案例《圈外4周年——精品周邊免費領(lǐng)》：一次失敗的活動有哪些錯誤

有時越是簡單的事，真正做成功越難！

說起免費送的裂變活動，自從15開始在微信生態(tài)圈興起，到20年這5年的時間里，不管是市場、用戶、還是活動方對于免費送活動的基本流量已經(jīng)了然于胸。

特別是在知識付費和在線教育兩個通過免費送低成本獲客的領(lǐng)域，免費送活動對于運營人員來說，閉著眼睛都能做。

但這次《圈外4周年——精品周邊免費領(lǐng)》活動，讓我明白免費送看似簡單的活動，可卻是最考驗運營人員基礎(chǔ)的能力。有時越簡單的事，越值得我們?nèi)プ觯?/p>

一、《圈外4周年——精品周邊免費領(lǐng)》用戶路徑

在10月13日圈外同學(xué)服務(wù)號對局部用戶推進《圈外4周年——精品周邊免費領(lǐng)》裂變活動，收到推送的用戶看到活動，通過文章海報關(guān)注圈外淘金站服務(wù)號增加活動，然后就是好友助力，到最后填表登記地址，等待領(lǐng)取獎品。

用戶路徑：

看到圈外同學(xué)服務(wù)號推送文章 → 掃碼關(guān)注圈外淘金站公眾號參與活動 → 生成專屬活動海報 → 完成10人助力免費領(lǐng)獎品并保留到下周一 → 完成10 助力后直接填寫收貨地址 → 下周一審核好友助力榜單 → 通過23日寄送禮品（不通過） → 活動結(jié)束

整個活動看似與普通的免費送活動沒什么區(qū)別，都是為了公眾號漲粉，但這個活動卻很失敗，同時這個活動最后也成為羊毛黨的天下，圈外商學(xué)院最后不得不臨時中止這個活動。這次商學(xué)院免費送活動的問題非常多，其中每一個錯誤都影響著整體的完成度，下面我將從用戶路徑的每一步給大家拆解其中的問題，最后在進行整體性的總結(jié)，希望大家以后在做免費送活動時引以為戒。

二、圈外商學(xué)院免費送活動中的錯誤

第一個錯誤：小范圍推送，用戶參與度不高

這次免費送活動，圈外服務(wù)號只進行了小范圍推送，圈外同學(xué)的客服人員的朋友圈里沒有推廣。因為本人有幾個微信號，正巧其中的一個微信號被非常幸運地收到了這次推送，得以拆解這個活動。

12小時的活動參與人數(shù)只有14人，成功完成任務(wù)的除了官方人員只有3個人。

從12小時內(nèi)的數(shù)據(jù)可以看出，這次公眾號漲粉的免費送活動已經(jīng)完完全全是失敗的，因為除了我這個為了拆解案例而參與的人，實際參與人數(shù)只有2個人。

做過免費送活動的人都明白，如果一個活動在不能在24小時內(nèi)爆發(fā)，基本上已經(jīng)可以判定為失敗。啟動量小，沒有充分的曝光，是造成這次活動參與度低的第一個因素。同時用戶參與得越少，獲客成本也會相應(yīng)地增加。

第二個錯誤：參與門檻過高，99%的用戶直接放棄

當用戶通過文章中的海報掃碼關(guān)注公眾號，跳出來的活動參與方式和說明，就讓99%用戶直接放棄地參與活動。在特別說明中，要求好友助力到下周一，我是13號參與活動的，也就是說從13到19號的24點這段時間內(nèi)，我的好友不能取關(guān)公眾號。

在這個時間段里不管圈外淘金站推送什么內(nèi)容，用戶和其助力的好友只能被動接受，相信99%的用戶看到這條推送會直接放棄的。

同時這次的獎品單價低，最長的要關(guān)注7天，這對于用戶來說參與門檻太高，實際收獲與收益不成正比，這樣的免費送活動同時也不誠心。

對于想要用戶長期關(guān)注的免費送活動，除了獎品的單價高，同時也要避免過度打擾用戶，減少第三方參加的人數(shù)，才是正常的選擇?？梢哉f從用戶收到推送的話術(shù)開始，這次圈外商學(xué)院的免費送活動已經(jīng)注定失敗。

第三個錯誤：助力話術(shù)錯誤，直接影響用戶參與度

通過第一個錯誤和第二個錯誤的分析，我姑且相信這次裂變活動的策劃人是一個新手，沒有相應(yīng)的經(jīng)驗，但是一個連助力人數(shù)都能設(shè)置錯誤的，那這次的活動可以說給用戶的心理打上一個不靠譜的印象。

