案例拆解丨餓了么百億狂歡豆活動(dòng)

一年一度的雙11狂歡活動(dòng)臨近，為了在這個(gè)分量十足的活動(dòng)內(nèi)搶占更多的用戶，越來(lái)越多的線上平臺(tái)開(kāi)啟了自己的雙11活動(dòng)預(yù)熱。

作為全國(guó)知名的本地生活外賣(mài)平臺(tái)的餓了么也是這樣做的，在自己的平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行多渠道形式的推出——瓜分百億狂歡豆，用來(lái)預(yù)熱激活自己的平臺(tái)內(nèi)的流量活躍以及吸引自己的用戶。

關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)阿瞞自己親身仔細(xì)了琢磨了下，并進(jìn)行了拆解記錄來(lái)和大家一起分享一下我個(gè)人的觀點(diǎn)。

（注意：拆解對(duì)象僅限于餓了么APP渠道的百億狂歡豆活動(dòng)）。

一、案例簡(jiǎn)介

1、案例的目標(biāo)：餓了么百億狂歡豆活動(dòng)

2、案例的活動(dòng)時(shí)間：2020年10月15日-2020年11月11日

3、案例名稱(chēng)：案例拆解丨餓了么百億狂歡豆活動(dòng)

4、所屬行業(yè)：本地生活類(lèi)平臺(tái)

5、活動(dòng)的對(duì)象：餓了么注冊(cè)用戶，口碑用戶

6、案例來(lái)源：餓了么APP

7、案例活動(dòng)目的：

（1）促進(jìn)新客活躍，購(gòu)買(mǎi)與留存

（2）促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)部會(huì)場(chǎng)流量

（3）預(yù)熱雙11各類(lèi)貨場(chǎng)

8、本次參與（開(kāi)啟）渠道：

餓了么APP，口碑APP，支付寶餓了么小程序，支付寶口碑小程序，淘寶餓了么小程序可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面

二、用戶參與路徑

參與餓了么瓜分百億狂歡豆的活動(dòng)門(mén)檻非常簡(jiǎn)單。

只需要通過(guò)與之相關(guān)的APP通道，在其站內(nèi)首頁(yè)的輪播圖或底部掛墜處就可看到宣傳，然后想要參加或者感興趣的人群，通過(guò)點(diǎn)擊相關(guān)觸點(diǎn)即可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面。

進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面我們首先看到的是不同形象的豆豆IP，他們分別是神券豆豆和酷蓋豆豆，選擇其中之一開(kāi)啟養(yǎng)成計(jì)劃，即可進(jìn)入領(lǐng)豆活動(dòng)頁(yè)面。

此頁(yè)面包含領(lǐng)豆活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容：如說(shuō)明攻略；賺豆豆方式及最重要的兌換福利。

從運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，活動(dòng)頁(yè)面展示，詳情說(shuō)明和操作流程來(lái)看，本次活動(dòng)的重要落腳點(diǎn)，在賺豆豆的方式及福利兌換的方式邏輯的設(shè)計(jì)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)行為細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與規(guī)則如下：

1、豆豆IP形象有兩個(gè)，參與之前需要點(diǎn)擊開(kāi)啟養(yǎng)成認(rèn)領(lǐng)。

2、賺豆豆方式多樣，（每日簽到，特殊與日常消費(fèi)，各類(lèi)分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)瀏覽）。

3、福利有多層，兌換等級(jí)有多層，等級(jí)不同兌換的福利不同，要求的豆豆也不相同。

4、瀏覽賺豆豆有不同的會(huì)場(chǎng)，并且有15秒的時(shí)間前提。

5、消費(fèi)后得到的豆豆比免費(fèi)的豆豆要多。

6、在獲得豆豆以后會(huì)有一次兌換福利的小彈窗提醒。

7、每天的豆豆免費(fèi)獲取是有時(shí)間限制的，但簽到和瀏覽會(huì)場(chǎng)是每天都有的。

8、活動(dòng)與豆豆的兌換都是有相應(yīng)的時(shí)間限制。

9、兌換的福利有一定的使用時(shí)間，兌換數(shù)量，使用要求限制。

10、狂歡城頁(yè)面有首推活動(dòng)商城展示，并有查看更多延伸（外賣(mài)代金券，到店熱銷(xiāo)，果蔬商超熱銷(xiāo)等）。

11、到店熱銷(xiāo)推薦產(chǎn)品頁(yè)面有有距離M數(shù)提醒。

12、狂歡城頁(yè)面延伸的會(huì)場(chǎng)推薦，直觀看見(jiàn)的數(shù)量是橫三豎二，在不打開(kāi)更多情況下，整體瀏覽不到4個(gè)屏。

