如果你也是運(yùn)營(yíng)人，相信你肯定看過(guò)不少知識(shí)地圖。這些地圖早已不是新鮮玩意了，但想要做好、做爆地圖營(yíng)銷(xiāo)，卻也不是易事。

今天我想給你分享我們跟牛氣學(xué)堂策劃的地圖+課程營(yíng)銷(xiāo)的裂變項(xiàng)目，在沒(méi)有外部投放的前提下，4天賣(mài)出10000+單，且用戶(hù)主動(dòng)分銷(xiāo)的訂單數(shù)占比高達(dá)86%。怎么做到的呢？

雖然通過(guò)地圖來(lái)獲客已經(jīng)不是什么新鮮玩法，但是2020年繼續(xù)復(fù)用，效果依然很不錯(cuò)喲！

這類(lèi)知識(shí)型實(shí)物產(chǎn)品在市面上已經(jīng)進(jìn)化到了3.0版本，是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域新的“熱門(mén)選手”。從地圖到圖冊(cè)，再到鼠標(biāo)墊，每一次產(chǎn)品迭代都基于用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化。

9月中旬，我們零一也跟牛氣學(xué)堂開(kāi)啟了一次基于地圖+課程營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的裂變項(xiàng)目合作。牛氣學(xué)堂是專(zhuān)注于電商領(lǐng)域的在線教育平臺(tái)，由前淘寶搜索人鬼腳七創(chuàng)立，著力于為電商從業(yè)者提供體系化的內(nèi)容指導(dǎo)。

本次合作中，牛氣學(xué)堂希望我們零一能基于已有的地圖產(chǎn)品，幫助牛氣學(xué)堂實(shí)現(xiàn)裂變傳播以及引流獲客。

這次活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的效果：上線當(dāng)天，活動(dòng)實(shí)現(xiàn)17級(jí)的裂變傳播層級(jí)，在沒(méi)有外部投放的前提下，4天銷(xiāo)售突破1W單，且用戶(hù)主動(dòng)分銷(xiāo)的訂單數(shù)占比高達(dá)86%。

知識(shí)地圖實(shí)物+分銷(xiāo)模型其實(shí)非常適合成人教育培訓(xùn)行業(yè)，且有著天然利好的用戶(hù)和產(chǎn)品基因。

知識(shí)地圖的本質(zhì)是一張思維導(dǎo)圖，通過(guò)一頁(yè)紙搭建一個(gè)小的知識(shí)體系，滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)人體系化學(xué)習(xí)的需求。相比線上虛擬課程，實(shí)物型地圖紙張真實(shí)的手感可以給用戶(hù)帶來(lái)新鮮感和更強(qiáng)的收獲感，這都是本次項(xiàng)目成功的一些天然優(yōu)勢(shì)。

執(zhí)行項(xiàng)目前，我心里十分忐忑：“地圖已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)行業(yè)出現(xiàn)過(guò)很多遍了，2020年了還是有效的嗎？搏一搏，單車(chē)能變摩托嗎？最后能完成目標(biāo)KPI嗎？”

所以我在活動(dòng)上線前失眠了整整一周，睡覺(jué)前我腦海中也會(huì)冒出各種彈幕，心里總覺(jué)得還有細(xì)節(jié)可以繼續(xù)優(yōu)化。

回顧往期的分銷(xiāo)活動(dòng)，其本質(zhì)就是用利潤(rùn)去補(bǔ)貼用戶(hù)、刺激用戶(hù)進(jìn)行裂變推廣。獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)時(shí)到賬能刺激用戶(hù)更用力去推廣，持續(xù)推廣又會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)更多獎(jiǎng)勵(lì)。

基于這個(gè)邏輯繼續(xù)分析，其關(guān)鍵是“讓更多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)從而產(chǎn)生利潤(rùn)”和“讓更多用戶(hù)更用力地推廣”，這么一想，我在執(zhí)行過(guò)程中要面對(duì)的無(wú)非就這2個(gè)核心問(wèn)題：