從第1個好友助力的引導(dǎo)話術(shù)還差1個好友就可以領(lǐng)取獎品，第2個好友助力還差2個好友就可以領(lǐng)取獎品，一直到第9個好友助力提醒還要9個好友助力才能成功。

當?shù)?0個好友助力成功，就直接跳到郵寄地址地填寫。如果用戶，連續(xù)被這種錯誤的話術(shù)引導(dǎo)，試問有幾個還會參加這個活動的？有幾個用戶能相信這種不專業(yè)的活動，真的會送出禮品呢？

這種情況不只是影響整個活動的參與度，更加影響的是圈外商學(xué)院這個品牌的形象，這第三個錯誤比活動參與人數(shù)少還嚴重。

第四個錯誤：好友助力人數(shù)未設(shè)置免打擾模式，用戶體驗太差

整個活動從第一個好友到最后一個好友助力的情況，每條都進行推送，用戶體驗太差了。還好只有十個人助力，如果是100個人助力，那是不是要被騷擾100次，做過公眾號的都知道，每次的推送文章時，是公眾號掉粉最多的時候，因為每一次的推送都在提醒用戶，你可以取關(guān)我了。

提醒用戶活動進度是有一個度的，更何況是在助力話術(shù)錯誤的情況下，還每次都推送，直接就把用戶參與活動的熱情給磨滅了。這第四個錯誤，更是加重了圈外商學(xué)院這次免費送的失敗，因為不專業(yè)的助力推送，已經(jīng)讓不了解圈外商學(xué)院的用戶，對于這次活動的真實性產(chǎn)生了懷疑。

第五個錯誤：裂變工具后臺設(shè)置錯誤，直接影響整個活動節(jié)奏

如果說開展一場活動里最基本也是最基礎(chǔ)的動作是什么，那一定是裂變工具的操作，欲要善其事，必先利其器。

而裂變工具的操作也是最簡單的，因為所有的工具都使用文檔，并且可以請教客服人員。

在整個活動期間完全沒有出現(xiàn)好友助力排行榜，好友取消關(guān)注提醒，沒有設(shè)置免打擾模式，沒有設(shè)置可以提前結(jié)束的條件（獎品數(shù)量）以防止羊毛黨薅羊毛。

至于好友助力排行榜，本人經(jīng)過測試才發(fā)現(xiàn)，掃碼自己的裂變海報再次進入公眾號，才會出現(xiàn)好友助力排行榜，但是這有什么用呢？有幾個用戶會去通過再次掃碼的方式進入公眾號？這樣的好友助力榜是完全無意義的？

同時連最基本的好友助力取消關(guān)注之后助力無效的設(shè)置都不進行設(shè)置，也就是助力好友，關(guān)注之后在取關(guān)，也被設(shè)定為助力成功，這樣的免費送活動就是給用戶送錢。

使用裂變工具是運營人員最基礎(chǔ)的能力，這第五個錯誤，是最不應(yīng)該犯的錯誤，也是最不能犯的錯誤。

第六個錯誤：沒有設(shè)置官方客服聯(lián)系方式，最大的敗筆 

一個再簡單的活動，用戶心里也會有疑問，這是無法改變的事實。

一個裂變活動全程沒有客服的聯(lián)系方式，請問如何增加活動的可信度？用戶的疑問誰來解答？

如果活動沒有設(shè)置聯(lián)系客服，那公眾號內(nèi)一定要設(shè)置聯(lián)系官方客服的渠道，而且這個通道要讓用戶一眼就能看到。

可惜圈外淘金站里也沒有官方客服的聯(lián)系方式。

而且截止到11月2日，本人活動獎品沒有收到，甚至連快遞信息都查詢不到。不知道圈外商學(xué)院這次的活動，會不會真的送禮品，還是一場騙粉活動。

如果沒有官方人員的聯(lián)系方式，這種免費送活動對于用戶對于品牌的信任度傷害是巨大的，有可能是致命的。

最后在回到開頭推送的第一條推送，下周一之前審核，這個審核的意義何在？用戶如何才能知道自己到底有沒有審核通過？至少后期可以推送一個模版消息告訴用戶，審核的結(jié)果。

