案例拆解|得到APP老帶新活動(dòng)細(xì)節(jié)全拆解

今天給大家分享的是雪琛同學(xué)拆解的得到APP的以老帶新的活動(dòng)。

一、案例信息

作者信息：雪琛

所在行業(yè)：在線教育

案例名稱(chēng)：得到的以老帶新活動(dòng)

行業(yè)領(lǐng)域：知識(shí)付費(fèi)

目標(biāo)：拉新引流

標(biāo)簽：邀請(qǐng)助力

公司簡(jiǎn)介：

得到，旨在為用戶(hù)提供“省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)”，2016年5月上線，由羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶(hù)短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。得到App的愿景是建設(shè)一所世界領(lǐng)先的終身學(xué)習(xí)型的通識(shí)大學(xué)。

商業(yè)邏輯：

線上知識(shí)服務(wù)：

課程、每天聽(tīng)本書(shū)、電子書(shū)、得到錦囊、 羅輯思維（免費(fèi)）、邵恒頭條（免費(fèi)）、周邊產(chǎn)品

線下知識(shí)服務(wù)：

得到大學(xué)，跨年演講及知識(shí)春晚

二、引流渠道

1、外部渠道

1）今日頭條、新浪微博、騰訊新聞、百度、抖音、快手等自媒體平臺(tái)

2）應(yīng)用商店：搜索優(yōu)化排名

3）電商：邏輯思維旗艦店

2、內(nèi)部渠道&變現(xiàn)渠道

（1）、線上流量

1）官網(wǎng)、APP用戶(hù)、公眾號(hào)、小程序

2）邏輯思維、邵恒頭條免費(fèi)課程的流量，羅振宇的流量。

（2）、線下流量

1）與眾多高校合作，中國(guó)傳媒大學(xué)成立“得到讀書(shū)獎(jiǎng)學(xué)金” ，華東師大、長(zhǎng)江商學(xué)院認(rèn)可得到APP課程學(xué)分，聯(lián)合清華五道口金融學(xué)院推出金融課程等等。

2）跨年演講活動(dòng)及知識(shí)春晚的流量

3）得到大學(xué)，截止2020年3月21日，11個(gè)城市，85個(gè)班次，學(xué)員7000人

變現(xiàn)渠道：

課程，聽(tīng)書(shū)，電子書(shū)，得到錦囊（解決方案型產(chǎn)品），周邊產(chǎn)品，得到大學(xué)，跨年演講，知識(shí)春晚

三、引流路徑 

無(wú)論是官網(wǎng)還是公眾號(hào)，得到對(duì)下載APP的指向是非常明顯的，APP是得到沉淀用戶(hù)的重要地方。

公眾號(hào)，小程序，均未設(shè)置以老帶新的導(dǎo)航頁(yè)面，老用戶(hù)分享界面目前僅APP可以看到。

引流路徑圖：

場(chǎng)景圖

1）邀請(qǐng)人：

2）被邀請(qǐng)人：

三、裂變玩法分析

01 產(chǎn)品

課程、每天聽(tīng)本書(shū)、電子書(shū)

目標(biāo)用戶(hù)：

具備終身學(xué)習(xí)觀念的人。主要為高等教育和成人職業(yè)教育覆蓋的范圍。

用戶(hù)痛點(diǎn)：

沒(méi)有時(shí)間，不知道學(xué)什么內(nèi)容，不知道在哪里學(xué)習(xí)，不知道如何學(xué)習(xí)。自我提升，升職加薪轉(zhuǎn)崗就業(yè)。

解決方案：

碎片化學(xué)習(xí)，知識(shí)大咖帶你學(xué)習(xí)，各類(lèi)學(xué)習(xí)視頻課程大全，電子書(shū)籍，音頻。

02 渠道

只有軟件有邀請(qǐng)入口

03 分享效率

分享效率（分享動(dòng)力，分享難度）

A：分享動(dòng)力

物質(zhì)需求：

領(lǐng)優(yōu)惠券。但是獎(jiǎng)券的金額并不大，且使用有門(mén)檻，滿(mǎn)19，滿(mǎn)99才能使用的。就個(gè)人而言，分享動(dòng)力并不大。

精神需求：

和最好的朋友一起進(jìn)步，老實(shí)說(shuō)看到他的分享語(yǔ)確實(shí)十分心動(dòng)，與其說(shuō)物質(zhì)利益，不如從精神上調(diào)動(dòng)分享意識(shí)，作為一個(gè)學(xué)習(xí)的軟件，功利心弱，樹(shù)立自身愛(ài)學(xué)習(xí)的形象，并且拉起朋友，共同分享共同進(jìn)步這種更符合他的調(diào)性。

并且還抓住了面對(duì)面分享的工作或生活場(chǎng)景，“最好的朋友就是要一起進(jìn)步”語(yǔ)氣肯定，心理暗示強(qiáng)，再一次把分享目標(biāo)投射的有效的分享觸達(dá)范圍更加精準(zhǔn)化。

B：分享難度

面對(duì)面邀請(qǐng)，生成二維碼，朋友掃碼就行，難度最小。其次是鏈接分享和海報(bào)分享，難度都較小，操作便捷流暢

四、轉(zhuǎn)化路徑的亮點(diǎn)