當(dāng)然，對(duì)于問(wèn)題1來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不是為了割韭菜，活動(dòng)前我們首先應(yīng)該考慮的就是產(chǎn)品質(zhì)量和活動(dòng)延續(xù)性，否則用戶(hù)被多次洗刷后，肯定也不會(huì)再“毫不猶豫地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

雖然需要解決的只是2個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，我們也需要因此關(guān)注一些其他因素，比如產(chǎn)品質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)。

剛開(kāi)始做項(xiàng)目時(shí)，我的第一反應(yīng)是非常想要知道該怎么做，具體執(zhí)行步驟是什么。但發(fā)現(xiàn)如果一直循規(guī)蹈矩只是按照SOP執(zhí)行，是無(wú)法在能力上實(shí)現(xiàn)突破和快速提升的。

后來(lái)我通過(guò)拆解案例，研究了很多不同玩法，發(fā)現(xiàn)玩法之所以能夠不斷更新，是因?yàn)檫@些背后的操盤(pán)手非常明白玩法的核心本質(zhì)。

想清楚why和how一樣重要，甚至知道why更加重要。

所以，針對(duì)問(wèn)題1：“如何讓用戶(hù)毫不猶豫地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？”，我們可以通過(guò)思考為什么，繼續(xù)往下拆分成2個(gè)問(wèn)題：

為什么用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生想買(mǎi)的欲望？為什么用戶(hù)會(huì)毫不猶豫下單？

用戶(hù)從瀏覽到下單有一個(gè)思考過(guò)程：產(chǎn)品抓住了用戶(hù)痛點(diǎn)并滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，并且具有差異化優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)才會(huì)產(chǎn)生想買(mǎi)的欲望。如果再加上限時(shí)銷(xiāo)售、信任背書(shū)等因素的進(jìn)一步刺激，才會(huì)讓用戶(hù)將想買(mǎi)的欲望轉(zhuǎn)化成立即下單的行為。

而這2個(gè)問(wèn)題又可以繼續(xù)往下拆解成12個(gè)小問(wèn)題來(lái)落地解決（見(jiàn)拆解圖1-1）

拆解圖1-1：用戶(hù)決策要素拆解

這12個(gè)小問(wèn)題中明確了我們解決問(wèn)題的途徑：用戶(hù)調(diào)研、競(jìng)品分析、用戶(hù)聚集地分析，按照“利目標(biāo)、追過(guò)程、拿結(jié)果”的執(zhí)行理念去梳理后，我發(fā)現(xiàn)這3個(gè)策略是從不同視角出發(fā)去解決同一個(gè)關(guān)于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的問(wèn)題。

拆解圖1-2：營(yíng)銷(xiāo)洞察模塊拆解

那么，如何將這三個(gè)部分聯(lián)系起來(lái)，讓他們相互配合，共同發(fā)力呢？

我發(fā)現(xiàn)這跟脫單原理一樣一樣的：當(dāng)你想要追求一個(gè)人時(shí)，怎樣去撩漢/妹？

高手當(dāng)然是先翻遍對(duì)方的朋友圈、微博、網(wǎng)易云音樂(lè)等線上社區(qū)挖掘ta的興趣，然后再跟對(duì)方聊天，直接或間接的問(wèn)你想要了解的信息，最好再調(diào)查一下Ta的前男友/女友情況，看看差別在哪里。

所以，我先在目標(biāo)用戶(hù)聚集地找找他們關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題，看他們正在討論的熱門(mén)問(wèn)題；再找部分目標(biāo)用戶(hù)聊天，驗(yàn)證信息和挖掘更多信息。

最后，我再通過(guò)競(jìng)品分析來(lái)驗(yàn)證結(jié)論或者優(yōu)化我們的產(chǎn)品內(nèi)容。

拆解圖1-4：用戶(hù)決策要素拆解

在用戶(hù)調(diào)研時(shí)，很多人會(huì)苦惱于不知道跟用戶(hù)聊些什么。

其實(shí)，調(diào)研時(shí)我們依然是需要參考”如何讓用戶(hù)毫不猶豫買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？“拆解的具體問(wèn)題方向（見(jiàn)拆解圖1-4），問(wèn)題最好在10個(gè)以?xún)?nèi)，比如：