設(shè)置官方客服這不只是裂變活動中重要的項目，更是平時賬號運營工作中要注意的問題。

第七個錯誤：一個活動不夠，又推送了三個，然后成了羊毛黨的天下

如果說前六個錯誤，還只是小范圍的失敗，還可以挽救的話，那第二天（10月14日）20：15分在圈外淘金站公眾號，繼續(xù)推送新的活動就是一個致命的錯誤。

當時我花了三個多小時，一個個私聊找人掃碼關(guān)注，進行測試。

發(fā)現(xiàn)所有的問題都沒有解決，而且最嚴重的是圈外同學(xué)這次號稱限量100件的產(chǎn)品，在后臺沒有設(shè)置獎品數(shù)量。

其中一個活動看了一下后臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)是第1001位了，竟然還能填表，這簡直無法想象錯誤。這也是我第六個錯誤中，提到的沒有設(shè)置獎品數(shù)量的原因。

最后整個活動也就自然而然的變成了羊毛黨的天下，圈外商學(xué)院也在兩天后關(guān)閉了所有活動。本來19天的活動，在錯誤中開局，堅持不到3天就匆匆結(jié)束。

三、圈外商學(xué)院免費送活動總結(jié)

在總結(jié)錯誤之前，我先把最后的數(shù)據(jù)給大家展示一下，同時預(yù)估一下圈外商學(xué)院這次裂變活動的花費。

這次四周年免費送活動一共是四個獎品，分別是毛毯、雨傘、泡泡相機、水杯。

免費送水杯活動：20人領(lǐng)取，32人參與，漲粉667人；

免費送毛毯活動：794人領(lǐng)取，961人參與，漲粉11081人；

免費送雨傘活動：1001人領(lǐng)取，1121人參與，漲粉12178人；

免費送泡泡相機活動：164領(lǐng)取，196人參與，漲粉2089人；

本人在淘寶網(wǎng)上搜索同類產(chǎn)品，選取了一些銷售與好評率比較高的商家，平均價格之后得到每個獎品的平均價格為：毛毯38元、雨傘16.8元、泡泡相機15元、水杯19.9元。

預(yù)估所有粉絲都不取關(guān)，那就是 26015 人，那么單個獲客成本為：成功領(lǐng)取獎品總價 / 總漲粉數(shù) = 49846.8 / 26015 = 1.92 元。

就算是這種理想的狀態(tài)，圈外商學(xué)院的單個獲客成本也已經(jīng)達到1.92元，遠遠高于在線教育與知識付費領(lǐng)域單個獲客成本控制在 1 元以內(nèi)的共識。

但這次的活動已經(jīng)成為羊毛黨的天下了，到底有多少真實粉絲？留存率到底多少，我們就不得而知了。

四、圈外商學(xué)院失敗背后的啟示

從這次圈外商學(xué)院的免費送可以看到這是一次十分失敗的活動，不只是活動的最初的漲粉目標沒有實現(xiàn)，對于圈外商學(xué)院品牌的傷害也是巨大的。但這次失敗的活動也可以給我們很多啟示，越是簡單的活動，想要做成功越要用心。 

啟示1：每次活動開始前，要仔細檢查裂變工具的設(shè)置，這是保證活動的順利進行的基礎(chǔ)。

啟示2：進行一場裂變活動，最好進行前期的預(yù)熱，尋找相關(guān)的KOL進行前期推廣，以達到活動的最大傳播。

啟示3：在真正開始一場活動時，先進行小范圍的測試，并隨時留意活動中的問題。

啟示4：一定要在活動中設(shè)置客服的聯(lián)系方式，以解決用戶的問題，保證活動的順利進行。 

啟示5：活動從頭到尾都要有專人負責(zé)，監(jiān)測活動數(shù)據(jù)，有任何問題可以隨時中止活動。

啟示6：活動結(jié)束后，一定要保證能觸達用戶獎品發(fā)貨信息，以加強活動的真實性。

以上就是對于《圈外四周年——精品周邊免費領(lǐng)》案例全部拆解，同時我也總結(jié)的六個比較重要的啟示，希望能幫到大家。

從目前的情況來看這次圈外商學(xué)院4周年免費送活動不僅沒有達到漲粉的目標，同時也帶來了后續(xù)很多的問題。 

這次圈外商學(xué)院免費送的禮品，到底送還是不送呢？到底是全送還是部分送？如果真的送了，哪些人應(yīng)該送，哪些人不應(yīng)該送？

……

一次錯誤不要緊，因為還有后續(xù)的行動可以補救；如果后續(xù)處理錯誤的能力不行，那可能就是對品牌致命的傷害。

 讓我們期待圈外商學(xué)院后續(xù)的動作，同時我也會繼續(xù)跟進這次活動的后續(xù)進程。謝謝！

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