活動運營：用這套思路讓運營小白也能完成一場高質量的活動

前兩天跟一個朋友吃飯聊天，說現(xiàn)在做活動太累了，一來形式上很難有所創(chuàng)新，只能采用市面上常用的什么打折促銷啊、抽獎啊等等的，而且每次執(zhí)行時，總是會有種莫名的緊張感，不知道最終的效果到底會怎樣。其實這應該是很多新手最常碰到的問題。 

雖然從客觀上來講，一個大爆的活動確實需要那么一點點的運氣，但是作為一名優(yōu)秀的運營人，所要做的就是把運氣所占的比例壓縮到最小。從而能夠對活動有所掌控，并對KPI負責。

 

所以今天就來聊一聊關于活動運營的事。本文主要從活動運營整體思路的角度切入，去講一些關于活動策劃、實施、復盤等內容，相信會幫助各位小伙伴對于活動運營能有更深入的認知，并能在一定程度上解決實操上的某些具體問題。（本文較長，7600多字，請耐心看完，相信你會有所收獲） 

一、活動運營的性質

活動運營是運營工作中比較重要的一個崗位，需要針對不同的目的、不同性質的活動進行運營。它跟其他運營崗位，例如內容運營、用戶運營等，在某種角度來講是有所區(qū)別的?；顒舆\營更具引爆性，需要在短時間內完成某個指標，而像內容運營和用戶運營這類相對需要有所積累，是一個較長期的過程，并非一蹴而就。 

活動運營的工作內容通常包括：策劃、實施和復盤三個環(huán)節(jié)。所以我們就從這三個方面來具體聊聊：

 

活動策劃

1：活動目標拆解

當我們要策劃一場活動前，首先需要先明確活動目的。不同的目的需要進行不同的運營。當你的老板要求你通過策劃一場活動實現(xiàn)某個指標比如拉新XX人、實現(xiàn)XX銷售額等，而這些目標怎么去跟活動結合呢？這就需要我們對這個最終的目的進行一個拆解。

按照π爺我的習慣，我習慣于把活動根據(jù)AARRR模型來進行定量拆解，說白了就是把每一步都盡量做到公式化，讓每一步都可以用數(shù)據(jù)來變得可以被計算。因為這樣我們就可以通過運營的手段，來實現(xiàn)每個數(shù)據(jù)的提升。

做運營的都知道AARRR模型，在活動運營中其實也可以利用這套模型：

 

做一場活動通常也需要經(jīng)歷這五個階段，換句話說，做活動的時候，目標用戶其實也是經(jīng)歷過這一路經(jīng)的。而每一個環(huán)節(jié)上都有可能導致用戶的流失。所以我們的目標就是提高每一步的轉化率以及減少流失的情況。

舉個例子：

當我們通過活動需要實現(xiàn)最終銷售額10W的目標，那根據(jù)公式：

銷售額=客單價×目標用戶×轉化率

這其中產(chǎn)品客單價是固定的，那我們需要做的就是提升目標用戶數(shù)和提高轉化率。如上圖所示，我們就可以在每個階段都設置具體的目標數(shù)和轉化率。

比如我們從第四層開始往上倒推（假設客單價為150元）：

第四層（變現(xiàn)層）：目標流量1000，對應的轉化率為90%

第三層（留存層）：目標流量1500，對應轉化率70%

第二層（激活層）：目標流量3750，對應轉化率40%

第一層（獲客層）：目標流量25000，對應轉化率15%

當我們設置完每個階段的具體數(shù)值，我們就成功的把最終的活動目標以定量的形式拆解了。

在我們設置具體的轉化率和目標流量時主要遵循兩個原則：

第一：根據(jù)過往所做活動的經(jīng)驗，然后做出數(shù)據(jù)假設；

第二：如果公司沒有過往活動的經(jīng)驗，那就參考行業(yè)的平均值，利用第三方工具或者權威機構發(fā)布的數(shù)據(jù)報告中去獲取。

活動目標拆解的好處就是讓我們清楚整場活動的每一個環(huán)節(jié)，掌握活動整體的進程，對于后期的復盤也會有所幫助。知道哪一步做得不夠好需要調整，也能清楚需要達到某一節(jié)點上的目標需要做什么等等。