用戶(hù)之前的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么？對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格期望是多少？用戶(hù)會(huì)因?yàn)槟男├纥c(diǎn)愿意跟著項(xiàng)目的流程節(jié)點(diǎn)走？

當(dāng)然，最好是平時(shí)經(jīng)常修煉個(gè)人魅力指數(shù)，讓用戶(hù)聊得開(kāi)心并且愿意吐露更多信息。

在本項(xiàng)目的用戶(hù)調(diào)研過(guò)程中，我先通過(guò)會(huì)員渠道進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，然后找到一些不同階段的電商運(yùn)營(yíng)進(jìn)行電話(huà)采訪，挖掘用戶(hù)對(duì)電商地圖以及地圖類(lèi)型產(chǎn)品的看法，及其知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。

（其中一位被調(diào)研用戶(hù)訪談demo，另外有錄音）

從調(diào)研結(jié)果看出，電商行業(yè)用戶(hù)對(duì)資料、社群交流的需求很高，且學(xué)習(xí)動(dòng)力很強(qiáng)。在對(duì)地圖需求上，1-2年電商運(yùn)營(yíng)人及3年以上的資深電商運(yùn)營(yíng)人存在明顯相反的看法，小白型人群很期待購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)型產(chǎn)品，而資深運(yùn)營(yíng)人大多認(rèn)為地圖沒(méi)辦法指導(dǎo)落地實(shí)踐。

這些信息讓我在聚攏產(chǎn)品資源、升級(jí)產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品信息包裝有了方向參考：

通過(guò)跟客戶(hù)確認(rèn)資源后，我們將原本的地圖產(chǎn)品，升級(jí)包裝成地圖+資料+課程的組合式產(chǎn)品，能全面指導(dǎo)電商運(yùn)營(yíng)人將地圖的內(nèi)容去應(yīng)用和實(shí)操，強(qiáng)化“指導(dǎo)落地”性質(zhì)，并且突出地圖的具體應(yīng)用場(chǎng)景“打爆款”，讓產(chǎn)品整體的內(nèi)容目標(biāo)更側(cè)重“實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用”。

拆解圖1-4：用戶(hù)決策要素拆解

當(dāng)從用戶(hù)聚集地、用戶(hù)調(diào)研中獲得基礎(chǔ)信息之后，我心里也并沒(méi)有因此踏實(shí)了，正所謂“天外有天”，有沒(méi)有競(jìng)品想到的用戶(hù)需求，我沒(méi)有觀察到呢？競(jìng)品有沒(méi)有更加新穎的玩法細(xì)節(jié)，是我不知道的呢？

這里就需要用到競(jìng)品分析了，就像大衛(wèi)·奧格威那句話(huà)一樣：“在全世界搜尋，把最好的偷來(lái)”（Search the world and steal the best），競(jìng)品可以是我們開(kāi)始的第一步（當(dāng)然“偷”不是抄襲，也不是侵犯版權(quán)咯）。

當(dāng)我通過(guò)用戶(hù)調(diào)研確認(rèn)產(chǎn)品組合為地圖+資料+配套課程之后，競(jìng)品的范圍面就擴(kuò)大了，我不僅要分析地圖類(lèi)型的產(chǎn)品，也要分析電商教育培訓(xùn)行業(yè)的課程內(nèi)容。

在地圖類(lèi)型的競(jìng)品分析中，市面上的主流定價(jià)區(qū)間集中在49-58元之間，牛氣學(xué)堂39.9元的定價(jià)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

并且，競(jìng)品中地圖+課程的組合產(chǎn)品是偏少的，電商地圖實(shí)物產(chǎn)品的相關(guān)競(jìng)品就更少，其他地圖競(jìng)品的推廣玩法以一級(jí)分銷(xiāo)玩法為主，我們采用二級(jí)分銷(xiāo)的玩法具有傳播優(yōu)勢(shì)。

而在電商教育培訓(xùn)行業(yè)的競(jìng)品課程中，課程的主流價(jià)位在99-699元之間。而我們將7節(jié)包含直播課的課程打包再附地圖，定價(jià)39.9元，可以算是行業(yè)首發(fā)。另外，與其他競(jìng)品的品牌勢(shì)能相比，牛氣電商的IP“鬼腳七”對(duì)電商人還是具有較高吸引力的。

