如何利用陳勇轉(zhuǎn)化率6要素，提升線下活動轉(zhuǎn)化率？

陳勇說：“人生就像轉(zhuǎn)化率，是個不斷優(yōu)化的過程?！辈还苁裁磮鼍笆裁葱袠I(yè)，都有其轉(zhuǎn)化率，如何讓客戶快速“下單”，值得每位運(yùn)營工作者不斷思考。

本篇將通過線下活動案例，拆解線下活動提升轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營小細(xì)節(jié)。 

一、轉(zhuǎn)化率，究竟要轉(zhuǎn)化什么？

每個行業(yè)都在聊轉(zhuǎn)化率，當(dāng)我們在聊轉(zhuǎn)化率時，究竟在聊什么？ 

轉(zhuǎn)化率的場景繁多，根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同而不同，電商業(yè)務(wù)聊付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，廣告業(yè)務(wù)聊點(diǎn)擊/注冊轉(zhuǎn)化率，活動策劃聊轉(zhuǎn)發(fā)率，用戶運(yùn)營聊漏斗路徑轉(zhuǎn)化……但無論哪種業(yè)務(wù)內(nèi)容，終究還是關(guān)于流量的轉(zhuǎn)化，流量是所有轉(zhuǎn)化的前提。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司有自己的三級火箭。第一級：頭部流量；第二級：沉淀某類用戶的商業(yè)場景。第三級：完成商業(yè)閉環(huán)。轉(zhuǎn)化率就像將一級火箭推到三級火箭的最終結(jié)果。

二、轉(zhuǎn)化率流程

陳勇轉(zhuǎn)化六要素理論認(rèn)為，所有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化都離不開“互惠——承諾——信任——好評——痛點(diǎn)刺激——稀缺”6個流程。

這是經(jīng)典的6步流程，也可簡單總結(jié)成3步“吸引注意→操控心智→觸發(fā)下單”，該流程適用于絕大部分行業(yè)。

三、車展線下拉新活動

網(wǎng)上關(guān)于線上提升活動轉(zhuǎn)化率的案例很多，今天想跟大家拆解一個線下活動提升轉(zhuǎn)化的例子，將從活動背景&目的、活動設(shè)計(jì)、策略制定3方面闡述。

3.1活動背景&目的

車展是公司每年必搞的線下活動，一是要加強(qiáng)公司在廣東媒體圈的影響力，二是想借此給公司產(chǎn)品拉新。

2019年的線下車展活動，老板制定的活動目標(biāo)是公司APP、公眾號、小程序3款產(chǎn)品的新增用戶數(shù)（乍一看是不是覺得活動目的太多不好搞，啥都想要，最怕最后啥都做不好） 。

3.2活動設(shè)計(jì)

一場活動要實(shí)現(xiàn)3款產(chǎn)品的拉新，很多運(yùn)營人員接到需求都覺得老板這是瘋了吧。成本預(yù)算給到多少？老板說：10天，成本控制在10000元以內(nèi)。

即使覺得不可能，但團(tuán)隊(duì)仍然硬著頭皮做了用戶調(diào)研和用戶分析。發(fā)現(xiàn)這樣的成本控制下，只要抓準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，想達(dá)成老板的需求還是有可能的。

1、用戶分析

（1）車展的目標(biāo)用戶是誰？

以廣州及周邊城市用戶居多，通常是一家老少來逛車展，還有一部分薅羊毛專業(yè)戶（多是現(xiàn)場工作人員）。

（2）目標(biāo)用戶有什么特征？

車迷、媒體、或最近手上有閑錢打算換車的家庭、外地來的車友時間更寶貴不差小禮品。

（3）用戶的主要需求是什么？

買車，或了解車的最新資訊或優(yōu)惠力度。

（4）車展用戶痛點(diǎn)是什么？

曬、熱、渴、吵、時間不夠、現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)不好。

2、活動規(guī)則設(shè)計(jì)

根據(jù)用戶分析結(jié)果以及往年線下活動經(jīng)驗(yàn)，在活動規(guī)則設(shè)置上，我們最終決定將整個線下活動設(shè)計(jì)成兩個活動，運(yùn)營將根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際情況、用戶偏好，靈活調(diào)整實(shí)際玩法。