13、得豆累計(jì)有明確的展示，并且有記錄。

14、福利等級(jí)分別是L1(20000)；L2(50000)；L3(70000)；L4(200000)；L5(500000)五個(gè)等級(jí)。

三、案例優(yōu)缺點(diǎn)

在其活動(dòng)攻略之中介紹，本次活動(dòng)的對(duì)象是注冊(cè)用戶及口碑用戶及宣傳參與的渠道是餓了么和口碑APP，還有支付寶餓了么小程序與口碑小程序等。

通過(guò)這些渠道，及設(shè)計(jì)規(guī)則和運(yùn)營(yíng)行為，我們可以發(fā)現(xiàn)本次活動(dòng)的推廣宣傳更偏向于原有流量基礎(chǔ)，換句話說(shuō)并不是以拉新為目的而是以?xún)?nèi)部活躍和轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)為主。

1、優(yōu)點(diǎn)分析 

我們都知道用戶可以劃分為一般用戶及資深用戶；又或者分為低頻使用者或者高頻使用；又或者可以分為新用戶和老用戶。

而根據(jù)用戶的使用頻率，及用戶的新老程度，還有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需求。

在更好的滿足自己和用戶前提下，我們則需要為不同的人做出不同的運(yùn)營(yíng)行為動(dòng)作和服務(wù)。

在開(kāi)始前的參與活動(dòng)其團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)神券豆豆和酷蓋豆豆的IP認(rèn)領(lǐng)和選擇，這樣的行為能夠引起和加深用戶的初步使用體驗(yàn)好感度和參與感，可以加深印象。

另外由于運(yùn)營(yíng)是目的指導(dǎo)行為，我們可以看到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)的設(shè)計(jì)與規(guī)則制定上面是相當(dāng)完善，且整體活動(dòng)也能夠滿足目的趨向，對(duì)站內(nèi)的流量活躍以及轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)能夠起到相當(dāng)一定的增長(zhǎng)作用。

比如想免費(fèi)賺豆豆，那么你就需要去點(diǎn)擊瀏覽各種不同的會(huì)場(chǎng)且每天都有，這對(duì)會(huì)場(chǎng)的曝光甚至直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都是有提量的作用；而間接引導(dǎo)商城內(nèi)的其他商品銷(xiāo)售則是通過(guò)如果想一天賺取更多的豆豆，你就需要進(jìn)行消費(fèi)，如去完成一筆外賣(mài)單，或者搶購(gòu)某一類(lèi)商品。

再者其不同的兌換等級(jí)和領(lǐng)取豆豆的設(shè)計(jì)，同樣提高了活動(dòng)的參與度及延伸了活動(dòng)的實(shí)效性。

比如每日簽到的豆豆，每日瀏覽的豆豆，每日消費(fèi)的豆豆；還有在活動(dòng)內(nèi)的豆豆是可以進(jìn)行疊加的，比如如果你不想用豆豆直接兌換權(quán)限等級(jí)福利，還可以?xún)稉Q吃貨豆。

在驅(qū)使用戶的緊迫感方面，其增加了產(chǎn)品兌換的數(shù)量和兌換等級(jí)的限制，如“愛(ài)豆9785明信片和海報(bào)產(chǎn)品的兌換”；另外還有瓜分活動(dòng)的提醒，如下次瓜分時(shí)間在11月3日，請(qǐng)升級(jí)至L3，并且在其活動(dòng)首頁(yè)還有相應(yīng)的圖標(biāo)與數(shù)字提醒。

還有就是豆豆的兌換使用是多樣的，多樣的兌換渠道意味著用戶的選擇是能滿足他的多方面需求和挑選與對(duì)比心理。

所以在滿足了以上的條件基礎(chǔ)，可以增加驅(qū)動(dòng)人們搜集豆豆的行為意向，最后通過(guò)賺取豆豆的方式來(lái)增加一些會(huì)場(chǎng)的落地也曝光與一些產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，也是其活動(dòng)環(huán)節(jié)中鑲嵌的一個(gè)隱秘的重點(diǎn)，也是目的的落腳點(diǎn)之一。

另外阿瞞在進(jìn)入活動(dòng)嘗試若干流程后，還發(fā)現(xiàn)如下幾個(gè)非常有意思的細(xì)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）簽到可以得到很多豆子但一二級(jí)豆子的兌換福利吸引度很低，想要高福利還需要多次多頻操作且才能提高等級(jí)。