這些信息給我們產(chǎn)品定價(jià)、勢(shì)能定位、課程包裝提供了方向參考：產(chǎn)品定價(jià)可以在成本基礎(chǔ)上設(shè)置低于用戶(hù)心理預(yù)期的價(jià)格（不以賺錢(qián)為目的）。以包裝性?xún)r(jià)比和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主，強(qiáng)化牛氣學(xué)堂相關(guān)的講師IP（鬼腳七等IP）。

競(jìng)品分析-課程版

用戶(hù)聚集地調(diào)研、用戶(hù)調(diào)研和競(jìng)品分析都可以歸納為營(yíng)銷(xiāo)洞察，以上是我做營(yíng)銷(xiāo)洞察時(shí)的思路及維度，基本邏輯是用目標(biāo)指導(dǎo)結(jié)果，用維度指導(dǎo)方向。

當(dāng)然，還有一些營(yíng)銷(xiāo)洞察具體的執(zhí)行步驟和一些相關(guān)細(xì)節(jié)，我的同事們?cè)谇捌谖恼轮幸呀?jīng)提到過(guò)了，具體可以參考以下2篇文章喲：

當(dāng)完成營(yíng)銷(xiāo)洞察后，這場(chǎng)裂變分銷(xiāo)活動(dòng)的重頭戲才剛剛開(kāi)始，“營(yíng)銷(xiāo)包裝”才是“讓用戶(hù)毫不猶豫買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的終極絕殺動(dòng)作。

在分銷(xiāo)活動(dòng)中，我將營(yíng)銷(xiāo)包裝的內(nèi)容分為了兩大模塊：海報(bào)+詳情頁(yè)，在進(jìn)行海報(bào)的原型設(shè)計(jì)前，我從用戶(hù)和項(xiàng)目視角出發(fā)，也進(jìn)行了要素拆解（內(nèi)心OS：拆解問(wèn)題真的是萬(wàn)能的！）：

營(yíng)銷(xiāo)包裝核心問(wèn)題①拆解

拆解完這個(gè)問(wèn)題之后，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于設(shè)計(jì)決策的新問(wèn)題：

在海報(bào)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，根據(jù)牛氣學(xué)堂這次紙質(zhì)地圖+線上課程的組合產(chǎn)品形式而言，有好幾個(gè)不同的設(shè)計(jì)方向：

1、海報(bào)大標(biāo)題是直觀地表達(dá)產(chǎn)品？還是抓用戶(hù)感興趣的關(guān)鍵詞/痛點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)？

2、前期不同層級(jí)的用戶(hù)對(duì)地圖和課程都感興趣的情況下，標(biāo)題是主打課程，還是主打地圖產(chǎn)品？

哪怕我已經(jīng)做了前期調(diào)研（定性研究），到底哪個(gè)方向的訪問(wèn)&轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更高，其實(shí)我也沒(méi)辦法打包票，其實(shí)也沒(méi)有正確公式可參考。

定性調(diào)研的結(jié)論無(wú)法指導(dǎo)數(shù)據(jù)導(dǎo)向型的具體問(wèn)題的，所以一定要加上定量數(shù)據(jù)用于參考（定量研究），因此我設(shè)計(jì)了3版海報(bào)原型做A/B test，通過(guò)后期用戶(hù)反饋+數(shù)據(jù)反饋，來(lái)決定最終選用哪版海報(bào)進(jìn)行主推：

-原型A：直觀表達(dá)所售產(chǎn)品

-原型B：用戶(hù)感興趣的關(guān)鍵詞標(biāo)題帶產(chǎn)品

-原型C：主打課程產(chǎn)品

在設(shè)計(jì)的信息層級(jí)展示上，結(jié)合前期調(diào)研的結(jié)論，我將設(shè)計(jì)突出重點(diǎn)分別放在產(chǎn)品、內(nèi)容、講師展示上。最終設(shè)計(jì)出來(lái)的效果如下（此處感謝可愛(ài)的設(shè)計(jì)師大莉）：

ABC三版海報(bào)