3、活動方式

活動一：用戶下載APP可得3次夾娃娃機(jī)會，每個娃娃機(jī)內(nèi)的球100%中獎；（主活動）。

活動二：關(guān)注公眾號，識別抽獎小程序，100%中獎。（分活動，活動二不強(qiáng)制用戶必須參與，Plan B方案）?。

在活動禮品定制上，也特意選擇了跟車展相關(guān)或者能解決現(xiàn)場用戶需求痛點(diǎn)的低成本禮品：卡通定制紙巾、卡通毛巾、紅棗桂圓茶、定制馬克杯、卡通文件夾、卡通車貼、玻璃水等。

3.3現(xiàn)場策略制定

其實(shí)各平臺線下活動的玩法也無外乎就幾種，下載領(lǐng)獎、關(guān)注領(lǐng)獎、分享領(lǐng)獎、注冊領(lǐng)獎……活動規(guī)則制定好之后，關(guān)鍵是運(yùn)營人員對整個現(xiàn)場活動的動線設(shè)計(jì)和運(yùn)營節(jié)奏把控，這才是獲勝法寶。

2019年那場線下活動，雖然公司展位緊挨著騰訊展位，但由于展位位置不好，不靠近出入口，人流量極其低，這給運(yùn)營出了大難題，提前一天又做了緊急方案調(diào)整。

1、動線設(shè)計(jì)

如果你認(rèn)真觀察過各大購物中心的店鋪設(shè)計(jì)，你會發(fā)現(xiàn)整條人流的動線設(shè)計(jì)極其精致。超市這類低價且用戶高頻必逛的店鋪一般開在購物中心的負(fù)一負(fù)二層，餐飲和電影院一般開在最高層，而客單價較高的服飾鞋包店一般開在二者中間層。電扶梯設(shè)置在大堂顯眼位置，而直達(dá)電梯往往都在難找的角落。

為什么？超市、餐飲、電影院相對而言是人們?nèi)粘５母哳l消費(fèi)品，而衣服鞋包不是。這樣的動線設(shè)計(jì)能讓用戶按照商家期待的路線動起來，增加用戶消費(fèi)（轉(zhuǎn)化）的可能性。比如用戶原本只想到5樓看電影，結(jié)果途徑2樓時意外發(fā)現(xiàn)一條很喜歡的裙子，買它?。?！

線下活動也一樣，合理的動線設(shè)計(jì)能增加流量和轉(zhuǎn)化。下圖是當(dāng)時外場的地理位置分布圖，我們展位在騰訊展位旁邊，但用戶基本上從B入口進(jìn)來后直接就往4號門走。加上外場很曬很熱，而內(nèi)場空調(diào)供給充足，大部分用戶都只在內(nèi)場逛。

在這種不利情況下，我們緊急增加了序號①②兩條動線設(shè)計(jì)，試圖將用戶有效地引流到公司展位。

位置①

位置①是人流量最大的一個入口，所有從B入口進(jìn)來的人群大概率會直接從4號門進(jìn)入到內(nèi)場展覽區(qū)域。那么在位置①就需要設(shè)計(jì)個鉤子，先引起用戶注意進(jìn)而讓用戶往你希望的路線走。

我們緊急定制了一批logo貼紙?jiān)谖恢芒倥砂l(fā)，用戶只要拿著logo貼紙到展位來即可領(lǐng)取紙巾1包（紙巾成本低且是用戶需要的）。但負(fù)責(zé)位置①的運(yùn)營不能提前告知用戶憑貼紙領(lǐng)取的是紙巾，相反轉(zhuǎn)變話術(shù)告知用戶攤位上有紅棗茶、毛巾、玻璃水等高價值的禮品，充分獲取用戶信任。（實(shí)際上這部分禮品也是100%中獎，且數(shù)量也較多，用戶需要參與活動才可獲得）。

位置②

位置②的動線設(shè)計(jì)主要以展位logo和口播為主。因?yàn)閘ogo跟貼紙logo是一樣的，加深了用戶對展位的認(rèn)知并幫助他們快速找到展位，同時通過口播形式引導(dǎo)用戶正確走到展位上。位置②的工作內(nèi)容看起來很枯燥，實(shí)際上很必須。 

位置③

位置③是我們兩場活動統(tǒng)一的排隊(duì)入口。從位置③到位置⑤整條動線設(shè)置得很長（呈國字型），目的給用戶制造熱鬧的活動氛圍，并以此作為線下裂變傳播點(diǎn)，吸引更多用戶到展區(qū)來。當(dāng)現(xiàn)場沒人流的時候，內(nèi)部工作人員也會當(dāng)托排隊(duì)參與活動。（這招超有用）只要保證位置③一直有人流，位置④⑤的人流量就不會少。

