案例拆解｜插座學院免費送書活動

免費課程的報名人數(shù)在一定程度上決定了后續(xù)大課的付費數(shù)和最終成交額，但引流獲客成本的增加，也倒逼企業(yè)不得不去嘗試新的引流方式，本次插座學院就是將裂變漲粉和免費課引流相結合，為課程變現(xiàn)尋找新的增長點。

案例名稱：插座學院免費送書活動

案例行業(yè)：線上教育

案例目的：利用公眾號的裂變活動獲取新用戶，為免費直播課導流，通過大課進行銷轉變現(xiàn)。

案例標簽：邀請助力、社群營銷

案例背景：【插座學院】的介紹是：職場充電第一站，250萬職場人都在關注，陪有夢想的你一起成長。

插座學院創(chuàng)始人何川，2014年10月創(chuàng)辦插座學院，獲天使投資。2016年4月獲得由真格基金領投的Pre－A輪融資，2015年5月推出企業(yè)新媒體系列課程，目前已成為國內最好的企業(yè)新媒體學習平臺；曾供職華潤集團、正和島，是虎嗅網(wǎng)、新浪創(chuàng)事記等早期專欄作者；已為中信集團、招商局集團、華潤集團、聯(lián)想集團、東方航空、國家電投等多家大型企業(yè)授課。

案例路徑：

01、案例適用模型（AIDASS）

本次活動的流程在我看來比較貼合AIDASS模型。

A：注意（attention）：通過裂變活動，將用戶引導關注公眾號，然后將課程通知配合活動通知一起彈出，曝光在用戶的面前，以免費的噱頭引起用戶的注意。

I：興趣（Interesting）：不同行業(yè)關注的點是不一樣的，但是升職加薪這個點具有普適性，是職場人士永恒的關注點，本次直播課程也是打著【升職加薪】的名義，勾起用戶的關注和興趣。

D：欲望（Desire）：在課程的詳情頁里面，通過用戶痛點梳理、課程內容展示、主講老師介紹、頂級大咖推薦、學員實名推薦等方式，喚起用戶的參與欲望。

A：行動（Action）：通過前兩步的鋪墊和課程價值塑造，讓用戶做出報名參與的動作已經(jīng)不是很困難的事情了。

S：滿意（Satisfaction）：用戶的滿意度來自于對課程的體驗和社群的服務，在本次活動中，何川老師會在群里面以直播的形式分享，同時助教會將直播中的干貨內容再次以圖文的形式分享在群內，方便沒聽直播的用戶在直播結束后可以通過爬樓的形式進行回看，讓用戶在參與之后實實在在的收獲到干貨知識，把服務做好之后，用戶的滿意度自然就提升上來了。

S：傳播（Spread）：對于課程滿意度非常高的用戶，會選擇報名參加后續(xù)的付費課程，同時助教會在群里面對這批付費的用戶生成專屬的海報，方便用戶分享海報到朋友圈，形成二次傳播。這里有一個可優(yōu)化的點，就是未付費用戶沒有利用起來，如果能夠給未付費用戶也生成一張結課證書，是否傳播的效果會更好呢？

02、案例亮點及可復用

亮點1、活動誘餌的選擇（借勢）

              

本次助力活動誘餌選取的是三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨老師的新書《非線性成長》，前期黃有璨老師已經(jīng)為這本書做了大量的宣傳，此時插座學院用這本書作為裂變引流活動的誘餌，在無形之中借了一輪黃有璨老師的勢，為本次裂變活動增分不少。

可復用：借勢是很有意思的一個事情，怎么借，什么時候借都很有講究。我們在做活動的時候，也可以考慮結合當下的時間節(jié)點和熱門事件，減少培養(yǎng)用戶心智的時間，進一步放大活動的效果。

 亮點2、北極星指標的確認

    

本次活動是以免費領書為誘餌，吸引新用戶關注公眾號，為免費直播課導流，利用大課進行銷轉，因此在用戶識別海報關注公眾號之后，會連續(xù)彈出兩條信息通知，一條是助力活動的介紹，一個是免費直播課的介紹，同時在后續(xù)每一次給用戶推送信息時都會有課程的展示，利用各個環(huán)節(jié)將課程曝光在用戶的視野面前，引導用戶報名免費直播課，減少用戶的流失。