海報(bào)設(shè)計(jì)完成后就是相關(guān)的配套詳情頁(yè)設(shè)計(jì)，同樣，我們還是要從用戶(hù)的角度倒推出項(xiàng)目視角，明白我們需要解決哪些問(wèn)題，如果解決這些問(wèn)題，具體的落地動(dòng)作是什么。

營(yíng)銷(xiāo)包裝核心問(wèn)題②拆解

有關(guān)詳情頁(yè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，其實(shí)當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)就是使用AIDA模型，這也是目前市面上詳情頁(yè)包裝的常用模型。但我轉(zhuǎn)念一想，如果所有詳情頁(yè)都按照一個(gè)模型來(lái)包裝，用戶(hù)肯定容易審美疲勞，就像看電梯里的廣告一樣。

如果從AIDA模型的實(shí)際目標(biāo)思考，我發(fā)現(xiàn)根據(jù)不同銷(xiāo)售場(chǎng)景，具體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可以更靈活，AIDA模型的目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：

①讓用戶(hù)有閱讀興趣

②讓用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)欲望

③讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)

在提升用戶(hù)閱讀興趣這部分上，考慮到閱讀場(chǎng)景是用戶(hù)看完海報(bào)再直接掃碼跳轉(zhuǎn)到詳情頁(yè)，我在詳情頁(yè)的頭部?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)中會(huì)傾向于銜接海報(bào)內(nèi)容。從社群內(nèi)的反饋來(lái)看，大部分用戶(hù)在閱讀海報(bào)時(shí)只會(huì)抓取關(guān)鍵詞，進(jìn)入詳情頁(yè)才會(huì)確認(rèn)到底買(mǎi)的是什么。

所以我在詳情頁(yè)前半部分重點(diǎn)展示了地圖的實(shí)物細(xì)節(jié)及附贈(zèng)內(nèi)容，并加入了真實(shí)用戶(hù)展示產(chǎn)品的動(dòng)圖元素，以及用數(shù)字量化運(yùn)營(yíng)人都非常敏感的爆款商品，及時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)更新。

這些設(shè)計(jì)，都是希望在開(kāi)頭讓用戶(hù)產(chǎn)生疑問(wèn)：“什么東西賣(mài)的這么火爆？賣(mài)的東西具體是什么樣子的？”，而進(jìn)一步加深用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的大咖推薦、適合人 群、內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)依然在結(jié)構(gòu)中保留。

當(dāng)然，并不是設(shè)計(jì)完成上線了，就萬(wàn)事大吉，不到活動(dòng)結(jié)束，內(nèi)容優(yōu)化的節(jié)奏是不能停的。上線第一天我們的UV轉(zhuǎn)化率達(dá)到了40%，已經(jīng)超過(guò)了市面上我已知的地圖類(lèi)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率（15-35%），但是我也在想這個(gè)數(shù)據(jù)還有沒(méi)有優(yōu)化的空間呢？

當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)不少用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)去售后群，第一句話(huà)就會(huì)問(wèn)在哪領(lǐng)取店鋪診斷資料，但是之前這部分資料內(nèi)容，我只是有在海報(bào)上進(jìn)行加贈(zèng)展示的。

我心里叮咚一下：“原來(lái)用戶(hù)對(duì)我們贈(zèng)送的資料也是特別關(guān)注的！”

于是我快速迭代了一版詳情頁(yè)，突出展示了牛氣學(xué)堂加贈(zèng)的店鋪診斷資料，在瀏覽訪問(wèn)量偏高的前提下，當(dāng)天轉(zhuǎn)化率就提升了2%，達(dá)到了42%。

所以，劃重點(diǎn)啦！裂變活動(dòng)的詳情頁(yè)，重點(diǎn)是把握好詳情頁(yè)和海報(bào)的閱讀習(xí)慣承接、內(nèi)容結(jié)構(gòu)的目標(biāo)落地以及根據(jù)用戶(hù)反饋及時(shí)優(yōu)化迭代，才有可能實(shí)現(xiàn)比較理想的轉(zhuǎn)化率。