舉個例子：按上面第一層（獲客層）需要有目標流量25000，那么按照正常轉化率3%來計算，那么我們這場活動的曝光量就需要達到80萬以上的水平，按照目前正常的CPM：50元/1000次來計算，可能就需要4W左右的廣告預算了。

當然，正常公司的尿性基本上對于活動能不花錢就不花錢，或者說老板通常都是直接把預算提前規(guī)定死了，那這個時候我們就需要來調整轉化率。在有限的預算費用里，想辦法去提升每個環(huán)節(jié)的轉化率，從而實現(xiàn)活動目標。

以上這些都只是舉例，具體的還是需要根據(jù)實際情況來定，但是這套思路是相同的。

2：噱頭和利益點

噱頭

什么是噱頭？就是給活動一個能夠吸引人眼球的理由，古代的時候，國家之間打仗也講究個事出有因，要有大義名分你才能出兵。而活動也需要這么一個理由，說白了就是告訴用戶，我為什么要做這場活動？

對于企業(yè)而言做活動無外乎就是要實現(xiàn)利益變現(xiàn)，對于運營人而言就是為了完成老板交代的任務。但是你總不能這么直白的去跟客戶說吧？所以我們需要給活動包裝一下，最常見的就是利用節(jié)日營銷進行活動，潛臺詞就是：因為某某節(jié)日，為了回報老客戶，所以我們要搞一場促銷活動，各位用戶趕緊掏錢吧~~~

除了利用節(jié)假日進行活動營銷外，還有什么周年慶、換季大酬賓、開業(yè)慶典等等。另外還有其他各種各樣的理由都可以拿來做為噱頭，關鍵就看運營人怎么去包裝了。

 

比如：雙十一，就是一個噱頭！一個原本屬于光棍的節(jié)日，硬是被馬云爸爸搞成了電商狂歡節(jié)，不但搶了光棍的日子還要搶光棍們的錢包。每年的這一天，幾乎所有的電商商家都要搞活動，這已經(jīng)是一種不可錯過的趨勢了。甚至于連傳統(tǒng)的企業(yè)和實體店也來參一腳。

另外還比如像2017年，由新世相策劃的“逃離北上廣”活動，逃離北上廣其實是一種社會現(xiàn)象，但是被新世相拿來直接作為活動的一個噱頭，不但瞬間吸引了用戶的關注，更能引起大多數(shù)人的關注和討論。

 

一個好的噱頭，不但可以吸引用戶的關注，還能讓活動在戰(zhàn)略上立于不敗之地。通?；顒余孱^包括：各種節(jié)假日、各種大事件（比如世界杯、奧運會等）、熱點突發(fā)事件或者自造熱點等等。

值得注意的是，在找活動噱頭的時候還是需要根據(jù)自身的實際情況來定，比如像“雙十一”、“618電商節(jié)”這類自造熱點的，可不是隨便一家公司都能自己弄成的，另外蹭熱點類的活動，雖然蹭熱點是個好東西，但蹭什么樣的熱點、怎么蹭都是比較考驗運營人功底的。

另外還有一種常規(guī)性的活動，比如像銀行經(jīng)常搞的長期性活動，例如中信銀行的“精彩365”、交通的“最紅星期五”，還有各類超市的會員半價活動等等，這類活動從某種角度來講已經(jīng)不是活動運營的范疇了，而是品牌營銷的范疇了，所以這里也就不多講了。

利益

有了活動噱頭，下面就是要明確活動利益了，就是用戶參與你這個活動能夠享受到什么福利。你說用戶被你的活動吸引，結果進來一看，全場9折？那還有什么搞頭？別說活動效果了，用戶不投訴你就算是客氣了。