可復用：在活動設計之初就要確定活動的北極星指標是什么，當確定活動的核心指標之后，后續(xù)所有的流程和環(huán)節(jié)設置都需要緊緊圍繞這個核心指標展開。

亮點3、課程價值的塑造

   

在這場活動中，用戶在點擊免費領課按鈕后，不是直接跳轉到群二維碼，而是會先跳轉到一個落地頁，落地頁里面通過用戶痛點梳理、課程內容展示、主講老師介紹、頂級大咖推薦、學員實名推薦等方式，塑造課程價值，激起用戶的參與欲望，為用戶報名和進群做好鋪墊。

同時，通過前期的課程價值塑造，讓用戶覺得這個課程的價值非常大，利用用戶的厭惡損失心理，也可以在一定程度上提升直播課程的到課率。

可復用：

1）、在介紹產品的時候，要從用戶的角度出發(fā)，從一開始就將用戶關心的問題羅列出來并解決掉，避免因客服人員的解答不到位而產生用戶的流失。

2）、有時候自己說一萬遍產品的好不如用戶說一遍產品的好有用，通過塑造產品的價值和展示用戶的真實反饋比單純的羅列產品賣點更有效。

3）、每一個環(huán)節(jié)的設置，都需要圍繞北極星指標展開。

亮點4、通過模板消息的推送，延長用戶生命周期

在用戶完成本次助力活動之后，會再次給用戶彈出其他助力活動的通知，引導用戶持續(xù)分享海報，幫助公眾號拉新引流，同時在公眾號里面已經(jīng)將這個功能固定成了一個版塊，方便用戶隨時參加。

可復用：當用戶參加完當次活動之后，可以再通過其他的誘餌引導用戶參加其他的活動，借此延長用戶的生命周期，將用戶最大限度的留在公眾號或者社群內。

亮點5、課程分享環(huán)節(jié)

11/3號免費報名進群，11/4號群內就開始分享課程，最短時間內引導用戶學習，避免用戶學習熱情的下降，同時采取課堂直播+群內圖文同步分享的形式，讓關注群信息的同學可以觀看直播課程，同時對于沒時間看直播的同學，也可以時候采取爬樓的形式回看課程分享的內容。

可復用：在做活動的時候，需要從用戶的角度出發(fā)，考慮用戶的實際情況，并分別做好相對應的處理措施，避免因活動的設置問題導致用戶的流失。

亮點6、銷轉變現(xiàn)環(huán)節(jié)

整個課程學習時間為3天（原定的2天分享+1天額外加餐分享），課程的第一天就在群內進行了初步銷轉，利用水軍在群內配合，引導課程相關問題的介紹，對群內用戶進行銷轉變現(xiàn)。同時利用紅藍錄取通知書的形式，為付費用戶塑造優(yōu)越感，刺激其他意向用戶報名付費。在第二和第三天重復了第一天的操作流程，重點塑造了課程的價值，通過水軍的引導解答用戶關心的問題，并在最后一天利用工作匯報模板引導群內未付費的用戶添加助教的微信，將用戶沉淀在個人號上面，后續(xù)進行持續(xù)銷轉。

可復用：活動的最終目的是變現(xiàn)，運營人員需要根據(jù)活動的實際情況靈活處理，在課程周期很短的情況下，可以提前進行銷轉，通過群內水軍的引導解答用戶常見的問題，為后續(xù)的銷轉變現(xiàn)做好準備工作。 

亮點7、價格錨點的設置

最終的付費課程主要分為3個套餐，A套餐：999元的《升職加薪30天集訓營》、B套餐：2699元的《團隊管理60天集訓營》以及A+B套餐：2999元的組合課程包（通過對比同類型其他學院的課程之后發(fā)現(xiàn)這個定價并不算高），利用價格錨點的設置，引導用戶購買組合課程包，同時告知用戶課程支持分期付款，將學費分攤到每一個月，讓用戶覺得很劃算，。

可復用：在設置產品價格的時候，可以先了解競品的價格區(qū)間，根據(jù)產品的優(yōu)劣勢對比進行定價，其次，可以通過價格錨點的設置，引導用戶購買我們的主推產品，還讓用戶覺得很劃算和覺得占到便宜了。

03、待優(yōu)化的點及解決方案

待優(yōu)化的點1：用戶進群之后缺乏有效引導

用戶在進群之后，群內沒有任何信息引導，群公告里面也沒有關于課程的相關安排，導致用戶進群之后不知道下一步該做什么，有些用戶進群之后就退群了，這一批用戶相當于白白流失掉了。

