案例拆解：跟誰學(xué)從引流到轉(zhuǎn)化全過程拆解（上）

一.【案例名稱】

今天我體驗的是跟誰學(xué)大號發(fā)送的活動，總體感覺過程不是十分友好，但是流程非常的環(huán)環(huán)相扣。由于從引流到轉(zhuǎn)化鏈路過程比較復(fù)雜。因此分今明兩天進行拆解。今日主要拆解引流環(huán)節(jié)。

二.【公司簡介】

• 2.1 公司介紹

2017-至今：拆分2B，專注2C在線大班教學(xué)。發(fā)展2B端產(chǎn)品的同時，跟誰學(xué)孵化了2C品牌高途課堂，從過往O2O平臺遴選優(yōu)質(zhì)教師進行深度合作簽約，主打K12在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，于2017年7月正式上線，同期在讀人數(shù)突破10萬。百家云和天校分別獨立運營，U盟分銷則不再對外服務(wù)，成為跟誰學(xué)服務(wù)內(nèi)部的流量運營產(chǎn)品。目前，公司旗下產(chǎn)品有跟誰學(xué)、高途課堂、金囿學(xué)堂、成蹊商學(xué)院、BabyABC、微師6個產(chǎn)品。高途課堂和跟誰學(xué)貢獻絕大部分營收，均為在線大班教學(xué)模式。

公司的主營業(yè)務(wù)有三塊：

1）K12在線輔導(dǎo)；2）外語、職業(yè)考試以及興趣類課程；3）其他服務(wù)（目前主要為2B業(yè)務(wù)成蹊商學(xué)院和微師）。累計注冊學(xué)員1300萬+ 累計開設(shè)課程9000+門.

• 2.2主打亮點：

優(yōu)選全國名師  不受教育資源限制您的家就是學(xué)區(qū)房

雙師全程輔導(dǎo)專業(yè)的主講+輔導(dǎo)團隊 教得好管的嚴(yán)提分快

學(xué)習(xí)高效便捷不受時間地點限制 隨時隨地想學(xué)就學(xué)

課程費用更低 在線學(xué)習(xí)性價更高價格僅為線下1/3

科技亮點:

在線直播教學(xué)

-  隨時隨地在線學(xué)習(xí)、實時互動

-  支持電腦、手機、平板等多終端上課

-  支持課堂小測、舉手提問、互動抽獎等多種互動方式

課程隨時回放

-  支持下載后離線觀看學(xué)習(xí)

-  有效期內(nèi)無限次回放，鞏固知識點

-  再也不用擔(dān)心錯過老師講的重點難點

在線練習(xí)系統(tǒng)

-  課后配套在線練習(xí)

-  手機App隨時隨地查看并完成練習(xí)

-  支持文字、語音、圖片等多種方式答題

-  高科技助力，告別無法課后練習(xí)的煩惱

大數(shù)據(jù)驅(qū)動

-  基于跟誰學(xué)百萬學(xué)員數(shù)據(jù)，科學(xué)制定課程方案，比學(xué)校更懂你

-  記錄每一個學(xué)員的學(xué)習(xí)行為軌跡

-  精準(zhǔn)分析，個性化定制不同學(xué)習(xí)方案

• 2.3價格設(shè)定：

分為三大檔位：

（1）0元免費課

（2）低價課  9元課

（3）正價課

1880元共28課時   67/課時                        低語文閱讀-滿分口訣

1999 共18課時     111/課時                       小魔法拼讀6

3488  共36講        96/課時                      《滿分詞句》(學(xué)單詞句型，沖英語滿分)

4798元共45課時    107/課時                     2020【暑】《魔法英語》語音單詞課

不同課程有不同的定價方式，和課時及老師，內(nèi)容有比較大的關(guān)系。但是普遍比一半網(wǎng)課高不少，甚至一些課程比線下課還要高。高客單價仍然能盈利和跟誰學(xué)的經(jīng)營模式有很大關(guān)系。

• 2.4營收分析：

1.對比在線教育上市公司的成本結(jié)構(gòu)，就能發(fā)現(xiàn)，跟誰學(xué)盈利的原因不是獲客成本低，而是是主營成本低。和跟誰學(xué)更有對比性的是K12在線小班課的新東方在線和網(wǎng)易有道，其中網(wǎng)易有道的主營成本占比為71.6%，新東方在線的K12業(yè)務(wù)只占總收入的23%，單獨K12的主營成本占比2019年高達90%。而跟誰學(xué)的主營成本占比只有25.3%。主營成本中主要是教師工資，跟誰學(xué)由于非雇傭名師的存在，這部分老師沒有工資成本，所以主營成本的占比相對較低，高達74.7%的毛利率也就能得到解釋。

2.消費周期長（從小學(xué)到高中12年）和擴科空間大（語數(shù)外、物化生、政史地9大學(xué)科，即使小學(xué)階段也有3門學(xué)科），一旦學(xué)生對一個培訓(xùn)平臺產(chǎn)生信任，續(xù)費和擴科帶來的直接效果是獲客成本幾乎為0。能夠看到跟誰學(xué)的頁面多學(xué)科多年級可供選擇。流量引入進來后有能多的選擇。

三.【案例拆解】

• 3.1  拆解目標(biāo)

了解跟誰學(xué)微信引流方式。

• 3.2 活動拆解

3.21.活動渠道：

我們都知道跟誰學(xué)的賬號以服務(wù)號為主，定位在小初高，每個學(xué)段都有幾十個服務(wù)號。服務(wù)號的好處是可以更大限度的進行開發(fā)，有模版消息，發(fā)送信息也會直接顯示在用戶聊天界面，更容易觸達用戶。