活動的利益部分其實沒什么好講的，各家不同，利益也不同，唯一需要注意的就是活動的實際利益要能夠大于用戶的期望。超出期望值越高，活動效果也就能越好！

 

活動噱頭和利用，可以說是活動成功的基本條件，也是活動宣傳時的重點，有一個banner的黃金法則即：優(yōu)秀的活動宣傳=噱頭+利益+爆款圖

3：活動玩法

活動玩法有非常多種，比如像打卡/簽到、抽獎、拼團等等，可以是單一的，也可以是多種玩法疊加的。還可以是某種元素去進行替換比如像打卡領紅包變成打卡贈與榮譽勛章等等。這里就不多講了。

這里重點要講一下的是關于活動玩法在設計時要遵循：創(chuàng)意性和可操作性這兩個原則。

創(chuàng)意性

活動的創(chuàng)意性可以從具體的玩法上去創(chuàng)新，比如之前最多的是滿額立減、滿額送這樣的形式，到現(xiàn)在的幫砍、拼團，再到各種挑戰(zhàn)賽等等。

而如果具體玩法上無法做到創(chuàng)新，那就從活動噱頭、利益發(fā)放形式，甚至在活動宣傳上去創(chuàng)新，比如像上文提到的“逃離北上廣”活動：這場活動的本質，就是通過免費贈送機票，從而為公眾號引流。但是從活動的噱頭到活動福利的領取方式，以及活動前期的預熱宣傳，都可謂是創(chuàng)意十足。（有不了解這個活動的小伙伴，可以直接上網(wǎng)搜索）

可操作性

活動的可操作性從兩個方面來體現(xiàn)：

第一：是從運營策劃的角度來講，你策劃的這場活動，要能被執(zhí)行。這點應該比較容易理解，就是你做的活動你要有能力做得來，比如像雙十一這樣的活動，給你足夠的預算，你也未必能落地實操。所以在進行活動策劃的時候，一定是要能落地的，而不是飛在空中的。

第二：從用戶的角度來講，參與活動的成本越低，參與度也就越高。用戶參與你的活動，光理解你的活動規(guī)則就需要花費大量時間成本和腦力成本，那你這場活動注定會是失敗的。

當然講到這，一定會有小伙伴質疑，你看人家雙十一的活動，游戲規(guī)則那叫一個復雜，理解難度都快上天了，不是一樣很火熱么？！

其實你錯了，雙十一的游戲規(guī)則你以為是設計給消費者的么？每年雙十一規(guī)則出來，就會有像π爺我一樣的，成千上萬的運營人、自媒體人，一早就把整個活動的規(guī)則研究的透透的了，消費者根本不需要自己去研究，上網(wǎng)隨便一搜就有一大堆的攻略，用戶照著做就行。

為什么說雙十一活動是一場全民狂歡？因為它吸引到的用戶不只是有購物需求的人群，更有其他各行各業(yè)的人，有的人要蹭熱點，有點人要借用這個活動實現(xiàn)自己的目的等等。其實像雙十一這類活動，已經(jīng)不能說它是一場活動了，它早就脫離了商家與客戶之間的博弈范疇，它背后還有平臺、資本、流量等等。

 

說回正題，關于活動玩法部分，創(chuàng)意性也好，可操作性也好，一句話概括就是要以用戶體驗為活動玩法的前綴。當你策劃出一場活動時，首先需要讓同事、朋友先體驗一下，看看整體的活動流程是否存在問題，話題度是否有吸引力、玩法是否能激發(fā)用戶參與等等。

二、活動運營的實施

講完活動目標的拆解、活動噱頭和利益以及活動玩法，接下來就要講講活動的實操部分了。如果前面部分主要是在活動前期策劃部分的理論知識，那么接下來就是活動具體執(zhí)行中的問題了。

活動具體執(zhí)行部分主要分為四個階段即：預熱期、啟動期、高潮期和收尾階段。這一部分最最核心的就是在節(jié)奏上的把握，也是最考驗運營人的部分。

預熱期：

這一階段的主要目的：就是告訴用戶，我們將要有一場活動。

預熱周期：一般是活動前2周--1個月左右，根據(jù)具體的活動，活動預熱期進行調整，活動規(guī)模越大，預熱期就應該越早開始，當然所需要投入的預算費用也會相應更高。

