創(chuàng)立23年6次更新，蜜雪冰城的成功，門(mén)店形象到底起了多大作用？
{曹曹曹阿瞞，專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)只做干貨}
本文為曹曹曹阿瞞2020年第5篇原創(chuàng)文章
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我們都知道門(mén)店開(kāi)的多；好處有很多。
所以蜜雪冰城現(xiàn)在全球有10000多家門(mén)店，我們不難想象的到其遍布存在的眾多門(mén)店價(jià)值是何其寶貴，另外對(duì)于其10000家門(mén)店來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的形象又有多么重要！
蜜雪冰城是1997年成立的；在那時(shí)候的蜜雪冰城還是一家名不經(jīng)傳的小店，產(chǎn)品相較繁多，有雪泡，奶昔，炸雞，漢堡。
作為初代的蜜雪冰城，其店招看起來(lái)給人的第一感覺(jué)就是一個(gè)普通的賣(mài)刨冰的小店；另外從店內(nèi)的場(chǎng)景來(lái)看是非?？諘绾?jiǎn)單或說(shuō)原始。
這樣的狀況一直持續(xù)到第二三代的門(mén)店形象更替，是開(kāi)啟了對(duì)外招商加盟多了更多的變現(xiàn)方式后，才有了品牌形象升級(jí)的操作。
明確產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定位，削減產(chǎn)品生產(chǎn)線，增加了LOGO作為識(shí)別標(biāo)識(shí)；在第六代添加了具體的形象IP雪王；具體如下：
我們從蜜雪冰城這六代門(mén)店的升級(jí)與更替之中不難發(fā)現(xiàn)，這里面既有從0到1的補(bǔ)充也有從2或3到1或0的刪減；有產(chǎn)品線更簡(jiǎn)化，垂直；品牌LOGO，品牌色，字體，IP更確定；店內(nèi)場(chǎng)景的布置更營(yíng)銷(xiāo)！
至于之所以會(huì)一次又一次的更改升級(jí)，我想一開(kāi)始蜜雪冰城這個(gè)店鋪只是張紅超創(chuàng)始人用來(lái)改善生活之作，只是愛(ài)專(zhuān)研的他無(wú)意中發(fā)現(xiàn)1元冰激凌的營(yíng)銷(xiāo)打法，然后意外成功，逐漸走上了一條與之初想法不一樣的賺錢(qián)道路，——開(kāi)放加盟，進(jìn)行連鎖店經(jīng)營(yíng)管理。
我們?nèi)伺c人交往會(huì)有第一印象，他們會(huì)通過(guò)觀察交往的另一半的穿著，臉面，打扮，身體氣味，說(shuō)話語(yǔ)調(diào)，說(shuō)話內(nèi)容，聲音大小，語(yǔ)速快慢等來(lái)判斷一個(gè)人，從而表現(xiàn)出對(duì)其的好惡感！
好的臉面會(huì)讓人第一印象會(huì)有好的感觀；同樣好的門(mén)店形象在運(yùn)營(yíng)之中其實(shí)也能起到讓人接受度更高的作用！
做生意多數(shù)都是需要門(mén)店，來(lái)承載服務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售。
消費(fèi)者臨近門(mén)前后其實(shí)也會(huì)看其門(mén)店各方面的外觀內(nèi)涵因素，然后形成自己的第一感觀，在通過(guò)感觀的好壞來(lái)指導(dǎo)自己的下一步動(dòng)作，決定是否進(jìn)店，是否消費(fèi)，消費(fèi)多少；甚至有時(shí)候在路上行走沒(méi)有需求，也會(huì)因?yàn)楸晃龁酒鹦枨蟆?/span>
首因效應(yīng)是美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯提出，大概意思是說(shuō)交往雙方形成的第一次印象對(duì)今后交往關(guān)系的影響，也即是“先入為主”帶來(lái)的效果。如果一個(gè)人在初次見(jiàn)面時(shí)給人留下良好的印象，那么人們就愿意和他接近，反之對(duì)于一個(gè)初次見(jiàn)面就引起對(duì)方反感的人，即使由于各種原因難以避免與之接觸，人們也會(huì)對(duì)之很冷淡，在極端的情況下甚至?xí)谛睦砩虾蛯?shí)際行為中與之產(chǎn)生對(duì)抗?fàn)顟B(tài)。
在蜜雪冰城的品牌升級(jí)嘗試中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是灰色還是紅色底，其實(shí)都是相對(duì)比較顯眼，且紅色更為顯眼；另外在紅色之中選擇的粉紅色，其實(shí)比起深紅暗紅在引起關(guān)注的時(shí)候還能不被色度光過(guò)強(qiáng)而弱化反感度。
