解析2020年雙十一品牌如何引爆沒有硝煙的“營銷大戰(zhàn)”

 

雙十一作為全年最盛大的購物狂歡節(jié)，今年注定與往屆不同，受上半年的疫情影響，線下門店產業(yè)受到沖擊，促使各行各業(yè)加速了向線上發(fā)展的數字化轉型，更加劇了商家之間激烈競爭，那么在本次雙十一中有哪些脫穎而出的營銷案例可以借鑒呢？

一、餓了么“雙11城市囤券節(jié)”

以往餐飲行業(yè)大多是一次性消費，不論是到店用餐還是外送，一次就餐僅對應一次服務，結束就餐即結束服務，商家無法對消費者進行后續(xù)的有效跟蹤、促進回購率，而餓了么此次雙十一攜上百萬餐飲商家率先開展“囤券”式消費，更進一步推動了餐飲行業(yè)的數字化轉型，引爆了持續(xù)性消費的“囤券”熱浪。

 

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囤美食券顧名思義就是像囤衣服包包一樣，雙十一期間購買消費卡券，可以在后續(xù)持續(xù)享受雙十一優(yōu)惠價，以星巴克外賣卡券為例，1元即可搶購2張滿10減3的代金券，兩張卡券捆綁銷售的形式延長了用戶生命周期，而消費者也對這種引領式的新消費形式表現出了強烈的購買意向。

據餓了么數據顯示，僅在雙11首周，商家卡券日均銷量就實現了超八成的增長，“億元俱樂部”商家的數量同比去年雙十一翻番增長，線下卡券核銷對比去年同期增長317%。

同樣在今年雙十一銷量激增還有線下商超，受今年疫情的影響，線下零售商超加速了線上全渠道融合的進程，日前，全國更是有近800家大型連鎖商場的40000家門店通過餓了么加入天貓雙十一。

在餓了么“百億補貼”的支持下，11月7日全天，餓了么超商訂單對比去年同期增長了11倍，其中超100家大型連鎖商超訂單量突破歷史最高峰值，服務由“送外賣”升級為“送萬物”，完成了線上線下的整合聯動。

二、網易嚴選“退出雙十一”

網易嚴選在11月4日晚發(fā)文宣布退出雙十一大戰(zhàn)，并帶上了微博話題#網易嚴選退出雙十一大戰(zhàn)#，從聲明中可以看出網易嚴選此次的虛晃一槍不是真的退出雙十一，而是簡化雙十一優(yōu)惠玩法，精準把控了長久以來頗受詬病的雙十一復雜優(yōu)惠玩法的輿論風向，一舉沖上微博熱搜，風頭無兩。

 

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相較于京東推出歷時22天的超長雙十一、天貓新增11月1日至3日的支付預售尾款時段而被網友戲稱為進化“雙節(jié)棍”，網易嚴選“假退出、真營銷”的反向營銷，巧妙地利用退出的噱頭博得了網友的關注，又精準地戳中消費者對雙十一普遍先漲價后降價的“虛假原價”、復雜促銷攻略、預付定金等亂象的反感情緒。

消費簡化的方式不僅為網易嚴選贏得了口碑，也在不需要投入過多營銷成本的前提中，驅動網民在獵奇心理的導向下完成輿論自傳播，成功分得雙十一的銷售紅利。

三、美克美家×《幸福三重奏3》

《幸福三重奏3》是美克美家聯合騰訊視頻打造的聯動IP，在慢綜藝領域還原夫妻真實生活，將場景營銷做到極致，明星夫妻在節(jié)目中帶著煙火氣息的婚姻生活和精致小屋，正是構成幸福的生活碎片，也是美克美家所要傳遞的“生活的藝術家”的家居品牌理念。

 

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美克美家也在雙十一期間借助節(jié)目熱播的綜藝熱度，在線下門店推出節(jié)目同款“幸福小屋”、“幸福下午茶”，加深用戶的品牌IP影響，線上品牌電商順勢推出滿減、大額優(yōu)惠券等活動，打通線下體驗升級和線上聯合促銷的雙渠道，持續(xù)推進零售數字化轉型，促進產品和服務的創(chuàng)新，為消費者提供更便捷、智能、多樣化的服務。 

四、雅詩蘭黛“她營銷”成就女性優(yōu)雅自信

馬云曾說過，阿里巴巴70%的買家是女性，隨著互聯網經濟的發(fā)展和消費升級，品牌為了迎合“她經濟”的崛起，營銷方向也逐漸向“她營銷”為主的女性角度靠攏，而在這次雙十一中穩(wěn)坐美妝類銷量頭把交椅的雅詩蘭黛就是將營銷主力聚集在精準對標女性用戶的社群APP小紅書中。

雅詩蘭黛定制化營銷投放方案采取的是“流量明星+頭部網紅+腰部KOL+素人”，金字塔式的投放策略實現了規(guī)模圈層的深層滲透效應。

 

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僅是在小紅書搜索#雅詩蘭黛雙十一#，就有超2萬+篇筆記，囊括了“雅詩蘭黛開箱”、“雅詩蘭黛雙十一攻略”、“雅詩蘭黛測評”等多維度“種草”軟文，內容廣泛分發(fā)和擴散的營銷方式不僅有效觸達各個圈層所粘附的粉絲群體，更完成了自傳播的聯動矩陣，實現傳播效果最大化，快速提升了產品的知名度和曝光量。 

五、瑞思教育“全民比心贏好禮”

瑞思教育作為素質教育的領軍品牌，在線上教育的市場開拓方面也是不枉多讓，在雙十一期間基于“讓教育更有愛”的傳播主題，入駐淘寶芭芭農場，打造了“品牌營銷+效果營銷”的超級互動場，持續(xù)為數字化戰(zhàn)略發(fā)展助力加碼。

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在這場“全民比心贏好禮”的AR互動游戲中，用戶可以通過AR掃描logo標識并擺出“比心”手勢，進入到瑞思店鋪界面，引導用戶參與互動游戲，虛實結合的趣味場景式營銷，驅動瑞思教育全國近500家校區(qū)從線下到線上場景的有機轉化，更精準地實現目標用戶的覆蓋和轉化，促使瑞思教育成功入圍這次雙十一教育品類銷售排行榜TOP10。 

六、結語

從以上營銷案例集錦可以看出來，商家的營銷策劃正順應線上數字化發(fā)展的大趨勢逐漸朝互動化、社交化、個性化靠攏，切實做到場景落地執(zhí)行，豐富的營銷層次更能引發(fā)消費者的共情心理，提升用戶粘性，擴大銷售效益。

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