（2）賺豆子可以與吃貨豆兌換，但兌換時(shí)間是在活動(dòng)后。

（3）活動(dòng)參與門(mén)檻很低任何目標(biāo)對(duì)象都可參與。

（4）第一日級(jí)別升級(jí)到了二級(jí)，如果沒(méi)有夠的豆子也無(wú)法應(yīng)用相應(yīng)的權(quán)利。

（5）每日的豆豆是有限制的（因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)，所以沒(méi)有測(cè)出來(lái)限制量）

包括14點(diǎn)的相關(guān)設(shè)計(jì)以及鑲嵌的5個(gè)套路環(huán)節(jié)，其實(shí)都是本次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)。

因?yàn)檫@些不僅僅可以促進(jìn)不同使用層次用戶的參與，也可以帶動(dòng)不同活動(dòng)會(huì)場(chǎng)頁(yè)面的曝光，更可以增加一些網(wǎng)站上面的商品銷(xiāo)售，從而達(dá)到活躍網(wǎng)站流量與用戶互動(dòng)的目的或者其他要求。

當(dāng)然我們說(shuō)過(guò)了優(yōu)點(diǎn)再說(shuō)說(shuō)缺點(diǎn)吧。

2、缺點(diǎn)分析

（1）訪問(wèn)打不開(kāi)和延遲過(guò)長(zhǎng)問(wèn)題

講出來(lái)你可能不信，在我使用app參與活動(dòng)的時(shí)候，在不同的活動(dòng)頁(yè)面都遇到了網(wǎng)頁(yè)打不開(kāi)或者延遲一段時(shí)間才打開(kāi)，這對(duì)活動(dòng)的影響絕對(duì)是巨大的！

如果不是因?yàn)閮?nèi)部的活動(dòng)，延遲或者打不開(kāi)對(duì)于低頻使用者來(lái)說(shuō)絕對(duì)多數(shù)人都會(huì)跳轉(zhuǎn)出去，然后會(huì)被減少參加活動(dòng)的意向程度，說(shuō)實(shí)話如果我不是為了測(cè)試，差不多直接就放棄了，我相信有不少的人也會(huì)做出這樣的行為，想必做過(guò)SEM投放的人對(duì)這點(diǎn)感受特別深，有不少的錢(qián)都因?yàn)槁涞匾泊虿婚_(kāi)或者打開(kāi)慢，最后都變成了白水漂。

（2）福利產(chǎn)品選擇問(wèn)題

作為福利產(chǎn)品，其福利產(chǎn)品的選擇，在我看來(lái)是嚴(yán)重的誘惑度不夠！

首先我看到的福利產(chǎn)品，有很多都是滿減不說(shuō)且都是滿很多才能減，還有時(shí)間限制；不信你注意一些福利產(chǎn)品下面的小字。

比如L1里面的KFC要滿45才能減6；必勝客滿50減10塊，還有7天限制；另外還有些產(chǎn)品說(shuō)明不詳，比如L4級(jí)的鄭遠(yuǎn)元連鎖足浴福利，說(shuō)明是600元儲(chǔ)值卡，限單城市可用；但是沒(méi)有說(shuō)明哪些城市可用，另外在使用的時(shí)候還會(huì)不會(huì)有其他的消費(fèi)限制；這會(huì)讓人覺(jué)得活動(dòng)做得沒(méi)有誠(chéng)意。

活動(dòng)福利的選品，絕對(duì)也會(huì)影響著用戶的興趣點(diǎn)的高低，參與度的渴望程度，特別是在引流裂變的時(shí)候是重中之重的關(guān)鍵點(diǎn)之一，當(dāng)然在這里都是由其商家提供且還是內(nèi)部活躍也是其沒(méi)有關(guān)注到的原因之一吧。

（3）賺豆內(nèi)的瀏覽會(huì)場(chǎng)沒(méi)有保留問(wèn)題

因?yàn)槠滟嵍箖?nèi)的瀏覽活動(dòng)是每日都存在的，所以其沒(méi)有保留瀏覽會(huì)場(chǎng)的鏈接，這是可以理解的。

但是如果處于增加活動(dòng)內(nèi)長(zhǎng)久瀏覽實(shí)效，銷(xiāo)售與曝光的話，我建議增加一個(gè)長(zhǎng)久的鏈接，因?yàn)闉榱嗽谕瓿苫顒?dòng)后，查找我做了什么行為，看到了什么，翻了很久才在賺豆的歷史記錄里面找到，但卻也不能直接點(diǎn)擊重新進(jìn)入觀看。