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

當(dāng)在第一個(gè)階段產(chǎn)品打磨包裝完成，就需要思考怎么樣才能調(diào)動(dòng)用戶(hù)的推廣積極性。如果用戶(hù)推廣積極性不高，這一陣“裂變”的東風(fēng)是沒(méi)辦法起來(lái)的。

的確，分銷(xiāo)裂變的關(guān)鍵因素是利益驅(qū)動(dòng)，二級(jí)分銷(xiāo)收益+實(shí)時(shí)到賬的確能給人很強(qiáng)烈的正反饋，但是如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)發(fā)揮“二八效應(yīng)”，讓更多的人知道我們的分銷(xiāo)機(jī)制，并且參與推廣呢？

我盤(pán)點(diǎn)了一下牛氣學(xué)堂微信內(nèi)的可利用社群、個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)渠道資源，參考了《浪潮式發(fā)售》的一些策略，將整個(gè)推廣期分為了三個(gè)階段：預(yù)售期、內(nèi)部發(fā)售期、正式發(fā)售期，并對(duì)每個(gè)群的用戶(hù)和激勵(lì)策略進(jìn)行了前期定位：

（前期宣發(fā)的三條主線的活動(dòng)規(guī)劃）

本次活動(dòng)我們沒(méi)有額外做投放推廣，所以盡可能地激活自有渠道內(nèi)的用戶(hù)就顯得非常關(guān)鍵。

在產(chǎn)品預(yù)售期，牛氣學(xué)堂招募了100位免費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品用戶(hù)，這部分用戶(hù)成為了用戶(hù)調(diào)研、產(chǎn)品優(yōu)化的優(yōu)質(zhì)反饋渠道，也是宣發(fā)推廣的得力渠道。同時(shí)，我們也另外新建了預(yù)售群，參與預(yù)售的種子用戶(hù)可入群享抽獎(jiǎng)拿簽名新書(shū)福利。

在這些預(yù)售群內(nèi)，我通過(guò)有節(jié)奏的用戶(hù)調(diào)研、用戶(hù)素材收集、產(chǎn)品包裝海報(bào)稿投票、抽獎(jiǎng)贈(zèng)書(shū)，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于開(kāi)售時(shí)間的印象，保持關(guān)注度。

（預(yù)售群的用戶(hù)積極參與我們的海報(bào)評(píng)審ing）

我也很明顯發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)從業(yè)者是非常有想法，熱愛(ài)交流學(xué)習(xí)的一群人。在預(yù)售群內(nèi)，參與海報(bào)稿調(diào)研并積極主動(dòng)反饋的用戶(hù)占社群人數(shù)13%，上線前一天參與預(yù)售群抽獎(jiǎng)的種子用戶(hù)占社群人數(shù)60%。

在活動(dòng)過(guò)程中，我們根據(jù)種子用戶(hù)的反饋以及第一天后臺(tái)海報(bào)訪問(wèn)的數(shù)據(jù)，最終選定了第一版地圖海報(bào)，后續(xù)也以拿這版海報(bào)用于活動(dòng)內(nèi)部主推。

除了聚集對(duì)產(chǎn)品感興趣的老用戶(hù)，保持他們對(duì)于發(fā)售的關(guān)注度。這個(gè)時(shí)候我還面臨一個(gè)問(wèn)題：

用戶(hù)未必人人都知道分享有收益，他們也不知道怎么生成海報(bào)，如果純依靠售后群的社群文案來(lái)教用戶(hù)操作，不僅效率低，而且轉(zhuǎn)化成功率低。

我想了一下，解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵肯定是讓用戶(hù)教用戶(hù)操作，實(shí)現(xiàn)推廣自運(yùn)營(yíng)。

所以我也在自有渠道內(nèi)招募了另外一批對(duì)獎(jiǎng)金比較感興趣的用戶(hù)，額外設(shè)置了萬(wàn)元獎(jiǎng)金（額外獎(jiǎng)金+分銷(xiāo)自有收益），要求是報(bào)名的用戶(hù)需要自行組隊(duì)，參與團(tuán)隊(duì)排名PK，銷(xiāo)售訂單達(dá)到一定門(mén)檻就能拿到額外獎(jiǎng)金。