解決方案：

1）、一方面可以在群公告里面告知用戶課程的相關安排，一方面可以利用群機器人@新進群的用戶，告知課程信息與活動信息?？紤]到已經(jīng)在落地頁里面塑造了課程的價值，再進一步優(yōu)化，可以考慮在群里面利用群機器人進一步引導用戶分享課程和活動海報，擴大課程和活動的曝光面。

2）、可以利用免費資料引導進群的用戶添加個人號好友，避免報名進群的用戶白白流失。 

待優(yōu)化的點2：社群缺乏基本的管理

用戶在通過報名免費課程進入社群之后，由于缺乏下一步動作的引導，部分用戶就在群里面鬧事，質疑活動的真實性，這在一定程度上會影響到其他用戶參與活動的積極性。

解決方案：這一點很好解決，只需要在這些群里面安排一個官方人員管理監(jiān)控，當出現(xiàn)負面情況的時候，及時做引導，避免用戶負面情緒的產生。再進一步的優(yōu)化，可以考慮活動獎品分批寄送，并在群里面實時通報寄送進度，提升其他用戶的分享積極性。

待優(yōu)化的點3、獲取的用戶未充分發(fā)揮價值

前期利用裂變活動獲得了一批相對精準的用戶，再通過直播課程價值的塑造引導用戶報名進群，這個環(huán)節(jié)設置的比較好，但是用戶在進群參加直播課程這個環(huán)節(jié)，未對用戶價值進行二次開發(fā)，用戶在群內的只是單純的聽課學習，能轉化的就轉化，轉化不了的就閑置在群里面，隨著群的活躍度下降，這一批未付費的用戶也就慢慢“死掉”了，這是資源的極大浪費。

解決方案：

1）、在學習過程中，可以利用用戶愛炫耀的心理，引導用戶分享當天的學習打卡海報到朋友圈，并對愿意分享的用戶給予一定的獎勵。這個環(huán)節(jié)的設置可以在一定程度上形成二次傳播，擴大課程曝光面。

2）、在學習結束后，針對已付費的用戶可以給予到一些實物獎勵或虛擬獎勵，比如插座學院的周邊產品或個人專屬海報等，引導用戶拍照或截圖分享到朋友圈，再次形成傳播擴散。

針對未付費的普通用戶，可以給予虛擬獎勵，比如本次課程的結業(yè)證書或插座學院的其他課件資料等，引導用戶添加個人號微信，維護好這一批未付費的用戶，等下一次活動開始的時候，這一批用戶就會成為我們的種子用戶，同時在維護的過程中，也可以對這批用戶慢慢的進行銷轉變現(xiàn)。 

待優(yōu)化的點4、部分微信群直播課程無下文

我是11/3號參加的活動，報名課程之后加了插坐學院的兩個群，其中一個群11/4在群內進行了圖文+視頻的分享，另一個群到現(xiàn)在11/12號，一直沒有關于直播課程的介紹和相關提示，群內也沒有其他的活動安排，這么長的時間跨度，這個群部分用戶可能已經(jīng)失去了對課程的關注度，其他持續(xù)關注的用戶也可能因為課程遲遲沒有下文而降低對插坐學院的信任度，這樣一方面導致了部分有效用戶的流失，一方面還可能對插坐學院的品牌產生負面影響。

解決方案：在活動開始前，就需要統(tǒng)籌規(guī)劃好所有的流程和細節(jié)，并對所有的活動群進行檢查，在活動開始之后，也需要實時監(jiān)測各個群的動態(tài)，保證活動的宣發(fā)能夠及時同步到活動的每一個群里面，避免因同步的問題而導致用戶的流失。

04、思考的點及拓展延伸

1）、裂變玩法雖然已經(jīng)到了爛大街的程度，但只要能夠根據(jù)自身的實際情況，融入一些其他的元素進去，依然可以產生很好的效果。

2）、細節(jié)決定成敗，細節(jié)問題永遠都是運營人員需要關注的點。

3）、在確定好北極星指標之后，后續(xù)的所有的環(huán)節(jié)設置都應該圍繞北極星指標展開。

4）、每一個用戶都有專屬于他的價值（無論用戶是否被轉化），我們運營人員的工作職責就是最大限度去發(fā)揮每一個用戶的價值。

-End-