這里從海報(bào)設(shè)計(jì)、邀請(qǐng)語(yǔ)被、邀請(qǐng)者的掃碼落地頁(yè)進(jìn)行分析。

海報(bào)設(shè)計(jì)

海報(bào)文案：

海報(bào)1：邀請(qǐng)函形式，我一直在得到努力精進(jìn)，忍不住把它推薦給你，有20元優(yōu)惠券和知識(shí)禮包。

（那你呢？我的朋友是否也應(yīng)該和我一起努力精進(jìn)呢？產(chǎn)品太好了，讓人忍不住自發(fā)推薦）

海報(bào)2：邀請(qǐng)函形式，我已經(jīng)在得到學(xué)習(xí)了X天，邀請(qǐng)你和我一起終身學(xué)習(xí)。

（我已經(jīng)學(xué)了這么多天，你不來(lái)嗎）

海報(bào)3：我在得到看電子書(shū)，本本都精選，看得真過(guò)癮

（這里有精選電子書(shū)資源）

海報(bào)4：和我一起參加得到挑戰(zhàn)賽，認(rèn)真學(xué)習(xí)獲得額外驚喜

（不僅可以學(xué)習(xí)還可以參加挑戰(zhàn)活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)）

海報(bào)5：和我一起跟著薛兆豐、梁寧等名師一起學(xué)習(xí)

（跟著大咖一起學(xué)習(xí)吧）

海報(bào)6：我邀請(qǐng)你一起學(xué)習(xí)，100類(lèi)獨(dú)家課程均在得到APP，現(xiàn)在加入免費(fèi)試讀近600篇文章。

（很多課程資源，還有免費(fèi)文章快來(lái)獲取吧）

綜合海報(bào)設(shè)計(jì)的6要素來(lái)分析此初分享的有六張海報(bào)優(yōu)勢(shì)：

1）用戶(hù)身份：

顯示了邀請(qǐng)者努力精進(jìn)，積極向上的學(xué)習(xí)態(tài)度，但朋友邀請(qǐng)的海報(bào)，竟并未顯示朋友的微信頭像，僅顯示邀請(qǐng)者的名字，有時(shí)候是顯示邀請(qǐng)者是用戶(hù)XXX號(hào)。

2）主標(biāo)題

營(yíng)造場(chǎng)景感，朋友一直都在努力精進(jìn)學(xué)習(xí)，忍不住推薦，最好的朋友要一起進(jìn)步。但是卻并未總的概括描述產(chǎn)品信息和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

3）大綱

對(duì)產(chǎn)品的定位介紹太模糊了。如果是用前兩張海報(bào)，被邀請(qǐng)者有可能一臉懵，不知道干嘛的，當(dāng)然也有可能會(huì)引起好奇心。

4）信任背書(shū)：

和“梁寧等一流專(zhuān)家一起學(xué)習(xí)”，講師個(gè)人形象展示，名家背書(shū)。

5）緊迫感：

無(wú)

6）短期利益：

20元優(yōu)惠券，免費(fèi)知識(shí)禮包，精選電子書(shū)，免費(fèi)試讀600篇文章。和朋友一起進(jìn)步，跟大咖學(xué)習(xí)，參加挑戰(zhàn)賽獲獎(jiǎng)勵(lì)

邀請(qǐng)海報(bào)吸引度，結(jié)合AIDASS模型分析

Attention 注意：

邀請(qǐng)函的20元優(yōu)惠券，免費(fèi)知識(shí)禮包

Interesting 興趣：

朋友在這里學(xué)習(xí)了XX天，努力精進(jìn)，忍不住才分享的，引起好奇心

Desire 欲望 ：

也想了解，也想知道這里能學(xué)習(xí)到什么，也想努力精進(jìn)

Action 行動(dòng)：

填寫(xiě)手機(jī)號(hào)注冊(cè)，下載客戶(hù)端

Satisfaction 滿(mǎn)意：

優(yōu)惠券已放入賬戶(hù)，可以去客戶(hù)端使用優(yōu)惠券了

Spread 傳播 ：

最好的朋友就要一起進(jìn)步

邀請(qǐng)語(yǔ)設(shè)計(jì)

a：分享前的邀請(qǐng)者的頁(yè)面:

引導(dǎo)語(yǔ)向好友介紹得到。它是一家知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，任何你想獲取知識(shí)的時(shí)候，都可以打開(kāi)它，有音頻視頻電子書(shū)直播等。

這個(gè)應(yīng)該可以適用于面對(duì)面邀請(qǐng)場(chǎng)景的口頭介紹，六張海報(bào)并未配上邀請(qǐng)語(yǔ)，主要還是要邀請(qǐng)者自己介紹吧。

b：鏈接邀請(qǐng)語(yǔ)：

我送你得到APP 20元禮券，獲得想要的知識(shí)。好朋友就是要一起學(xué)習(xí)，注冊(cè)獲新人專(zhuān)屬福利

“最好的朋友就是要一起進(jìn)步”語(yǔ)氣肯定，心理暗示強(qiáng)。拉起朋友，共同分享共同進(jìn)步。

語(yǔ)言措辭嚴(yán)謹(jǐn)，并沒(méi)有說(shuō)取得了多大的進(jìn)步，才來(lái)邀請(qǐng)你來(lái)一起學(xué)習(xí)，而是說(shuō)，共同進(jìn)步，努力精進(jìn)，這種措辭更強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程和學(xué)習(xí)態(tài)度

c：被邀請(qǐng)者掃碼的落地頁(yè)