（最終我們組隊(duì)PK的成績(jī)）

但這里的獎(jiǎng)金并不是萬(wàn)能的。組隊(duì)形式產(chǎn)生20%撬動(dòng)80%效果的關(guān)鍵因素主要是：產(chǎn)品本身非常好賣(mài)、拿額外獎(jiǎng)金收益的門(mén)檻合理，這部分也與前期的營(yíng)銷(xiāo)包裝有關(guān)。

只有讓這批KOC感受到了“管道效益”躺賺的甜頭，他們就能主動(dòng)成為你的銷(xiāo)售，所以我們也給與了參與PK的隊(duì)長(zhǎng)優(yōu)先發(fā)售權(quán)。

這批隊(duì)長(zhǎng)拿到首發(fā)權(quán)之后，比官方提前售賣(mài)的優(yōu)勢(shì)讓他們拿到了很不錯(cuò)的收益，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品好賣(mài)和收益實(shí)時(shí)到賬的前提下，我們的隊(duì)長(zhǎng)帶隊(duì)推廣動(dòng)力十足。

最終我們有3個(gè)隊(duì)伍都達(dá)標(biāo)并拿到了額外獎(jiǎng)金，活動(dòng)期間一級(jí)訂單銷(xiāo)售了551份（不包括二級(jí)訂單在內(nèi)）。讓隊(duì)長(zhǎng)們提前發(fā)售的當(dāng)天，活動(dòng)的傳播裂變層級(jí)就達(dá)到了15級(jí)，效果非常矚目。

在發(fā)售前的宣發(fā)期，我們邀請(qǐng)了許多講師及內(nèi)測(cè)用戶(hù)給我們發(fā)來(lái)收到地圖后的照片，我們做成內(nèi)容在視頻號(hào)、公眾號(hào)內(nèi)發(fā)布，增強(qiáng)整個(gè)活動(dòng)勢(shì)能。

（視頻號(hào)中其他講師參與聯(lián)合宣發(fā)）

同時(shí)，在內(nèi)部?jī)?yōu)先發(fā)售啟動(dòng)后，我們也同步準(zhǔn)備官方渠道發(fā)售。這里有一個(gè)小細(xì)節(jié)需要注意：雖然效果好，但是給我們隊(duì)長(zhǎng)優(yōu)先發(fā)售的預(yù)留時(shí)間也不能太久。

站在用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，如果在非官方渠道獲得信息，肯定會(huì)懷疑活動(dòng)真假，所以只有在公眾號(hào)等渠道進(jìn)行活動(dòng)曝光，才能給用戶(hù)驗(yàn)證的通道(當(dāng)時(shí)也有好幾個(gè)用戶(hù)在群里問(wèn)，是否是官方活動(dòng)，公眾號(hào)怎么沒(méi)看到）。

所以，隊(duì)長(zhǎng)發(fā)售后第二天中午，我們?cè)谂鈱W(xué)堂的公眾號(hào)、視頻號(hào)、個(gè)人號(hào)、朋友圈渠道逐步推送開(kāi)售消息，同時(shí)去私信邀請(qǐng)部分講師、私聊部分排名靠前的KOC，進(jìn)行指導(dǎo)和激勵(lì)。許多有勢(shì)能的KOL加入推廣后，直接沖到了榜三，直接帶來(lái)了約20%的訂單量，成為推廣發(fā)售的主力。

這次活動(dòng)過(guò)程中，客戶(hù)也是很支持很給力的！他們非常支持我的構(gòu)思和想法，最后活動(dòng)目標(biāo)超額完成，之前客戶(hù)的期待是達(dá)成基礎(chǔ)目標(biāo)8000單，結(jié)果達(dá)成10000單！

用戶(hù)在社群對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的整體反饋也不錯(cuò)~

（甲方爸爸和群內(nèi)已購(gòu)用戶(hù)的反饋）

項(xiàng)目完成之后，我也終于松了口氣，痛快地睡了一個(gè)安穩(wěn)覺(jué)，周末還出去犒勞自己一頓火鍋。（開(kāi)心~）

但本次活動(dòng)中也存在前期沒(méi)思考仔細(xì)的地方，其中讓我們深有體會(huì)的一點(diǎn)是地圖產(chǎn)品的發(fā)貨和物流。

前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們考慮到地圖需要有耐用性，所以選擇了雙面打印+高克重+紙筒包裝，但是因?yàn)橛∷⒐に嚭陀∷⒌攸c(diǎn)的問(wèn)題，印刷再版需要4-5天，所以在第一天賣(mài)完預(yù)留庫(kù)存后，第二批用戶(hù)等待了一周拿到實(shí)物，影響了售后體驗(yàn)。