所以其六代門(mén)店形象升級(jí)，阿瞞認(rèn)為就是為改變消費(fèi)者對(duì)其見(jiàn)到后的第一感觀；并通過(guò)逐步的迭代讓品牌更加適應(yīng)潮流與生活，充滿活力的同時(shí)；也讓來(lái)客加深品牌意識(shí)，搶占他們的心智！
另外阿瞞相信蜜雪冰城如此之低的關(guān)店率，其中門(mén)店形象不斷升級(jí)迭代與高頻的活躍，絕對(duì)也占有重要的支持作用。
我們都知道蜜雪冰城之所以能夠能夠成功，從張紅超在挖掘到1元冰激凌活動(dòng)后，就堅(jiān)定了其品牌的競(jìng)爭(zhēng)路線，那就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。
在蜜雪冰城發(fā)展的這些年中，即便在市場(chǎng)幾乎所有的茶飲產(chǎn)品都漲價(jià)的同時(shí)，蜜雪幾乎依舊都在保持不漲價(jià)。
深追究原因你就會(huì)發(fā)現(xiàn)物美價(jià)廉的高性?xún)r(jià)比不僅僅是其在茶飲市場(chǎng)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同樣也是其品牌在眾多知名品牌競(jìng)爭(zhēng)之中，快速占據(jù)顧客心智的利器；這解決了顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)候的選擇問(wèn)題。
而另外需要解決的問(wèn)題就是信任的問(wèn)題。
對(duì)于蜜雪冰城的解決方法之一，就是通過(guò)門(mén)店的場(chǎng)景來(lái)解決第一直觀印象，具體做法就是——迭代，補(bǔ)充，升級(jí)品牌；讓這個(gè)品牌更能符合購(gòu)買(mǎi)者或者意向者的心理接受，更容易形成并加深品牌認(rèn)知。
不知道有多少人買(mǎi)過(guò)奶茶，有多少人在線下門(mén)店買(mǎi)過(guò)，又有多少人在蜜雪冰城的線下門(mén)店買(mǎi)過(guò)？
不知道買(mǎi)過(guò)的人是不是跟我一樣，在付款及等候取茶飲時(shí)會(huì)對(duì)店內(nèi)內(nèi)部的空間裝修好奇多看幾眼！
然后心里面就會(huì)不自覺(jué)地浮現(xiàn)出，覺(jué)得好暖，花里胡哨，好甜的感覺(jué)，然后下次想喝甜的奶茶就會(huì)第一反應(yīng)是這款性?xún)r(jià)比都高的——蜜雪冰城。
心智：從字意上講：“心”是心臟，即是構(gòu)成人體生理的一個(gè)重要器官，其主要功能是為人體的血液暢通加壓。（相似“水泵”）；另一層為“內(nèi)心”即“里面的”，“內(nèi)在的”含義?！爸恰眲t是“智力”，“智能”之意。簡(jiǎn)而言之：心智是人們的心理與智能的表現(xiàn)。對(duì)人的生存與發(fā)展起到重要影響。
另外不知道有沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的紅色招牌在一條街道之中，與他左右相鄰的店鋪相比，其更為顯眼一些，更能第一時(shí)間抓住你的眼球？
（旗艦店形象圖，圖片來(lái)源蜜雪冰城官網(wǎng)）
而無(wú)論是占領(lǐng)心智或者搶眼球的視覺(jué)抓取這些行為，其實(shí)都是為能夠自動(dòng)補(bǔ)充顧客內(nèi)心的需求位置；所以這樣看來(lái)更新升級(jí)形象，其實(shí)是一種有意識(shí)的店面增值盈益行為！
喜歡逛街的你，在路上絕對(duì)會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于蜜雪冰城這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這樣20-60㎡的小店在全國(guó)一二三線城市的繁華商業(yè)街道，學(xué)校附近其實(shí)都會(huì)有很多。
（蜜雪四種門(mén)店形象圖，圖片來(lái)源蜜雪冰城官網(wǎng)）
首先對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，擁有更多的可選擇項(xiàng)不說(shuō)；對(duì)于授權(quán)方的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，也有了可以供選擇的階段對(duì)比性?。ㄖ劣趯?duì)加盟價(jià)格的多少是否存在影響，我沒(méi)有通過(guò)店面大小查到，在官網(wǎng)查到的只是根據(jù)省市級(jí)別的區(qū)域等級(jí)收費(fèi)展示）。
其次還有好處是加盟商或者其自營(yíng)店在開(kāi)店選址的時(shí)候，可以選擇的地址機(jī)會(huì)也會(huì)多些。
小空間不一樣，在商業(yè)街里一般比起大空間來(lái)說(shuō)，小空間可做的項(xiàng)目選擇更少，而蜜雪冰城的門(mén)店又正好滿足了這一點(diǎn)需求。
