學(xué)而思是教培行業(yè)雙子星之一，屬于好未來教育集團(tuán)，核心業(yè)務(wù)為線下小班課，近年來一直探索線上及雙師業(yè)務(wù)，并且積極發(fā)展omo模式。

其增長模式為口碑驅(qū)動，很難用互聯(lián)網(wǎng)的增長理論分析，因?yàn)榻?jīng)過十余年的發(fā)展，學(xué)而思的線下產(chǎn)品具備很高的勢能，幾乎實(shí)現(xiàn)自增長，但并不意味著沒做符合互聯(lián)網(wǎng)思維的嘗試，本次拆解的就是學(xué)而思的老帶新拉新模式。

學(xué)而思互聯(lián)網(wǎng)化的核心是推出app和小程序幫助用戶繳費(fèi)，不過因?yàn)樵诰€課程的存在，app也開始往主流在線教育發(fā)展，增加在線上課和班級群等功能，除了依托其線下業(yè)務(wù)促進(jìn)app和小程序的增長，老帶新是另一個必要的增長方式。

我將從產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三部分進(jìn)行拆解。

01

產(chǎn)品

教培產(chǎn)品是驅(qū)動老帶新的根本，其構(gòu)成比較復(fù)雜，包含了內(nèi)容和服務(wù)，內(nèi)容是老師授課，服務(wù)是課后答疑和作業(yè)批改，內(nèi)容和服務(wù)很少分別單獨(dú)售賣，而是包裝成一個組合，這就是短期班或長期班的概念。

而學(xué)而思的品牌效應(yīng)、教研實(shí)力、師資水平等，讓它的長期班產(chǎn)品具有很高的口碑，當(dāng)有老帶新機(jī)制被推出作為輔助獲客工具，很容易被學(xué)而思用戶使用起來，既讓用戶受惠，又讓口碑更快速地傳播開來，一舉兩得。

可以說，學(xué)而思的高勢能產(chǎn)品是其老帶新機(jī)制的核心保障。

02

渠道

學(xué)而思老帶新的發(fā)起入口主要存在于app，具體路徑為：下載app->登陸->打開我的->點(diǎn)擊“領(lǐng)獎學(xué)金”。之后是兩個邀請好友的入口：立刻邀請好友和面對面邀請。前者可以生成海報(bào)，后者直接彈出二維碼，滿足線下場景邀請。

app的使用者多為老用戶，必然需要在“我的”開辟長期入口為老帶新導(dǎo)流，這是很容易理解的策略，而另外一個大流量渠道就是學(xué)而思的微信生態(tài)體系，核心是公眾號矩陣。

與其他教育機(jī)構(gòu)一樣，都會在公眾號菜單欄開辟單獨(dú)入口，但學(xué)而思有一個優(yōu)勢，那就是擁有眾多分校，這么龐大的渠道體系并非一般機(jī)構(gòu)所能擁有，近期官方宣傳2019年有40萬老用戶帶來45萬新用戶，超過1:1的邀請比例，可見其老帶新規(guī)模之大。

另外，在推廣名義上，為了突出用戶的重要性，以及匹配學(xué)而思的調(diào)性，強(qiáng)調(diào)了“學(xué)而思代言人”這個稱號，但可惜這只是一次宣傳，如果能作為老帶新的長期噱頭，也許更有效果。

03

創(chuàng)意

創(chuàng)意是老帶新不可忽視的關(guān)鍵因素，有時候我們設(shè)計(jì)老帶新活動時，對于創(chuàng)意的研究和開發(fā)會耗費(fèi)非常多的精力，比如老帶新的規(guī)則、路徑、文案、海報(bào)等。

為了能系統(tǒng)梳理學(xué)而思老帶新在創(chuàng)意上都做了哪些工作，將借助這個公式：老帶新效果=分享效率??轉(zhuǎn)化效率??分享頻率。

（1）分享效率

老帶新能提升分享效率的因素在于分享動力與分享方式的設(shè)計(jì)。

驅(qū)動學(xué)而思用戶分享的深層動力其實(shí)是學(xué)而思的品牌和過硬的產(chǎn)品，這是天然優(yōu)勢，一般機(jī)構(gòu)很難學(xué)到，需要長時間的修煉（超預(yù)期服務(wù)和產(chǎn)品深度打磨），而且線下產(chǎn)品比線上產(chǎn)品有更強(qiáng)的稀缺性（時間固定和空間固定），有更高的價格，通過邀請新用戶就能獲得一定額度的優(yōu)惠券（學(xué)而思是邀請一人得100元優(yōu)惠券），顯然增強(qiáng)了邀請動力，更不用說可以“免費(fèi)”報(bào)學(xué)而思的課程（獎學(xué)金不封頂），不去邀請才怪。

那么用戶如何去邀請好友呢？學(xué)而思給出的辦法有兩個，一個是提供現(xiàn)成的海報(bào)和個性化海報(bào)，用戶可以生成后保存，分享到微信渠道即可，也可以點(diǎn)擊下方的微信和朋友圈標(biāo)識會直接跳轉(zhuǎn)到微信頁面，完成分享。

近期看到學(xué)而思官方錄的小視頻說可以分享“廣場舞群”、“菜市場群”，真是直戳這些用戶關(guān)注的場景，值得學(xué)習(xí)。另一個邀請方式是面對面邀請，這個大家可能不怎么關(guān)注，但其實(shí)非常符合線下場景，能極大提升邀請效果。