所以在復(fù)盤(pán)時(shí)我們也總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，在下次活動(dòng)中會(huì)看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形式，也一定會(huì)考慮到產(chǎn)品再版時(shí)間和發(fā)貨時(shí)效的問(wèn)題，前期選擇供應(yīng)更快的印刷廠。

如今回過(guò)頭來(lái)重新審視整個(gè)裂變項(xiàng)目，我覺(jué)得項(xiàng)目操盤(pán)手帶著以下幾種思維去執(zhí)行，可以成長(zhǎng)的更快：

沒(méi)錯(cuò)！只要是運(yùn)營(yíng)人，肯定多多少少聽(tīng)說(shuō)過(guò)“拆解”這個(gè)詞，不管是拆解案例還是拆解工作中遇到的問(wèn)題，心中一定需要默念九字真言：“立目標(biāo)、追過(guò)程、拿結(jié)果”。

也就是執(zhí)行事項(xiàng)前的三問(wèn)：

（1）我做這件的事情的本質(zhì)目的是什么？

（2）這個(gè)過(guò)程我需要關(guān)注哪些重點(diǎn)方向？怎么去做？

（3）最后我要輸出什么？要拿到什么結(jié)果？

在這九字真言的升級(jí)版本中，還需要加上反饋時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要求自己什么時(shí)候必須要完成。前文的營(yíng)銷(xiāo)洞察中，我也是通過(guò)拆解2個(gè)核心問(wèn)題，推導(dǎo)出過(guò)程中需要關(guān)注的關(guān)鍵因素，通過(guò)什么執(zhí)行方式（用戶(hù)調(diào)研等）來(lái)解決問(wèn)題。

兼顧定量與定性，不僅僅在用戶(hù)調(diào)研中。在所有裂變活動(dòng)的執(zhí)行環(huán)節(jié)中，我們都需要遵循這個(gè)原則，既要參考小范圍用戶(hù)的意見(jiàn)反饋，也要重視活動(dòng)上線后的數(shù)據(jù)情況。比如，海報(bào)好幾版不知道選擇哪版？先小范圍用戶(hù)調(diào)研，再看最終活動(dòng)上線數(shù)據(jù)來(lái)決策。

與定量+定性決策緊密相關(guān)的是“小步快跑，快速迭代”的執(zhí)行策略?；顒?dòng)上線時(shí)，其實(shí)不必一下子全量去推，而是小范圍測(cè)試先看看定性化的用戶(hù)反饋，再看看定量化的數(shù)據(jù)反饋，快速優(yōu)化迭代，再去增加活動(dòng)曝光。

有關(guān)逆向思維這一部分，我的感觸實(shí)在太深！因?yàn)槲以趧傞_(kāi)始做裂變項(xiàng)目的時(shí)候，常常也只局限在接到任務(wù)再到完成任務(wù)的執(zhí)行流程里，對(duì)于裂變的理解沒(méi)辦法深入，常常迷茫和困惑。

后面跟同事交流，一位前輩陳述他做事情的想法是會(huì)倒著思考先問(wèn)3個(gè)問(wèn)題：

（1）做這件事的起因是什么？

（2）要做這件事的本質(zhì)目的是什么？

（3）除了已知的辦法，還有沒(méi)有其他的解決辦法？

雖然逆向思維也是我們九年義務(wù)教育期間老師就會(huì)教到的概念，但是執(zhí)行時(shí)常常容易被忽視（尤其是剛?cè)胄械男氯耍?。逆向去思考事件的本質(zhì)，可以提高我們靈活解決問(wèn)題的能力，也能幫助我們建立對(duì)事物的系統(tǒng)性認(rèn)知。