簡單的運(yùn)營機(jī)制保證社群里的老用戶有基礎(chǔ)的活躍度；
（2）舉行直播說明會推廣轉(zhuǎn)介紹活動，把轉(zhuǎn)介紹活動的玩法和好處一次性說清楚；
（3）提供個性化的海報和言簡意賅的文案配合轉(zhuǎn)發(fā)；
（4）搭建榮譽(yù)體系和競賽機(jī)制，從最大程度上調(diào)動老用戶轉(zhuǎn)介紹的積極性。
獨(dú)孤菌在做轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營的過程中，一個最深的感觸是：社群是轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營必不可少的工具，而且一定要重視建群的理由和建群后的活躍度，粘性越高的社群，且愿意轉(zhuǎn)介紹的用戶的比例越多的社群，帶來的轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化就越好。
實(shí)際上，社群只是一種組織形式，關(guān)鍵在于支撐組織的“骨架”即運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。
在這方面，寶寶玩英語有著不錯的經(jīng)驗(yàn)，其為了強(qiáng)化轉(zhuǎn)介紹的“促老”作用，發(fā)展出的推廣員制度，通過向付費(fèi)用戶招募，組建了分銷體系清晰的推廣人團(tuán)隊(duì)，這幫助寶寶玩英語在前期增長獲得不小的體量。
那么，如何組建推廣人團(tuán)隊(duì)？答案在于一個循環(huán)：撒網(wǎng)->分層篩選->重點(diǎn)發(fā)展->再撒網(wǎng)。
（1）撒網(wǎng)：轉(zhuǎn)介紹推廣初期就是一個撒網(wǎng)過程，通過轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)可以獲取第一批候選名單；
（2）分層篩選：還是根據(jù)轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)做用戶分層，制定標(biāo)準(zhǔn)，分批聯(lián)絡(luò)了解；
（3）重點(diǎn)發(fā)展：做具體了解之后，會出現(xiàn)一些推廣人候選，重點(diǎn)發(fā)展，成熟后邀約；
（4）再撒網(wǎng)：發(fā)動第一批推廣人以及其他渠道，配置推薦獎勵，開啟新的循環(huán)流程。
除了上述兩點(diǎn)，獨(dú)孤菌曾在參與在線1對1、直播小班等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)介紹項(xiàng)目時發(fā)現(xiàn)，激勵與用戶接觸最頻繁的老師或銷售會讓轉(zhuǎn)介紹效果倍增，其中核心就是運(yùn)營他們的個人號，尤其是銷售個人號的管理。
那么，如何讓銷售觸達(dá)老用戶并促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹？
這就涉及到銷售團(tuán)隊(duì)的管理和績效激勵，通過搭建合理的管理體系和晉升制度，建立標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行考核動作，保證每個人一對一督促老用戶進(jìn)行分享，只要看到成單獎勵并樹立標(biāo)桿，就可以很好地保證轉(zhuǎn)介紹活動落地。
02
帶新
再來看“帶新”層面。所謂“帶新”，主要包含兩個層面：如何轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶；如何帶來更多新用戶。
與裂變的直接轉(zhuǎn)化不同，轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶需要經(jīng)過注冊、試聽、診斷等一系列過程才能轉(zhuǎn)化成功，這樣做能保證轉(zhuǎn)化后的用戶擁有較高的粘性和忠誠度，并且可以增強(qiáng)核心轉(zhuǎn)介紹用戶的體量和質(zhì)量，這也是設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹策略時，要根據(jù)用戶行為深度制定不同激勵的主要原因。
另外，轉(zhuǎn)介紹團(tuán)隊(duì)的銷售人員往往直接跟進(jìn)這些新用戶，一旦轉(zhuǎn)化成功會大大提高銷售人員的積極性，保證轉(zhuǎn)介紹活動持續(xù)推進(jìn)。
至于如何帶來更多新用戶，要從轉(zhuǎn)介紹的發(fā)起頻次和發(fā)起名義來考慮，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)VIPKID是如何做的。VIPKID的轉(zhuǎn)介紹分為三個類型：
（1）基礎(chǔ)型：包括個性化海報、親友券、推薦有獎海報、分享有禮、老帶新團(tuán)等，基本獎勵為主修課課時，額外獎勵有實(shí)體獎品、精品公開課、外教直播、學(xué)習(xí)視頻等；