2、運(yùn)營策略

（1）運(yùn)營道具要大、放顯眼位置

不同于前兩次的車展活動，2019年的車展我們特意定制了一臺很大的娃娃機(jī)作為活動道具。為什么要在有限的10000元運(yùn)營成本內(nèi)花2000元去購買一臺娃娃機(jī)？

這是因?yàn)槲覀兺ㄟ^用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多現(xiàn)場用戶都是一家老少來看車展，這類用戶群體最明顯的特征是以小孩子為主。如何吸引小孩的注意力？——放一臺娃娃機(jī)、放幾個卡通氣球在展位上，勝過你說千言萬語。用經(jīng)典的“夾娃娃套路”方式吸引小孩，只要能吸引他們的注意力，就能拉動至少2個大人參與活動。

（2）讓用戶有參與感，信任你

從近兩年的車展活動觀察看來，大部分用戶對禮品價值大小不太關(guān)注。在現(xiàn)場那種熱鬧活躍的氛圍烘托下，他們更注重的是活動的參與感和口碑。

比如別人輕易就可以從娃娃機(jī)里夾到球，我也想試試？讓他在你的活動展區(qū)有參與感，并且充分信任你。等他也成功夾到球，用戶會給你做二次口碑傳播。——“哇，我從小到大都沒夾中娃娃，我竟然在xxx展區(qū)夾到了，他們展區(qū)的禮品超容易夾，你們也快去吧，這是口口相傳的力量?！?/p>

（3） 抓住運(yùn)營時機(jī)

騰訊展區(qū)活動禮品豐厚，而且采用時下最火熱的盲盒形式吸引大波用戶的青睞，因此即便它展位位置不太好但憑借品牌影響力能號召到一大波用戶參與活動。 

作為運(yùn)營得擅于抓住各種時機(jī)，騰訊做活動時，我們也借機(jī)將參與完騰訊展位活動的用戶拉攏到自己展區(qū)，坐收漁翁之利。

（4）靈活調(diào)整運(yùn)營策略

車展現(xiàn)場用戶過多，加上網(wǎng)絡(luò)非常不好，如果堅(jiān)持讓用戶下載APP才可參與活動，容易導(dǎo)致大量用戶流失和用戶抱怨，影響整體活動效果和口碑。怎么解決？

運(yùn)營可靈活調(diào)整運(yùn)營策略。人多時活動規(guī)則可以變成關(guān)注公眾號并將推文轉(zhuǎn)發(fā)到微信社群即可參與夾娃娃活動，如此便可以達(dá)到“人流量多時給公眾號增粉，人流量適中時給APP帶下載”的雙重目標(biāo)。

備注：我們主張用戶將推文轉(zhuǎn)發(fā)到社群而非朋友圈，因?yàn)榕笥讶Φ霓D(zhuǎn)化效果比社群低，而且一般社群分享用戶更愿意騷擾自己的親朋好友，其他群亂發(fā)內(nèi)容也擔(dān)心被踢。因此讓用戶將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到社群，整體轉(zhuǎn)化效果會更好。另外內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到社群2分鐘后信息便無法撤回，而朋友圈的信息隨時可刪除，這也是社群最大的優(yōu)勢。

（5）口播很重要

作為媒體平臺，最大的優(yōu)勢是主持人充裕，聲音甜美，且可以在國語和粵語兩種語言中隨意切換。我們也充分利用主持人優(yōu)勢，不斷循環(huán)口播預(yù)告活動，在外場一整條“街”上只有我們和騰訊展位有主持人口播（只要口播一整條街的用戶都能聽見），快手、搜狐、人民網(wǎng)等平臺皆一片安靜，這為我們帶來有效傳播。

（6）機(jī)動人員待命

活動統(tǒng)籌人員要作為機(jī)動人員一直在位置④觀察整場活動情況，隨時支援任一位置的運(yùn)營人員。這很重要，不然活動流程容易變成一盤散沙失去節(jié)奏。

四、活動復(fù)盤

整場車展線下活動，充分利用了陳勇轉(zhuǎn)化六要素中的規(guī)則，最終在人流量比18年少2倍的情況下，整體的活動數(shù)據(jù)反而比18年增長了20%。 

以下是流程復(fù)盤：

凡是生意、凡是活動，皆求轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵不在你手上能用的資源有多少，而在于你怎么去用好有限資源，怎么洞察用戶底層需求，再投其所好制定運(yùn)營策略。轉(zhuǎn)化率說白了就是爭取最大概率去解決投其所好需求的結(jié)果。

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