（2）轉(zhuǎn)化效率

所謂轉(zhuǎn)化效率指用戶分享之后，新用戶愿意參與的程度，這就要靠邀請海報(bào)的設(shè)計(jì)以及引導(dǎo)轉(zhuǎn)化使用的策略及路徑。

學(xué)而思的邀請海報(bào)在風(fēng)格上比較展示親和力，而在文案上不太凸顯營銷性，更像一種口碑型宣傳，即使會根據(jù)熱點(diǎn)、用戶場景等角度增加新的海報(bào)風(fēng)格，也設(shè)計(jì)了滿足個性宣傳需要的個性化海報(bào)功能，但突出的賣點(diǎn)僅有100元獎學(xué)金，如果不是學(xué)而思強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，個人認(rèn)為很難產(chǎn)生較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果。

再看用戶轉(zhuǎn)化方面，這里值得說的有兩個部分。

第一是用戶的轉(zhuǎn)化門檻。對于老用戶來說，邀請得優(yōu)惠券本身就是促進(jìn)復(fù)購的手段，但在邀請規(guī)則里，老用戶使用優(yōu)惠券的要求是購買大于200元的課程，顯然這是促進(jìn)長期班的復(fù)購和轉(zhuǎn)化。

而且，老用戶獲取100元獎學(xué)金也有要求，包括三點(diǎn)，即新用戶注冊、優(yōu)惠券購課，上完2次課。這實(shí)際是一個很高的門檻，因?yàn)橹芷谳^長，雖然保證了轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)性，但轉(zhuǎn)化耗費(fèi)的精力較大，給運(yùn)營手段的介入提供了空間。

第二是用戶轉(zhuǎn)化路徑。當(dāng)新用戶掃描老用戶分享的海報(bào)后，需要經(jīng)過如下路徑才能領(lǐng)取優(yōu)惠券并嘗試報(bào)名課程：掃碼進(jìn)入頁面->點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”->注冊->完成基本信息->返回頁面并再次點(diǎn)擊領(lǐng)取->彈出小程序碼->選課報(bào)課->去結(jié)算->使用優(yōu)惠券->繳費(fèi)。

從新用戶角度講，整個流程還算順暢，尤其小程序繳費(fèi)是亮點(diǎn)，符合微信生態(tài)的用戶習(xí)慣，這里也可以改為h5頁面，不過考慮到學(xué)而思的線下業(yè)務(wù)場景，可能小程序是測試后的結(jié)果，但整體來講路徑還是太長了，同樣需要運(yùn)營介入才能降低流失。

另外，小程序包括前面的頁面都沒有引導(dǎo)app的入口，但規(guī)則里說要下載app使用，這個地方值得修改和迭代。

（3）分享頻次

對于老帶新來說，激發(fā)分享頻次要么依靠運(yùn)營手段，要么依靠規(guī)則，前者學(xué)而思做了哪些動作我們不得而知，后者則可以好好分析。

學(xué)而思在提升分享頻次方面做了兩個小動作。

第一個動作是邀請頁面下方設(shè)計(jì)了邀請進(jìn)度，可以看到邀請好友名單以及對應(yīng)的狀態(tài)，也可以看到領(lǐng)取、報(bào)課、返券、退費(fèi)的好友數(shù)量，這些都能間接提升用戶分享頻率。

第二個動作是在邀請獎勵不封頂?shù)幕A(chǔ)上，增加了眾籌型階梯獎勵機(jī)制，即根據(jù)不同邀請人數(shù)額外提供獎學(xué)金，具體來說就是邀請到第3、6、9位新用戶完成2次課后，額外獎勵100、200、300元的獎學(xué)金，而且是可累積的，也就是邀請9位完課2次的新用戶可以拿到總計(jì)600元獎學(xué)金。

這背后的邏輯其實(shí)是借助階梯任務(wù)來降低用戶的分享難度，讓邀請行為變得更有目的性和可接受性，從而提升分享率。但是，這里要求新用戶需要完成2次課，很容易讓用戶產(chǎn)生歧義，因?yàn)樽员旧砭陀虚T檻，讓對方上課更容易消耗用戶耐性，當(dāng)然這是出于轉(zhuǎn)化考慮，避免老帶新的用戶不精準(zhǔn)，建議從注冊、購課、上課三個行為深度再設(shè)計(jì)一套階梯獎勵方案，優(yōu)先保證注冊量，從注冊到上課可以交給學(xué)科輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)解決，獎勵機(jī)制可以不變。

04

總結(jié)

學(xué)而思老帶新模型其實(shí)是很基礎(chǔ)的一種轉(zhuǎn)介紹模式，邏輯相對清晰，創(chuàng)意比較簡單，獎勵機(jī)制具有很強(qiáng)的復(fù)制性，與其重視口碑的屬性較為契合，是一種可以借助品牌勢能進(jìn)行運(yùn)作的增長方式，但正因?yàn)槿绱?，也有較大的改進(jìn)提升空間，可以增加任務(wù)制、游戲化、自傳播等增長玩法提升分享效率。

當(dāng)然，不是每個老帶新模型都可以完全適用于任意一家機(jī)構(gòu)，我們還是要探索符合自身的轉(zhuǎn)介紹增長模式，大到用戶參與邏輯，小到海報(bào)文案細(xì)節(jié)，都不可能完全借鑒。我們總說創(chuàng)新，往往重視大層面的創(chuàng)新，一些微小創(chuàng)新尤其是運(yùn)營策略上的創(chuàng)新，也能帶來不可思議的效果。見微知著，期待給大家?guī)硇滤伎肌?/p>