主要內容：在這一階段的主要內容，就是引起關注，可以通過拋一些懸念、話題等來吸引用戶。

比如想“逃離北上廣”活動，這場活動在上線前，分別在微博和微信兩端進行了活動預熱

從整個活動預熱來看，它傳遞給用戶的信息只有一個：新世相要發(fā)起一個活動了。而關于活動的具體做法、參與條件等全部保密，留下了足夠的懸念。但是活動的預熱文案又能引起用戶的足夠關注。這就是一個非常值得我們學習的活動預熱了。

啟動期：

活動啟動期也可以被稱為造勢期，這一階段和前面的預熱期最大的區(qū)別就是重心的轉移，前者可能更過的是在宣傳你的活動噱頭，比如像逃離北上廣這一話題上，并沒有涉及活動本身，是為了引起用戶共鳴從而產(chǎn)生關注。

而造勢期即啟動期，重心則從活動噱頭（話題）轉移到活動本身，這一階段重點要突出活動亮點和利益點，越是重大的活動，在這一時期的精力投入也就越大。這一階段理論上一般在活動正式開始前的3-5天左右，根據(jù)具體的活動規(guī)模和預算再做出調整。

在這一階段一定要把活動的主題、玩法等講清楚，讓用戶清楚明白。同時在這一階段可以搭配一些話題，比如一些大型活動有邀請明星參與的，就可以在這一階段公布，利用明星效應進行話題炒作，而對于一些中小企業(yè)而言，這一階段也可以通過活動噱頭去包裝產(chǎn)出一些能引起共情的話題，來進行情感上的營銷。

如果是在玩法上創(chuàng)新的活動，則可以重點突出活動玩法，比如挑戰(zhàn)賽這類的活動，可以對挑戰(zhàn)內容進行營銷，讓用戶提前參與進來。 

高潮期：

這一階段其實主要內容就是做好活動的優(yōu)化工作，隨時調整活動過程中可能出現(xiàn)的各種問題。

如果是純線上類的活動，首先就需要保證各個環(huán)節(jié)的流暢度，用戶參與活動他的整個路徑是通順的，各種跳轉鏈接等不出險問題，如果有包含購物部分的，那就要確保購物順暢。整個活動的后臺數(shù)據(jù)隨時能夠得到反饋。

如果是品牌類傳播活動或是線下活動，則要確保用戶現(xiàn)場體驗能夠超出預期。

而無論是什么類型的活動，在這一階段還有一個比較重要的內容，就是要想辦法讓用戶路轉粉，利用已經(jīng)參與活動用戶的反饋，進行二次營銷，誘發(fā)用戶自發(fā)傳播。對于一個優(yōu)秀的運營人員而言，通常會在活動策劃階段，就提前準備好活動過程中能用到的各種話題，以及針對話題進行的回應內容。而這些東西都可以在該階段拋出去。同時，利用媒體尤其是一些核心傳播資源，來放大活動的影響力。

例如一些挑戰(zhàn)賽類的活動，這個時候就需要隨時更新排行榜，利用榜單去刺激用戶，還有像集贊、拼團、砍價這類的活動也是一樣的道理。 

收尾期：

這個階段基本上就是活動最后部分了，它分為對內和對外，對內其實就是復盤，這一部分下面會講到，這里講講對外部分的。活動做到收尾期，貌似已經(jīng)到了活動的尾期，但是一個優(yōu)秀的運營人往往能在最后階段，利用收尾階段的內容把活動再一次推向高潮。

舉個最明顯的案例：支付寶錦鯉活動

支付寶錦鯉活動相信大家都知道，就是抽取一名幸運用戶，免費贈送錦鯉大禮包。按照這個活動來講，抽取出一名幸運用戶后，活動也就算是到了收尾期。但是事情遠沒有結束。隨著中獎用戶的一條微博，這次活動再次被推到高潮：