（2）熱點(diǎn)型：在基礎(chǔ)型上改造成新的互動形式，并結(jié)合熱點(diǎn)推出，獎勵沒有太大區(qū)別，但重視熱點(diǎn)帶來的曝光度，比如開學(xué)季、甄嬛傳、兒童節(jié)、周年慶、時光機(jī)等；
（3）功能型：和教學(xué)功能有關(guān)，比如課程視頻、家長V課堂、VIPKIDFM、外教帶你看世界、星球書庫等，它們均帶有分享功能，獎勵為能量石（VIPKID積分體系），可以進(jìn)行兌換。
據(jù)說，VIPKID每月可以推廣8次包含以上三種類型的轉(zhuǎn)介紹活動，這么高頻的推廣保證轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶量高出業(yè)內(nèi)好幾倍，這也是VIPKID號稱50%以上轉(zhuǎn)介紹率的核心所在。
03
關(guān)于轉(zhuǎn)介紹的新思考
無論是裂變、轉(zhuǎn)介紹、分銷還是團(tuán)購，本質(zhì)都是一個工具，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶視角的運(yùn)營策略設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品其實(shí)很好理解，首先是產(chǎn)品有沒有解決用戶的需求，以及在解決需求的過程中整個體驗(yàn)是否較好甚至超預(yù)期，如果沒有解決需求，包括體驗(yàn)一般，強(qiáng)推轉(zhuǎn)介紹是沒有效果的。
再來說服務(wù)，體現(xiàn)在產(chǎn)品使用過程中的服務(wù)和推廣轉(zhuǎn)介紹時的答疑反饋，前一種屬于產(chǎn)品本身的環(huán)節(jié)，必然是需求當(dāng)先和超預(yù)期，后者則是對用戶能否產(chǎn)生包容，因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹路徑再簡單，也容易超出用戶的認(rèn)知限度，所以服務(wù)很有必要，甚至?xí)蔀橥苿愚D(zhuǎn)介紹的良好抓手。
最后說一說用戶視角的運(yùn)營策略設(shè)計(jì)。
大多數(shù)產(chǎn)品其實(shí)不會有這樣的問題，因?yàn)橛脩粢暯菃我唬褂谜吆透顿M(fèi)者是一個人，但對K12產(chǎn)品，這是個大問題，使用者是孩子，付費(fèi)者是家長。
只考慮孩子做轉(zhuǎn)介紹？貌似不現(xiàn)實(shí)。讓家長做轉(zhuǎn)介紹？如何與產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)打通是個問題。目前很多轉(zhuǎn)介紹沒有效果其實(shí)就沒考慮兩種用戶如何銜接，孩子使用了產(chǎn)品如何讓家長知道，并為此愿意推薦，值得細(xì)細(xì)考慮。
04
全系列總結(jié)
獨(dú)孤菌用了四篇文章分析了轉(zhuǎn)介紹的核心邏輯和運(yùn)營策略，有三個基本觀點(diǎn)：
（1）轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)是老用戶帶新用戶，而新老用戶的界定需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)判斷，而且要以用戶與企業(yè)的信任程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。
（2）轉(zhuǎn)介紹實(shí)際是一種活動或產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)時要考慮分享效率、轉(zhuǎn)化效率和分享頻次，以此來確定具體的用戶路徑和拉新玩法。
（3）轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營分為促老和帶新兩個方面，促老側(cè)重社群運(yùn)營和銷售觸達(dá)，帶新則要考慮新用戶的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹的推廣頻次。
轉(zhuǎn)介紹作為在線教育重要的拉新手段，需要在產(chǎn)品、運(yùn)營、管理、技術(shù)等層面多方位考慮，并且要重視迭代和測試，也要依據(jù)企業(yè)生命周期推出不同側(cè)重的策略，是一個系統(tǒng)工程，不過一旦搭建成功，用戶增長將受益無窮。
希望本文能對在線教育的同行們有所幫助，最后我總結(jié)了一份轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營地圖，文件版可以參加老帶新工具箱活動領(lǐng)取。
共勉。
qaz654321
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