今天我體驗的是跟誰學(xué)大號發(fā)送的活動，過程相當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，由于設(shè)計的內(nèi)容較為復(fù)雜，分為引流階段及轉(zhuǎn)化階段兩個階段進行拆解，今天主要拆解的部分為引流階段。

通過公眾號收到了活動消息。在我分析了其他公眾號后并沒有發(fā)現(xiàn)其他跟誰學(xué)的公眾號發(fā)送了相應(yīng)的活動，但是在兩個公眾號的菜單欄找到了此活動，分別為初中跟誰學(xué)，跟誰學(xué)初中訓(xùn)練營。應(yīng)該是對應(yīng)學(xué)部會設(shè)計對應(yīng)的引流產(chǎn)品及轉(zhuǎn)化路徑，分別放在不同的公眾號矩陣中進行引流轉(zhuǎn)化。

3.22活動流程

3.23活動內(nèi)容

下面來通過STEPPS 模型來拆解一下此活動

1）社交貨幣選題是供人們談?wù)摰哪骋皇挛?，具有非常?guī)性、稀缺性。選擇的內(nèi)容很全面，一共初中九科，詳細(xì)的列舉了九科里包含了什么內(nèi)容。同時打上內(nèi)部絕密資料的字樣，給家長營造內(nèi)容很稀缺的感覺。

2）誘因

用與你的選題有關(guān)聯(lián)的刺激物作為誘因，可以是相近或?qū)α⒌氖挛铮凶銐蚋叩募せ铑l率，但不能過于泛化；通過在公眾號中發(fā)布活動，作為誘因，吸引對這部分內(nèi)容感興趣的用戶參與活動。

3）情緒你的內(nèi)容需要引發(fā)用戶的高喚醒情緒，才能激發(fā)人的共享行為。在群中反復(fù)艾特家長，提示家長恭喜某某家長已經(jīng)完成活動任務(wù)，喚醒其他公司的積極性。

4）公共性大家都關(guān)注的，大家并且愿意做的。參與方式比較簡單，利用大家都用的朋友圈及群這樣的私域流量達到活動推廣品牌推廣的目的。同時發(fā)出去由于是熟人效應(yīng)，大家也會多看兩眼，看到好的內(nèi)容，大家也是愿意去做轉(zhuǎn)發(fā)的。

5）實用價值輸出內(nèi)容的實用性

你的內(nèi)容需要具有公共可視性，人們能夠看到你的內(nèi)容的效果；如果三節(jié)試看內(nèi)容，給家長很強烈的內(nèi)容可視性和實用性。驅(qū)動家長做轉(zhuǎn)發(fā)的動作是值得的。

6）實用價值：你的產(chǎn)品本身具有實用價值，才能支撐你的營銷手段；內(nèi)容本事是學(xué)習(xí)資料，對于學(xué)生來說是使用的內(nèi)容。同時整個公眾號有非常多的活動，實物，資料，書籍等實用價值都很高。

7）故事：在創(chuàng)作內(nèi)容時，可以用與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的故事來推銷產(chǎn)品。這個部分在本次裂變活動中顯示的不是很明顯，基本還是通過資料的價值來吸引家長。不做過多解釋了。

• 3.3 活動亮點

1.過程邏輯清晰。從一個公眾號引導(dǎo)到另一個公眾號，再引導(dǎo)至轉(zhuǎn)化短期班。過度自然。

2.通過多種活動相互引流，達到整體微信矩陣活躍的狀態(tài)，非常值得細(xì)細(xì)研究。

3.活動資料選擇上狠抓用戶痛點 初中全九科的活動再加上試卷的形式，讓家長認(rèn)為非常值得。同時在活動頁面還有試讀環(huán)節(jié)，這個點非常亮眼。如果做資料引流非常建議學(xué)習(xí)。當(dāng)然這個也非常依靠產(chǎn)研的支持。

4.給進入社群的用戶緊迫感，截圖發(fā)出沒有參加活動即會被踢出群的截圖，吸引用戶盡快完成任務(wù)。利用用戶心理這點是好的，但是效果一般，可以再思考這里如何更好的迭代。

• 3.4需提升的點

1.當(dāng)把三個截圖發(fā)到群里時，助教過了大概五分鐘即被反饋活動參與成功，但是讓我沒有想到的是，獲得的資料鏈接竟然直接發(fā)到了群里。這也就意味著其他家長不需要轉(zhuǎn)發(fā)即可得到對應(yīng)的鏈接。非常打擊參與用戶。（這里可能目的是降低運營成本，直接運營社群即可）

2.整體雖然在跟誰學(xué)的公眾號運營眼中應(yīng)該是比較完整的引流路徑，但是對于用戶的感受并不好。以為直接可以拿到鏈接結(jié)果又被引導(dǎo)關(guān)注了一個公眾號，同時還引導(dǎo)進了下一個課程中。如果不熟悉這套流程的家長，可能感覺比較混亂，流程不是很精致。

3.用戶打擾頻繁，基本進一個兩個用戶就會發(fā)一遍活動參與話術(shù)，如果不把群屏蔽，就會一直有消息打擾。

4.活動比較矛盾。我在十點左右參加拿到鏈接后。十一點在群里發(fā)出了這樣的鏈接，即是我群發(fā)了兩個群一個朋友群獲得的內(nèi)容鏈接。再一次不爽。讓家長會感到資料很廉價，隨便發(fā)出來的。

有關(guān)轉(zhuǎn)化部分將在明日詳細(xì)拆解。