@信小呆 也因此一舉成為“網(wǎng)紅”，甚至連微博認證也順勢變成了“2018支付寶中國錦鯉”，微博評論底下更是大型認親現(xiàn)場。

 

利用中獎用戶的一條評論，將活動效應再次推向高潮，繼而擴大品牌影響力。

事實上，不管中獎用戶面對中獎做出何種反應，哪怕他完全不回復，對于支付寶而言，都是可以利用的點。

活動收尾階段，除了老掉牙的宣布活動圓滿落幕外，更重要的是將活動亮點、曝光等數(shù)據(jù)做成一份漂亮的總結，進行一次完美的公關。甚至利用用戶反饋，進行二次營銷。

三、活動運營復盤

活動運營可以說是所有運營崗位中最忙的一個崗位了，尤其在活動期間通常都是加班加點、忙的昏天暗地。而且文章開頭就講過了，活動運營需要根據(jù)不同的目的和企業(yè)背景，去策劃有針對性的活動，所以往往這種忙碌都是不一樣的。如果運營人不懂得去沉淀、積累，即使擁有好幾年的活動運營經(jīng)驗，也沒什么太大用處。

 

對于活動運營人而言，想要有所沉淀，而不是忙過就算了，那么活動復盤是一個非常非常重要的事，甚至從某些角度而言，活動復盤比活動成功，對于運營人而言更為重要！畢竟沒有哪個運營人敢說自己策劃的活動一定成功，但是活動復盤卻絕對可以幫助運營人成長的！

需要注意的是：活動復盤≠活動總結，活動復盤的目的是為了越迭代越優(yōu)秀，所以如果你把活動復盤當做活動總結在做，那么你無法從上一個活動中吸取教訓、提升運營能力的。

活動復盤通常分為四個步驟：

第一步：回顧目標，分析各項指標的完成率

前面我們講到，活動策劃前的第一步是要對目標進行拆解。所以我們在復盤一個活動時，第一步就需要先回顧目標拆解的每一步，然后看每一步的實際結果，包括完成率、目標差異等等。在這一步的時候要盡可能根據(jù)實際情況來統(tǒng)計，同時要簡單且數(shù)據(jù)化的形式來展現(xiàn)。

第二步：分析數(shù)據(jù)差異的原因

當我們把最終的數(shù)據(jù)結果對應到目標拆解的每一步之后，我們就能知道哪一步?jīng)]有完成目標，以及各自的差異點。然后我們就要來分析這其中的原因了。

在這一步主要要完成兩件事，第一件事：找出具體數(shù)據(jù)差異的原因，這里需要提供過程中的數(shù)據(jù)、截圖等。比如：通過后臺分析發(fā)現(xiàn)用戶在參與活動時，在某個頁面停留時間過長，在某個環(huán)節(jié)用戶的跳出率過高，又或者在跟合作企業(yè)溝通時存在對接人不配合，導致宣傳頁面比預計晚了一天才上、或者在投放廣告時曝光量遠低于預期等等；

第二件事：根據(jù)目標與實際結果的差異，對上面分析的原因提出假設：例如：在活動規(guī)則這一頁面上，用戶跳出率過高，是不是因為我們的活動規(guī)則講的太過于復雜？活動廣告曝光轉化率遠低于行業(yè)3%的水平，是不是我們的軟文標題、亮點沒有get到用戶痛點？等等。

第三步：沙盤模擬

當我們通過過程中的數(shù)據(jù)、截圖等分析了數(shù)據(jù)差異的原因，并對這些原因提出假設后，我們就需要來進行沙盤模擬了。就是對某個原因進行假設性的調整數(shù)據(jù)，看能不能至少從理論上實現(xiàn)最終的目標。我舉個比較簡單的例子如下圖：

 