另外小空間意味著在裝修，人員投入，水電，物業(yè)管理等營(yíng)運(yùn)的投入成本也會(huì)更少；所以品牌好有活力；可選擇的階級(jí)項(xiàng)目多，投資還較少，小空間也能做！
品牌好，低投入，存活率高的蜜雪冰城；能不成為眾多想創(chuàng)業(yè)人的熱門(mén)首選嗎？能不門(mén)店開(kāi)的全國(guó)都是嗎？
而如何做？
就是通過(guò)門(mén)店的可見(jiàn)的受歡迎排隊(duì)程度；然后才是良好的社會(huì)通報(bào)報(bào)表成績(jī)單！
前文阿瞞說(shuō)過(guò)品牌很重要，除了價(jià)格是為了解決購(gòu)買(mǎi)成本的競(jìng)爭(zhēng)外，品牌是為了解決其信任的問(wèn)題，可選擇的種類(lèi)是解決開(kāi)店數(shù)量與適應(yīng)環(huán)境的問(wèn)題之一，門(mén)店形象則是解決增值與占領(lǐng)心智的問(wèn)題之一。
在具體解決其品牌宣傳與信任的問(wèn)題我們都知道，作為滿大街都是門(mén)店的蜜雪冰城其實(shí)已經(jīng)有了很好的背書(shū)價(jià)值，畢竟在生活之中很多人對(duì)于好的品牌的觀念，一般都是能夠被身邊人常聽(tīng)說(shuō)的；還有就是自己能夠經(jīng)常見(jiàn)到的。
我朋友聽(tīng)別人說(shuō)蜜雪冰城性?xún)r(jià)比高，推薦我試試，我去試了一試感覺(jué)價(jià)格+服務(wù)+品牌形象或者說(shuō)通過(guò)門(mén)店的外觀形象給我?guī)?lái)的感官還好，然后才有了一二三次的再消費(fèi)！
作為類(lèi)似的宣傳推廣手段，其中運(yùn)用最為出名的宗師級(jí)別的葉茂中老師，就有他的營(yíng)銷(xiāo)三板斧——“CCTV+明星代言+洗腦廣告”。
不知道小時(shí)候有多少人注意到新聞30分鐘前面的一些廣告，是不是都在當(dāng)時(shí)特別深入人心？
從本質(zhì)上來(lái)看，這些最終目的都是引起觀看者或者消費(fèi)者心理上面的情緒波動(dòng)，因?yàn)橹挥性谛睦锩娈a(chǎn)生了波動(dòng)，無(wú)論正反情緒都會(huì)加深廣告對(duì)于記憶的影響，當(dāng)然好的感官反響效果會(huì)更好！另外在多次重復(fù)之下，影響會(huì)更深刻，極為有可能會(huì)造成第一反應(yīng)神經(jīng)的記憶的記憶。
從蜜雪冰城的門(mén)店場(chǎng)景制造的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，所做出的行為和觀念的出發(fā)點(diǎn)，我們不難觀察到，他們的店面更改與場(chǎng)景布置，其實(shí)與以上的三板斧內(nèi)容，都有異曲同工之妙。
比如店內(nèi)花里胡哨的全墻貼營(yíng)銷(xiāo)廣告；循環(huán)洗腦的音樂(lè)，鮮艷顯眼的招牌，每天都在為進(jìn)他們門(mén)店的人進(jìn)行潛意識(shí)的品牌內(nèi)容植入。
而作為擁有10000家門(mén)店的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)在統(tǒng)一了形象，這種體量的門(mén)店數(shù)量，對(duì)于其活動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)，品牌文化內(nèi)容宣傳與植入絕對(duì)是極為有利的；這是其一！
另因?yàn)槠湓谌珖?guó)各地主流商業(yè)街道幾乎都有門(mén)店，所以被可見(jiàn)到的幾率也會(huì)很大，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)可見(jiàn)的，可以評(píng)估的，可以被身邊人天天說(shuō)道的，明確能夠指出的就是值得信任的；這對(duì)其在招商引流以及品牌宣傳的時(shí)候，也起了很大背書(shū)基礎(chǔ)作用，這是其二！
其三根據(jù)蜜雪冰城的官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品毛利基本可以保持在50%左右；而之所以能夠保持在50%的毛利，其實(shí)也源自于其擁有足夠大的前端門(mén)店支持其在總渠道的原材料采購(gòu)的成本，人力成本，及生產(chǎn)成本，還有物流運(yùn)輸成本的有足夠的低。
當(dāng)然想要門(mén)店站得穩(wěn)，所以需要統(tǒng)一，不斷升級(jí)適應(yīng)潮流，引人注目能夠占領(lǐng)心智，解決信任問(wèn)題的店內(nèi)外形象的支持也就很重要了！
qaz654321
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