無(wú)論是面對(duì)面邀請(qǐng)和鏈接邀請(qǐng)的觸達(dá)頁(yè)面，還是6張不同的海報(bào)頁(yè)面掃碼進(jìn)去后，全部都是同一個(gè)觸達(dá)頁(yè)面，其實(shí)就是第一張海報(bào)的設(shè)計(jì)再加上填寫(xiě)填寫(xiě)手機(jī)號(hào)注冊(cè)的框框。所以第一張海報(bào)才是核心。這張海報(bào)也確實(shí)言簡(jiǎn)意賅。

“我一直都在努力精進(jìn)學(xué)習(xí)”，利用了peer pressure以及從眾心理。語(yǔ)言比較有感情色彩，感染力強(qiáng)，“忍不住”才分享給你。送你20元優(yōu)惠券和免費(fèi)知識(shí)禮包，加上短期利益驅(qū)動(dòng)。

分享頻次

分享頻次即被邀請(qǐng)者的行為深度，邀請(qǐng)次數(shù)。

a：被邀請(qǐng)者的行為深度

點(diǎn)擊鏈接或點(diǎn)擊海報(bào)識(shí)別二維碼，登陸手機(jī)號(hào)，領(lǐng)取禮包。下載客戶(hù)端，使用優(yōu)惠券。如果只是為了完成分享注冊(cè)任務(wù)，實(shí)際上在分享界面輸入手機(jī)號(hào)注冊(cè)就已經(jīng)完成了。

就真實(shí)需要而言，應(yīng)當(dāng)是下載APP并注冊(cè)。點(diǎn)擊頁(yè)面注冊(cè)行為深度小，分享頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)到下載軟件的頁(yè)面，較為便捷流暢，行為深度適中。 

b：邀請(qǐng)人數(shù)次數(shù)與獎(jiǎng)勵(lì)

邀請(qǐng)欄下方有顯示，我的成就——已邀請(qǐng)多少人數(shù)，對(duì)方獲得多少獎(jiǎng)勵(lì)，自己獲得多少獎(jiǎng)勵(lì)。但并未設(shè)計(jì)階梯獎(jiǎng)勵(lì)。

五、優(yōu)點(diǎn)及待優(yōu)化的點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)

（1）、符合知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的調(diào)性，語(yǔ)言精練，措辭嚴(yán)謹(jǐn)，頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方。

（2）、頁(yè)面操作簡(jiǎn)便流暢，跳轉(zhuǎn)方便。

（3）、成本低，優(yōu)惠券優(yōu)惠力度并不是很大，易操作實(shí)施。

（4）、知識(shí)產(chǎn)品的分享，更加注重長(zhǎng)期利益的驅(qū)動(dòng)，而不是短期的優(yōu)惠刺激。對(duì)學(xué)習(xí)習(xí)慣，學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)習(xí)態(tài)度等的打造更為看重。

（5）、更關(guān)注邀請(qǐng)人自發(fā)主動(dòng)的推薦產(chǎn)品，推薦人就是最好的產(chǎn)品背書(shū)者。

（6）、創(chuàng)設(shè)更多的分享場(chǎng)景，結(jié)合線上與線下，如面對(duì)面邀請(qǐng)。

2、待優(yōu)化的點(diǎn)

（1）、渠道單一，只有客戶(hù)端有分享頁(yè)面

（2）、邀請(qǐng)海報(bào)的設(shè)計(jì)沒(méi)有帶上用戶(hù)的頭像

（3）、主要以暗示誘導(dǎo)為主，痛點(diǎn)挖掘，危機(jī)激發(fā)沒(méi)有看到，可以適當(dāng)加一丟丟的。

（4）、分享頻次可以進(jìn)一步鼓勵(lì)，階梯獎(jiǎng)勵(lì)

（5）、分享頁(yè)面過(guò)于簡(jiǎn)潔。

作為了解過(guò)“得到”產(chǎn)品的人，我看到別人的邀請(qǐng)頁(yè)面是很動(dòng)心的，但是如果是完全不知道這個(gè)產(chǎn)品的人，看到那個(gè)信封邀請(qǐng)函可能會(huì)有點(diǎn)懵，“得到”是什么，這個(gè)用來(lái)干什么的？

在“得到”努力精進(jìn)是什么意思？看不到產(chǎn)品的相關(guān)介紹和信息，誰(shuí)來(lái)用這個(gè)產(chǎn)品的什么功能做什么事情達(dá)到什么目的。

以上就是得到以老帶新活動(dòng)的全部拆解了，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人，學(xué)會(huì)拆解別人的活動(dòng)才能拓展自己的運(yùn)營(yíng)思路。

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