說(shuō)實(shí)話我在進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的時(shí)候，是因?yàn)橘嵍沟男袨橐龑?dǎo)，導(dǎo)致我看瀏覽的時(shí)候是為了賺取豆豆為首要的，所以我壓根不知道我進(jìn)了什么會(huì)場(chǎng)，也沒(méi)有在意看什么，只顧著盯著15秒到了沒(méi)有，但當(dāng)我做完了一切想回頭看的時(shí)候，找不到了會(huì)場(chǎng)，說(shuō)實(shí)話強(qiáng)迫癥犯了的感覺(jué)很難受。

在我看來(lái)有必要加一個(gè)明顯的活動(dòng)時(shí)間永久的會(huì)場(chǎng)統(tǒng)一查找頁(yè)面，這也是增加一個(gè)長(zhǎng)久曝光的方式，難道不是嘛。 

（4）瀏覽15秒的任務(wù)提示問(wèn)題 

在第（3）點(diǎn)阿瞞說(shuō)過(guò)，我當(dāng)時(shí)為了完成任務(wù)，15秒的時(shí)候只顧著盯著任務(wù)條，并且在其提示的文字引導(dǎo)下，在時(shí)間達(dá)到的時(shí)候，直接就換轉(zhuǎn)回到賺豆的任務(wù)面，去完成其他的任務(wù)，在阿瞞看來(lái)，這一點(diǎn)其實(shí)也是可以?xún)?yōu)化的，因?yàn)榘⒉m覺(jué)得我們做活動(dòng)的目的是為了滿足最終目的的需求，如果可以直接達(dá)到的話，其實(shí)是不用進(jìn)行二三次的跳轉(zhuǎn)。

而瀏覽15秒這一點(diǎn)呈現(xiàn)在活動(dòng)上面，如果是以提高頁(yè)面的流量和轉(zhuǎn)化，我認(rèn)為進(jìn)度條可以不管，但文案卻可以轉(zhuǎn)變優(yōu)化，如購(gòu)買(mǎi)下單可以獲得更多豆豆，或者添加瀏覽更長(zhǎng)有驚喜等紅包或者其他會(huì)場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)優(yōu)惠彈窗可能效果更好。 

不過(guò)這也僅是我個(gè)人從運(yùn)營(yíng)角度的猜想。

（5）福利兌換權(quán)限與等級(jí)分層過(guò)多問(wèn)題

福利兌換權(quán)限與等級(jí)本來(lái)最大的存在目的是為了更好地管理和運(yùn)營(yíng)不同使用頻率層級(jí)的用戶，但因?yàn)槠湓谶x擇產(chǎn)品方面所能提供的福利利益點(diǎn)（對(duì)用戶）的誘惑度來(lái)說(shuō)不足，所以導(dǎo)致其用戶對(duì)于追求更高的權(quán)限和等級(jí)的興趣不足，所以本來(lái)是好事情的分層，在阿瞞我看來(lái)是可以進(jìn)行優(yōu)化。

當(dāng)然因?yàn)槠湟苍S還有存在的目的是為了延長(zhǎng)和減低層級(jí)與層級(jí)的經(jīng)驗(yàn)值差別，降低完成的難度；不過(guò)也許我們可以換個(gè)方式想象一下，比如即便有三個(gè)等級(jí)，但在福利產(chǎn)品兌換的時(shí)候，給產(chǎn)品展示的種類(lèi)增多，豆豆的兌換劃分上分層更多，也許會(huì)更好。

當(dāng)然對(duì)于這點(diǎn)也無(wú)傷大雅，畢竟雖然不能說(shuō)多好，但確實(shí)也不能說(shuō)就壞。

四、總結(jié)

無(wú)獨(dú)有偶。

在拆解這次活動(dòng)完之后，我居然無(wú)意中在手機(jī)的UC瀏覽器之中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)天貓和UC相結(jié)合的類(lèi)似活動(dòng)，兩者一對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)餓了么和天貓UC活動(dòng)兩者之間的大范圍活動(dòng)思路是相似的，都是簽到，都是跳轉(zhuǎn)，都是兌換福利，都是賺取兌換點(diǎn)，然后一個(gè)落點(diǎn)升級(jí)在豆豆；一個(gè)在元寶。

當(dāng)然這些只是表面的，從其頁(yè)面的細(xì)節(jié)與活動(dòng)形式上面，兩者相比天貓與UC的活動(dòng)參與場(chǎng)景其實(shí)要比餓了么更要具化一些，活動(dòng)參與的內(nèi)容名頭也更多一些，還有跳轉(zhuǎn)的方向也更多一些，當(dāng)然兩個(gè)平臺(tái)和渠道是不相同的。