通過上面這張圖，我們可以很清楚的看到，在活動曝光這個環(huán)節(jié)時轉化率2%是低于目標轉化率的，而我們假設如果這一步的轉化率能夠達到3%，那我們很容易就計算出最終的銷售額是可以超額完成目標的。

所以我們重點就可以來分析一下，為何這一步的轉化率會完不成？因為實際流量高于目標流量，說明這個渠道的活動曝光是沒有問題的，但是轉化率過低有可能是我們的廣告文案沒有吸引到用戶點擊，也可能是這個渠道的用戶并非是我們的目標用戶，所以下次再做活動時是否還要繼續(xù)在這個渠道上進行廣告投放？等等。

當然上面這個案例是比較簡單的，在實際過程中，一場活動的失敗，往往會涉及多個節(jié)點，所以就需要我們通過反復的理論測試，來確定最終的問題，并對這一系列的問題進行排序。

通過沙盤模擬的目的，就是為了找出問題的關鍵所在。而對于一些有條件的公司，甚至可以通過AB Test來進行測試。通過這一整套復盤思路，對于運營人而言，每一場活動，不管成功與否，都能從中學到經(jīng)驗。

第四步：導出經(jīng)驗

當我們完成上面三個步驟后，其實復盤工作就基本完成了，這個時候我們需要把整個過程以文字或者PPT的形式，整理成復盤報告。

復盤報告其實并沒有固定的模板，關鍵是要通過復盤去找出事情的本質，提煉有規(guī)律性的因素，以避免以后在同一個地方掉坑。

同時需要注意的是，無論是在分析數(shù)據(jù)差異的原因還是在沙盤模擬的過程中，都不能流于表象，又或者對于某一現(xiàn)象相當然的一拍腦袋輕易做出結論，每一點都需要有數(shù)據(jù)或佐證來驗證。所以復盤報告也需要包含這些，只有這樣，你才能知道造成某個結果的原因是什么以及為什么這個原因可以導致這樣的結果產(chǎn)生。

 

復盤對于運營工作而言，其重要性不言而喻。任何一個優(yōu)秀的運營人都會有復盤的習慣，不管是在做活動還是在其他方面。當你從一個新手到老手，一份份的復盤報告，其實就是你工作經(jīng)驗的累積。運營工作有時候確實會比較繁瑣，而你想從這些繁雜的工作中去積累經(jīng)驗，形成自己的體系，就需要不斷的對自己的工作進行復盤。通過一次次的復盤，你會清楚的看到自己能力的提升，以及不足點。

四、總結

想要做成功一場活動其實并沒有那么難：從活動目標的拆解，到活動噱頭和利益點的設計，再到活動的實施，把每一步都做好、做充分，再配合具體的活動玩法，只要在整個過程中能夠做到一到兩個點的出彩，就可以最大化的提升活動效果，保證活動的成功。

但是活動真正難的是大爆，用一句比較時髦的話來講就是出圈！一場優(yōu)秀的活動往往能夠吸引到目標用戶之外的客戶群，甚至在整個市場上引起廣泛關注和話題。而這類活動是很難靠一個人去是實現(xiàn)的，往往需要依靠團隊的力量，有時還需要天時地利地運氣加長。

所以作為一名活動運營人，在心態(tài)上也需要調整好。不要奢望靠一場活動就實現(xiàn)什么大爆，也不要以為只要做好每一步就能留下一個經(jīng)典、優(yōu)秀的活動案例。事實上，那些策劃經(jīng)典活動的人，可能之前就做過無數(shù)個失敗的案例。

市面上總是有很多關于活動運營的文章，比如什么學會這些套路，你也能策劃出一場高質量的活動等等的，這些文章本身確實有很多點值得我們學習，但是問題是看文章的你，不要天真的以為多看幾篇文章就真的可以了。

做活動運營，首先得確保你策劃的每場活動不出錯，然后再確保每場活動能實實在在的完成KPI，最后再依靠團隊的力量去保證每場活動的成功。而那些大爆的活動，當你的經(jīng)驗積累到一定的時候，天時地利的運氣自然會降臨在你的身上。

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