另外在完成了任務(wù)以后任務(wù)條不僅僅被保留且任務(wù)的完成度提醒也是非常明確清晰，還有從IP形象以及活動(dòng)介紹的詳情落地頁(yè)場(chǎng)景化上面布置與色彩度的對(duì)比你同樣也會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓更有趣和鮮明一些，更暖一些，我不知道其他人如何反正如果在同樣條件前提下，說(shuō)實(shí)話我也更樂(lè)于選擇參與天貓的活動(dòng)。

不過(guò)這也許是因?yàn)槠淦脚_(tái)的性質(zhì)和文化品牌的基調(diào)影響選擇與展示的原因，也許有可能是其他的原因，但在本文這里不做過(guò)多分析分享，總體來(lái)說(shuō)就以我個(gè)人的角度來(lái)看餓了么這次的活動(dòng)， 做的中規(guī)中矩，不能說(shuō)差，但也絕不能說(shuō)太好，因?yàn)槠浠顒?dòng)的樂(lè)趣與誘惑度的驅(qū)使感其實(shí)在我看來(lái)是有些不足的。

換句話直接點(diǎn)來(lái)說(shuō)是——不足夠有趣，才是我認(rèn)為最大的問(wèn)題；不過(guò)有趣的事情真不是那么容易想！

五、啟發(fā) 

做一場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人或者其團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)蠻大的挑戰(zhàn)，即便是做過(guò)若干次的老手也不能不敢100%承諾每一場(chǎng)活動(dòng)都能達(dá)成其既定的目標(biāo)和理想，因?yàn)橐粓?chǎng)活動(dòng)的好壞影響的關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)有很多。

比如共同點(diǎn)企業(yè)的體量，品牌的口碑，活動(dòng)的主題，活動(dòng)的宣導(dǎo)資源及推廣的產(chǎn)品或者其他福利的好壞會(huì)影響著活動(dòng)；

同樣線上線下，以及不同的活動(dòng)場(chǎng)景，活動(dòng)渠道，甚至活動(dòng)行業(yè)不同，做出的活動(dòng)影響也會(huì)不同；另外則是從細(xì)了點(diǎn)的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，像線上活動(dòng)主題，活動(dòng)的落地展示頁(yè)色調(diào)，文案，福利產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品，還有展示的速度都會(huì)是影響活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。 

當(dāng)然還有創(chuàng)意與參與和展示的設(shè)計(jì)形式都是有一定的邏輯，也會(huì)影響參與與活動(dòng)后的口碑，你看餓了么的運(yùn)營(yíng)在這幾規(guī)則說(shuō)明這一塊就知道，其重要性！

關(guān)于這點(diǎn)不少的新人在做活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候最容易出現(xiàn)規(guī)則上面的漏洞，這點(diǎn)必須要注意。

另外就是色調(diào)，很多人在做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候都容易被品牌色或者文化所影響而導(dǎo)致選擇的色是不分活動(dòng)的，說(shuō)實(shí)話我也是如此，相信也有不少人在活動(dòng)色調(diào)的選擇也是參考品牌或者文化而不是活動(dòng)的本身。 

所以這里也需要我們自己深思和探討做決定。

那么如何做一場(chǎng)好的活動(dòng)？從本次案例給我的啟發(fā)：

我認(rèn)為一定在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，一定要無(wú)數(shù)次的提醒自己，我若是參與用戶，我在意什么這一點(diǎn)至關(guān)重要,要從用戶的角度思考如果我是活動(dòng)用戶，我在意的是活動(dòng)的樂(lè)趣，還是活動(dòng)帶來(lái)的其他福利利益值，這一點(diǎn)是影響結(jié)果的因素的不說(shuō)，也是活動(dòng)形式的走向的重要關(guān)鍵點(diǎn)之一。

其次就是了解清楚我做活動(dòng)的最終目是什么!

如果不清楚活動(dòng)的目的，不僅僅會(huì)造成活動(dòng)的繁雜，還有可能導(dǎo)致用戶在參與的時(shí)候產(chǎn)生煩雜的念頭與抵觸，最重要的還可能導(dǎo)致活動(dòng)變形，為了活動(dòng)而做活動(dòng)。

最后就是我們作為運(yùn)營(yíng)人一定要多學(xué)其他行業(yè)的活動(dòng)，多參考分析拆解其他行業(yè)和同行的活動(dòng)，要多琢磨然后在去做；平時(shí)多積累這樣才能做好每一次活動(dòng)。

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